《奥美的品牌观》(PPT43)

&,32pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,28pt Smallest 28pt,Ogilvy&Mather,Heading 48pt,Ref:TN/BRAND/BS/rc,1,Brands&Their Stewardship,JeanLin,September 1998,奥美的远,景,景/O&MVision,对珍视品,牌,牌的人而,言,言,奥美是最,值,值得重视,的,的代理商,To be the agencymost valued,by thosewhomost valuedbrands.,奥美的价,值,值观/,OurValues,我们的所,作,作所为，,不,不为自己,，,，,不为我们,公,公司，,甚至不为,我,我们的客,户,户。,我们的一,切,切作为，,都,都是为了,品,品牌,We worknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.,We workforBrands,“TheUnlimited BrandCompany,”,”,BRAND?,Steward?,什麽是产,品,品,什,麽,麽是品牌?,产品是工,厂,厂生产的,东,东西，,品牌是消,费,费者购买,的,的东西。,消费者拥,有,有品牌,产品品牌,每一品牌,中,中必有一,产,产品,但不是每,一,一个产品,都,都会成为,品,品牌,定义产品,和,和品牌,产品,对产品功,能,能的使用,经,经验,有形的:,摸,摸得著,感觉,得,得到,看,看得见,在外在属,性,性:有风,格,格式样,特,特性,价,价值,能满足消,费,费者对其,功,功能和价,值,值的期望,但.,这,这些只是,部,部份特点,品牌,对产品的,全,全方位体,验,验,个性,信任,可靠,信心,朋友,地位,共享的经,验,验,.,创建一个,品,品牌,事实,感受,产品,品牌,今日欧美,行,行销最热,门,门的话题,品牌资产,(,Brand Equity),为何如此?,许多企业,乐,乐於付高,价,价购买品,牌,牌.,过多削价,促,促销教,育,育消费,者,者以价格,为,为购买基,准,准,削,弱,弱品牌忠,实,实度.,许多行销,人,人员想充,份,份利用品,牌,牌资产,来,来发挥,最,最大功效.,通路本身,开,开始建立,自,自己的品,牌,牌.,什麽是品,牌,牌资产/What is brandequity?,财务上的,价,价值:,资,资产,or,负债,操作性的,价,价值:,延,延伸、发,展,展的筹码,或,或可能性,每个品牌,都,都有独特,的,的资产/EachBrand Has AUnique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,形成品牌,的,的原料,具体面.,*色彩*销售文件*媒体环境,*质地*直效行销*员工制服,*重量*促销*运送车外,貌,貌,*通路*广告*电话礼貌,*价格*字体*抱怨处理,*竞争者*音乐*招牌,*品牌占有*旁白,抽象面.,*使用者如,何,何接近品,牌,牌,*他们使用,时,时的日常,经,经验,*友谊与感,受,受,*想法与态,度,度,*需求与欲,求,求,形成品牌,的,的原料(续),消费者,形,形成品牌,形,形象就像,鸟,鸟儿筑巢,一,一样，,由许多随,手,手可得的,材,材料撷取,而,而成,产品是,躯,躯体,品牌是灵,魂,魂,品牌就,是,是消费者,对,对,某产品,感,感受的总,和,和,Steward,古言,StigWard-,看管猪舍,的,的人,负责动物,的,的健康、,养,养育、市,场,场价格和,死,死亡时的,处,处理,负责给予,动,动物的主,人,人一个好,名,名声,如果力有,不,不逮，此,人,人可能被,处,处死刑,管理品牌,资,资产/Stewarding BrandEquity,相关性(,Relevant),精确的反,应,应消费者,的,的需求,品牌的真,实,实面,品牌的形,象,象,品牌的目,标,标,突出度(,Distinctive),能用一种,特,特别的具,原,原,创的方式,表,表达出来,需要敏锐,的,的企划，,使,使我们的,品,品牌兼具,奥美的品,牌,牌管家,建造今日,的,的品牌(短期的,销,销售),忠於品牌,核,核心价值,与,与精神,使,使品牌,持,持久不(长期,销,销售),一个完整,的,的作业过,程,程以确保,所,所有活动,，,，能反映,、,、建立、,并,并忠於品,牌,牌的核心,价,价值与精,神,神。,品牌的核,心,心价值与,精,精神,TheSprit ofSales House,How?,品牌七步,品牌七步,的,的流程,Step1,收集资料,Step3,品牌探测,Step2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step7,品牌检查,Step6,策略发展,Step5,运用品牌,写真,传统的分析,方,方式,收集品牌产,品,品,相关的事实,形成品牌行,销,销,计划,形成品牌传,播,播,计划,Sales,偏好,消费者,A&U,对广告的偏,好,好及知名度,消费者的生,活,活形态,4,P,的决策及历,史,史,行销目标,行销对象,行销策略,品牌七步的,流,流程,Step1,收集资料,Step 3,品牌探测,Step 2,品牌检验,Step4,品牌写真,Step 7,品牌检查,Step 5,运用品牌,写真,Step 6,策略发展,所有名词到,底,底要做什麽,品牌检验(,BrandAudit)=,寻找一般市,场,场调研中找,不,不到的感性因素,及,及非理性层,面,面,品牌探测(,BrandProbe)=,运用各种技,巧,巧来了解消,费,费者说不出的话,品牌写真(,BrandPrint)=,写出一段话,来,来主导日後,该,该品,牌,牌与,消,消费者的关,系,系,品牌管家的,过,过程,品牌检验,品牌写真,探索品牌的,有形和无形,资,资产,确定理想的,品牌价值,品牌探测,品牌检验,运用事前设,计,计的品牌检,验,验题目,确,确认品牌和,消,消费者之间,的,的关系,其创新之处,在,在於可同时,搜,搜集具体和,抽,抽象的感受,其目的在於,找,找到消费,者,者洞察,品牌检验内,容,容,对品牌的直,接,接联想,提到品牌名,的,的立即联想,其他方面联,想,想,视觉及影象,包装及产品,元,元素,广告的印象,符号及标记,这些联想暗,示,示这个品牌,是,是.,品牌检验的,内,内容,品牌在心中,勾,勾起的感受,及,及共鸣,使用这个品,牌,牌时,有,哪,哪些特殊的,感,感受,用这个品牌,让,让你如何看,待,待自己,看到别人使,用,用这个品牌,你有什,麽,麽感受,这个品牌的,情,情绪如何,这个品牌背,後,後是哪一群,人,人?你想,他,他们是如何,看,看待你?,使用这个品,牌,牌和使用主,要,要竞争品牌,的,的心情和感,受,受有何不同?,品牌检验内,容,容,既然使用一,个,个品牌已成,为,为生活的一,部,部分,所,以,以品牌维系,著,著一个人的,记,记忆.,你个人有哪,些,些关於这个,品,品牌的记忆,和,和联想,描述你自己,或,或你亲近的,某,某个人和这,个,个品牌有关,的,的小故事,品牌检验内,容,容,除了特定功,能,能外,品,牌,牌还为我们,的,的生活做更,多,多的事.,除了产品技,术,术功能外,这,这个品牌,还,还有什麽是,别,别的品牌所,无,无法实现的?,这个品牌有,什,什麽独特的,贡,贡献?,用这个品牌,让,让你对使用,这,这个产品类,别,别产生什麽,特,特殊的观点?,你行为模式,和,和思考方式,的,的哪些部份,强,强化了品牌,为,为你所做的,一,一切?,协助品牌检,验,验的其他方,法,法,如果品牌是,一,一个人,性别,年,龄,龄,穿著,个性,嗜,嗜好,价,价值观.,如果品牌是.,动物,银,行,行,汽车,植物.,引导幻想,进入品牌世,界,界,看到,什,什麽,闻,到,到什麽,颜,颜色,感,觉,觉,心情,逗留或,离,离开.,品牌形象描,绘,绘,图片拼贴及,说,说明,从品牌检验,到,到品牌写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞察,整体感受,特殊情感,有别於其他,品,品牌,品牌写真,关於这个品,牌,牌和它的消,费,费者之间独,特,特关系的描,述,述,依据品牌检,验,验所找到的,感,感觉及态度,而,而来,品牌存在的,基,基础,其他品牌无,法,法取代,真实的,而,而非梦想清,单,单,可以是一段,文,文字,可,以,以是一段影,片,片,可以;是图形拼,贴,贴.,但,但都可以浓,缩,缩成一句话,品牌写真范,例,例-多,芬,芬,多芬是重现,我,我女人天性,的,的承诺-,对我的肌肤,，,，和我的内,心,心,它告诉我，,我,我能呈现自,己,己最完美的,状,状况,多芬是重现,我,我女人天性,的,的承诺-,对我的肌肤,，,，和我的内,心,心,它告诉我，,我,我能呈现自,己,己最完美的,状,状况,当洗脸让我,乾,乾燥，它会,滋,滋润我,当洗澡的时,间,间变成我心,灵,灵逃逸的唯,一,一净土时，,它,它会犒赏我,当我的肌肤,不,不复往日的,柔,柔软时，它,会,会使之再现,当我忘记自,己,己是个女人,时,时，它会点,醒,醒我,品牌写真范,例,例-多,芬,芬,多芬是重现,我,我女人天性,的,的承诺-,对我的肌肤,，,，和我的内,心,心,它告诉我，,我,我能呈现自,己,己最完美的,状,状况,当洗脸让我,乾,乾燥，它会,滋,滋润我,当洗澡的时,间,间变成我心,灵,灵逃逸的唯,一,一净土时，,它,它会犒赏我,当我的肌肤,不,不复往日的,柔,柔软时，它,会,会使之再现,当我忘记自,己,己是个女人,时,时，它会点,醒,醒我,我的肌肤需,要,要保护和滋,养,养时，它会,重,重新滋润我,一个单纯而,无,无私的承诺,，,，,送给住在我,内,内心的那个,女,女人,品牌写真范,例,例-多,芬,芬,品牌写真范,例,例-旁,氏,氏,我相信旁氏,不,不会对我说,谎,谎，,我相信旁氏,不,不会浪费我,的,的时间，,我相信旁氏,不,不会让我的,脸,脸担风险。,如果世界上,还,还有什麽能,使,使我的皮肤,更,更美丽，,旁氏会做出,来,来，为了我,。,。,品牌写真不,是,是.,策略简报,广告的替代,品,品,行销目的,品牌活动的,简,简报,品牌个性的,描,描述,品牌写真的,运,运用,对所有行销,传,传播活动的,发,发展及检视,提,提供清楚的,标,标竿,全面向建立,与,与消费者之,间,间关系推进,协助长期创,意,意及传播动,活,活动的发展,不致轻易偏,离,离主轴,轻,轻易放弃核,心,心资产,确保新产品,来,来自同一,家,家族,同,同时新产品,延,延伸可以回,馈,馈品牌,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,