广告战略--广告战略的构成brwj

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广 告 战 略,广告战略,广告战略,说服力战略,商品力战略,行销战略,传播战略,传达力战略,市场力战略,广告战略的构成,一、广告的行销战略,1、行销概念,（Markting Concepts)企业经营的基础,“企业是为满足消费者需求而存在的”,“请充分考虑消费者的需求”,行销概念：,解决问题,发现需求,制造机会,计划设定与实施,2、从概念至战略：行销活动的概要,调查及MIS的活动,市场分析,商品分析,消费者分析,行销效率分析,分析的结论,问题点和利益机会点的确认,分析,商品力战略,目标消费者的选择,市场定位的设定,商品概念的设立,市场力战略,价格,流通,销售,广告,促销,服务,目标的设定,MIS的设定,预算的设定及分配,战略立案,战术企划,执行,评估,行动计划的完成,行销作业,评价及修正,3、分析是行销概念与战略的桥梁,MIS（市场资讯系统）：将资料整理后以电脑处理的系统,在经济低增长、竞争激烈的今天，行销活动不允许出现差错，因此：,慎重的分析相当必要,HSOS(Hakuhodo Standard Operation Support）,市场环境分析,行销战略,传播基本战略,消费者分析,区域市场分析,商品别动向分析,SP.PR,战略,广告,战略,表现,战略,媒体,战略,实施,广告投放分析,新产品开发,命名,定位,传播效果测定,作品索引,标题、标语索引,媒体分析,媒体计划,媒体分配,广告预算地域分配,4、市场和消费者,市场分析：整体动向、商品特性、竞争力、相关商品、竟品动向,消费者分析：消费者特征、非此商品消费者特征、购买决定者,消费者分析可描述出市场的现况，并可预测市场变化的方向,非使用者,轻使用者,中使用者,重使用者,现在使用者,将来使用者,平均使量者,非使用者,轻使用者,中使用者,重使用者,平均使量者,X1,X2,X3,X1,X2,X3,市场动向图,5、消费者和商品,消费者对商品的评价,消费者重视的商品特征,竞争环境,6、消费者和市场反应,行销活动在何种范围、何种程度下能刺激消费者的购买意愿,看到广告,拿到DM,听人说,感觉直观,属性理想,价钱适当,服务好,到购物场,方便,店内有商,品,销售员亲,切,任知反应,态度反应,行动反应,O,O,从行销方面观察的反应模式,二、广告行销战略之商品力战略,1、行销战略的两大支柱：商品力和市场力,商品力（Product Strength,)：,指产品的特征能在消费者的生活中产生益处，,且能让消费者知觉到，即产品客观属性能转,化为消费者的效用。,商品力的强化是行销战略的第一支柱,商品力强化包含,目标消费者战略：即细分市场战略，使商品在选定的,消费层发挥最大商品力战略,市场定位战略：给商品在市场上之适当位置，来强化,其商品力的战略,商品概念战略：目标消费者设定后加商品定位，即可,确定商品概念,市场力（Marketing Strength)：为了缩短商品和消费者间距离所采用,的行销手段，称之为市场力战略，它,分为将消费者拉向商品和将商品推至,消费者两种，市场力即为这两种推拉,之力的统合。,价格,流通,销售,广告,促销,服务,商品,消费者,行销手段,Pull Power,(头脑、心理距离）,Push Power,（物理距离）,市场力,（缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力）,行销手段所产生的市场力,2、商品力战略的内容,商品计划的两种手法,在现有产品上付诸商品力战略的行销手法,在考虑商品力战略后的再产品化行销手法,商品计划的内容：确立目标消费者、概念、定位三个战略,另外品质、外型、命名、包装等工作亦要相应展开,3、差别化的重要性,差别化的种类：,商品属性及功效不同,效用差别化,商品传达感觉不同,形象差别化,商品代表不同的生活形态,生活形态差别化,商品象征意义的不同,符号差别化,差别化在设定商品概念时影响巨大，强力影响商品力,4、知觉的意义,商品力战略的基础为消费者的“知觉”,消费者的需求是由知觉开始的,新产品开发必须以消费者的知觉为基准来评价市场性,分析消费者知觉后产生新品的创意，才生产有特色的产品,5、知觉和感情的关系,知觉的进一步便是感情,“这个手表的外型不佳（知觉），所以我不喜欢（感情）”,“这件上衣穿起来不舒服（知觉），所以我不喜欢（感情）”,在行销学上，以消费者对各品牌感情强弱为依据，来,预测消费者品牌选择的模式,6、知觉和行动的关系,感情之后是品牌的选择,从知觉到行动，企业必须付出更大的心力（市场战略）,知觉和行动之间的两种典型关系,由知觉开始到产生行动的,“说服型”（,如广告）,由行为至知觉的,“自我知觉型”（,如试用试吃）,7、差别化的对象目标消费者（Target)战略（Targeting),商品力战略必须在知觉的基础上同时设定,目标消费者战略是指籍着消费者对自己商品的知觉来细分,市场，并选择最有利的目标消费者，将商品的商品力发挥,至极限的战略,每个消费者的理想商品皆有其定点,如：有些人心目中汽车的理想属性是：（1）跑车正式车,（2）豪华经济实用，以（1）（2）为轴自然可在其中找,到理想位置，我们称之为理想点（即定点）,因此：（1）为了决定理想点（各消费者最需要的商品），必须抽出,消费者对重要商品属性的知觉（2）找出各式各样消费者的理想点（3）,相似的理想点归成一组（4）分组原则：同一组理想点差别很小，组与,的差别必须十分明确组,市场细分后，其次要检讨自己品牌的商品力,首先以以消费者对商品的知觉点为轴，再于市场空间,明示出理想点，并选出目标群,跑车型,豪华,正式型,经济实用,D,B,A,C,E,此为汽车的市场空间图，其中分布的是消费者的理想点，可看出正式的一般型,汽车（B）能发挥出最大的商品力，据此选出目标消费群，,此战略为目标消费者战略,8、差别化的基础概念战略（Product Concept),商品概念,依据属性产生的客观概念,依据知觉产生的主观概念,低脂肪牛奶,健康饮料,商品概念的展开必须考虑4个因素（以汽车为例）,（1）从商品内在的属性或机能发现其独创性（效用、便利）,如让消费者知觉到性能优异、外型摩登,（2）追求这种效用及便利的消费者群之确认如年轻消费者,（3）将产品的属性及机能和消费者的生活形态结合，使消费者的关心度提高,如能丰富追求自我、重视个性青年们的生活,（4）决定概念,如性能好、有个性的车,创造商品概念的4种方法,（1）定位法（2）系统法（3）利益交换法（4）综合结构法,概念战略如果明，对消费者诉求的USP便可确定,9、差别化的实现市场定位战略(Positioning),定位战略：在设定目标消费者的阶段，必须充分考虑竞争品牌，并,找出最能发挥自己品牌商品力的位置,目标消费者的确定,市场位置确定,明确概念,具备商品力,市场力支持,到达消费者,市场定位战略的确定步骤,（1）以知觉轴为标准，标示知觉图,（2）将消费者对各个品牌的评价安插至适当位置,（3）依各商品市场位置，确定自己品牌商品位置,跑车型,豪华,正式型,经济实用,B,C,E,A,D,X,A、B、C、D、E是已有品牌产品的市场位置,X产品进入市场的理想位置应该是经济实用的跑车，,其市场定位必须按此进行,（4）定位必须与目标消费者战略同步进行,并相互有所呼应和平衡。,定位的三种战略,（1）商品开发或品质改善的定位战略,（2）再定位战略,（3）知觉变化的定位策略,七喜，非可乐,10、商品力战略实例（台湾乳酸水）,清凉,健康助消化,美容,解渴,从理性来检讨商品概念,多功能,从消费时机检讨商品概念,随时随地可喝的多场合、多时间、多地点,从消费对象检讨商品概念,以年轻人为主,但是任何人皆喜爱的口味,多目标,从感性来检讨商品概念,乳酸饮料的清凉化,碳酸饮料的时代化,嗜好饮料的户外化,多感受,商品概念的设定,随时随地可享受的饮料,有生命力的新时代的饮料,解渴、健康好喝的饮料,享受感,时代感感,复合效应,多效用、多场合、多感性的清凉乳酸水,商品概念的设定,户外,室内,乳 酸 水,效能（解渴）,机能（助消化）,碳酸类,嗜好性,乳酸类,果蔬汁,各个饮料类别的功能及饮用场合皆有其限制，此新商品的,定位应为兼具清凉与口味，效能与机能，不限户外或家中,喝,随时随地可喝的多感性的饮料,清凉乳酸水饮料,市场定位设定,5 10 15 20 25 30 35 40,年龄,2,1,购买频次,第一阶段（）：上市对象：16-22岁，学生，年轻族,第二阶段（）：扩充对象：23-35岁，无职业差别,第三阶段（）：全对象,先针对上市对象传达商品信息，增加试购、打开市场,第二阶段再针对扩充目标群进行战略执行,目标对象的设定,三、广告的行销战略之市场力战略,市场力,企业所能够运用的力量（人力、财力）,缩短商品与消费者之知觉上以及行动上之距离的力量,市场力的强弱由企业投入之力量（行销预算）及手段的组合,（行销手段组合）而决定,1、市场力战略与广告,行销预算越大，广告预算越容易取得；行销组合形态对于广告越,有利，广告费会随之上升；广告企化的战术构想优秀，企业对增,加广告费的意愿也会提高,2、创造市场力的行销方法,价格：在多元化的流通体制下，厂商对贩卖价格的控制力已削弱,厂商必须与流通业者保持良好关系，才能将预期价格反映,于市场,流通：流通手段的目的是设计及维持理想的贩卖管道，以及确保,有效的商品之供给,销售：直销、DM、自动贩卖机、网上交易销售方法等是,缩短商品与消费者物理距离（Push Power)的代表手段,广告：事前贩卖方法，促进消费者的进入店堂前的购买决定，是,缩短商品与消费者心理距离（Pull Power)的代表手段,促销：短效刺激,服务：可提高商品的附加价值，促进购买,3、行销组合战略之宏观法（Macro）,（Macro）的方法是判断各行销手段之于市场整体的影响来分配预算,具体说是根据各手段影响贩卖成绩之弹性的比例分配预算,4、行销组合之微观法（Micro）,企业把可控的行销手段组合之后，将其投入市场，这种以行为科学的,思考方法为基础，来决定行销组合的方法称为,（Micro）法,具体上是将行销手段以最适当的组合来引起消费者的认知、态度及行,动为目标,知名度,85%,任知计划（广告、SP、直,销员信息）,60%理解度,态度计划（价格、SP、服务、,直销员信息）,40%,偏好度,行动计划,（流通、直销员活动）,购买率,25%,5、市场力(Input-财力、人力投入)的消费者反应,6、行销战略企划,（将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到行销企划上）,四、广告的传播战略,传播模式：,传达,信息来源,处理,保留,利用,选择性注意,选择性知觉,选择性保留,选择性利用,五、广告的传播战略之说服力战略,1、说服力战略的基本表现概念,表现概念的四种类型：,（1）主张概念。用于低关心度商品或一部分的高关心度商品的表现路线,（2）印（形）象概念。刺激感情，对商品产生好感的方法，在高关心度,商品或高价值感商品如香水、化妆品,（3）提案概念。呈现商品在生活形态的场合怎样使用的一种方式,（4）象征概念。常用于有社会意义的商品的表现上,2、四种说服法及表现概念,任知型说服法及主张概念：,通过加深消费者对产品的了解，促成购买,诉求重点放在其属性、机能、便宜性。多,采用主张概念（如雕牌透明皂）,系统效率型说服法及提案概念,：商品在购买者的生活形态或是工作系,统中，当作系统的一部分来购买的。,消费者依自己的生活形态或是工作系,统来选购最适合的又最有效的商品或,服务。多采用提案概念（如菲利浦剃,须刀）,感性型说服法及印象概念：,通过刺激感情，引起某种消费（如金龙鱼,食用油）,意义型说服法及象征概念,：消费者与广告表现的意义有合二为一的感,觉，商品与人们引起共鸣，促使行动产生,（海尔，中国造）,3、表现概念的展开,主张概念（Claim Concept)：,在此概念中，必须视消费者为该商品的理性,消费者,主张概念的四种基本形态：,（1）塑造独一无二的销售主张（USP）,（2）