Session Fifteen 英汉广告修辞的翻译谭卫国

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Session Fifteen,英汉广告修辞的翻译,谭卫国,摘要：,广告语篇充满修辞。本文论证英汉,广告修辞翻译的三种译法，即直译法、意,译法和活译法。广告修辞翻译通常采用直,译法，其它两种译法在许多情况下也必不,可少。文章用丰富的例子说明这些译法的,必要性、适应性和可行性。文章试图表明，,广告修辞翻译质量的关键在于：准确理解,源语广告修辞之后，采用适当的译法，从,目的语中选用恰当的词语和合适的句式来,忠实地再现源语广告修辞的显义、涵义和,非凡功能。,关键词：,广告语篇； 修辞；直译法；意译法；活译法,Approaches to Translation of Rhetorical,Sentences and Texts in English and,Chinese Advertising,Abstract:,Advertising texts brim with rhetoric.,This paper discusses and illustrates the three,approaches to translation of rhetorical senten-,ces and texts in English and Chinese adverti-,sing, namely, literal translation, liberal transla-,tion, and flexible translation. Literal translation,is more often used than the other two, which,are also essential in many cases. By means,of plenty of examples, the paper proves the,necessity, adaptability and feasibility of the,three approaches. The paper attempts to de-,monstrate that the key to high-quality versions,of rhetorical sentences and texts in adverts,consists in faithfully reproducing both explicit,and implicit meanings as well as remarkable,functions of advertising rhetoric in the source,language through adoption of appropriate me-,thods and selection of proper words, phrases,and sentence structures in the target language,on the basis of an adequate comprehension,of rhetoric in source language adverts.,Key words,:,advertising texts; rhetoric; literal,translation; liberal translation; flexible translation,在当今信息时代，广告几乎无处不有无所不在。,事实上，广告已成为现代生活的重要信息来源，,成为人们生活的不可缺少的一部分。为了成功,地实现广告功能，即传播信息功能，劝说功能，,塑造形象功能，刺激消费功能 （,Torben Vester-,gaard, 1992: 49-69,），广告作者总是特别注意,修辞，总是狠下功夫巧妙地运用各种修辞手段,（,rhetorical devices,），创造出精辟独到、生,动形象、效果非凡的广告词， 尤其是广告标语。,广告翻译，不仅同产品信誉、销售规模和经济,效益息息相关，而且在一定程度上反映了国家,和民族的文化素质（吴希平，,1997,：,26,）。,我国学者对广告修辞翻译的研究甚少，这种,情况似乎不适应我国经济与世界经济接轨的,大好形势。限于篇幅，本文专就英汉广告修,辞的翻译方法作一探讨。,一、直译法,所谓直译，就是在翻译过程中，把句子,视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境,的制约，保留原文句子结构和原文修辞，努,力再现原文的形式、内容和风格,（刘重德，,1994,：,172,）。直译法常用于广告修辞翻译。例如：,（,1,）,Breakfast without orange juice is like a,day without sunshine,.,（桔汁）,没有桔,汁的早餐犹如没有阳光的日子,。,（,2,）,Flowers by Interflora speak from the,heart,.,（鲜花）,英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。,（,3,）,Thirty colors. Some so spectacular,they send messages.,（颜料）,三十种颜色。有些异常奇特，,传达信息,。,（,4,）,眉笔像花瓣一样柔和。,（眉笔）,Our,eyebrow pencils are as soft as petals.,（,5,）,像母亲的手一样柔软,。（童鞋）,As soft as Mothers hands.,（,6,）一册在,手,，纵览全,球,。（,全球杂志,）,With a single copy of,The Globe,in,hand,you can enjoy a wide view of the,world.,（,7,）,中国河南,工夫的摇篮,（河南旅游广告）,Henan in China-the cradle of Chi-,nese martial arts.,（,8,）,扬子，我为你而自豪！,（扬子冰箱）,Yangzi Fridges, I am proud of you.!,以上例句都是生动形象、易于传诵的广告标语,advertising slogans,）。这些广告金句都直译成,相应的目的语,( target language ),，所有译句保,留了原句的基本结构和修辞手段，不折不扣地,再现了原句的鲜明意境和修辞效果，与原句同,样精练，同样精彩，可与原句媲美。,例（,1,）为典型的明喻式广告标语，将没有,桔汁的早餐比作没有阳光的日子，十分生动而,富于想像力。在例（,2,）中，鲜花给拟人化了，,好像情人一样诉说衷肠，情意融融，魅力并凡，,动人心魄。例（,3,）宣传的颜料被赋予了人的交,际功能，它表达信息的功能给形象化了。例（,4,）,将眉笔与花瓣进行类比，真可谓天才的想象，,充分突出了该产品的柔和动人，让顾客体味,一份柔情与优美，进而怦然心动，消费的念,头油然而生。例（,5,）是针对儿童作出的广告,标语，巧妙地以母亲的手作比喻，强烈地突,出了孩子心中的温柔体验。例（,6,）压了不工,整的尾韵，隐含夸张辞格，突出了,全球杂志,的功能与魅力。例（,7,）是判断式隐喻，判断,词“是”为破折号所取代了。（,8,）将扬子冰箱,当作谈话对象，直接抒发对产品的情感，含蓄,地表达了产品的优异质量，鲜明地树立了产品,的特好形象。再观察若干广告词及其译文。,（,9,）,Once tasted, always loved,.,（饮料）,一次品尝，永远喜欢,。,（,10,）,Big thrills. Small bills.,（出租车）,莫大的激动，微小的费用,。,(11 ) Pepsi-Cola hits the,spot,Twelve full ounces, thats a,lot,Twice as much for a nickel,too,Pepsi-Cola is the drink for,you.,（百事可乐广告诗）,百事可乐味道,好,，足足,12,盎量不,少,，,五元钞票买,24,盎,，百事可乐供您,享,。,(12),He cant talk, he cant walk, he cant,drive a car. Yet he could be the most impor-,tant “person” in the world of automotive safety,testing today. He is THUMS, the worlds first,virtual human for crash testing,. (ad text for,virtual crash dummy),他不能说话，他不能走,路，他不能驱车。而他可能是当今汽车安全检,测界最重要的“人物”。他名叫,THUMS,是世,界上第一个检测车辆事故的虚拟人,（,13,）,她工作,，你,休息,。（洗衣机）,She works,while you,rest,.,（,14,）,非常,可乐，,非常,选择。（非常可乐饮料）,Extraordinary,Cola.,Extraordinary,choice.,（,15,）,为您提供美，为您提供乐，,为您提供爱，为您提供趣。,（,故事会,广告词）,It,provides you with beauty,.,It,provides you with joy.,It,provides you with love,.,It,provides you with fun.,（,16,） 买电视就要买金星，,买金星就是买放心,！（金星彩电）,Of all TV brands we choose to buy,Jinxing,To buy Jinxing means to buy satisfaction.,以上例（,9,）、（,10,）、（,13,）、（,14,）,和（,16,）都是广告标语，例（,11,）、（,12,）和,（,15,）则为广告语篇。例（,9,）的,once,和,always,形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广,告词和相应的译句十分精辟，形象具体，充分,表达了产品（饮料）的优质与美味,令人垂涎欲,滴。例,(10),及相应的译文都押尾韵，各包括两个,名词短语，名词中心词的定语都是互为反义、,构成对照的形容词。译句与原句同样精彩，形,式一致，功能一致。例（,11,）及其译文的压韵,方式均为：,a, a, b, b,压韵严谨，和谐匀称，琅,琅上口，易于传诵，促使广告家喻户晓。例（,12,）,和相应的译文均包含拟人辞格和排比结构。译,文与原文结构一致、修辞一致、功能一致，完,全等同。例（,13,）和相应的译句均有拟人和对,照两种辞格：洗衣机拟人化了，因此,“,她工作，,您（主人）休息。”“工作”与“休息”构成生动的,对照，因为“她”不辞辛劳地工作，所以您才能,好好休息。广告词通过对比手法，创造了一个,具体的情景，陈述了现代社会里一个实实在在,的事实。例（,14,）和相应的译句均有首语反复,（,anaphora,），语气贯通，节奏感强，大大增,强了广告的功能。例（,15,）是由四个省略了主,语的并列分句组成的排比结构，相应的译文由,四个单句构成排比结构，原文和译文均语气连,贯，语意畅达，重点突出,节奏感强，极具劝说,力量。例（,16,）涉及多种辞格，既压了尾韵（尽,管不够完整），又使用了借代辞格（品牌“金星”,借代金星彩电）、顶针辞格和拈连辞格（“买放,心”），整个广告词流畅上口，言简意赅，生动,地突出了产品品牌和产品质量。相应的译句再,现了原句包含的几种辞格（只是压韵欠完整），,再现了原句的意义、功能和风格，可与原句媲美。,以上,16,个含有修辞手段的广告标语和广告语,篇都是采用直译法翻译的。显而易见，直译法,用于广告修辞翻译，既能再现原文形式和内容，,保留原文风姿风韵，又能引进外国广告语言中的,新鲜的东西，亦可将我国广告语言中的精彩的,修辞艺术输出到外国去，真可谓一举多得。直,译法是广告修辞翻译中最常用的翻译方法。笔,者曾观察了,60,则英汉广告语篇，其中含有辞格,的语句多达,204,个，发现其中约莫,50%,的修辞,实例应以或可以直译法处理。,二意译法,什么叫意译？笔者参考刘重德教授（,1994,：,173,）给意译下的定义，将意译定义为：如果采,用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为译,语读者所接受，或诘屈聱牙，难读难懂， 在这,样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形,式或修辞，使用目的语习惯表达法，或运用目,的语读者易懂的切合原文意思的词语，并选用,恰当句式来传达原文的涵义和精神。广告修辞,翻译有时必须采用意译法。,例如：,（,17,）,Let TUGU INSURANCE,keep you,afloat,in the face of the worst of ele-,ments.,（保险公司）,让,TUGU,保险,使你,在面临最糟糕的自然,灾难之际,免于负债，不受损害,（,18,）,We are one of Americas most sought-,after national consulting firms for one reason,our technological,edge,.,（咨询公司）,我们之所以成为美国最受欢迎的国家级咨询,公司之一，就是因为我们拥有技术,优势,（,19,）,The whole area becomes,ablaze,with the whites, yellows, reds, and oranges,of tulips, daffodils and other species popular,in English gardens.,（苏格兰旅游广告）,英国花园里逗人喜爱的郁金香、水仙花,及其它各种鲜花遍布整个地区，,有白色的，,黄色的，红色的，还有橙色的，呈现一派争奇,斗妍璀灿夺目的景象,（,20,）,Laurent Beaute invites you to disco-,ver his new collection of,colors,: delicate,corals,pinks,and,peaches,for lip,s,; matte,muted earthy,neutrals,for eyes,（化妆品）,Laurent Beaute,请您欣赏新进的一批,颜,色各异的化妆品,：优雅的,红珊瑚口红、粉红,色口红、桃红色口红,；暗淡、柔和、自然的,非彩色,眼用,化妆品,（,21,）,输入千言万语，奏出一片深情（文字处理机）,This word processor plays a tune of,deep feeling whenever you are typing.,（,22,）为中国西部的,腾飞加油,！ （,CCTV,西部频道）,We,cheer the rapid development,of,West China!,（,23,）经历了一年的,风风雨雨,，极限,.,不断成熟，不断完善，创造出了卓越的业绩,（极限喷绘机）,Having experienced one year of,difficulties,and hardships,INFINITI has grown mature,and undergone constant improvement, thus,creating outstanding achievements,（,24,）皮张之,厚无以复加,；利润之,薄无以,复减,。（上海鹤鸣皮鞋厂广告）,The leather shoes made here are,thick,enough,; the profit thats obtained is,slight,enough,.,以上八例都含有辞格，都只能采用意译法翻译。,例（,17,）中的 “,keep you afloat”,是个习语，用,作暗语，其喻义译为,“,免于负债，不受损害,”,，,恰到好处。例（,18,）中的 “,edge,”,是个名词，,也作为暗喻使用，译为“优势”，切合其喻意。,例（,19,）中的“,ablaze,”,是个形容词，有两个意,思：“猛烈燃烧的”；“光辉明亮的”。该词在例,（,19,）中显然是作为暗喻使用的，译者根据其,喻意和上下文把它译为“呈现一派争奇斗妍璀璨,夺目的景象”，译得生动准确。该广告语篇中的,“,the whites, yellows, reds, oranges”,分别指代,呈现这些颜色的郁金香，水仙花及其它类型的,鲜花，是典型的借代辞格实例，故分别译为“,有白色的、黄色的、红色的、还有橙色的。,例（,20,）中表颜色的名词也都是借代辞格,实例，都按意译法处理，把它们分别译成,具有其所指颜色的化装品。,例（,21,）是蕴含隐喻、对仗工整的广告,标语。相应的译句虽不是对仗工整，但因其,主句为隐晦形象的隐喻，加上“,feeling”,与 “,ty-,ping”,压韵，读来生动流畅，既“信”又顺。此外，,“,typing”,后面的宾语给省略了，整个译句颇为,简练。例（,22,）是中央电视台西部频道广告,口号，包含“腾飞”和“加油”两个隐喻，生动具体，,富有吸引力。相应的译句未能保持原句的辞格，,但译出了原句辞格的喻义，译句同原句意义,相同，功能相似。例（,23,）中的“风风雨雨”,显然是个隐喻，比喻艰难困苦，译为“,difficul-,ties and hardships”,，切合喻意，明确易懂。,在例（,24,）中，一“厚”一“薄”对照鲜明，一“加”,一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣，商品,的特色，企业形象，通过比照跃然纸上。相应,的译句虽然未能保留原句的对照辞格和对联形,式，但忠于原文意义，且由于句末重复了,“,enough”,，压了尾韵，读来流畅，给人深刻,印象，其功能不亚于原文。,自然、贴切、生动、形象的，但由于目的语中,没有与之相对应的贴切自然、功能对等的比喻,表达法，若采用直译法翻译，会导致译文不忠,于原文，会使译文不能为译语读者所理解和接,受。例（,18,）中的 “,technological edge”,非常生,动形象，比喻自然，喻义明确，但若直译成“技,术边缘” 或“技术刀刃”，译文读者会觉得费解，,因为在汉语中没有与之相对应的比喻表达法。,例（,19,）和例（,20,）中的借代辞格实例在英语,中是非常典型的，但直译成汉语就不是借代辞,格了，因此，直译这样的借代辞格实例就无异,于歪译乱译。例（,21,）和例（,24,）如果直译，,则会罗嗦、冗长、费解。从实例可知，意译法,是绝对必要、不可替代的广告修辞译法，有时，,只有采用意译法，译文才忠于原文，才能为译,语读者所理解和接受。,三活 译 法,这里所谓的活译法包括直译加意译法和传,神的巧妙的表达法。无庸质疑，活译法必须以,忠于原文为前提。有时，一个词、一个词组或,一个句子的翻译，既要使用直译法，又要采用,意译法，以确保译文忠实、顺畅、明朗。直译,加意译法较多地运用于广告修辞的翻译。,例如：,（,25,）, Blessed by year round good weather,Spain is a magnet,for sunworshippers and,holidaymakers.,（西班牙旅游）,西班牙蒙上帝保佑，一年四季，天气很好,，宛如一块磁铁，吸引着,酷爱阳光、爱好度假,的人们,（,26,）,You can,spread your wings,with Open,Studies.,（开放型大学招生广告标语）,开放型大学让你,展翅飞翔,。,（,27,）第一流产品，,为足下增光,。（红鸟鞋油广告标语）,This first-rate shoe polish,adds luster to,your shoes and honor to you, our friends.,（,28,）,世界看中国，中国有先科。,（,VCD,广告标语）,As she boasts Advanced Science, China,attracts global eyes.,例（,25,）中的隐喻译成了明喻，接着译出,了比喻意义，即采用了直译加意译的方法处理。,例（,26,）是一个含蓄隐晦的暗喻。该句也采用,直译加意译法译成了含蓄暗语式广告词，译句,言简意繁，寓意生动而深刻，与原句同样精彩。,例（,27,）含有双关辞格。“足下”同时有两,种意思： 一是指擦用红鸟鞋油之后，脚下增加,不少光彩；二是对朋友的尊称，“为足下增光”表,示为您增添光彩。相应的译文是直译加意译法,处理的结晶，译得正确、巧妙，深刻揭示了原,文双关的双重意义，虽然未含双关这个修辞手,段。例（,28,）系工整的对偶，节奏感强，并含,有顶针修辞手段，突出了产品的先进性和巨大,魅力。相应的译句是个表因果关系的复杂句，,虽然失去了原句的辞格，但因为用作主语的“中,国”在原因状语从句中给拟人化了，谓语动词生,动形象，加上“,Science”,与“,eyes”,有点压韵，整,个译句充分传达了原句的逻辑意义，与原句功,能对等，可与原句媲美。,根据笔者观察，就英汉广告修辞翻译而言，,直译意译相结合的方法较为常用。许多广告辞,格只有直译加意译，方能译得正确，译得灵活，,译得巧妙。,英国著名语言学家,Geoffrey N. Leech,(1966:27-30),强调说，广告词必须生动形象，,引人注目，可读性强，过目难忘，具有促销,力量。要创作出这样的广告词，词语的精辟,选择和修辞手段的恰当应用是至关重要的。,广告修辞的翻译也应当像广告修辞的创作一,样，要颇具匠心。为此，采用灵活机动的译,法，同时从目的语中灵活地选用最合适的词,语或最巧妙的表达法和恰如其分的句式来译,出原文广告修辞特色和涵义是十分重要的。,例如：,(29) It cleans your hair gently without harsh-,ly stripping off all the essential oils or leaving,any strange ones behind. So,all the,health,and beauty of your hair shines through.,（洗发精）,洗发精把您的头发轻柔地,洗得干干静静，而又不让所有的香精油统统洗,掉，也不留下任何异样的油类。所以，,您的头,发异常健美，闪耀着光彩,（,30,）,We,dont just want you to clean your,teeth.,We,want to help you keep them.(,牙膏广告标题,),我们,不仅要您清洁牙齿，,我们,还要帮助您保持,洁齿,。,31,）,To the ends of the earth,and to the top of the world.,Only two of us have made it,.,. Its the only thing that s been on all the,trips with me and,its never once let me down,.( Rolex,手表广告词,),只有我们俩一起走过天涯海角。,惟有我们俩共同登上过世界屋脊。,劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程,的唯一,侣伴，从来没有让我失望,（,32,） “,Fresh food and fresh air,.,The perfect recipe,for a healthy life.,Ive chosen. Its Candy.”,(Candy,冰箱广告标题,),“,新鲜食物,+,新鲜空气。,健康生活的,绝妙处方,。,我选定了,Candy,冰箱。”,例（,29,）的第二句是个隐晦而形象的暗语，译,得灵活、准确、鲜明、生动。特别是“光彩”这,个词美丽动人，非常传神，起到了画龙点睛的,作用。例（,30,）是由两个单句组成、关键词得,以反复的排比结构，其中的动词“,clean”,和“,keep”,简明恰当，整个广告词体现了广告人对受众的,关心，亦突出了产品（牙膏）的非凡功能。相,应的译句保持了原句的基本结构，再现了原句,的显义和含义，并且压了韵，可谓上乘译句。,该译句末尾的“洁齿”选用得很妙，将原文中的,含义惟妙惟肖地译了出来。例（,31,）包括广告,标题和正文的一句话。该标题本是一个完整句,子，可是，为了引人瞩目，为了意义的强调，,作者把两个状语并列起来，并用句点将其与主,谓部分隔开。,Leech (1966:113-116),称这种语,言现象为“分离句法”（,disjunctive syntax,）。,这种活泼奔放的语言风格被视为富有独特的联,想价值，在英语广告中俯拾即是。,Vestergaard,(1992:23),认为，广告设计者别具匠心地用句号,把句子切成片段,(sentence fragments),，即切成,更多的信息单位，因为每个信息单位的末,尾都带核心重音，核心重音增多，注目成,分便自然增多，广告的感染力便大大加强,了。在例（,31,）中， 标题的主语 “,two of,us”,指说话者（顾客）和劳力士手表，显然，,该表给拟人化了。从正文可知， “,the top,of the world “,指珠穆朗玛峰,(Everest),。译,者通过重复主谓部分，通过巧妙地翻译辞,格，将该标题译成重点突出、意境鲜明、,易读易记的排比句。广告正文中的拟人辞,格也译得很活， “,it”,给译成“侣伴”，译出了,原文的含义，与其后面的“从来没有让我失望,”搭配得非常贴切，且压了点韵。例（,32,）是,直接引语式标题，这里新鲜食物加新鲜空气,给比作最佳处方。该广告标题包含两个句子,片段：,Fresh food and fresh air. The perfect,recipe for a healthy life.,这两个句子片段加上,谓语动词,are,或,constitute,，就是一个完整的,句子了。但广告作者有意不用完整的句子，,故意将一个完整句子变成句子片段，因为句,子片段末尾有核心重音，从而使广告信息和,功能得到强调。相应的译文采用了基本相同,的结构。译者将原文第一个句子片段中的,“,and”,译为引人注目的加号“,+”,，把 “,perfect,recipe”,译为“绝妙的处方”，将 “,Ive chosen.,Its Candy”,采用综合法处理。 整个译文译得,简练、传神、既活又“信”。让我们再观察两则,汉语广告词及其翻译。,(33),随身的,绿荫。（爱萝莉护肤膏）,Green shadow,which kisses your skin,.,(34),甜甜蜜蜜,，,无限爱恋尽在其中,。（饮料）,With boundless love in it, the drink is,more than sweet,.,例（,33,）是一个只有喻体出现的暗喻。护,肤膏是防日晒烧伤皮肤的。作者将这种功能喻,为“随身的绿荫”，体现出了非凡的想像力，形,象地介绍了产品的功能，给人留下生动的印象,。,相应的译句是直译加意译的结晶，忠于原句，,但比原句更生动、形象、优美。例（,34,）为抒,情式广告标语。产品（饮料）给拟人化了。作,者把顾客对饮料的无比喜欢比作对情人的无限,爱恋，因此，饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样,。该广告词极能打动人心，冲击公众的情感心,灵。相应的译句选词灵巧，活译出了拟人辞格,，而且压了韵，营造了浓浓的情感氛围，令潜,在的消费者怦然心动。尽管优秀广告植根于优,异产品，但广告能否成功，与广告语言的千锤,百炼是分不开的（吴希平，,1997,：,26,）。显然，,在许多情况下，精选精辟独到的言辞、活用令,人耳目一新的语句来再现原文辞格的显义和含,。,义是绝对必要的。,四结束语,本文谈到了广告修辞翻译的三种主要译法,。其中直译法是应用最频繁的，其它两种译法,在许多广告修辞实例翻译中也大显身手大有用,场。,当然，直译不是死译或硬译。直译和意译、,活译法一样，需要精心选词，需要增词、省词、,词类转换等技巧的灵活运用,。,直译法之所以最为常用，因为人类的语言,和文化总是大同小异的，英汉广告修辞表达法,当然不属例外，相同的多，不同的少。我国著,名学者鲁迅主张直译，认为翻译的第一目的是,在博览外国的作品，和旅行外国很相像，因此,翻译必须有异国情调，即保留洋气（罗新璋，,1984,：,301,）。刘重德教授主张能直译者则应,直译（,1994,：,172,）。我国著名翻译家张培基,教授（,1980,：,12-13,）指出，直译既能保持原,文的内容，又能保持原文的形式,特别是保,持原文的比喻、形象、和民族、地方色彩等。,随着翻译学的不断发展，我国越来越多的学者,认为，直译法既可保持“原汁原味”，既“异国情,调”，又可从外国引进新鲜、生动的词语、句法,结构和表达方式，从而使本族语言日益丰富，,更加完美，因此，直译是可取可行的主要翻译,方法。意译法也是广告修辞翻译中必不可少的,一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意,译法之所以必要，因为存在文化差异和语言差,异。语言在本体论上是文化的：语言的文化性,和人文性就是它的本质，语言是特殊的文化现,象（刘宓庆，,1999,：,40,）。语言是文化的组成,部分，受文化的影响和制约。在不同的文化里，,相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同,的含义。因此，在翻译过程中，译者对某段文,字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对,文化的理解。文化个性反映到词汇里，便会出,现“词汇空缺”的现象，反映到语法里，便会出,现语言结构上的差异,（张美芳，,2001,：,29-30,）。,在英汉广告语言里，有不少辞格实例涉及各自,的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语,言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此，,对这样的辞格实例只能意译，不宜直译。,活译法亦是广告修辞翻译中必不可少、可,取可行的译法。因为存在文化异同和语言习惯,表达法方面的异同，因为要使译文恰如其分而,又传神，所以有时必须采用活译法处理,。比如，,英语暗语在英语广告语篇中比比皆是，其中为,数不少的暗语实例必须使用直译加意译法处理，,才能使译文合乎汉语习惯，流畅易懂。又如，,英汉广告中双关语辞格的翻译通常采用活译法,为佳，汉语广告中的顶真、回环等辞格的翻译,也一般需要运用活译法处理。再如，表达结构,和表达方式也要灵活地运用。,修辞是语言艺术，广告修辞翻译当然必须,讲究语言艺术。吕俊教授（,2001,：,102-103,）,指出，形式本身传达意义，艺术手法的表示主,要体现在形式上。广告语篇的艺术形式主要体,现在词语、结构的巧妙配置和修辞艺术的灵活,运用上。修辞艺术的形式和功能，不仅取决于,修辞手段的奇巧活用，而且取决于词语和结构,的精选妙用。广告语篇措辞生动简练，结构往,往简单明了，富有特色，修辞手段用得生动形,象，巧妙异常，令人难忘。毋庸质疑，为了确,保广告语言艺术和语篇风格的再现，译者必须,透彻了解广告产品和广告语篇的内容及其艺术,形式，选用最合适的译法，从目的语中挑选恰,当的词语和合适的句式来忠实地再现源语广告,的语言特点，尤其是尽可能再现源语广告修辞,形式。,本文谈到的三种译法相互联系、相辅相成、,相得益彰。比如，活译法离不开其它两种方法,的灵活运用，其它两种译法也需要一定的灵活,性。同一广告修辞，不同的人可能采用不同的,译法，这是不足为奇的。在翻译某一广告修辞,时，究竟采用哪种译法为宜，必须以翻译原则,为准绳，具体情况具体分析。笔者认为，“忠实、,简练、传神”可作为广告修辞翻译的原则。,把,握翻译原则，吃透原文内容与精神，选用恰,当译法，从目的语中精选词语和句式来传达,源语修辞的显义和含义，这是保证广告修辞,翻译质量的关键。,本文中所有用作例子的广告词或广告语篇,的译文纯属笔者尝试的拙笔，因为广告的翻译,在我国出版物上不常见，很难找到适当的英汉,对照和汉英对照的广告实例。,参考文献,1 Leech, G. 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