[精选]MKXZ专卖营销7869

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,星际坐标,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,Its a,Business,B,MW,麦肯锡告诉我们,S,h,a,r,e,d,V,a,l,u,e,s,S,t,a,f,f,S,k,i,l,l,s,S,t,y,l,e,M,c,K,i,n,s,e,y,7,-,S,F,r,a,m,e,w,o,r,k,一个企业的成功，在于制定适当的,战略,以达到其目标，建立适当的组织,结构,以,贯彻战略意图，装备有效的,信息-计划,-控制,系统,及制度以完成各项工作。,成功企业的力量还来源于以下要素：,作风,公司员工具有共同的行为和思,想风格；,技能,员工应该具备和掌握,的技能:为实施公司战略所需要的技能;,员工,公司应该招聘能干的人，并为,各人安排适当的工作，以发挥他们的才,干；,共同的价值观念,员工拥有共同,的指导性价值观和使命，他们了解、接,受，并乐于去实践的驱使动力和信条。,Structure,Strategy,System,独霸一方,建立市场控制力,与其在“广大”市场范围上占有极小的份额，不,如在某几个区域内提高市场占有率,从“招安,游击队”到“正规地方军阀”,。,发展,销售队伍,，稳定市场根据地。,在区域范围内创造优势，提高,市场占有率,，成为区域市场的领导者。,提供优良的客户服务，建立口碑和信誉，成为区域市场的,影响力中心,。,健全,客户关系,，成为消费客户的良师益友。,例,1,：,“7-Eleven”连锁台湾,1997年7-Eleven进驻台岛，开创初期连续亏损8年，然发展连锁、开发新商品不已；,目前，台湾的7-Eleven,已达到1500家，每天接待顾客180万人次,品牌理念适时引潮,7-Eleven,早期强调24小时无休的便利服务，87年确定新定位：,方便的好邻居,；,除夕夜，异乡回国的游子，了无人烟的街道，只有他和灯火通明的7-Eleven,现代生活的情报站、唤醒社会良心的媒介,投入四个方面的公关活动：方便行善的公益活动；互相关联的社区赞助活动；热爱地球的环保活动全面使用再生塑料袋；表示健康活力的运动；,为好邻居不断推陈出新,提供连串顾客服务：COPY/FAX/邮购，丰富“便利”品牌内涵；,节令行销：情人节卖花，圣诞前卖卡片，紧紧与社区生活步调一致；,挑战速食店和摊贩：大市场细分，选择性更低价、更高品质；,发展自有品牌：以创造利润和商品差异性，拉大与竞争者的品牌距离。,建立“品牌、产品、市场”的,整合推广平台,把联想1+1专卖店建设成“联想电脑社区中心”，“社区中心”集产品销售、科普宣传、休闲、网上购物、学习等多种功能为一体，由“电脑专卖店”、“网络咖啡屋”、“资讯加油站”和“1+1课堂”组成。,人们在此不仅可以咨询、购买、学习电脑软硬件技术与产品；,还可以在“网络咖啡屋”进行网上聊天、看新闻、免费发送电子邮件、网上购物等网络活动及休闲服务；,在“资讯加油站”（资料版权中心）录制MP3音乐、PDA文典CF卡；,在“1+1课堂”接受培训教育；,另外，“中心”针对目标人群还可以组织科普宣传等活动，并提供全方位的电脑软硬件客户服务，以及其它与大众生活相关的服务如代换月票等。,“社区中心”将以多样化的服务功能吸引人流，还将以增值、超值服务建立起以品牌忠诚为核心的客户关系。,例,2,：,1+1,专卖店,与社区客户互动,专卖营销,架构“Market,+,ing”系统,竞争者,供应商,合作者,公司,管制者,中介者,媒介,合作者,影响者,目标,客户,管制者,关系者,商品、服务,货币、满意,市场情报,市场推广,行业,市场,架构一套“齿轮装置”：,使专卖店的主要能力与辖域内的消费者需求不断地保持吻合与关联，由此获利。,架构营销体系,创建盈利空间,例,1,：IBM,的整合营销流程,from CEO&CIO 2000-09-20,市场情报中心,宏观/微观市场调研,1.,国民经济状况,2.各行业发展状况,公司产品/市场分析,竞争市场/厂牌调研,整合营销沟通,1.市场活动目标,2.营销沟通战略,3.主题信息,4.关键活动方案,5.方案实施管理,6.跟踪/衡量活动效果,7.活动结果评估/分析,Marketing Intelligence,Marketing Management,Integrated MarCom,市场计划制定,涉及各行业客户、产品,事业部的市场管理人员,1.,市场目标,2.市场战略,3.细分市场及机会,4.市场进入路径,5.解决方案,6.促销手段,例,2,：矩阵结构模式,牛刀杀鸡？!,业务经理1 业务经理2 业务经理3 业务经理4,产品经理A 贡献A,产品经理B 贡献B,产品经理C 贡献C,产品经理D 贡献D,贡献1 贡献2 贡献3 贡献4,14AD,深度推销,卖出去才是硬道理,通过迅速、密集的产品铺市，从广度和深度上实,现产品 但非品牌 的市场开拓。,分区搜寻,：划分市场小区，细分推销范围；投入一定数量的推销人员，对辖区实行地毯式拜访；介绍产品优点，说明服务政策，张贴POP等。,选布网点,：在所有拜访家庭与单位中，选择、说服有信誉和影响力者实施口碑营销。,推销管理,：不定期回访，了解需求变化情况，征询客户意见；准时送货，及时回款。,优化网点,：筛选优化，保持稳定、良好的客户群体；,调研分析,：组织调研，为随后的客户开发作准备。,例,1,：区域指数分析法,电脑消费联想产品指数,总金额(万元)CDI消费额(万元)BDIBDI/CDI,上地15015%10020%,1.33,清河30030%20040%,1.33,颐和园40040%10020%,0.50,红山口15015%10020%,1.33,总额1000100%500100%1.00,上地,指数,1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；,清河,指数,1，同上；,颐和园,指数,1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；,例,2,：,兰切斯特市场占有经验学说,74%,垄断占有率,超过74%的占有率，即为独占状态；,独占状态的企业保有绝对安全的地位；,42%,寡头占有率,达到42%即意味着市场呈现寡占状态；,保有42%意味着具备压倒性优势地位；,26%,获利占有率,排名第一企业获取高额利润的最低限度；,26%即老大意味着市场竞争依然激烈；,11%,影响占有率,设法使公司足以影响整个市场的条件；,7%,存在占有率,企业存在价值获得业界认同的最低限度；,Management,1st,B,M,W,认识市场,1,：商圈,经营特征：同类竞争分析经营灵活性、商品齐全度、服务周到度、形象好坏等因素,经营规模：规模化专卖连锁以其知名度和品类齐全，易于扩大商圈,电脑类商品零售店商圈较之普通店商圈更大,竞争店址的距离：过近的距离通常会缩小商圈，但良性的集中有可能造成顾客更多的比较机会而扩大,顾客的流动性：大流动性使顾客来源更广，扩展边际商圈,零售店促销手段：人员推销和营业推广使更多边际商圈的顾客光临，促成大范围扩张,核心商业圈,占顾客总数的55-70%,次级商业圈,占商店顾客总数的15-25%,边缘商业圈,其余顾客,商圈,：零售店以其所在地点为中心，沿一定的方向和距离扩展，吸引顾客的地理辐射范围,商圈分析,：找出圈内的竞争对手及对策；找出主要顾客的消费特点及对策,认识市场,2,：顾客,客户倾向：职业/收入、阶层/社区文化,顾客流量：来访用户的数量、质量、目的,满意度：对本店及圈内对手的评价及根据,确认需求,收集信息,购后行为,购买决策,备选产品评估,顾客的购买决策过程,习惯性的购买行为,减少失调感的购买行为,品牌差异小,要求多样性的购买行为,复杂购买行为高档PC,品牌差异大,低度介入,高度介入,购买行为,电脑产品属于高度介入的商品，专卖店经营者应该在销售中，通过推广等手段，帮助顾客完成学习和决策过程，达成购买与使用行为：,学习型消费,。,例,1,：顾客的想法日本,消费者对一家零售店的期望调查,顾客喜爱人际关系较为密切的商店,由于营业人员的笑容而改变购物心情,站在购买者立场的顾问式服务会促成信赖,对现场示范兴趣浓厚,对商店的诚意很敏感,商品说明要详细,环境洁净的店面,口碑好的店,权威形象强的店,一次不好的购物经历会影响到顾客及其周围的人的恶感，会向很多人诉说；同样，好的服务也将被广泛传扬,宣传与实际不符的店让人怀疑,商品说明要详细,对门可罗雀的店没有兴趣,即使按进货价出货，也会让人怀疑在赚钱,即使稍有不便，也会到服务周到的商店购物,例,2,：顾客的想法日本,消费者对销售人员的坏印象调查,对顾客虚伪巴结，且作了解状,如果不买马上改变态度,罗嗦的紧迫盯人,待客不亲切,强迫推销,缺乏商品知识,对工作无热情,外表不洁净,无视顾客反映，我行我素,销售人员聊天,谈论已经离开的顾客,在顾客面前窃窃私语,正在与某位顾客交易，不理其他询问顾客,待客态度因人而异,对顾客抱怨处理不坦率,比较、贬损顾客在其他店购买的同类商品,对顾客客气，对同事粗鲁,销售人员管理,电脑业的零售人员,是顾客可信赖的朋友而非冷淡的“收银员”,是技术指导顾问而非单纯的“提货员”,是为不同用户量身定货的专家而非简单的“批处理”,零售业经营观念,通过合理规范的制度来满足顾客的需求，而非仅仅依靠“人才”,详细的操作手册，涉及销售的各项工作都要有具体的步骤、方法和评价标准,提供可预料的、规格划一的服务，顾客第一次和第100次来应受到同样或更好的服务,销售人员激励,1,：工资,销售人员工资的三类构成,固定工资：虽有保障感，但缺乏销售热情,直接酬金：按销售额付给提成，造成较高的销售热情。同时会不愿承担销售外的其他工作，如运货、陈列商品、其他顾客接待等,工资加酬金：相对折衷，其数额的确定包括四个步骤：,确定每月（周）的销售定额：以历史为基础，适时变化调整,确定等级基本工资：根据员工能力分级，完成定额即可获得,酬金部分比率确定：采用定额奖金或比率酬金,可“累积”方式：未完成定额须补足差额才能获下一期酬金,销售人员的附加工资,销售人员（亲属/朋友）店内购物享受优惠折扣。,保险和退休金：通常不考虑，但为留住优秀人员，提供一些低费、团体的健康保险是低费高效的方法,推销奖（push money）：可由专卖店与联想协调，鼓励员工销售产品并给予额外奖励（通常由联想支付）,销售人员激励,2,：荣誉,荣誉激励虽然过于形式化，仍是激励员工热情和荣誉感的良方将荣誉与奖金结合将会效果更佳，例如：,销售/服务竞赛：专卖店内部的竞赛进度表，与联想合作的有奖总结,销售创新激励：针对创新的激励,事件表彰：针对某一突发事件的表彰处理,等级评价及标识,Teamwork管理方式,依据时间分组排班组织多个销售团队，搭配其不同的销售风格,对于多次到访客户，可依据销售记录，由同一TEAM组员予以接待，共享销售成绩,竞争中以小组为单位进行定期D/W/M/Q销售业绩排名，完成销售业绩予以物质奖励,组织参加具有Teamwork精神的体育或野外生存活动，培养员工感情,销售人员激励,3,：培训,掌控购买环境的能力,对整个零售店服务体系的全面了解,销售员要素的培养：表现/表情/动作/应变,资讯传达能力,具备相关的专业知识与市场情报,对顾客洞察力的开发养成,表达说服能力的开发养成,情报收集能力,情报收集重要性的观念确立,情报收集方法、技巧的教育,对于所收集情报的活用,数字管理能力,严格的报表管理适应能力的养成,产品配件组合报价准确迅速,销售主管的能力培训,对部属的感化与教育能力,相关部门间的沟通协调能力,对于业务处理的系统思考能力,日常管理的判断力/分析力/调整力/综合力等,专卖店销售环境,90%的顾客把零售店购物环境当作是否“购买”的基本依据,商品环境,零售商品的品种/质量/档次/款式/包装/价格/陈列等合理构成。,服务环境,专卖店在营销服务过程中给顾客的印象：简便、利落、真诚的服务。,人员环境,愉快的员工，会以快