动感地带品牌建设总体思路32114

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2006,年动感地带品牌工作思路,2005,年,12,月,2007,年动感地带品牌工作思路,2007,年,1,月,.,拥有庞大的管理资料库,目录,2006,年,M-Zone,推广回顾,2007,年,M-ZONE,战略定位,2007,年,M-ZONE,品牌营销工作,2007,年,M-ZONE,营销工作目标,2007,年,M-ZONE,品牌建设总体思路,2007,年,M-ZONE,品牌建设重点工作,品牌六大驱动力工作导向,小结,2006,年,M-Zone,发展成绩,工作成绩,客户规模保持健康增长,：截至,2006,年,12,月份，动感地带客户数到达,314.02,万户,占全品牌客户数的,23.83,；,业务收入呈良性发展,：截至,12,月份，累计业务收入,26.72,亿,元，占总业务收入的,23.5%,，其中新业务收入,12.6,亿元，占总新业务收入的,45.04%,；占本品牌业务收入的,47.11,，超过有限公司年初制定的目标值,40,。,品牌认知与全国平均水平持平,：无提示所有提及率在各品牌中表现最好，达,78,；核心人群的品牌自我认知率突破,90,；品牌核心要素,“,时尚,”,获得了较理想的传播效果，认同率达到,78,(TNS,第二期调研,),三项重点工作（数据截至,12,月份）,：,客户提纯：从,44,提升到,50.96,(,旧口径,),；,M,计划推广：开通率从,5,提升至,18.52,；兑换率从,0.21%,提升至,26.75,；,新业务活跃度：从,32,提升到,60,大幅超过年初制定的考核指标,50,；,2006,年,M-Zone,发展问题,客户提纯工作仍需常抓不懈！,300,万以上,100,300,万,100,万以下,客户纯度统计口径调整为：新业务,ARPU15,元以上客户数,/,动感地带客户到达数,客户规模和客户纯度的排名严重不对称！,12,月份新业务,ARPU15,元以上客户占比为,43.5%,第,6,名,第,24,名,2006,年,M-Zone,发展问题,M,计划普及率低；各地区品牌发展不平衡；,“,探索,”,认同率低。,M,计划普及率提升缓慢！,第一期,第二期,无提示第一提及,所有无提示认知,厦门,福州,泉州,/,宁德,莆田,南平,漳州,三明,龙岩,两期平均值,两期平均值,探索,“,探索,”“,好玩,”,认同率低！,品牌文化传播公益性有待加强！,各地区品牌发展不均衡，与是否引入长期广告代理公司有较大关系！,应该更多借助外力实现品牌外延的建设，把更多精力投入品牌核心竞争力的提升。,2007,年,M-ZONE,战略定位,调研显示，,M-ZONE,用户最希望得到的：,需要更多的联盟特权和实惠；,更丰富的数字娱乐体验；,更便捷的服务和交易渠道；,更个性化的品牌形象,中国移动的战略定位：,从移动通信专家到移动信息专家,2007,年,M-ZONE,战略定位：,构建年轻人的生活自治区！,让,M-ZONE,在年轻人的生活中无处不在！,2007,年,M-ZONE,营销工作目标,客户纯度：新业务,ARPU15,元以上客户占比达,55,M,计划：开通率提升至,35,，兑换率提升至,65,探索认同率：提升至,65,好玩认同率：提升至,65,高校市场占有率：,75,中学生市场占有率：,市辖区市场占有率,70,，县乡市场占有率,60,2007,年,M-ZONE,推广思路,总体推广思路,优化客户结构，,以,M,值推广为营销主线,，重点结合新业务，整合联盟商家资源，提升动感地带品牌核心竞争力；,以构建,“,M-ZONE,人生活自治区,”,为传播主线,，充分运用网络行销平台，提升,“,探索,”,、,“,好玩,”,要素感知及品牌公益形象。,确定工作重心：在,提升产品核心竞争力,基础上持续开展品牌外延建设工作！,2007,年重点工作,一、持续开展提纯工作,二、全面扩大,M,值体验,三、提升新业务，凸显,“,好玩,”,价值,四、深化联盟商家运营,五、快速拓展中学生市场,六、三个重点品牌营销活动，深化品牌核心要素,娱乐英雄，延续时尚传播影响力,职场英雄，强化,“,探索,”,价值感知,爱心基金，树立,M-ZONE,公益形象,持续开展客户提纯工作,优化客户结构，,确立,品牌属性,坚持品牌调性：,以,“,时尚、好玩、探索,”,为传播要素，以丰富的新业务产品及新业务优惠为主要卖点，保持动感地带品牌形象；,对于存量客户：,通过合理迁移将客户归位至合适的品牌；,通过增加新业务可选包满足客户需求刺激边缘客户消费。,对于增量客户,：,省公司统一调整套餐基本包，体现新业务优惠，与神州行形成天然区隔；,所有品牌的月租促销均须纳入资费管理范畴进行报批，以确保品牌间的协调性。,重点工作,1,全面扩大,M,值体验,以,M,值为主线贯穿全年营销活动,目标：,M,值开通率,35,M,值兑换率,65,M,值,重新定位：特权货币,话费,奖励,（联盟商家消费奖励、新业务使用奖励。）,新业务,联盟优惠,实物,网络、短信等电子渠道,动感地带品牌店,联盟商家,POS,重新定位，调整规则,重点工作,2,省地分工,省公司,M,值新形象稿设计；,统一各阶段营销传播主题，,并下发指导意见；,省级精品联盟的谈判；,系统支撑。,地市公司,根据统一主题，制定本地推广方案并上报。,本地深度合作联盟谈判；,组织落地活动的开展，配合相应传播。,兑换品：,打开,M,值在联盟商家的消费通道；,打开,M,值兑换新业务的通道；,将宏兆礼品进行二次包装，将礼品按主题分类；,兑换渠道,:,以电子渠道为主,以动感地带品牌店为辅助兑换渠道。,M,值累积：突破话费累积的单一方式，增加新业务使用的可以通过和,SP,以及商家联盟的阶段性联合营销上获得奖励,M,值。,全面扩大,M,值体验,以,M,值为主线贯穿全年营销活动,重点工作,2,方向,M,值,形象重塑，,开通计划,运动主题兑换,整合音乐类联盟,启动主题兑换活动,（,M,值虚拟商城）,自治区嘉年华,大型主题活动,以,M,值为全年营销主线,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,全面扩大,M,值体验,以,M,值为主线贯穿全年营销活动,重点工作,2,2007M,值推广路线图,第一季度：配合“我的生活自治区”发布，开展“上网有奖开通,M,计划”活动，重塑,M,值形象；,第二季度：配合“构建音乐自治区”的传播主题，以音乐产品兑换为主启动,M,值主题兑换活动；,第三季度：配合“构建运动自治区”的传播主题，以运动产品兑换为主开展主题兑换活动；,第四季度：结合节日营销季，联合各类旗舰联盟商家开展自治区嘉年华大型兑换活动。,深化联盟商家管理,有效结合,M,值营销强化特权体验,重点工作,3,联盟商家建设的重要性：,面临未来的市场环境，如何通过整合资源增强品牌价值，提升品牌竞争力，扩大动感地带对客户的情感占有，联盟将是重要的利器。,目标,联盟商家知晓率,70,兴趣度,50,，商家满意度,75,省地分工,省公司,制定联盟商家管理制度；,提供产品支撑；,完善联盟商家系统；,地市公司,引入第三方公司代维；,完善本地商家管理制度；,推广联盟商家系统应用；,整合包装回馈资源，提升商家满意度；,通过开展常态化,M,值兑换活动及联合营销等手段加强联盟商家软捆绑。,深化联盟商家管理,有效结合,M,值营销强化特权体验,重点工作,3,新业务提升,提升客户总体价值，提升“好玩”价值感知,目标,新业务,ARPU15,元以上客户占比达到,55,省地分工,省公司,提供产品支撑；（联盟,WAP,专区已试商用）,调整资费；（计划,4,月份上线）,配合资费调整制定统一传播模板。,地市公司,配合新资费上市进行落地传播；,通过使用重点新业务奖励,M,值等方式加强新业务营销。,树立大市场观念，共同明确推广重点，有效形成合力。,07,年动感地带品牌重点推广新业务：无线音乐俱乐部、飞信。,以联盟消费特权作为突破口，打造,2,3,个跟本地动感地带客户生活息息相关的专属产品。如联盟商家,WAP,专区、彩信电子优惠券等。,调整资费，增加,5,数据包，体现新业务优惠。,语音单价呈下滑趋势，因此提升新业务收入是提升客户总体价值的关键！,重点工作,4,中学生市场形势严峻，不容忽视！,中学生各通信品牌市场占有率（,2007,年,1,月份盖洛特调查数据）,中学生市场通信品牌的市场占有率动感地带、小灵通和神州行三分天下，小灵通的市场占有率略低于动感地带是动感地带的主要竞争对手，形势严峻，不容忽视；,南平、三明、厦门动感地带市场占有率低于,20,；其中三明和厦门小灵通的市场占有率分别为,50.7,和,47.6,，高于当地移动公司所有品牌市场占有率的总和，务必引起高度重视；,福州,厦门,宁德,莆田,泉州,漳州,龙岩,三明,南平,全省,小灵通,18.5%,47.6%,31.7%,22.2%,26.1%,18.6%,26.7%,50.7%,30.4%,29.7%,动感地带,43.6%,28.0%,27.8%,34.6%,30.5%,31.7%,33.3%,12.5%,19.2%,29.8%,全球通,4.0%,3.5%,4.0%,4.9%,4.9%,9.0%,8.0%,2.9%,4.0%,4.8%,神州行,22.5%,11.9%,24.6%,23.5%,30.5%,24.1%,21.3%,23.5%,25.6%,23.4%,中国移动，但不知道具体品牌,0.4%,1.4%,1.2%,3.4%,1.5%,2.4%,1.1%,UP,新势力,0.9%,1.4%,0.8%,3.7%,1.0%,8.3%,5.3%,2.4%,2.3%,新时空,2.2%,0.7%,1.6%,1.2%,2.5%,0.7%,1.3%,0.7%,4.0%,1.7%,如意通,5.7%,2.8%,4.0%,2.5%,3.0%,2.1%,2.2%,8.0%,3.6%,中国联通，但不知道具体品牌,2.2%,2.8%,5.6%,6.2%,1.5%,2.1%,4.0%,5.9%,4.0%,3.4%,快速扩张中学生市场,树立动感地带在中学生市场的绝对优势，,提升公益、正面形象，获取校方、家长及相关教育部门的认可。,先入为主，快速抢占资源，快速进入市场推广,“正、侧”结合，以健康的主题切入；以时尚好玩的元素辅助。,目标,：,07,年底，市辖区市场占有率,70,，县乡市场占有率,60,地市推广要求,中学生市场可复制性强，推广前应注意产品完整性、支撑的到位、营销案的系统性和保密性，推广时应突出,“,快,”,字，短期内迅速占领有利资源！,第一季度以中学市场摸底、渠道、校方等相关资源获取为主。第二季度以动感地带代言人衍生品的,M,值兑换促销等吸引中学生，以强化品牌认知为主。三、四季度以规模扩张、强化品牌体验为主。,总体推广思路,重点工作,5,快速扩张中学生市场,推广策略,产品策略,：以教育内容作为主打产品，设置,WAP,、,WEB,中学生专区等；,渠道策略,：在充分利用现有渠道的基础上，寻找能够覆盖中学生生活圈的主要接触点，有效地进行渠道资源整合。拓展能有效辐射中学校园的差异化渠道，为中学生客户提供便利的营销服务，实现面向中学生群体的常态化销售和服务是中学校园渠道建设的目标。,传播策略,：,正面以强化产品的学习功能为卖点，侧面以娱乐好玩为诉求点,线上媒体：选择中学生为读者群的报纸进行产品业务和品牌活动的宣传（如中学生英语报）、网站（知名网站、高校网站）,落地媒体：开发中学生日常高频率接触点的传播资源实现品牌潜移默化的传播，进行品牌形象展示，内容及表现形式上以公益为主，淡化品牌的商业性，达到潜移默化的宣传效果,快速扩张中学生市场,推广策略,促销策略,：优惠促销礼品促销活动促销,优惠促销：话费捆绑、终端捆绑吸引家长购买；,礼品促销：充分利用,M,值，通过中学生喜好的礼品兑换，保持中学生对品牌的关注度；,活动促销：利用各类品牌活动资源开展促销；,公关策略,：,借助省公司和团省委开展的相关合作资源、积极和当地团省委、教育局进行落地合