商标战略管理与品牌法务支持-袁真富

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,商标战略管理与品牌法务支持,袁真富,上海知识产权研究所,上海市协力律师事务所,2009,年,5,月,E-mail:,电 话：,138-1832-6438,1,绪 论,商标与品牌的关系,品牌是一个市场概念，与市场营销密切相关；,商标是一个法律概念，与法律保护须臾不离。,案例：可口可乐事件,2,一、商标管理：新的公司战略,（一）商标的价值,商标体现财富,全球最有价值品牌,公司资产中的商标价值：,工业部门：公司总值的,10,金融服务业和汽车部门：,40,食品和奢侈商品部门：,70-90,排名,公司,品牌价值,/,百万美元,1,可口可乐（,Coca-Cola,）,67,000,2,微软（,Microsoft,）,56,926,3,IBM,56,201,4,GE,48,907,5,英特尔（,Intel,）,32,319,6,诺基亚（,Nokia,）,30,131,7,丰田（,Toyota,）,27,941,8,迪斯尼（,Disney,）,27,848,9,麦当劳（,McDonald,）,27,501,10,奔驰（,Mercedes-Benz,）,21,795,3,一、商标管理：新的公司战略,商标创造利润,Kraft,系列商标：,129,亿美元,白猫股份“中华”牙膏商标许可费,（人民币,）,：,2002,年：,1347.6,万：,2419,万,2003,年：,1347.6,万：,1598,万,中国电子（,CEC,）使用飞利浦手机商标：,2007,年,8,月,-2008,年,3,月：,300,万欧元,2008,年,3,月,-2009,年,3,月：,700,万欧元,4,一、商标管理：新的公司战略,商标提升优势,观点：商标保护,差异化,当创意无法保护时,-,实践,：商标保护专利到期,药品市场,雷尼替丁：,33%,takepron,：,50%,5,一、商标管理：新的公司战略,（二）商标战略管理对企业的影响,对品牌建设的影响,VS,疯狂英语：鹿死谁手,6,一、商标管理：新的公司战略,对品牌保护的影响,案例：南极人,误传：,2000,年,10-11,月，百余媒体：“南极人”商标没有注册！,事实：,1998,年申请,1999,年异议,-2000,年,8,月注册,“这光头谁也没注册，咱都可以留这头型,”,7,一、商标管理：新的公司战略,对品牌经营的影响,案例：诸葛酿,VS,诸葛亮,江口醇：,1999.6,：入市,2001.12:,申请诸葛酿，因“诸葛亮”被驳回,同和实业：,2000.12,申请诸葛亮，,2002.6,卖给千年酒业,千年酒业：,2000.7,申请诸葛酿，受到江口醇异议,2004.9,长沙：诉江口醇“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：不,2005.2:,诉滴滴香“诸葛酿”侵犯了注册商标“诸葛亮”，结果：是,千年酒业投诉到工商部门：“诸葛酿”侵犯“诸葛亮”,2004,。,11,，湛江：江口醇诉千年酒业诸葛亮金装诸葛酿不正当竞争，结果：是,工商机关一会儿查处“诸葛亮”，一会儿查处“诸葛酿”。,8,一、商标管理：新的公司战略,对公司收购的影响,劳斯莱斯争夺战：,宝马,VS,大众,:,3.4,亿英镑,4.3,亿英镑 工厂,4000,万英镑 品牌,9,二、商标注册的法务管理？,（一）什么标志,核心品牌,如何进行强保护？,必须申请注册：,小心商标刺客：我能,近似商标注册：富贵鸟,鸡。,Lindows,V Windows,标志分拆注册,更强的保护,标志的显著性：醒目的启示,CHDTV,与,HDTV Ready,10,二、商标注册的法务管理？,非核心品牌,如何采取商标保护？,公司商号,惠工,-,海菱,商标别称,伟哥争夺战、,blue giant,商标简称,哈啤之争,11,二、商标注册的法务管理？,广告语,久久丫：喜欢我就啃我吧,不能注册的标志,如,：“二房”、“加州”、“中央一套,”,注意：,不能,注册不意味着,不能使用,酸酸乳,不能注册不意味着不能尝试,竹,盐,的策略,长春商人注册爱戴，建议：谁买爱戴的唱片，附送爱戴牌 产品。,“爱戴牌”避孕套的广告语：,爱戴牌避孕套，越戴越爱戴，爱戴牌避孕套，爱戴不戴。,12,二、商标注册的法务管理？,（二）什么商品,误区：一件商标注册后可以使用在任何产品上？,在哪些领域注册商标,现有业务？,是否正确对应：铝塑管,混淆业务？,采乐、康王,未来业务？,负面业务？,4711,13,三,、商标注册规划：封锁与突围,层次,示例,1,类似商品和服,务类别,第四十二类：科学技术服务和与之相关的研究,与设计服务，工业分析与研究，计算机硬件与,软件的设计与开发，法律服务,2,类似商品和服,务群组,第四十二类总共包含下列群组：,4207,法律服务,4209,提供研究和开发服务,4210,提供地质调查、研究、开发服务,3,类似商品和服,务项目名称及,编号,“,4207,法律服务”这一群组包括以下具体的服务项目：版权管理,420015,，法律服务,420041,，法律研究,420078,，知识产权许可,420150,，知识产权咨询,420172,，仲裁,420174,，知识产权监督,420196,如何指定商品或服务？,认识商品分类表：,14,二、商标注册的法务管理？,商品指定的策略,商品,/,服务指定的类别,第,9,类：游戏软件、第,41,类：在线游戏,商品,/,服务指定的个数,雅虎的教训：,YAHOO,！公司：第,9,类“计算机外部设备、通讯设备”,易龙公司：,第,9,类“电视机、镭射唱盘、镭射影盘、磁带录音机、收音机、录像机、自动广告机、扬声器音箱、半导体、自动投入硬币启动的娱乐机器”等,15,二、商标注册的法务管理？,（,三）什么时间,如何选择注册的时机,产品上市时,？,产品研发时,？,产品规划,时？,背景：商标恶意异议 如同拦路抢劫,如何整合产品研发与商标管理,背景,：中国商标注册,的时间,核心品牌预备几枚商标,16,二、商标注册的法务管理？,（四）什么地域,选择商标注册地域的原则,必须考虑：制造地、销售地、出口地、授权地,如何策略性的选择注册地区,核心品牌与非核心品牌的区别对待,17,二、商标注册的法务管理？,（五）什么主体,公司还是股东注册,母公司还是子公司注册,OLAY,的注册人是谁？,延伸性讨论：,商标入股的问题：所有权？,合资期间的商标权益问题？,子公司字号使用母公司商标？,18,二、商标注册的法务管理？,（,六）什么程序,国内注册程序,基本流程,：,商标注册申请,-,形式审查,-,形式审查,-,初步审定公告,-,核准注册,抓住,程序上的机会,小肥羊,先分后合的策略：核心品牌,富,大,FUDA,19,二、商标注册的法务管理？,国际注册程序,逐一,国家注册：巴黎公约优先权,适用于：注册国家较少或核心品牌注册,马德里,国际注册,优点：手续简便、省钱、周期短,缺点：国家有限、基础申请注册、,5,年内效力,欧共体商标注册,优点：费用低、保护程序集中、无基础注册,缺点：一国否定、全部否定,20,三、商标使用的法务管理,（一）如何标示,包装上的商标位置,商标小得可以忽略？,广告中的商标强调,IBM,既显示商标信息，又强调是注册商标,商标标示的方式,与,的使用区别、使用规范和使用领域,GOOGLE,21,三、商标使用的法务管理,（二）使用规范,自行改变标识,教训：商标注册时应当确定标志图样,冒充注册商标,案例：,NEW WU PARTY,22,三、商标使用的法务管理,自行改变商品,/,服务,泰星化工厂,：,“泰丰”牌植病灵,艺隆化工公司,：“泰丰”牌磷化铝,驰名商标越界标示,雕牌：洗衣粉、肥皂,牙膏,23,（三）商标退化的防止,appropriate,：,He ego-surfs on the Google search engine to see if hes listed in the results.,inappropriate,：,He,googles,himself.,appropriate,：,I ran a Google search to check out that guy from the party.,inappropriate,：,I,googled,that,hottie,.,How to use Google appropriately,？,三、商标使用的法务管理,24,商标退化，指某一商标标识所具有的显著特征被减弱，逐渐演变为特定商品的通用名称的现象，也可以称为商标名称通用化。,一些商标退化的例子,aspirin,（阿斯匹林）,Post-it,Nylon,Band-Aid,（,OK,绷）,velcro,（魔鬼黏）,zipper,Chapstick,Walkman,Jell-O,escalator,xerox,Lycra,（莱卡）,富强（面粉）,雪花（面粉）,优盘（闪存盘）,商标退化对企业经营的影响：,（,1,）商标功能无从发挥,（,2,）商标价值付之一炬,三、商标使用的法务管理,25,商标退化的产生原因,1,商标本身的显著性较弱,2,权利人将商标当通用名称使用,3,新产品的名称难以被接受,4,权利人不告知产品名称,5,其他厂商的错误使用,6,产品长期处于垄断地位,7,政府部门的不当行为,8,字典或媒体的错误描述,Telephone QQ,JEEP,：,a small car suitable for traveling over rough ground,三、商标使用的法务管理,26,商标退化的法律后果,（,1,）商标注册可能遭到撤销,“,优盘,”,商标案,（,2,）商标保护范围受到限制,“,雪花,”,粉案,（,3,）商标注册不予续展,VITREOSIL,商标曾不予续展注册,商标退化的干预,把商标、商品名称与新产品同时推出，并积极宣示商标信息。,积极干预商标名称的错误使用。,制止字典的错误解释。,劝告公众正确使用商标。,积极制止把商标作为通用名称使用的侵权行为。,三、商标使用的法务管理,27,三、商标使用的法务管理,（四）防止侵权,侵权风险不只来自商标,案例：蓝色风暴,最好远离驰名商标,microsoft,VS,Mikerowsoft,房地产与,LV,包,面向世博会的埋伏营销,士博汇的教训,如何防止侵权争议？,28,四、商标交易的风险控制,（一）许可合同的风险控制,基本条款,对关键术语要定义？如独占许可,许可内容,谁有权使用商标？,许可的商品或标志是什么？,许可的什么权利内容？,许可的方式是不是普通许可,许可的地域限制？,许可对价,如何确定许可费？支付的方式如何？,29,四、商标交易的风险控制,执行条款,积极履行的义务,报告义务,质量保证,信息披露义务,转授权条款,对第三人侵权的处理,30,四、商标交易的风险控制,其他规定,商标维护与申请,税费条款,通知条款,侵权责任豁免,争议的处理方式,备案的问题,违约责任，等等,结尾部分,注意,中、外文文本的差异,31,四、商标交易的风险控制,（二）商标交易的尽职调查,什么是尽职调查,尽职调查的意义,防止侵权、降低成本等,32,四、商标交易的风险控制,尽职调查的内容,商标是否享有权利,商标权利人是否真实,商标在何地有效,商标的指定使用项目,商标是否存在限制,商标是否存在争议,是否存在相关的商业标志,案例：奥妮事件,33,五、商标侵权的打击,（,一）诉讼目标,许可收入,？,消灭竞争,？,广告宣传,？,34,五、商标侵权的打击,（二）诉讼对象,制造商、销售商？,大公司、小公司？,案例：鳄鱼之争,（三）诉讼时机,先谈判再诉讼？,先诉讼再谈判？,诉,35,五、商标侵权的打击,（四）诉讼地点,地点便利、法院因素,如何策略性的改变地点,（五）诉讼理由,商标侵权？不正当竞争？或版权侵权？,案例：昊阳案,36,六、商标管理的执行措施,（一）谁来承担责任,领导,员工,假冒本田摩托车型号：,L125T-3,？,WL125T,？,合作伙伴,案例：宏碁的标志,37,六、商标管理的执行措施,（二）定期检核商标,