促销企划和执行

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,促销企划,与,与执行,企划部2003/5,目,录,录,促销综叙,促销基础,促销实务,促 销,综,综 叙,SP(SalesPromotion),促销时代,广告与促,销,销比例的,变,变化,10年前,今天,40,60,65-75,25-35,促销,广告,25-35,十年前，广,告,告与销售,促进的比例,为,为60：40。,如今，在消,费,费品行业,中销售促进,已,已占到营,销总预算的65%75%,销售促进与,广,广告,根据布朗对2500名,消,消费者的测,试,试发现：,销售促进在,销,销售中产生,的,的反应快于,广,广告,由于销售促,进,进主要吸引,追,追求交易优,惠,惠的消费者,，,，这些消费,者,者只要获得,交,交易优惠就,会,会转换品牌,，,，因此，销,售,售促进不大,会,会在成熟市,场,场内产生新,的,的和长期的,购,购买者,忠实的品牌,购,购买者不会,轻,轻易的由于,竞,竞争性促销,而,而改变他们,的,的购买形态,变化的原因,内部因素,促销作为有,效,效的推销工,具,具，现在更,多,多的为高层,管,管理人员所,接,接受,产品经理有,条,条件使用各,种,种促销工具,各个产品经,理,理受到要求,增,增加销售额,的,的更大压力,变化的原因,（,（续）,外部因素,竞争品牌数,量,量的增加,竞争对手频,繁,繁的使用促,销,销手段,产品同质化,的,的状态,消费者更看,中,中交易中的,实,实惠,经销商要求,制,制造商给予,更,更多的优惠,媒体的庞杂,与,与法律的约,束,束，广告效,率,率的下降,促销的方式,不同的销售,促,促进工具具,有,有各种特定,的,的目标,刺激型促销,的,的方式主要用来吸,引,引新的试用,者,者和奖励忠,诚,诚的顾客，,提,提高偶然性,用,用户的重复,购,购买率,同一产品类,型,型中其他品,牌,牌使用者,其他产品类,型,型使用者,经常转换品,牌,牌者,促销的方式,（,（续）,服务型促销,的,的方式：,目的是巩固,与,与零售商、,消,消费者之间,的,的,长期关系,销 售 促,进,进,销售促进,是营销活动,的,的一个关键,要,要素。销售,促,促进包括各,种,种多数属于,短,短期性的刺,激,激工具，用,以,以刺激消费,者,者和贸易商,较,较迅速和较,大,大量的购买,某,某一特定产,品,品或服务,销售促进,消费者促销,交易促销,销售人员促,销,销,刺激购买、,帮助零售商,出货,抢占市场分,额,额，,制造市场气,氛,氛,说服零售商,和,和批,发商经销制,造,造商的,品牌,让他们平时,削,削的更,多推广品牌,刺激零售商,与,与推销,人员推销产,品,品,收集有关业,务,务线索,加深顾客印,象,象,奖励客户及,激,激励,销售人员努,力,力工作,促销促进的,分,分类,工具,描述,样品,免费提供给消费者或供其使用的产品,优惠券,优惠券是一个证明，持有者可凭此按规定少付若干钱,现金折款,在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买时,特价包,向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法,赠品/礼品,以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买,奖品/竞赛,消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游等获奖机会,光顾奖励,用现金或其他形式按比例用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾,免费试用,指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买该产品,产品保证,由于销售者保证按规定产品无明显或隐含的毛病,联合促销,两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞赛中合作,售点陈列,在购买现场或零售终端，提供交好的售点陈列材料，结合媒体宣传,交叉促销,是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告,消费者促销,工,工具,工 具,描 述,价格折扣/发票折扣/价目单折扣,在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿意购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用做直接利润、广告费用或零售减价,折让,制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿，广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商,免费商品,制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。或免费赠送特别广告产品,交易促销工,具,具,工 具,描 述,销售竞赛,销售竞赛是一种包括推销员和经销商参加的竞赛，其目的在于刺激他们在某一段时期内增加销量，方法是谁成功就可获得奖品。许多公司出资赞助，为其推销员举办年度、季度竞赛。他们用激励性节目来激励完成较高的公司指标。当比赛目标与可以达到、可以衡量的销售目标联在一起时，效果尤为明显,纪念品广告和礼品,用以向潜在顾客提供，以换取相应的联系方式，加深对方的好感度与认知度,业务员促销,工,工具,促销企划与,执,执行,促销基,础,础,SP目标,营销目标,促销预算,促销目标,SP设计,市场范围,整合,折扣率确定,时间设定,促销条款,竞争性防御,产品范围,设计,SP评估,设定评估条,件,件,效果测试,SP策划的,框,框架,SP,促,促,销,销,的,的,主,主,要,要,内,内,容,容,任,何,何,一,一,项,项,促,促,销,销,策,策,划,划,设,设,计,计,都,都,会,会,包,包,括,括,以,以,下,下,三,三,大,大,方,方,面,面,的,的6,个,个,问,问,题,题,：,：,促,销,销,形,形,式,式,（,（TYPE,）,）,为,实,实,现,现,促,促,销,销,目,目,标,标,，,，,采,采,用,用,何,何,种,种,促,促,销,销,形,形,式,式,促,销,销,范,范,围,围,（,（SCOPE,）,）,产,品,品,范,范,围,围,市,场,场,范,范,围,围,促,销,销,策,策,略,略,（,（TACTICS,）,）,何,时,时,进,进,行,行,，,，,何,何,时,时,宣,宣,布,布,，,，,持,持,续,续,多,多,长,长,时,时,间,间,折,扣,扣,形,形,式,式,（,（,直,直,接,接,或,或,间,间,接,接,）,）,销,售,售,条,条,款,款,的,的,确,确,定,定,促,销,销,形,形,式,式,SP,的,的,形,形,式,式,可,可,分,分,为,为,即,即,时,时,价,价,值,值,与,与,延,延,时,时,价,价,值,值,，,，,降,降,低,低,价,价,格,格,与,与,附,附,加,加,价,价,值,值,即时价值,延时价值,降低价格,特殊的零售价格,价格包装,折价券,折扣,附加价值,奖金包装,购买附赠品,附邮津贴,定期活动,SP,的,的,产,产,品,品,范,范,围,围,产,品,品,范,范,围,围,的,的,选,选,择,择,设,设,计,计,到,到,产,产,品,品,规,规,格,格,、,、,型,型,号,号,、,、,系,系,列,列,相,相,关,关,产,产,品,品,等,等,方,方,面,面,针,对,对,整,整,个,个,产,产,品,品,系,系,列,列,或,或,是,是,某,某,个,个,型,型,号,号,的,的,某,某,项,项,产,产,品,品,促,销,销,活,活,动,动,所,所,涉,涉,及,及,的,的,商,商,品,品,数,数,量,量,与,与,商,商,品,品,价,价,格,格,系,列,列,产,产,品,品,或,或,是,是,特,特,别,别,设,设,计,计,包,包,装,装,的,的,产,产,品,品,实,施,施,SP,的,的,市,市,场,场,范,范,围,围,管,理,理,方,方,面,面,的,的,努,努,力,力,费,用,用,方,方,面,面,的,的,影,影,响,响,财,务,务,的,的,管,管,理,理,实,在,促,促,销,销,企,企,划,划,设,设,计,计,中,中,时,时,间,间,的,的,设,设,定,定,包,包,括,括,何,何,时,时,促,促,销,销,、,、,何,何,时,时,宣,宣,布,布,、,、,持,持,续,续,时,时,间,间,及,及,频,频,率,率,等,等,几,几,个,个,方,方,面,面,何,时,时,促,促,销,销,产,品,品,的,的,存,存,货,货,量,量,低,低,于,于,一,一,般,般,水,水,平,平,时,时,存,货,货,量,量,高,高,于,于,一,一,般,般,水,水,平,平,是,是,消,费,费,者,者,需,需,求,求,的,的,季,季,节,节,性,性,变,变,化,化,何,时,时,宣,宣,布,布,促,销,销,期,期,限,限,促,销,销,频,频,率,率,确,定,定,折,折,扣,扣,率,率,确,定,定,折,折,扣,扣,率,率,大,大,小,小,的,的,考,考,虑,虑,因,因,素,素,最,低,低,百,百,分,分,率,率,的,的,确,确,定,定,应,应,以,以,吸,吸,引,引,中,中,间,间,商,商,和,和,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,关,关,注,注,为,为,依,依,据,据,，,，,促,促,使,使,其,其,潜,潜,在,在,的,的,消,消,费,费,转,转,化,化,为,为,实,实,际,际,的,的,消,消,费,费,依据以,一,一般价,格,格向中,间,间商出,售,售商品,的,的比例,，,，这一,数,数据越,小,小，折,扣,扣率相,应,应越高,折扣率,的,的确定,往,往往会,依,依据同,一,一价格,档,档次下,其,其他品,牌,牌的折,扣,扣情况,费用的,波,波动会,影,影响到,折,折扣率,的,的确定,明确S,P的期,限,限与条,件,件,在促销,协,协议上,，,，必须,指,指明制,造,造商出,售,售货物,的,的数量,和,和价格,折,折让，,以,以及中,间,间商付,款,款的期,限,限，购,买,买商品,的,的数额,等,等。对,消,消费者,，,，应注,明,明样品,兑,兑换的,具,具体时,间,间，折,价,价券的,有,有效期,限,限等。,促销企,划,划与执,行,行,促,销,销实务,完整的,促,促销企,划,划的流,程,程应该,是,是什么,样,样的？,我们平,时,时在做,促,促销活,动,动过程,中,中是什,么,么样的,？,？,在那些,方,方面我,们,们存在,差,差距？,系统完,整,整的思,考,考,与,与整合,统,统筹工,作,作,确定促,销,销目标,选择促,销,销工具,制定促,销,销方案,预试促,销,销方案,实施与,控,控制促,销,销方案,评价促,销,销效果,总经理,、,、市场,部,部、分,公,公司经,理,理,市场部,市场部,市场部,、,、各地,销,销售部,市场部,、,、各地,销,销售部,市场部,、,、各地,销,销售部,促销企,划,划的模,式,式,促销目,标,标,明确目,标,标我们,才,才找到,了,了成功,的,的方向,，,，没有,目,目标，,我,我们将,不,不知所,措,措,从市场,营,营销总,目,目标引,申,申出来,的,的，受,到,到市场,营,营销总,目,目标的,制,制约，,表,表现为,这,这一总,目,目标在,促,促销策,略,略上的,具,具体化,针对消,费,费者,鼓励更,多,多使用,商,商品和,促,促其大,批,批量购,买,买；,争取未,试,试用者,使,使用；,吸引竞,争,争品牌,的,的使用,者,者,针对零,售,售商,吸引零,售,售商经,营,营新的,商,商品品,目,目和维,持,持较高,水,水平的,存,存货；,鼓励购,买,买过季,商,商品,鼓励贮,存,存,抵消竞,争,争性促,销,销的影,响,响,针对销,售,售队伍,鼓励他,们,们支持,一,一种新,产,产品或,新,新型号,激励他,们,们寻找,更,更多的,潜,潜在顾,客,客和刺,激,激消费,潜,潜能,促,销,销,目,目,标,标,选择促,销,销工具,SP的,工,工具各,式,式各样,，,，各有,其,其特点,与,与适用,范,范围。,选,选择SP工具,应,应考虑,的,的因素,：,：,市场类,型,型,SP目,标,标,竞争条,件,件和环,境,境,促销预,算,算的分,配,配及每,种,种SP,工,工具的,预,预算水,平,平,促销工,具,具,消费者,促,促销工,具,具,交易促,销,销工具,销售队,伍,伍促销,工,工具,制定