节事活动管理实务ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,高等职业教育“十二五”会展策划与管理专业规划教材,节事活动管理实务,机械工业出版社,第一章 节事活动概述,知识目标,掌握节事活动的相关概念及内涵；,了解节事活动的主要分类标准及其分类；,掌握不同类型节事活动的特征；,了解国际节事活动的发展趋势；,了解国际著名节事活动的主要内容；,熟悉我国当代各阶段的主要节事活动。,技能目标,具备区分不同类型节事活动的辨别能力；,通过典型节事的分析，能了解节事活动国家的发展概况；,能区分我国目前节事活动的主要类型；,掌握我国节事活动存在的问题及发展趋势。,第一节 节事活动的内涵及相关概念,一、节事活动的定义,比较有代表性的定义,节事是节日和特殊事件,节事是有主题的公众庆典活动,节事活动是一种特殊的旅游形式,其共同点：,节事有狭义和广义之分,节事活动，尤其是大型节事活动与旅游关系密切,节事活动,概况为“,能对人们产生吸引，经过精心策划，有可能被用来开发成娱乐、休闲、旅游等参与性的消费形式的各类庆典和活动的总称,”。大到举世瞩目的奥运会，小到亲友的聚会，都属于节事活动的研究范畴。本书的重点是探讨广义的节事活动，包括节庆（,Festival,）、特殊事件（,Special Event,）和各类活动（,Event,），如体育赛事、会议、舞会、狂欢节、颁奖典礼、纪念仪式等，而且这些常见的活动可能不属于“人们日常生活体验或日常选择范围之外”。,二、几个基本相关概念,1,事件（,Event,）,2,特殊事件（,Special Event,）,3,标志性事件（,Hallmark Event,）,4,重大事件（,Mega-event,）,慕尼黑啤酒节,7,9,三、节事活动的特点,1,鲜明的地方性,2,浓厚的文化性,3,活动的集中性,5,活动的体验性,4,效益的综合性,第二节 不同类型节事活动的划分,一、按内容划分类,节事活动类型,主 要 特 征,典型节事活动,自然,景,观,型,以当地自然地理景观（独特气象、地质地貌、植被、特殊地理风貌、典型地理标志地、地理位置）为依托，综合展示城市旅游资源、风土人情、社会风貌等的节事活动,哈尔滨国际冰雪节、张家界国际森林节,历史文化型,依托当地文和历史传承的景观、独特的地域文化、宗教活动等而开展的节事活动,杭州运河文化节、天水伏羲文化节、曲阜国际孔子文化节,民俗风情型,以各民族独特的民俗风情和生活方式为主题（民族艺术、风情习俗、康体运动等）的节事活动,南宁国际民歌艺术节、潍坊国际风筝节、傣族泼水节,节事活动类型,主 要 特 征,典型节事活动,博览节,事活动型,依托城市优越的经济地理条件，以展览会、交易会为形式，辅以其他相关的参观、研讨和表演等而开展的节事活动,昆明世界园艺博览会、杭州西湖博览会、中国国内旅游交易会,运动,休闲,型,以各种大型的体育赛事、竞技活动为形式，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动,奥运会、亚运会、全运会、银川国际摩托旅游节,娱乐,游憩,型,以现代娱乐文化和休闲游憩活动为形式，辅以其他相关的参观、表演等而开展的节事活动,上海环球嘉年华、山海关欢乐海洋节、广东欢乐节,综合型,多种主题组合，一般节期较长，内容综合，规模较大，投入较多，效益较好,北京国际旅游文化节、昆明国际旅游节,二、按形式划分类,（,1,）单一性节事活动,是指活动内容和形式比较单一、专业性很强的节事活动，如瑞士尼泊尔的洋葱节、法国香槟节、上海徐家汇广场啤酒节、新加坡的食品节等。,（,2,）综合性节事活动,是指活动内容和形式广泛、具有较大包容性的节事活动，如杭州的西湖博览会、上海的旅游节等。,三、按地域范围分类,节事活动类型,主要特征,典型节事活动,国际性,节,事活动,规模庞大、在全球媒体中引起反响的节事活动,奥林匹克运动会、,F1,方程式大赛、世界杯足球赛,全国性,节,事活动,范围波及一定的地理和行政区域，主要在一定的区域内引起反响的节事活动,国庆节、春节、厦门中国广告节、大连服装节,地方性,节,事活动,与一个乡镇、城市或地区的精神或风气有关，并获得广泛认同的节事活动,英国的切尔林旅游节、民俗文化节、庙会,四、按组织者分类,（,1,）政府型节事活动,政府型节事活动是由政府出面组织的公益性节事活动。例如，由中央政府组织的春节或中秋节的联谊活动、劳动节和国庆节的联欢活动以及诞辰纪念日等；由地方政府组织的贸易洽谈会、旅游节、艺术节、体育活动等。,（,2,）民间型节事活动,民间型节事活动是由民间团体组织的节事活动，如一些具有民族特色的各类节事，像中国彝族的火把节、傣族的泼水节，法国的狂跳节，意大利狂欢节等。,（,3,）企业型节事活动,企业型节事活动是由企业组织的商业节事活动，一般为商业性活动，如投资洽谈会、产品推广活动、打造形象的赞助活动，具体如大连服装节、北京国际汽车展、潍坊国际风筝节等。,五、按主题分类,节事活动类型,主题,典型节事活动,宗教,性,节,事活动,以宗教纪念日和各种宗教组织举办的资助和捐款活动为主题,伊斯兰教古尔邦节、西藏晒大佛、基督教复活节,贸易,性,节,事活动,以举办地最有代表性的风物特产为主打品牌,青岛啤酒节、洛阳牡丹节,民俗,性,节,事活动,以举办地独特的民族风情为主题,傣族的泼水节、彝族的火把节、吴桥的杂技节,文化,性,节,事活动,以地方文化内涵为主题,巴西嘉年华、上海国际文化艺术节,商业性,节,事活动,以举办地举行的商业贸易节事为主题,世博会、广交会、大连国际服装节,体育,性,节,事活动,以体育赛事为主题,北京的国际马拉松赛事、世界杯足球赛、奥运会,政治性,节,事活动,以政治事件为主题,两国建交周年庆典、世界银行大会、,APEC,会议,自然景观,节,事活动,以举办地的著名景观为主题,华山国际旅游登山节、桂林山水节、重庆三峡国际文化节,六、按属性分类,（,1,）传统节事活动,在古代，传统节事活动是以弘扬民族文化为主，中国有端午节、重阳节、春节、元宵节等，国外有圣诞节、复活节、狂欢节等。,（,2,）现代节事活动,世界上有许许多多的节事活动，有的与生活有关，有的与生产有关。与生产有关的现代节事活动有广州花会，深圳的荔枝节,等。,（,3,）其他节事活动,除了传统节事活动和现代节事活动以外，还有一些会议、展览和体育活动等，特别是体育活动越来越受到广大人民的喜爱，如每,4,年举办一次的奥运会和世界杯足球赛，各大洲举行的洲际运动会，以及各种专业体育运动委员会组织的世界锦标赛和大奖赛等。,七、按影响分类,节事活动类型,主要特征,典型节事活动,重大,节,事活动,声誉、规模影响大，能为东道主带来巨大效益的节事活动,奥运会、世博会、世界杯,特别,节,事活动,精心策划和举办的某个特定的仪式、演讲、表演或庆典活动,国庆节、重大市民活动、独特的文化演出,标志,节,事活动,一次性或在有限的时间内可重复的节事活动,西班牙奔牛节、苏格兰爱丁堡文化节、里约热内卢狂欢节,社区,节,事活动,主要指乡镇和地方社区事件活动,乡镇举办的葡萄节、越野赛长跑,八、按类型分类,节事,活动,类型,主 要 特 点,自然节日,节事内容多与农业或者崇拜自然有关，如清明节,社会节日,多与“人本”精神有关，如“五一”劳动节,、 “三一五”,消费者权益保护日和“九一”,教师节,民族节日,一般是一个国家多元化的象征，如中国,56,个民族几乎都有自己独立的节日文化,历史节日,为纪念历史上某个特殊日子而举行的活动，如佛祖诞辰日、虎门禁烟日以及抗日战争胜利纪念日,政治节日,强调公民的国家意识，具有强烈的震撼力，如国庆节,、,国际节日,多反映社会的开放度和跨文化交流，具有外来强势文化的渗透意义，如西方的圣诞节、情人节,休闲节日,它是现代文明进步的标志，如中国政府推出的长假举措,文化与经济节日,带有强烈的商业色彩和明显的区域特征,文化类,体育类,26,27,民俗类,自然景观类,宗教类,2,、宗教祭祀类节庆,吉林国际雾凇冰雪节,第三节 节事活动的积极影响分析,一、提升目的地旅游业，缩小旅游淡旺季的差别,1,提升旅游业,2,缩小旅游淡旺季的差别,二、带动相关产业发展，提高和完善举办地基础设施建设,1,带动相关产业发展,2,提高和完善举办地基础设施,三、聚集游客，进一步提升目的地的知名度,四、挖掘地方文化，推动举办地精神文明建设,1,挖掘地方文化,2,推进精神文明建设,第四节 国内外节事活动的发展现状,一、国际节事活动的发展概况,1,、国际节事活动的特点,（,1,）节事活动公众参与性强,（,2,）节事旅游活动具有鲜明特色,（,3,）市场认知度较高,（,4,）节事活动市场运作程度高,（,5,）节事旅游行业相对完善，相关研究多,2,、国际节事活动的发展趋势,（,1,）节事活动与城市发展相连,（,2,）商业赞助成为举办节事活动的重要融资途径,（,3,）节事活动将更为品牌化和专业化,二、我国节事活动的发展概况,1,我国节事活动发展历程,第一阶段：上世纪,80,年代初期和中期,第二阶段：上世纪,80,年代后期与,90,年代,第三阶段：进入,21,世纪到现在,2,我国节事活动存在的主要问题及建议,（,1,） 我国节事活动存在的主要问题,1,）举办城市规模不一，节事活动数量众多，缺乏品牌知 名度与国际化水平,2,）节事活动类型多样，但是主题存在一定重复雷同现象，缺乏文化深度。,3,）节事活动以政府主导型为主，市场化模式有待加强,4,）举办形式呆板老套，无法吸引大规模公众参与,5,）节事活动空间分布不均衡，呈现,“,东多西少,”,的局面,（,2,）我国城市节事活动开发与管理发展的建议,1,）整合节事活动，彰显个性与特色，实现品牌化发展,2,）加强政府引导、企业承办、市场运作的节事活动模式,3,）加强节事活动促销与城市目的地营销,4,）加强宏观调控，因地制宜，促进节事活动的合理化时空分布,3,我国节事活动的发展趋势,（,1,）我国节事活动扩张文化内涵更加丰富,（,2,）我国节事活动将向产业化趋势发展,（,3,）我国节事活动将向多元化趋势发展,（,4,）我国节事活动将向市场化和专业化方向发展,国内外知名节庆活动介绍,一、春节,春节是中国最富有特色的传统节日。它标志农历旧的一年结束。 春节的另一名称叫过年。相传有一种叫,年,的怪兽，头长触角，凶猛异常。,年,散居在深山密林中，每到除夕就出来吞食牲畜伤害人命。 因此，每到除夕这天，村村寨寨的人们扶老携幼逃往深山。后来，老百姓得知,年,最怕红色、火光和炸响。 从此每年除夕，家家贴红对联、燃放爆竹；户户烛火通明、守更待岁。初一一大早，还要走亲串友道喜问好。这风俗越传越广，成了中国民间最隆重的传统节日。,二、中秋节,中秋节有悠久的历史，古代帝王有春天祭日，秋天祭月的礼制，这种习俗传到民间，形成一个传统的活动，直到唐朝初年，中秋节才成为固定的节日。 中秋节成为佳节也和,“,嫦娥奔月,”,这个美丽的神话有关。,三、元宵节,农历正月十五日，是中国的传统节日元宵节。正月为元月，古人称夜为,宵,，而十五日又是一年中第一个月圆之夜，所以称正月十五为元宵节。按中国民间的传统，在一元复始，大地回春的节日夜晚，天上明月高悬，地上彩灯万盏人们观灯、猜灯谜、吃元宵,阖家团聚,其乐融融。,四、端午节,端午节为每年农历五月初五，又称端阳节、午日节、五月节、五日节、艾节、端五、重午、午日、夏节，本来是夏季的一个驱除瘟疫的节日，后来楚国诗人,屈原,于端午节投江自尽，就变成纪念屈原的节日。,五、泼水节,泼水节是傣族最隆重的节日，也是云南少数民族节日中影响面最大，参加人数最多的节日。泼水节是傣族的新年，相当于公历的四月中旬，一般持续,3,至,7,天。第一天傣语叫,“,麦日,”,，与农历的除夕相似；第二天傣语叫,“,恼日,”,（空日）；第三天是新年，叫,“,叭网玛,”,，竟为岁首，人们把这一天视为最美好，最吉祥的日子。,六、那达慕大会,那达慕大会是中国蒙古族人民具有鲜明民族特色的传统活动，也是蒙古族人民喜爱的一种传统体育活动形式。锡林郭勒盟的那达慕最具代表性。,那达慕,是蒙古语的译音，意为,娱乐、游戏,，以表示丰收的喜悦之情。每年农历六月初四（多在草绿花红、马壮羊肥的阳历七、八月）开始的那达慕，是草原上一年一度的传统盛会。,七、雪顿节,每年藏历六月底七月初，是西藏传统的雪顿节。在藏语中，,“,雪,”,是酸奶子的意思，,“,顿,”,是,“,吃,”,、,“,宴,”,的意思，雪顿节按藏语解释就是吃酸奶子的节日，因此又叫,“,酸奶节,”,。因为雪顿节期间有隆重热烈的藏戏演出和规模盛大的晒佛仪式，所以有人也称之为,“,藏戏节,”,、,“,展佛节,”,。传统的雪顿节以展佛为序幕，以演藏戏看藏戏、群众游园为主要内容，同时还有精彩的赛牦牛和马术表演等。,八、火把节,火把节是彝、白、纳西、基诺、拉祜等民族的古老而重要传统节日，有着深厚的民俗文化内涵，骚声海内外，被称为,“,东方的狂欢节,”,。不同的民族举行火把节的时间也不同，大多是在农历的六月二十四日，主要活动有斗牛、斗羊、斗鸡、赛马、摔跤、歌舞表演、选美等。在新时代，火把节被赋予了新的民俗功能，产生了新的形式。,火把节第一天：祭火。这一天，人人穿着自己心爱的礼服，高高兴兴。村村寨寨都会宰牛杀羊，摆好宴席，五花八门的肉，又香又甜的酒，这些香味芬芳四溢，把它敬神，神也会赞不绝口。夜幕降临时，临近村寨的人们会在老人们选定的地点搭建祭台，以传统方式击石取火点燃圣火，由毕摩,(,彝族民间祭司,),诵经祭火。然后，家家户户，大人小孩都会从毕摩手里接过用蒿草扎成的火把，游走于田边地角，效仿阿什嫫以火驱虫的传说。,火把节第二天：传火。这一天，家家户户都聚集在祭台圣火下，举行各式各样的传统节日活动。小伙们要效仿传说中的阿体拉巴，赛马、摔跤、唱歌、斗牛、斗羊、斗鸡。姑娘们则效仿传说中的阿诗玛，身着美丽的衣裳，撑起黄油伞，唱起,“,朵洛荷,”,、达体舞。在这一天，最重要的活动莫过于彝家的选美了。年长的老人们要按照传说中阿体拉巴勤劳勇敢、英武神俊和阿诗玛善良聪慧、美丽大方的标准从小伙姑娘中选出一年一度的美男和美女。夜幕降临，一对对有情男女，在山间，在溪畔，在黄色的油伞下，拔动月琴，弹响口弦，互诉相思。故也有人将凉山彝族国际火把节称作是,“,东方的情人节,”,。,火把节第三天：送火。这是整个凉山彝族国际火把节的高潮。这一天夜幕降临时，人人都会手持火把，竞相奔走。最后人们将手中的火把聚在一起，形成一堆堆巨大的篝火，欢乐的人们会聚在篝火四周尽情地歌唱、舞蹈，场面极其壮观。故也有,“,东方狂欢夜,”,之称。,九、情人节,公元三世纪时，古罗马的战事一直连绵不断，有一位暴君叫克劳多斯征召了大批公民前往战场，他传令人们不许举行婚礼，甚至连所有已订了婚的也马上要解除婚约。离暴君的宫殿不远，有一座非常漂亮的神庙。修士瓦沦丁就住在这里。瓦沦丁对暴君的虐行感到非常难过。当一对情侣来到神庙请求他的帮助时，瓦沦帝尼在神圣的祭坛前为它们悄悄地举行了婚礼。人们一传十，十传百，很多人来到这里，在瓦沦丁的帮助下结成伴侣。 消息传到了暴君的耳里，他命令士兵们冲进神庙，将瓦沦丁从一对正在举行婚礼的新人身旁拖走，押入地牢，瓦沦丁在地牢里受尽折磨而死。 悲伤的人们将他安葬于圣普拉教堂。那一天是,2,月,14,日。 为了纪念瓦沦丁，人们就把,2,月,14,日定为情人节。,每年农历七月初七这一天是我国汉族的传统节日七夕节。因为此日活动的主要参与者是少女，而节日活动的内容又是以乞巧为主，故而人们称这天为,“,乞巧节,”,或,“,少女节,”,、,“,女儿节,”,。七夕节是我国传统节日中最具浪漫色彩的一个节日，也是过去姑娘们最为重视的日子。在这一天晚上，妇女们穿针乞巧，祈祷福禄寿活动，礼拜七姐，仪式虔诚而隆重，陈列花果、女红，各式家具、用具都精美小巧、惹人喜爱。,2006,年,5,月,20,日，七夕节被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录。现又被认为是,“,中国情人节,”,。,十、愚人节,愚人节也称万愚节，是西方也是美国民间传统节日，节期在每年,4,月,1,日。愚人节与古罗马的嬉乐节,(,Hilaria,，,3,月,25,日,),和印度的欢悦节,(,Holi,，到,3,月,31,日为止,),有相似之处。在时间的选择，看来与,“,春分,”,(3,月,21,日,),有关。在这时间天气常常突然变化，恰似是大自然在愚弄人类。对于愚人节的起源众说纷纭。一种说法认为这一习俗源自印度的,“,诠俚节,”,。该节规定，每年三月三十一日的节日这天，不分男女老幼，可以互开玩笑、互相愚弄欺骗以换得娱乐。,愚人节较普遍的说法是起源于法国。,1564,年，法国首先采用新改革的纪年法格里历,(,即目前通用的公历,),，以,1,月,1,日为一年之始。但一些因循守旧的人反对这种改革，依然按照旧历固执地在,4,月,1,日这一天送礼品，庆祝新年。主张改革的人对这些守旧者的做法大加嘲弄。聪明滑稽的人在,4,月,1,日就给他们送假礼品，邀请他们参加假招待会并把上当受骗的保守分子称为,“,四月傻瓜,”,或,“,上钩的鱼,”,。从此人们在,4,月,1,日便互相愚弄，成为法国流行的风俗。,十九、西班牙斗牛节,一起来过节,第二章 节事活动的策划与流程,知识目标,掌握策划的含义、特点及因素；,理解节事活动策划七大原则及其内在联系；,掌握节事活动策划的主要方法；,理解不同策划阶段所采用的对应方法；,理解节事活动策划的基本程序。,技能目标,掌握节事活动策划七大原则的实际运用能力；,能应用节事活动策划的主要方法；,掌握并学会运用节事活动策划的程序；,具有抓住节事活动每个程序策划的重点的能力。,第一节 节事活动策划的概念,一、策划概述,1.,策划的含义,策划又称“策略方案”和“战术计划（,Strategical Planning /Tactical Planning,）,是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。策划活动是以掌握的现实信息材料为依据，以人们对这些信息资料的认知程度为标准，对未来的行为规范所作的规划和计划。,策划分为策略方案的,思考与计划编制,这两个过程。策略思考又称策略性思考，指的是为达成某种设计，编制具体行动的计划的过程；或为达到某种特定的目的，所需采用的方法论的思考与设计。计划编制是指按照已经确定的方法论，编制具体行动的计划的过程。,2.,策划的特点,（,1,）实用性,（,2,）真实性,（,3,）智能性,（,4,）全局性,（,5,）可操作,（,6,）时效性,3.,策划的要素,（,1,）策划者,（,2,）策划的需求者,（,3,）策划目标,（,4,）策划对象,（,5,）策划的环境,（,6,）策划方案,二、节事活动策划,1.,节事活动策划的定义,节事活动策划，是指一一定的资源条件和市场为基础，对节事活动的主题、内容、举办形式进行事先分析，并做出谋划和决策的一个理性的思维过程。简而言之，就是对节事活动整体战略与策略的运筹规划。节事活动策划不是具体的业务，而是将节事活动目标具体化并形成决策的过程。,2.,节事活动策划的必要性,节事活动策划的必要性是由节事产品开发所依赖的资源特性决定的。,节事活动资源具有潜在的特性。,创新和独特是节事活动的灵魂,节事作为一种社会文化的仪式化表达,节事活动的筹办、策划、举办和运作是一个系统工程,第二节 节事活动策划的原则,一、 整体性原则,坚持整体性原则，就是要把策划作为一个系统来考虑，在系统整体与部分之间的相互依赖、相互制约的关系中进行整体综合分析；强调整体性原则，就是强调策划节事活动的系统性、全局性、效益性，对整体中的各个部分的策略做统筹安排，确定最优目标，以实现决策目标。,二、个性化原则,独具匠心是节事活动策划的第一原则，创意独特、手法 新颖、营销方式独特、个性鲜明，才能在激烈的市场竞争中出奇制胜。如，,泰国清迈的宾（,Ping,）河边的水灯节,等。,三、参与性原则,节事活动的策划要充分考虑群众的参与性，是因为要尊重参与者对解脱束缚、回归自然的心理需求，满足参与者对节事活动产品的购买需求，同时还可以营造节日庆典的氛围。,四、可行性原则,可行性原则要求：考虑策划实施的可能性程度。,从成本收益角度考虑策划的实施代价问题。,可行对政策实施过程中可能出现的问题以及应变措施加以考虑。,五、确定性和规范性原则,节事活动虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动态中寻求某种确定性和规范性，它们是招徕游客的先决条件，也是著名节事活动获得巨大效益的成功秘诀。,六、市场化原则,市场化原则包含,3,层含义：目标客户市场化，观众和参与者要有一定的市场规模；资金筹措多元化，不再单独依靠政府资金支持；运作主体企业化，具体活动交由专门的企业来承办。,七、效益性原则,第三节 节事活动策划的方法,一、运筹学方法,在节事活动策划中使用运筹学就是要使用定量的、定性的科学方法，在内外环境的约束条件下，为了达到策划的目的，合理配置整个活动中的人力、物力、财力等资源，统筹兼顾各环节之间的关系，以便使策划方案有效实施，达到效益最优化，并体现节事活动可持续发展的长效性。,二、思维闪电策划法,思维闪电策划法是指在特定环境或氛围下，以个人或群体知识、经验、判断为基点，通过亲身的感受和直观的体验而闪现出智慧的一种方法，即一种创造性的思路。思维闪电策划法主要包括,KJ,法、纸牌法、侧面思考法、游戏创意策划法和直觉创意策划法。,三、排除策划法,排除策划法是由阿诺思,特维斯基提出的，意思是将众多的备选条件、备选方案按一定顺序排列起来，通过寻找各个条件、方案存在的缺点将其排除在序列外，来达到选择最优方案的目的。,这是一种如何在决策方案之间作出选择的方法。使用此方法需要注意如下几个问题：,1,将各个备选条件、方案按照一定的层次、顺序排列,2,确定科学的排除标准,3,排除的目的是为了更好地创新,四、群体策划法,群体策划法就是客观、科学地扩大策划参与人员的范围，群策群力，设计最优的策划方案，目前主要有以下两种方法：,1,规定程序调查法,2,头脑风暴法,第四节,节事活动策划的实施步骤,一、节事活动策划的思维过程,形成节事活动概念的主要思维过包括,“,5W,”,，这,5,个,“,W,”,分别代表了,5,个相互关联的问题，即：,Why,为什么举办这次节事活动？,Who,谁将是节事活动的利益相关者？,When,节事活动什么时候举行？,Where,节事活动在哪里举办？,What,节事活动的主要内容是什么？,二、节事活动策划的实施步骤,1,成立策划小组,2,相关市场调查和分析,3,主题创意和开发设计,表,2-1,节事活动策划小组人员组成表,人,员,事,务,策划主管,负责协调、沟通整个小组各策划人员的工作，并全权负责策划方案的制定和修订,策划人员,负责编拟节事活动项目计划,文案,撰写,人员,负责撰写各类节事活动文案，包括节事活动常用文书、节事活动社交文书、节事活动推介文书、节事活动合同等,美术,设计,人员,负责各类各种类型视觉形象设计，如广告设计，此负责人要求能熟练运用,photoshop,、,Imageready,、,Illustrator,、,coreIdraw,等软件,市场调查,人员,负责进行市场调查并编写市场调查报告,公关及媒体联络人员,进行节事活动形象宣传和媒体宣传推广,4,制定媒体策略,5,节事活动预算,6,制定策划方案,第五节 节事活动策划方案的写作,一、策划书的写作,（一）标题,（二）文头,（三）正文,1.,前言,2.,策划书文本,（,1,）市场背景,（,2,）目标和指导思想,（,3,）主题和形象,（,4,）人员分工计划评人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这四个计划在具体实施时会互相影响。,（,5,）策划进度表,（,6,）经费预算,（,7,）现场规划及执行流程,（,8,）总体协调事项,（,9,）效果评估,二、编写策划书的写作要领,（一）言简意赅,（二）用词准确,（三）实事求是,（四）重点突出,（五）注意包装,第三章,节事活动市场调查和可行性分析,知识目标,掌握节事活动市场调查的内涵、范围、对象；,掌握节事活动市场调查的程序和步骤；,掌握节事活动市场信息的收集和调查方法；,掌握节事活动可行性研究的内涵及作用；,掌握节事活动可行性研究的内容。,技能目标,能准确地对节事活动进行市场调查、预测及分析；,能编写节事活动项目可行性研究报告。,第一节,节事活动市场调查概述,一、节事活动市场调查的内涵,节事活动市场调查，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地收集、调研、记录、整理、分析有关节事活动产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关节事活动经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。,二、节事活动市场调查对象和范围,1.,节事活动项目所处的宏观环境,2.,市场环境,3.,竞争环境,4.,节事活动举办地条件分析,5.,自身环境,三、节事活动市场调查的类型,1.,按照调查对象所包括的范围不同，可将市场调查划分为全面调查和非全面调查,2.,按照调查的组织形式不同，可将市场调查划分为报表制度和专门调查,3.,按照调查登记时间和连续性不同，可见市场调查划分为经常性调查和一次性调查,四、节事活动市场调查的程序和步骤,1.,节事活动调查基本程序,（,1,）拟定计划,（,2,）收集信息,（,3,）初步分析,（,4,）提供资料,2.,节事活动调查的一般步骤,（,1,）确定课题的目的,（,2,）生成调研设计,（,3,）选择基本的调研方法,（,4,）抽样过程,（,5,）搜集数据,（,6,）加工分析数据,（,7,）报告撰写,（,8,）跟踪,第二节 节事活动的市场信息收集和调查方法,一、市场信息的收集,搜集市场信息是立项策划举办一个节事活动最基础的工作。市场信息搜集的过程是一个系统的、有目的的市场调查过程，它主要是通过各种市场调查手段，有目的地、系统地搜集、记录和整理有关的市场信息和资料，客观地反映市场态势，为全面认识市场、进行市场分析和预测，以及为举办节事活动机构进行科学决策提供依据。没有掌握有关市场信息的节事活动策划是盲目的策划。对于策划举办一个节事活动而言，市场信息搜集主要涉及四个方面：市场、产业、相关节事活动以及法律方面的信息。,1.,信息的种类,（,1,）,市场信息,1,）市场规模,2,）市场竞争态势,3,）经销商数量和分布状况,4,）行业协会状况,5,）市场发展趋势,6,）相关产业状况,（,2,）,产业信息,1,）产业性质,2,）产业规模,3,）产业分布状况,4,）厂商数量,（,3,）相关节事活动的信息,（,1,）同类节事活动的数量和分布情况,（,2,）同类节事活动之间的竞争态势,（,3,）重点节事活动的基本情况,（,4,）有关法律法规,（,1,）产业发展规划,（,2,）产业政策,（,3,）海关有关规定,（,4,）市场准入规定,（,5,）知识产权的保护,（,6,）其他规定,2.,获取信息的方法,（,1,）收集现成的资料,（,2,）委托专门的市场调查机构帮助搜集,（,3,）市场抽样调查,（,4,）通过网络搜集,二、节事活动调查的方法,1.,观察法,（,1,）非参与观察法（,2,）参与观察法,2.,询问法,（,1,）问卷访问法（,2,）小组焦点访谈 （,2,）深度访谈法,3.,实验法,4.,二手资料分析,（,1,）来自主办方（,2,）来自参展商（,3,）来自行业管理部门或行业协会,（,4,）,节事活动项目管理系统,第三节 可行性研究的概述,一、可行性研究的含义,可行性研究（,feasibility study,）又可称作可行性分析，可行性分析是通过对,项目,的主要内容和配套条件，如市场需求、资源供应、建设规模、工艺路线、设备选型、环境影响、资金筹措、盈利能力等，从技术、经济、工程等方面进行调查研究和分析比较，并对项目建成以后可能取得的财务、,经济效益,及社会环境影响进行预测，从而提出该项目是否值得投资和如何进行建设的咨询意见，为,项目决策,提供依据的一种综合性的,系统分析方法,。,节事活动的可行性研究是指在活,动启动之前，对自然、政治、社会、经济、科技等方面进行调查研究、资料收集与分析，从而得出该活动是否可投资建设的可行性和必要性，以及确认可行的投资建设方案，并预测活动项目实施后的社会效益和经济效益。,二、可行性研究的作用,1.,作为活动项目投资决策的依据,2.,最佳投资金额标准、投资方式选择的依据,3.,项目评估，衡量是否达到预期效果的标准,三、可行性研究的特点,1.,专业性,2.,科学性,3.,时效性,第四节 节事活动可行性研究的内容,市场环境分析是节事活动立项可行性分析的第一步。它根据节事活动立项策划提出的节事活动举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办节事活动的各种市场条件是否具备，是否有举办该节事活动所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析不仅要分析各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和趋势做出预测，使立项可行性分析得出的结论更加科学合理。,一、宏观市场环境,1.,政治法律环境 如,广告法,、,专利法,等,2.,社会文化环境 物质文化、关系文化、观念文化,3.,人口环境 人口的分布、结构及变动的趋势等,4.,经济环境,社会经济发展水平，产业利润的高低,5.,技术环境,科技的发展,二、微观市场环境,微观市场环境是指对机构举办节事活动构成直接影响的各种因素。这些因素包括节事活动内部环境、目标客户、竞争者、营销中介、服务商和社会公众等。,1.,办节事活动机构内部环境：,如,资金、人力、物力（办公设备和通信工具）以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源,2.,目标客户：,消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户,3.,竞争者：,欲望竞争,；,类别竞争,；,节事活动间竞争,；,品牌竞争,4.,营销中介：,招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等,5.,服务商：,展品运输代理、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店,6.,社会公众,：,媒体公众,；,政府公众,；,当地民众,；,市民公众,；,金融公众,三、市场环境评价,表,3-1 SWOT,分析法,内,部,外,部,内 部 环 境,内部优势（,S,）,内部劣势（,W,）,外部环境,外部机会（,O,）,SO,战略,依靠内部优势,利用外部机会,WO,战略,利用外部机会,改进内部劣势,外部威胁（,T,）,ST,战略,依靠内部优势,回避外部威胁,WT,战略,克服内部劣势,回避外部威胁,第四章,节事活动品牌策划与实施,知识目标,掌握节事活动品牌内涵及特征；,了解节事活动品牌的意义；,掌握塑造节事活动品牌策划的程序和方法；,掌握节事活动宣传与推广的内容和手段；,掌握节事活动的公关策略；,掌握节事活动广告宣传中的媒体选择策略。,技能目标,具备节事活动品牌识别的能力；,具有节事活动品牌策划的能力；,具备节事活动公关专题活动策划的能力。,第一节 节事活动品牌形象概述,一、品牌的,定义,品牌,（,Brand,）一词来源于古挪威文字,“,brand,”,，意思是,“,烙印,”,。早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，后来也运用到手工业中。原始意义上的品牌起源于古代手工艺人，他们在制作的手工艺上打上某种标记以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一种抽象的符号，因此可以说，符号是品牌的最原始的形式。当代世界已进入品牌时代。企业对品牌的理解已不再仅仅是一个,“,标记,”,，而是一个含义更广、更抽象的概念，它存在于消费者的心目中，成为企业最重要的无形资产，由此出现了具有现代意义的品牌,。,1.,国外,对品牌的,定义,2.,国内,对品牌的,定义,品牌是制造商、商标、产品和服务质量、标志、色彩、包装等要素的综合，它是一个整体概念。,二,、,节事活动品牌的内涵、特征及,意义,节,事活动品牌是指能使一个节事活动与其他节事活动相区别的某种特定的标志，它通常是由某种名称、图案、记号、其他识别符号或设计及其组合构成的。一个节事活动品牌主要由商标、品牌名称、品牌标志,3,部分组成，它主要反映参与者对节事活动的感知和体验，不仅是物质层面的体验，更多的是心理和精神层面的体验，它让参与者体验一种新的生活方式。,1.,内涵,节事活动品牌的内涵包括活动消费者和活动产品之间的全部体验。它不仅包括物质体验，更包括精神体验，它向活动参与者传递一种生活方式。,奥运会标志,奥运会邮票,大连服装节节徽,2.,特征,（,1,）节事活动品牌的无形,性,品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，而节事活动品牌效应的价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。,（,2,）节事活动品牌,的排他性,节事活动品牌排他性是指一项节事活动一经举办者注册或申请专利等，其他的节事活动就不能使用此标志品牌和类似的品牌名称从事任何商业活动。,（,3,）节事活动品牌的经济效益具有风险性,3.,节,事活动品牌的重要,意义,（,1,）节事活动品牌成为国家、地区或城市的代名词。,（,2,）节事活动品牌是保证服务与产品质量、赢得消费者信任的重要手段。,第二节 节事活动品牌的,塑造,一、节事活动品牌,诊断,品牌诊断是节事活动品牌形象定位的基础性工作。通过诊断，节事活动举办者可以准确了解品牌建设工作的起点，在此基础上，确定科学的品牌形象定位及品牌发展目标。,1.,参与者,与观众,情况,包括,两者对品牌的态度以及顾客对品牌所形成的看法,2,.,是品牌的内部管理,情况,包括,节事活动的管理、组织、人员、制度、文化等，是否支撑相应品牌的定位等,。,3,.,是品牌成长的外部,环境分析,包括,市场竞争的公平性、法律法规的健全性、国际经济环境的利弊等，为品牌定位奠定基础。,二、节事活动品牌定位的步骤,1.,识别,各种可能作为定位依据的竞争优势,2.,选择,正确的竞争,优势,（,1,）差异,性,指,在主题选择上是其他节事活动所没有的，具有创新性，或即使是他节事活动有，但本节事活动可以在成本、服务或功能上做得更好。,（,2,）交流,性,指节,事活动品牌可以向目标受众传达，使他们能够感知得到。,（,3,）,经济性,指,目标受众是能够支付得起、有能力支付这种定位带来的差异性，并且能够形成规模效应。,（,4,）赢利,性,指节,事活动的规模应足够大，可以弥补节事活动在品牌定位时采取差异化策略及相应的管理策略所付出的成本，从而有利可图,。,3.,有效,地向经过选择的目标市场传达节事活动的品牌定位意图,三、节事活动品牌定位策略,1.,情感定位,情感定位已成为许多品牌定位和诉求的重要切入点。情感定位能直接和间接地冲击参与者的情感体验而具备明显的营销力量，主要体现在两个方面：节事活动举办地的民众和职工对节事活动的情感。消费者（游客）对节事活动的情感。,2.,功能定位,功能定位就是通过对举办的节事活动各种功能的表现、强调，经过策划进行定位，给参与者提供比竞争对手更多的收益和满足，借此使参与者对节事活动留下深刻印象，实现节事活动某类功能的定位。,3.,利益定位,利益定位是指直接将节事活动能带给参与者的主要利益作为节事活动定位的主要内容。,4.,特色定位,特色定位又称市场空档定位，是指举办者寻求市场上尚无人重视或被竞争对手控制的节事活动，使自己策划的节事活动能适应目标市场的需要。,5.,公益定位,公益定位是指企业通过做对公众有意义的事业，倡导精神文明新风，并阐述企业自身的文化理念，以对社会负责任的态度，争取公众的认可。,第三节 节事活动宣传与推广,一、节事活动宣传推广的特点,1.,整体性,2.,阶段性,3.,计划性,4.,本质上是一种对服务的宣传,二、节事活动宣传与推广的内容,1.,节事活动基础资讯的宣传与推广,（,1,）开展节事活动的时间、地点、交通住宿情况、会务组接待事宜、节事活动时限等；,（,2,）参与者情况、往届节事活动效果、社会评价等；,（,3,）参展要求与条件等。,2.,节事活动相关活动的宣传与推广,（,1,）正式活动,由主办者举行的前夜典礼、开幕式、闭幕式等正式活动。,（,2,）主题活动,围绕节事活动主题进行的讨论会、研究会、电影节等活动。,（,3,）交流活动,出展单位主办的活动。,（,4,）一般活动,音乐演奏会、电影、传统艺能、街头表演、盛装游行等。,（,5,）市民参加活动,由一般市民资助主办的活动。,3.,品牌的宣传与推广,三、节事活动宣传与推广的手段,1.,广告,节事活动广告的范围可以覆盖已知的和未知的所有参与者，可以将节事活动情况传达到直接联络所遗漏的潜在客户和公众，也可以加强直接联络的效果，这是覆盖面最广同时也是最昂贵的节事活动宣传手段,。,2,新闻宣传,新闻宣传工作的一般流程如下：,（,1,）任命新闻负责人或开始联系委托代理，收集、整理、更新目标新闻媒体和人员名单。,（,2,）制定节事活动新闻工作计划。,（,3,）举办节事活动记者招待会、发布节事活动基本,信息,（,4,）收集媒体报道情况，如果在节事活动期间对记者作过许诺，一定要尽快予以办理或告知合适办理。,（,5,）向未能参与节事活动的记者寄发资料。,（,6,）向出席节事活动招待会、参与节事活动的记者发感谢信，向所有记者寄节事活动新闻工作报告。,（,7,）迅速、充分地回答节事活动新闻报道引起的读者来信。,（,8,）与媒体保持联系。,3.,公关活动,4.,媒体传播,(1),新闻策划的创意（新闻点的提炼）：新闻价值的判断与分析，蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）,(2),新闻策划的创意（新闻点的提炼）新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）,(3),拟定新闻活动方案实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案,(4),确定新闻活动的目标媒介研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划,(5),召开新闻活动工作会议 分工安排,4.,媒体传播,(1),新闻策划的创意（新闻点的提炼）：新闻价值的判断与分析，蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）,(2),新闻策划的创意（新闻点的提炼）新闻价值的判断与分析蓄势、借势、造势（第一、新奇）（影响力、时效性、相关性）,(3),拟定新闻活动方案实施方案、传播方案、预算、工作制度（财务）、报批件、请示件等文案,(4),确定新闻活动的目标媒介研究分析活动与媒介的充分结合并做出计划,(5),召开新闻活动工作会议 分工安排,(6),新闻写作新闻稿、领导讲话的撰写、活动流程、背景资料、组织简介、活动手册等,(7),邀请记者确定重点，按需邀请,(8),接待记者会前沟通、会中实际接待与服务、会后沟通（如遇重要媒介未到应及时联系补上稿件和礼品）,(9),现场管理、营造氛围安全有序，氛围热列、隆重,(10),新闻传播广播电视、报刊、网络，并进行传播过程中的有效跟和控制,.,5.,网络营销,6.,代理销售,7.,宣传册等印刷品,8.,公共宣传,第四节,节事活动公关策划,“,公共关系,”,简称,“,公关,”,，是由英文,“,Public Relations,”,翻译而来的，缩写为,P.R.,。,一、专题活动策划,1.,专题活动以社会传播为目的,2.,众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件,3.,活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动,二、新闻发布会,1.,确定必要性和主题,2.,确定时间和地点,3.,确定邀请的对象,4.,选定主持人和发言人,5.,准备好发言和报道提纲，以及宣传辅助材料。,6.,预算会议所需费用,三、赞助活动,1,.,明确赞助目的,（,1,）追求新闻效应，扩大社会影响；,（,2,）增强广告效果，提高经济效益；,（,3,）联络公众感情，改善社会关系；,（,4,）提高社会效益，树立良好形象。,2,.,选择赞助对象,3,.,制定计划与具体实施,4.,检测赞助效果,四、庆典活动、参观活动、联谊活动,1.,庆典活动,（,1,）拟定宾客名单,（,2,）确定典礼程序,（,3,）安排致辞、剪彩人员,（,4,）安排礼后活动,2.,参观活动,（,1,）明确目的主题,（,2,）安排时间和路线,（,3,）成立机构和安排程序,3.,联谊活动,（,1,）选择联谊对象,（,2,）确定联谊层次,（,3,）遵循联谊原则,第五章 节事活动市场营销策划与流程,知识目标,掌握节事活动市场营销的内容和要素；,掌握节事活动市场调研的方法；,了解节事活动目标市场策略；,掌握节事活动营销计划制订流程；了解节事活动营销计划实施和控制的方法；,了解节事活动营销的评估。,技能目标,选用正确的方法进行市场调研；,结合节事活动的特点进行准确市场定位；,为节事活动制订合理营销计划。,第一节 节事市场营销的概念,节事营销,，是节事活动策划和组织的一项重要工作，它不仅要回答在现实市场营销活动中提出的各种问题，市场化是节事举办的第一原则。然而，市场变化风起云涌，变化性大是市场的基本特点。为了适应市场的需求和变化，使节事取得成功，更需要做好节事市场营销的工作。这就需要在节事策划中进行有效的市场调研，精准的目标市场选择和市场定位，制定行之有效的营销计划并坚定的执行和进行效果评估。,一、节事营销的内容,1.Why,（为什么）,2,When,（什么时候举办）,3,What,（营销什么）,4,Where,（在哪里举办）,5,How,（怎么营销）,二、节事营销,3E,原则,三、节事营销,5P,要素,四、节事营销的流程,学生活动,5-1,活动主题：认识节事活动市场营销。,活动目的：学生了解节事活动市场营销手段。,活动形式：通过图书馆、互联网查找相关资料，收集整理学校所在省、直辖市或自治区,5,个以上节事活动资料。,活动内容：按下列体例收集、整理节事活动，并制作成卡片,第二节,节事活动市场调研,一、节事活动的,市场调查,1.,市场调查,的工作程序,（,1,）准备阶段：主要是确定调查的任务和目的，设计调查方案，组建调查队伍。,（,2,）调查阶段：通过实际的调查工作，完成于市场预测有关的资料收集工作。,（,3,）整理阶段：主要是对市场调查所获取的资料进行鉴别和整理，并进行统计分析。,（,4,）总结阶段：撰写调查报告，总结调查成果,2.,节,事活动的市场调查类型,（,1,）市场环境调查：包括对政治、经济、文化、自然等各方面进行的调查。,（,2,）市场专题调查：根据调查的需要进行有选择的调查,1,）需求调查,2,）相关产品调查,3,）价格调查,4,）市场竞争调查,3.,调查,资料整理,（,1,）调查资料的审核,（,2,）调查资料准确性的检验,:,是否存在明显的错误、是否真实可信、调查口径、计算方法、计量单位是否统一。,（,3,）调查资料的分类处理,真实,可信、调查口径、计算方法、计量单位是否统一。,（,3,）调查资料的分类处理,接受,基本正确、符合要求的调查,资料；,将,问题比较多的调查资料,作废；,对,存在问题比较少的调查资料，由调查人员采取适当措施，进行补充、完善后再,用。,二、市场预测,1.,确定预测目标,2.,收集分析有关资料,3.,分析判断,4.,选择预测方法，建立预测模型,（,1,）集合意见法,（,2,）德尔菲法,（,3,）市场调查预测法,集合意见法,1,）活动组织者根据企业经营者的要求，向参加预测的有关人员提出预测活动项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关背景资料。,2,）有关人员根据预测要求及所掌握的背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。,3,）组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值。方案期望值等于各种可能状态的主观概率与状态值乘积之和。,4,）将参加预测的有关人员分类，计算各类综合预测值。计算方法一般采用平均数、加权平均数统计法或中位数统计法。,5,）确定最后预测值。组织者将各类人员的总和期望值通过加权平均法等计算出最后的预测值。,第三节 节事活动目标市场选择与市场,定位,一、节事活动市场,细分,1.,地理细分，如气候、生态环境、文化等。,2.,人口,统计细分，如,年龄、性别、职业、收入,等。,3.,心理,细分，如,括个性、性格、生活方式,等。,4.,行为,细分，如,人们参加活动的程度、参加某种活动的时机,等。,二,、节事活动目标市场,选择,1.,目标,市场要与活动形象相,符合,2.,选择,目标市场应尽量避免,重复,3.,目标,市场需符合主办者,目标,4.,目标,市场结构具有内在吸引力,第四节,节事活动营销计划的制订,一、,节事活动营销计划制订流程,1.,确定,节事战略目标,2.,确定,活动主题,（,1,）节,事的历史和发展目标,（,2,）节,事的功能、项目和形象,3.,制定,营销策略,4.,可行性研究,（,1,）,从,市场的角度分析,（,2,）从,技术、设计的角度分析,（,3,）从,财务的角度分析,5.,制定,营销计划,（,1,）,成立,营销计划领导小组,（,2,）制定,面向不同客户的营销计划,（,3,）分解,营销计划,（,4,）统筹,营销计划,6.,制定,营销预算,二、节事营销计划书的内容,1.,计划概要,2.,营销现状分析,3.,机会与风险分析,4.,拟定营销目标,5.,营销策略,6.,行动方案,7.,预算,第五节 节事活动计划的执行和效果评估,一、实施节事营销计划,1.,分解目标，制定详细的行动方案,2.,建立合理的组织结构,3.,决策和奖励体系,二、节事营销计划的控制,1.,营销成本控制,2.,营销策略监控,三、调整节事营销计划,1.,目标调整,2.,策略调整,3.,预算调整,4.,人员调整,四、营销效果评估,1.,节事效果总结,（,1,）活动营销目标概述。,（,2,）与活动营销目标相比的任何变更及其原因说明。,（,3,）组织结果的有效性分析：专业人员是否足够，是否具备相应的技术,（,4,）活动营销总体计划中