地块产品建议(-63张)课件

美的地产江苏公司,镇江美的城,东,1#,地块产品建议,营销部,2014,年,04,月,建议因素,关键词：短周期 低成本 低风险 利销售,东,1#,地块自身素质,客户喜好与承受度,市场销售情况,其他因子影响,200,万方整体规划考虑,前置提要,报告架构,1,2,3,4,地块分析,市场分析,相关其他建议,产品综合建议,地块分析,Part 1,地块经济指标,初次产品建议,地块经济指标,根据基本经济指标，,在做足容积率、保证商业面积最大化,的前提下，得出地块初步的经济参数。,根据建筑密度和容积率，可推算出本项目最少平均层数为,12,层。,根据限高，同时保证居住舒适度，,建议项目平均层数为,24,层左右,，可以有效地减少栋数，增加开敞空间。,产品初步排布建议,沿街商铺,出入口,住宅区域,住宅区域做平均,24,层的高层建筑，层高不超过,30,层，减少客户抗性。,西侧沿河道及地块北侧，做,30,层高层,东侧沿朱方路布置,18,层左右高层,中间部分做好楼栋层数变化，沿朱方路从东南及东北视角察看，保证美观的天际线。,河道区域,排布说明：,市场分析,Part 2,高层住宅情况,商业产品情况,产品建议细化,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,2013,年镇江住宅销售共计,31842,套，其中高层业态售,11339,套，占比达,35%,以上，高层成为镇江商品住宅主流业态。,高层销售情况,总体表现,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,13,年高层住宅成为镇江商品房市场的主销产品，且去化率较高，在润州片区，,13,年高层套数去化率达到,53%,，可以判断，虽然高层业态在镇江尚存在高区抗性大等销售问题，但数据表明镇江高层业态的市场融合度较高，并将快速成为镇江主流业态。,高层销售情况,分片区表现,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,高层销售情况,分面积段表现,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,图：,2013,年镇江高层分面积段去化占比,高层销售情况,分面积段表现,高层销售情况,竞盘表现,市场成交库存去化周期较为安全的面积段为,81-143,，本项目的主力产品线应符合市场主流产品。,注：数据来源自中原房地产,1.,本月实际库存量为已经获取预售许可证未销售的量。数据截止,3,月,31,日。,2.,一手房存货去化周期,=,期末已获得预售许可证的未售面积总额,/,过去,12,年月月均成交面积。,高层销售情况总结,81-143,产品是市场主流产品,住宅产品初步建议,根据高层产品销售情况，我们对东,1#,地块住宅产品做如下初步建议,房型表现,在售房源中，,2,房,70-80,户型市场较少，,2+1,房,100-110,户型市场较少，,3,房,90-110,较少，,3+1,房源,110-120,较少，,以上面积段在各户型中存在机会空间，而,4,房,150,以上占比很小，设置少量以弥补高端客户空间缺失。,房型表现,近期首批面市房源来访来电客户情况,近期接待来访预购总价分析,住宅产品建议修正,根据高层房型表市场现的空白及近期客户情况，,N+1,产品的空间附赠对客户有强有力吸引，我们对东,1#,地块住宅产品作修正建议,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,如何做到,N+1,关于,+1,户型：,生活水平的不断提高，居民对于居住空间的要求越来越高；同时，高层住宅的低得房率也为人所不喜，也有越来越多的产品注重附加值的设计，,即通常说的“偷面积”,。目前镇江多数采用“偷面积”的办法主要是挑空及挑板、采光井使用。,+1,户型原则上指以挑空、采光井，入户花园等方式赠送的“多一房”设计,，约,8-10,，可做书房或客房设计，而非普通的储藏间；尽量以挑空板设计，多出一房功能空间，增强在同类产品中的竞争力。,镇江孔雀城,93,高层户型，挑板设计。,挑空做N+1,挑空设计 变一房,南向宽景阳台,中南世纪城,103#106,三房,主卧双飘窗,边户,78,2/2/1,功能两房,中户,82,1+1/2/1,功能两房,储藏室搭配阳台，做N+1,首创悦府,117,“,2,变,4,”户型，通过挑空设计赠送以及北阳台设计改动，总赠送面积约,15,，成功实现“,2,房变,4,房”,风景城邦,2014,年加推新品，通过入户花园,+,挑空设计，,118,，三房改四房。,入户花园结合挑空，做N+1,镇江中建大观天下,137,户型，通过挑空赠送面积约,10,。加阳台，飘窗等赠送，总赠送面积达,20,，中建该户型在市场上接受度极高。,提要,某项目三期延展产品,上述基本层为,33,层的高层,，通过北部阳台、中间连廊走道及二次采光井运用，做到,户户南北通透,，同时形成,N+1,产品,，除附赠面积外，,得房率也做到了,81%,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,13,年全市去化营业用房套数,3162,套，其中京口区去化,389,套，成交面积,26892.29,。,商业用房市场表现,-,总体表现,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,表：,2013,年镇江营业用房去化情况,商业用房市场表现,-,分面积段区划情况,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,根据,13,年营业用房去化情况来看，,30-50,为去化套数最多的面积段。,商业用房市场表现,-,分面积段去化情况,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,根据,13,年营业用房去化情况来看，总价,100,万元以内商铺去化最多。,商业用房市场表现,-,总价段去化情况,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,2,、最大化层高利用：,沿街商铺建议2层，一拖二销售；,一层保证5.1米层高，同时利用下填土层垫高0.6米，确保商户实际使用为5.7米，形成一层变两层的使用效果，增加商铺吸引度。,二层方面，建议3.6-4.6米之间，若有报规限制，可适当降低上限。,4.2,米,5.1,米,填土层,60cm,1,层,2,层,1,、轻量化商铺面积段：,我们建议商铺面积控制在,30-50,之间，考虑到沿街铺，,70-150,面积段比较合理；,开间进深方面，开间,4-8,米，进深不超过,15,米。,商铺产品建议,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,产品建议细化,高层,1,梯,2,户,或,2,梯,4,户,标准,/,舒适,4,房,标准,N+1,高层两梯六户,紧凑,N+1,高层,2,梯,4/6,标准,N+1,商业街,商业街,商业街,商业街,排布建议,商业街,商业街,相关其他建议,Part 3,风格及外立面,机动车位配比,朝向建议,飘窗设计建议,一区建筑立面风格为,ArtDeco,风格，园林景观风格为新古典风格，打造“一城双轴七景园”的“双公园住区”,风格及外立面建议,风格及外立面建议,项目周边多以现代简约和简欧风格为主，一期采用,ArtDeco,风,格，二区立面建议采取差异化策略扩大市场受众减少内部竞争,镇江人的立面偏好,现有项目主流立面,镇江有自己带有的,地方特色立面偏好,，但并不明确且多样性,以南徐新城为代表的市场上主流项目来看，,欧式风情立面较受欢迎,营销角度思考,从营销推广角度出发，,风情化立面更有利于项目推广及现场情景的营造,竞争角度思考,项目周边项目多以,现代简约和简欧风格为主,作为一个总建,200,万的超级大盘，项目一区,20,万已相当于市场上的中型项目体量，一区销售周期约为,2-3,年左右，随着时间推移市场对产品疲劳感增加，项目过于单调不利于项目的持续推广和产品亮点提炼。二区立面建议采取与一区,ArtDeco,风格有区分的立面形式，此举将有效的扩大市场受众面扩大客户来源保持项目新鲜感存在感同时也能在一区、二区产品销售重叠期减少内部竞争；,周边项目多以现代简约和简欧风格为主，片区外立面重叠性较高各项目难以形成比较清晰的外立面优势，让客户在外立面出发点上比较模糊，建议项目采取,差异化策略,做到风格清晰特征明显与周边竞品形成区隔,。,风格一：,美式褐石风格,材质：,干挂大理石,+,面砖,/,涂料,成本：,适中,风格二：,法式建筑风格,材质：,干挂大理石,+,面砖,/,涂料,成本：,适中,风格三：,新古典风格,材质：,干挂大理石,+,面砖,/,涂料,成本：,适中,风格及外立面建议,未来汽车为主要交通工具，同时在较偏远的地区，汽车位配比相对更高点。为保证入住人群居住质量，车位比建议,1,：,1.1-1.2,。,机动车位配比建议,1,、江南府邸别墅及高层产品均偏东南,5,以内。,2,、根据客户访谈情况来看，只要不影响采光系数，对于朝向的考虑要远远低于对花园，社区环境等主要价值点的关注程度。,朝向建议,1,、万科蓝山一期产品中偏东偏西产品不一，基本控制在,5-10,以内。,2,、,3,、,4,期规划基本偏西,20,。,2,、从售价情况看，万科蓝山项目跨度时间较长，市场波动也较大，往期销售数据难以挖掘，但从近期情况来看，即使偏西,20,跑量速度依然领先市场。,四期高层,三期联排、叠加,二期叠加、洋房,一期联排、洋房、叠加,在售,朝向建议,1,、金桥花园产品全部同一朝向，全部偏西,15,。,2,、金桥客户对于朝向的敏感度较低，更多关注产品的得房率及附加值类信息。,朝向建议,1,、优山美地因地块形状，楼栋排布呈明显的,”V”,字型设计，朝向分别偏东或偏西,15,。,2,、但从优山美地前期销售情况看，并未出现因朝向偏东或偏西客户所产生的反感。,3,、在价格体系方面，建筑排布朝向的价格权重较低。,朝向建议,客户对于楼体朝向的敏感程度较低，只要基本正南，在不影响采光的情况下，客户对于朝向的敏感度极低。客户更关注于，产品附加值设计及户型利用率,在产品定价及去化情况方面来看，楼栋朝向排布影响微乎其微。,关于本案的建议：,原则上基本朝南，但大方向应以土地合理利用为准，偏角建议 不超过,15,朝向建议,原则上建议步入式飘窗，加大户型赠送。但由于当地报批规划有一定困难，目前市场上大部分产品均为台式飘窗。,飘窗设计建议,产品综合建议,Part 4,Last Modified 11/8/2013 7:24 PM China Standard Time,Printed 10/30/2013 7:20 PM China Standard Time,McKinsey & Company,|,TRACKER,Unit of measure,1 注,资料来源：,Title,Unit of measure,产品建议细化,Unit of measure,强排方案,附录,Part,5,户型参考,建筑风格参考,园林参考,本案,正太悠然居,国信宜和,江南府邸,国际冠城,云开甲第,绿地中央广场,万科沁园,Unit of measure,竞品户型,107,3/2/1,134,3/2/2,107,中间户三房产品，该户型三个半开间朝南，整体户型方正,134,边户三房产品三开间朝南，南北通透，入户玄关设计，主卧卫生间。,Unit of measure,悠然居,110,3/2/1,140,3/2/2,110,2+1,房户型产品，三开间朝南，厨房外侧有赠送平台，书房偏暗。,140,3,房户型产品，横厅设计，三室朝南，主卧面积较大，横厅设计主要为了景观。,Unit of measure,江南府邸,130,3/2/2,145,3/2/2,160,4/2/2,130,三房户型，南北通透设计，户型方正。,145,三房户型，,160,四房户型，超大,180,度景观阳台。,三种户型均有三开间朝南。,Unit of measure,国际冠城,126,3/2/2,82,2/2/1,115,3/2/2,143,3+1/2/2,82,2,房户型，结构紧凑合理，三开间朝南。,115,126,2+1,户型，有半间赠送，两开间朝南，户型结构一般。,143,3+1,户型，大面宽设计，四开间朝南，赠送半间房间。,Unit of measure,万科沁园,82,2/2/1,129,3/2/2,142,4/2/2,82,2,房中间户型，两间半朝南，客厅横向设计。,129,三房户型，入户花园设计，主卧含卫生间和衣帽间，三开间朝南，两房间连通阳台，增加景观面积。,142,4,室户型，横厅设计，入户玄关，主卧卫生间衣帽间。,Unit of measure,云开甲第,89,2/2/1,91,2/2/1,110,3/2/1,117,3/2/2,135,3/2/2,Unit of measure,国信宜和,74,2+1/2/1,80,2+1/2/1,103,2+1/2/1,Unit of measure,绿地中央广场,82,两房,131,三房,Unit of measure,招商北固湾,现代简约,贵族南法国,风情南加州,/,西班牙,经典欧陆,雅致欧州,ART,DECO,现代中国,先锋前卫,目前比较成熟的建筑风格体系,Unit of measure,建筑风格及立面,Unit of measure,户型参考,Unit of measure,户型参考,Unit of measure,户型参考,THE END,谢谢！,