第4章问卷设计

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,一、什么是问卷？,问卷，又称调查表，是指调查者根据调查目的与要求，设计出的由一系列,问题、备选答案及说明,等组成的向被调查者搜集资料的一种工具。,四、问卷的结构,问卷的开头：,问候语、填表说明和问卷编号,问卷的正文,：,资料的搜集、被调查者的基本情况 和编码,问卷的结尾：开放题，征询被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说明。,问卷设计流程,明确所需获取的信息,确定问卷类型与调查方式,确定问卷中各问题的内容,决定各个问题的形式,决定每个问题的措辞,安排问题的顺序,确定问卷的版面格式,对初稿的检测与修改,四、决定各个问题的形式,开放题,优点,：,（1）被调查者可以充分表达自己的意见和看法；,（2）调动被调查者的积极性；,（3）防止固定选项对被调查者的诱导；,（4）从回答中可以检查被调查者是否误解了问题。,缺点：,（1）标准化程度低，调查结果不易处理，无法深入定量分析；,（2）要求被调查者有一定的文字表达能力；,（3）回答率比较低；,（4）需要占用较多的时间。,四、决定各个问题的形式,封闭题,优点：,（1）标准化程度高，调查结果易于处理，便于定量分析；,（2）对文化程度较低的被调查者也可使用；,（3）回答率较高；,（4）节省调查时间。,缺点：,（1）被调查者的选项可能不能准确表达自己的意见和看法；,（2）给出的选项可能对被调查者产生诱导；,（3）被调查者可能误解了问题或圈错了答案，但答案难以反映。,六、安排问题的顺序,注意提问的顺序,最初的提问应当是受访者容易回答且较关心的内容,排序法,提问的内容应从简单逐步向复杂深化,过滤法,对相关联的内容应进行系统整理，使受访者不断增加兴趣,作为调查核心的重要问题应在前面提问,专业性强的具体深入问题应尽量放在后面,敏感性问题也应该尽量放在后面,封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面,第三节 量表设计,量表的概念：,所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。,一、量表的类型,根据测量尺度,1,、类别量表,2,、顺序量表,3,、等距量表,4,、等比量表,1,、类别量表,例：“请问您知道,牌洗发水吗？”,知道,不知道,你的性别：,男,女,注：例中每类答案的代表数值（,1,，,2,）只作分类之用，不能作数值计算。,2024/10/4,2,、顺序量表,例：据世界人口卫生组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个，请就您的居住理念为它们排序（最好的为,1,，最差的为,5,）,上海,北京,广州,杭州,青岛,注,:,顺序量表所获得的信息不仅说明是什么，还说明孰优孰劣,2024/10/4,顺序量表,例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌,”,1._2._,3._4._,5._,3,、等距量表,例：请对以下的论述按你的判断进行评述（在相应位置上面打,）,（,1,）从事业上看上海比北京有更多的机会,（,2,）从社会福利带遇上看北京比上海多,（,3,）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少,很赞同 赞同 反对 很反对,注：等距量表选项不仅说明不同态度之间先后顺序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是相等的。,2024/10/4,4,、等比量表,例：你的身高为：,cm,例：设想你现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路的选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从,0100,分中选择）,国有大公司,私营公司,外资企业,国家公务员,国外发展,注：等比量表选项数值有真零。,2024/10/4,二、市场调查常用的几种量表,评比量表,鲍氏社会距离量表,瑟斯顿量表,李克特量表,语义差异量表,配对比较量表,1,、评比量表,评比量表：,是市场调查中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由回答者自由选择回答,1,、评比量表,评比量表结构特点,A,、量表的两端为极端性答案,B,、在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可少，少则,3,个阶段，多则,5,个、,7,个或,7,个以上阶段,评比量表,三个阶段,喜,欢/无所谓/不喜欢,五个阶段,很好,/比较好/一般/比较差/很差,七个阶段,很喜欢,喜欢,稍喜欢,无所谓,稍不喜欢,不喜欢,很不喜欢,2,、,鲍氏社会距离量表,（,Bogardus social distance Scale）,例如：美国人与阿尔巴尼亚人交往的意愿,A,你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的国家吗？,B,你愿意让阿尔巴尼亚人住进你的社区吗？,C,你愿意让阿尔巴尼亚人住在你家附近吗？,D,你愿意让阿尔巴尼亚人住在你的隔壁吗？,E,你愿意让你的孩子与阿尔巴尼亚人结婚吗？,3,、瑟斯顿量表,研究者提出若干个可能的指标项目,例如：了解人们对一周,5,天工作日的看法,五天工作日对于人们精神健康是绝对必要的；,五天工作日是社会进步的一种表现,五天工作日是生产力提高的结果；,五天工作日是对劳动者基本权利的保证,五天工作日没有必要,五天工作日会使人变得懒散,五天工作日有助于经济繁荣,五天工作日会减少人们的收入,瑟斯顿量表,将这些表述提供给一组评定人员,要求他们对每一个项目测量变量的强度进行评判,赋予每个项目一个分值,根据评定人员给予每一个项目的分数，计算其平均数和标准差，选出得到裁判共识最多的项目，并剔除没有得到共识的项目,在得到共识的项目中，选择代表项目。在真正调查时向受访者提出，要求他们回答,典型的,瑟斯顿,量表,量表,A,电视商业广告态度测量的瑟斯顿量表,1.所有的电视商业广告都应该由法律禁止。,2.看电视广告完全是浪费时间。,3.大部分电视商业广告是非常差的。,4.电视商业广告枯燥乏味。,5.电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目。,6.对大多数电视商业广告我无所谓好恶。,7.我有时喜欢看电视商业广告。,8.大多数电视商业广告是挺有趣的。,9.只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品。,10.大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品。,11.电视商业广告比一般的电视节目更有趣。,瑟斯顿,量表的结构,瑟斯顿,量表通常在设计时，将有关态度语句划分为十一类，其实并不一定非要划分成十一类不可，多些少些都可以，但最好,划分成,奇数,个类别,，以中点作为中间立场。分类后在每个类别中至少选择一条代表语句，也可以选择多于一条语句，这样组成的瑟斯顿量表就不止包含与类别数相同的语句，可能多达二十几条态度语句，但一般来讲在每个类别中选择多条语句没有特别的必要。,瑟斯顿,量表的测量,瑟斯顿,量表构作比较麻烦但使用操作很简单，只要求受测者指出量表中他同意的陈述或语句。每条语句根据其类别都有一个分值，量表中的语句排列可以是随意的，但每个受测者都应该,只同意其中的分值相邻的几个意见,，如果在实际中一个受测者的语句或意见其分值过于分散，则判定此人对要测量的问题没有一个明确一致的态度，或者量表的构作可能存在问题。,瑟斯顿,量表根据受测者所同意的陈述或意见的分值，通过分值平均数的计算求得受测者的态度分数。例如某人同意第八个意见，他们态度分数就是,8,，如果同意七、八、九三条意见，他们态度分数为（,7+8+9,）,/3=8,。在上例中，,分数越高，说明受测都对某一问题持有的态度越有利；分数越低，说明持有的态度越不利,。,瑟斯顿,量表是顺序量表，可以用两个受测者的态度分数比较他们对某一问题所持态度的相对有利和不利的情况，但不能测量其态度的差异大小。,瑟斯顿量表的缺点,瑟斯顿,量表在市场营销研究中使用得不是太多，主要原因是：,一、,瑟斯顿,量表的构作非常麻烦，即使单一主题的量表构作也要耗费大量的时间，对于多个主题的瑟斯顿量表制作就更加困难。,二、另外，不同的人即使态度完全不同，也有可能获得相同的分数。例如一个人同意第,5,个意见，得,5,分，另一个人同意第,3,、,4,、,8,条意见，也得,5,分。,三、,瑟斯顿,量表无法获得受测者对各条语句同意或不同意程度的信息，这也是其缺点之一。,4,、李克特量表（,Likert scale,）,是问卷设计中运用,十分广泛,的一种量表。,是要求受访者表明对某一表述,赞成或否定,。,但是它并不是受访者对这些问题的态度是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从,非常赞成到非常不赞成,，中间为中性类。,它通过回答选项的,类型增多,，人们在态度上的差别就能充分体现出来,4,、李克特量表,例：您给下面的观点打分：,很同意（,5,分）比较同意（,4,分）讲不清（,3,分）不太同意（,2,分）很不同意（,1,分）,1,、越是有钱，越应该参加保险,2,、年轻人没有必要买养老保险,3,、只有人们的收入达到一定的水平，才会考虑保险,4,、我不太爱生病，没必要参加的医疗保险,10.,目前保险定价合理,李克特量表(Likert scale)是属评分加总式量表最常用的一种，它是由美国社会心理学家利克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种回答，分别记为5、4、3、2、1，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。,李克特量表的具体设计步骤,1,、,收集大量（,50,100,）与测量的概念相关的陈述语句,2,、有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类,3,、李克特量表的具体设计步骤,3,、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向,-,强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表,“五点量表”,:,a,非常同意,b.,同意,c.,无所谓（不确定）,d.,不同意,e.,非常不同意。,十分同意,5,分，同意,4,分，未定,3,分，,不同意,2,分，十分不同意,1,分；,消极语句的给分方法恰好相反：,十分同意,1,分，同意,2,分，未定,3,分，不同意,4,分，十分不同意,5,分。,李克特量表的具体设计步骤,4,、根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。截取最高分数端的,25,为高分组，最低分数端的,25,为低分组。,李克特量表的具体设计步骤,5,、选择有鉴别力的语句，组成正式量表。,6,、量表制成后，其使用方法是,：让应答者对每一语句作答复，然后转换成分数，并累加起来，这样就可以得到每一位应答者的态度分数，把所有应答者的得分平均起来，则可得出受调查者对该评价对象的总体态度。如果这些受调查者具有代表性，则可以推论出一般消费者的态度,李克特量表的优点,优点,：,（,1,）容易设计；,（,2,）使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度。,（,3,）通常情况下，利克特量表比同样长度的量表具有更高的信度。,（,4,）利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便的标出自己的位置,李克特量表的缺点,它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。,注意事项：,1,、利克特量表测量的数据类型是定序数据,2,、商业调查中很少按照上面给出的步骤来制作李克特量表，通常由客户项目经理和研究人员共同研究确定。,5,、语义差异量表（常用量表之一）,语义差异量表又叫语义分化量表，这是美国心理学家（奥斯古德等,1957,）发展的一种态度测量技术。是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。,特点：语义差异量表要求受访者在两个极端之间进行选择。,语言的因素类型,评价性,(evaluation),力量性,(potency),活动性,(activity),好的,-,坏,的,硬的,-,软,的,主动的,-,被动的,正向的,-,负,向的,强壮的,-,软,弱的