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按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,許素華/93/行銷管理,*,許素華/93/行銷管理,1,市場區隔、選擇目標市場與定位,市場區隔,目標行銷,競爭優勢的定位,Dr Edgar,Edgar.dingyahoo.co.uk,許素華/93/行銷管理,2,目標行銷的三個主要步驟：,第一為,市場區隔,(market segmentation),將市場分成更小的群體，依購買者的需要、特性，或行為提供別的產品與行銷組合。公司要確認區隔市場的各種方式，並分析各區隔後的市場。,第二為,市場選擇,(market targeting),評估每個市場區隔的吸引力，並選定一個或多個區隔市場準備進入。,第三為,市場定位,(market positioning),決定產品的競爭性定位，並擬定一個詳細而具體的行銷組合方案。,許素華/93/行銷管理,3,市場區隔,1.,確認市場區隔的基礎,2.,剖析市場區隔,選擇目標市場,3.,衡量各市場區隔的吸引力,2.,選定目標市場,市場定位,5.,針對各目標市場發展定位,6.,針對各目標市場擬定行銷組合,圖,8-1,市場區隔、選擇目標市場及市場定位的步驟,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.271,。,許素華/93/行銷管理,4,市場區隔,市場區隔的四個重要課題：,區隔消費者市場、,區隔企業市場、,區隔國際市場、,有效的區隔化條件。,許素華/93/行銷管理,5,消費者市場的區隔,市場區隔的方法並非唯一。我們可採用不同的變數，使用許多不同方法來區隔市場，以求真正深入瞭解市場的結構。此處，我們將逐一討論用來區隔消費者市場的地理、人口統計、心理統計、及行為變數。,許素華/93/行銷管理,6,地理變數,世界區域或國家,北美、西歐、中東、太平洋沿海國家、中國大陸、印度、加拿大、墨西哥,國家區域,太平洋地區、山區，西北地區、西南地區、東北地區、東南地區、南大西洋地區、中大西洋地區、新英格蘭地區,城市或都會大小,5000人以下；5000-20000；20000-50000；50000-100000；100000-250000；250000-500000,人口密度,市區、郊區、鄉村,氣候,北方、南方,表,8-1,消費者市場的主要區隔變數,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,7,人口統計變數,年齡,6歲以下，6-11，12-19，20-34，35-49，50-64，65歲以上,性別,男、女,家庭人數,1-2，3-4，5人以上,家庭生命週期,年輕單身；年輕已婚，無子女；年輕已婚，有子女；年長已婚，有子女；年長已婚，子女未滿18歲；年長單身；其他,所得,$10,000以下；$10,000$20,000；$20,000$30,000；$30,000$50,000；$50,000$100,000；$100,000以上,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,8,人口統計變數,職業,專業與技術人員；管理者、官員與小企業主；普通職員、銷售人員；工匠、工頭；操作員；農人；退休人員；學生；家庭主婦；失業者,教育,小學畢業以下，高中肄業，高中畢業，大專肄業，大專畢業,宗教,基督教，天主教，猶太教，回教，印度教，其他,種族,亞洲人，西班牙語系者，黑人，白人,國籍,南美洲，北美洲，英國，法國，德國，義大利，日本,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,9,心理統計變數,社會階層,下下層、下上層，勞工階級，中產階級，上中層，上下層，上上層,生活型態,平實型，時尚型，名士型,人格,衝動性、合群性，專斷性，野心性,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,許素華/93/行銷管理,10,行為變數,購買時機,平常場合，特殊場合,追尋利益,品質，服務，經濟，便利，快速,使用者情況,從未用過，以前用過，有使用潛力，初次使用，固定使用,使用率,很少使用尚常使用，經常使用,忠誠性,無，尚可，強烈，絕對,購買準備階段,不知，已知，相當清楚，有興趣，有慾望，有購買意圖,對產品的態度,狂熱，喜歡，無所謂，不喜歡，敵視,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.273,。,(,續,),許素華/93/行銷管理,11,人口統計變數,工業種類,應針對何種購買此項產品的工業種類？,公司規模,應針對何種規模的公司？,地理位置,應針對那一個地理區域,表,8-2,企業市場區隔的主要變數,企業市場的區隔,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.281,。,許素華/93/行銷管理,12,作業性變數,技術,應注意顧客的何種技術？,使用者/非使用者狀態,應針對經常使用者、中度使用者、不經常使用者或非使用者？,顧客潛力,應針對顧客多方面的需求或只是一部分？,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.281,。,許素華/93/行銷管理,13,購買途徑,採購功能部門,應針對高度集中購買的公司或分散式購買組織？,組織權力結構,應針對工程為主、財務為主或行銷為主的公司？,現有關係性質,應針對已有穩固關係的公司，或只是跟想要服務的公司？,一般購買政策,應針對偏好租賃契約、服務契約、系統採購或密封投標的公司？,購買標準,應針對以品質、服務或價格為訴求的公司？,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.281,。,許素華/93/行銷管理,14,情境因素,緊急情況,應針對需要立刻運送或服務的公司？,特定請購,應針對某些請購我們產品的公司或全部請購的公司？,訂購數量,應針對訂購數量大的公司或訂購數量少的公司？,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.281,。,(,續,),許素華/93/行銷管理,15,個人特徵,購買者與銷售者相似處,應針對員工和價值與我們相似的公司嗎？,冒險態度,應針對勇於冒險的客戶或畏懼冒險的客戶？,忠誠度,應針對對其供應商具高度忠誠的公司嗎？,(,續,),資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.281,。,許素華/93/行銷管理,16,國際市場的區隔,區隔國際市場係依地理區域、經濟、政治、文化及其他因素作為基礎，假設由數個國家集群所構成。然而，有許多公司採用不同的區隔途徑稱為國際市場區隔法。利用這個方法，其所找出的消費者區隔有相似的需求與購買行為，即使他們是不同的國家。,許素華/93/行銷管理,17,有效市場區隔必備的條件,可衡量性：,指區隔市場大小及其購買力可衡量的程度。某些區隔變數很難加以衡量，例如，全美國有,3250,萬人是左撇子，此幾乎等於全加拿大的人口。然而卻很少有以左撇子為目標的產品。主要的原因在於此區隔難以認清及衡量。不僅沒有人口統計資料，人口普查亦沒有繼續追蹤左撇子。私人資料調查只有其他人口統計的資料。,許素華/93/行銷管理,18,可接近性：,指能有效接觸和服務區隔市場的程度。若某香水製造公司知道其產品的經常使用者是過生活晚歸的單身女郎，除非這些女性有一定的生活或購物地點，或接觸一定的媒體，否則很難接觸這些消費者。,許素華/93/行銷管理,19,足量性：,指區隔市場的容量夠大或其獲利性夠高，值得公司去開發的程度。一個區隔市場必須是值得以特殊行銷方案報開發的最大同質消費群體。譬如汽車公司如要為身高低於四呎的人特別設計車子，顯然是很划不來的。,許素華/93/行銷管理,20,可差異化的：,市場區隔在概念上應是可以加以區別的，且針對不同的區隔使用不同的行銷組合要素與方案。如果已婚與未婚女性對於香水的銷售有相似的反應，則其便無法構成單獨的市場區隔。,許素華/93/行銷管理,21,可行動性：,指可以有效擬訂行銷方案以吸引及服務區隔市場的程度。例如，一家小型航空公司找出七個區隔市場，但因為人手不足，無法為區隔市場實施特別的行銷方案。,許素華/93/行銷管理,22,目標行銷,市場區隔可以讓公司發掘許多市場區隔機會。公司必須評估不同的區隔市場，並決定要涵蓋幾個區隔市場及所要服務那些市場。以下將討論公司如何評估及選擇目標市場。,許素華/93/行銷管理,23,評估市場區隔,公司必須留意評估三種區隔市場因素：,區隔的規模及成長率、,區隔的結構性吸引力、,公司目標及資源。,許素華/93/行銷管理,24,選擇目標市場區隔,目標市場,(target market),係指一組具備共同需求或特性的購買者，為公司想要服務的市場。,圖,8-2,顯示公司可以有非常廣泛的目標市場,(,無差異行銷,),，非常狹窄的目標市場,(,個體行銷,),，或介於二者之間,(,差異或集中行銷,),。,無差異,(,大量,),行銷,差異,(,區隔,),行銷,集中,(,利基,),行銷,個體,(,地區或個人,),行銷,目標廣泛,目標狹窄,圖,8.2,目標行銷策略,資料來源：,Kotler&Armstrong,，,Principles of Marketing,，,10th Edition,，方世榮譯，,2004,，行銷學原理，東華書局，,P.286,。,許素華/93/行銷管理,25,無差異行銷(,undifferentiated marketing),的公司以一套產品或服務提供給整個市場，把行銷重點放在人們需求的共同處，而非差異處。其贊同者，主要理由是節省成本。產品線範圍小，可以降低生產、存貨及運輸成本。,許素華/93/行銷管理,26,差異行銷(,differentiated marketing),策略下，公司決定在兩個或幾個區隔市場內經營，針對每種區隔市場，分別設計不同的產品及行銷計量。其主要目的是希望由於公司所提供的一切能滿足每一個區隔市場的慾求，而帶來更多的忠誠顧客。,許素華/93/行銷管理,27,集中行銷(,concentrated marketing),是當公司的資源有限時，其可專注於爭取一個或幾個次級市場的高佔有率，而不爭取一個大市場中的低佔有率。此為較小規模新創的企業，供足以抵抗大規模資源雄厚的競爭的絕佳管道。,許素華/93/行銷管理,28,個體行銷,(micromarketing),係依特定的個人或地區的喜好而量身訂做的產品與行銷方案。個體行銷包括,地區行銷,與,個人行銷
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