媒介的基础知识培训ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,媒介基础知识,2011.6,上海,这些是什么意思,？,我们需要买160毛评点，,并且有,60%到达率,同时,平均能看2.67次,以上，,有效频次3次的到达率,30,%,以上,究竟这些媒介术语,是什么意思,？,举 例,客户在广告投放期中，需要买,160,毛评点,.,也就是总收视点,GRP,要达到,160,，并且要有,60%1,次以上的到达率。,那么平均频次,=,总收视点,160 /,到达率,60%,=2.67,次,同时要求有,30%,的目标人群要到达,3,次的有效观看频次,为什么我们要说术语,？,是否为了让我们看似,很,专业,？,其他人不明白，他们就不会批评我,？,=,-,这是一种快速表达的需要,-,这是一种准确沟通的工具,今天培训的目的,媒介它是什么？,what,为什么要媒介？,why,媒介该怎么做？,how,我们要了解,媒介名词解释,媒介名词汇编,1.,媒体,2.,目标对象,3.,能看机会率(,OTS),4.,到达率,5.,目标毛评点/,总收视点,6.,平均频次,7.,有效频次,8.,有效到达率,9.,每收视点成本/,千人成本,媒介名词,解释,1,。媒体,-,任何类别的广告信息载体。如：报纸，电视,2,。目标对象,-,指的是广告必须针对的对象,对目标对象的深入了解，能改进计划及提高购买,3,。,能看机会率(,OTS),-,当我们投放在电视或杂志，我们便能给,到大家,能看,得,机会率,它 代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,4,。,到达率,-,在特定时间之内某一广告活动后，目标群中有机会看到广告一次以上的人占总目标群人口的百分比,。,档次,1,档次,2,档次,3,档次,4,档次,5,到达,1,次,以上,=80%(4/5=80%),到达,3,次以上,=20%(1/5=20%),到达率计算,总收视率,=,到达率,=,40%,（,2,看,/5,人）,60%,（各收视率之和）,广告档次,1,的,目标观众收视率,:40%,广告档次,1,广告档次,2,广告档次,2,的,目标观众收视率,:20%,广告到达率计算,媒介名词,解释,5,。总收视点,GRP-,是指在广告媒介计划中，特定时期内某一广告插播数次的收视率之和。毛评点是衡量广告媒介计划最主要的量化测评指标之一。,6,。平均频次,-,是指在一广告活动周期内,指定目标对象收看到广告信息的,“,平均,”,次数,.,7,。有效频次,-,目标受众需要看多少,次，广告,才对他有有效的影响,有效频次,举例,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，,比方说，这个广告必须在特定的一段时间内,看见3次才有效,1.,饮,2.,饮什么?,3.,饮上海啤酒,有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,太低,的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，,使,广告投资带来,有限,的效果,太高,的有效频次可能是,浪费,，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,有效频次评估表,A.,品牌,1.,已充分建立的品牌,2.,现有活动,3.,简单信息,4.,印象深刻的广告创意,5.,最近阶段广告投放量高,6.,消费者感兴趣的产品,新上市产品/产品定位,全新活动,复杂信息,印象较浅的广告创意,最近阶段广告投放量低,消费者不太感兴趣的产品类别,有效频次,高,低,有效频次评估表之参素,B.,消费者,7.,容易接受,8.,容易改变态度,9.,容易改变习惯,10.,竞争品牌活动少,11.,较低媒介干扰度,不容易接受,不容易改变态度,不容易改变习惯,竞争品牌活动多,较高媒介干扰度,有效频次,高,低,有效频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内),低的有效频次则大约3+或4+,当然，最理想的是,在,有效频次之下有最多最多的受众可看见我们的广告,媒介名词,解释,8,。有效到达率,-,在,已,决,定,的,有,效,频,次,下,观,看,我,们,广,告,的,目,标,人,口,百,分,比(%),指衡量广告信息要达到成功地与目标对象沟通的最少次数,1+,2+,3+,0 200 300 400 500,TARPs,100%,75%,50%,25%,0%,到达率随着收视点的增加而增加,但,永远不会到达 100%,有效到达率,有效到达率,一般错误:,因为预算问题，可否减低有效频次?,有效频次不要一个变数，你可选择减低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择,其他方案,不!,每收视点成本（,CPRP,）：,1.,指广告覆盖每,1%,目标对象（即一个收视点）所需要的成本。,媒介名词,解释,每,收,视,点,成,本(,CPRP),这是作什么用途?,可以,测量电视栏目的经济效益,一般常用于电视分析,越,低,越,好,方便,先期,设定广告预算,是,评估能否达到目标的准则,和依据,每,收,视,点,成,本(,CPRP),CPRPs,会随着时间或其他因素而改变;,季节性需求,-需求高=高,CPRP(,每收视点成本）,收看习惯,-高收视=低,CPRP,购买技巧,-套播或赠送档次,客户改动,-时间太急，有可能会提高,CPRP,定义：指广告覆盖每,1%,目标对象（一个收视点）,所需要的成本。,公式：每收视点成本,=,广告价格,/,收视率,举例,:,广告价格 广告收视率 每收视点成本,19:30 1000012.5800,13:00 1000 2.0500,16:00 1000 1.01000,说明广告价格越低，收视率越高，点成本就便宜,每收视点成本,(CPRP),每千人成本（,CPM,）：,1.,指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本。,媒介名词,解释,定义：,指广告覆盖每一千个目标对象所需要的成本,。,每千人成本,=,广告价格,/,目标收视人口,举例,:,广告价格 目标观众,千人数,每千人成本,19:30 80000 600133,20:30 20000 300 67,每千人成本,(CPM),收视率,：,1.,指在某一时段内平均每分钟收看电视,/,某频道,/,某节目,/,广告的观众占,目标观众全部人口,的比率,全部人口：是指某个指定区域内相关目标观众所推及的总电视人口。,*公交移动电视收视率调查中则指所推及的总公交人口。,媒介名词,解释,广告档次,1,（,2,看,/5,人）,广告档次,2,（,1,看,/5,人）,广告档次,1,的收视率为,40%,广告档次,2,的收视率为,20%,广告收视率计算,收视率,=,平均收视的目标观众数,/,总的目标人群*,100%,所有人口,:,收视率,=30%(3/10=30%),男性,:,收视率,=20%(1/5=20%),女性,:,收视率,=40%(2/5=40%),儿童,:,收视率,=0%(0/2=0%),广告档次,1,目标观众的广告收视率,定义：是指在一广告活动周期内所得到的收视率总和,举例,:,档次,1,周一,19:159%,档次,2,周一,20:0512%,档次,3,周二,21:308%,档次,4,周三,20:005%,档次,5,周五,19:0015%,总收视率,=49%,GRP,广告总收视率,(GRP),GRP=R,（,reach,）,X F,（,frequency,）,总收视率,=,触达率,X,接触频次,总收视率的计算公式,1,2,3,4,5,收视率,:60%,收视率,:60%,收视率,:30%,收视率,:70%,收视率,:50%,总收视率,:270,到达率,:,90%,平均接触频次,:,3,练 习,收视调研流程和方法,媒介研究,广告监测(,AdEx),收视率研究(,TAM),电视媒介研究的两大部分,广告消费监测有何作用,为广告代理商,确认所投广告的播放的实况,可以帮助广告主作广告营销和促销活动预算,追踪记录竞争对手的广告策略,结合电视收视数据，可提供合全方位的后期分析,为广告主,追踪广告花费的实际使用情况及其播出的真实效果,追踪新产品的动态及竞争对手的广告投资,融合其他调研数据作广告效果分析,为媒体经营者、节目发行商,确认潜在客户,了解整个广告行业趋势,常用的电视收视率调查方法,1.日记法,2.电话访问法,3.个人收视记录器,建立公交移动电视媒体受众测量指标评价体系,了解公交移动电视各运营商的媒体与广告到达及收视情况,了解,目标受众的公交移动电视媒体的日常接触情况及接触频次,了解目标受众对公交移动电视媒体的态度和评价,研究目的,城市,北京 上海 广州 深圳,武汉 成都 南昌 天津,长沙,杭州 青岛 无锡,宁波 大连 苏州 南京,样组条件,方法,基础调查固定样本组日记留置（,N,450/,城市）,连续性调查，每年第一季度做基础调查，二、三、四季度做日记卡留置,注：抽样区域为以上城市规划中的市辖区,15,55,岁的当地公交人群,公交人群定义：日常出行时，在最常使用的交通工具中，包括公交车的人群；,公交移动电视收视调研研究背景,&,设计,了解目标群,目标对象指的是广告必须针对的对象,如果目标是要针对目前的使用者,那么定义出他们是谁,明确的描述主要的目标群,以确定媒体能最精确瞄准目标对象,年龄,性别,收入,教育,生活形态,其他,如有必要,界定出主要及次要目标群,同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买,对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，,10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车，,巴士)上班,7,点起床,工人,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版,公共交通广告,小孩的一日,Thank You!,