广告代理公司及其经营管理教材

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告代理公司 及其经营管理,摘自物讯网物流学院（,）,第一节 专业广告公司,专业广告公司的定义,广告法,将广告公司界定为广告经营者，它接受广告主的委托，为其设计、制作、代理相关的广告业务。,5.1,广告公司的作用,全面代理广告业务,对广告运动进行具体的策划和实施,启示：广告专业的人才去向以及对人才的要求：,媒介：研究受众的专家；,广告公司：又博又专，专业要求全面；,企业：懂营销和企业的经营与管理；,广告行政部门：有行业意识和管理能力；,广告教育：理论功底与指导实践的能力；,5.2,广告公司的分类,综合型广告代理公司,专门型广告代理公司,5.3,广告公司的组织形态,5,.3.1,综合型广告代理公司的两种组织类型,部门制：以功能为基础,资源集中式,优点：集中、有效管理等,缺点：影响效率等,小组制：以单个客户为基础,优点：协调、灵活等,缺点：客户之间的冲突和矛盾等,（评析）,两种形式的结合：部门制与小组制的结合,对实际的广告经营运作有一定的价值。,5.3.2,广告公司的机构设置,调研部,客户部,创作部,媒介部,行政部,5.4,广告公司的管理,5.4.1,广告公司的行政管理,其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。,科学计划；,精心组织；,加强控制；,注意协调；,5.4.2,广告公司的人事管理,广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。,在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易出问题的是人，最头痛的也是人事问题,、人才的聘用,广告公司对人才的基本要求：,有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；,有创新意识；,较强的表达能力和沟通能力；,具备较强的学习意愿和能力；,具备较强的事业心和负责任的态度,具有探索精神等等,、人员的培训,奥美公司的培训方式：,集中培训；,专业培训；,岗位培训；,、人员的评估,广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。,公司的评估应该是双向的过程，要允许员工对评估做出反应。另外，在评估中不能忽视员工对个人的职业道路和发展潜力的意见。,、人员的薪酬与激励,薪酬的作用：,吸引广告人员；,减少广告人员的流动；,激励广告人员；,对广告人员进行激励的方式：,物质激励；,提供非物质激励：上升空间和发展前途、挑战性强的工作、参与公司重要事项决策、荣誉感和威望。,日本电通公司用人标准：,广告鬼才十则,一、工作应自己创造，而不能等待。,二、所谓工作，就是主动去做，而不能被动。,三、应致力于大工作。只做小的工作会使你渺小、平庸。,四、要抓住困难的工作去做。克服困难，获得成功，才有进步。,五、抓住就不放，达不到目的，死不罢休。,六、主动把周围的人调动起来，调动与被调动，长时间后便有天壤之别。,七、要有计划。只要拥有长期的计划，就会有耐力、办法、前途和希望。,八、要有信心。正因为没有信心，你的工作才显得没有魅力，没有韧劲和那样的松散。,九、所谓服务就是开动脑筋，眼观六路、耳听八方、面面俱到、滴水不漏。,十、不要害怕摩擦。磨擦是进步之母、积极之养料。害怕磨擦，就会使你变得软弱无能。,第二节 广告经营财务,与所有企业一样，广告代理公司的财务，是广告公司经营与管理的重要构成，它直接关系到广告公司能否产生公平合理的经营利润，直接关系到广告公司的生存与发展。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,一、广告公司的收费范围,1,、媒介代理费,媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的,3/4,。这项收费在广告代理业萌芽之初即确立，逐步演进，形成制度，这就是我们通常说的代理佣金制。,有以下三点需要说明,:,广告代理的收费范围、收费标准与方式,2,、其他服务费,广告市场调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒体调查、广告效果测定，都属于广告代理公司的基本代理服务。这些代理服务，如何收取费用，是否属于广告代理的收费范围，情况更为复杂。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,3,、特别服务费,特别服务是指广告代理服务之外的其他服务项目，如,PR,（公共关系）、,SP,（促销活动）等代理，包括为企业所进行的,CI,（企业形象识别）策划，均在正常的收费范围之内。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,二、广告公司的收费标准与方式,实费制,代理佣金制,协商佣金制,效益分配制,议定收费制,1,2,3,4,5,广告代理的收费范围、收费标准与方式,（,1,）代理佣金制,A.,是广告公司的劳务报酬兑现方式,为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的,15%,向广告公司支付代理费。,B.,佣金比率：,（国际）：大众媒介,15%,，户外媒介,16.7%,（我国）：国内广告业务,10%,，外商广告业务,15%,广告代理的收费范围、收费标准与方式,（,2,）其他收费制度,背景：由于,15%,的佣金比例是固定的，因此，媒介刊播的费用越高，广告公司的代理收入就越多，引起了客户的不满。,A.,协商佣金制：,适用于媒介费用支出较大的广告代理业务。,内容：,由广告公司与客户协商，确定一个小于,15%,的比率，广告公司在获取媒介,15%,的佣金之后，将超出协定的佣金退还给客户。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,B.,实费制,内容：,按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。,（广告公司依据各种实际支出的收据、凭证以及各项业务所花时间的累积，向客户如实报销并获取相应的劳务酬金。）,媒介仍按,15%,的比率给广告公司支付佣金，广告公司必须如实向广告主报告，退回超出其劳务费的部分或者向客户要求补齐不足的部分。,广告代理的收费范围、收费标准与方式,C.,效益分配制,内容：,广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）,D.,议定收费制,内容：,针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。,广告经营财务管理,一、广告预算的执行,1,、相关概念,（）,广告财务管理,：广告公司的财务管理，是对公司经营活动中各种资金的来源、使用、利润的形成，进行计划、组织。调节、监督和核算。其中一个重要的管理内容就是广告预算的执行管理。,（）,广告预算,：是对广告活动各项费用的预先估算和分配，是广告主广告投入的依据，也是广告公司从事广告代理的财务执行依据。,广告经营财务管理,2,、执行原则,（）认真核准广告预算总额和预算细目,（）广告预算执行管理，必须依据广告预算分配进行严格控制,（）总体与预算相符，尽量节省，降低成本,广告经营财务管理,二、广告经营的成本与目标利润管理,财务管理的目的就是尽可能大的经营利润。,对经营成本的有效控制和管理。,广告经营的成本：,外付成本；员工工资；各项管理费用；日常行政费用；设备折旧费等。,广告产业利润率普遍偏低。,广告经营财务管理,三、广告经营的财务风险,风险来源：,1,、比案投入风险,2,、广告代理的效益风险,3,、垫付资金风险,摘自物讯网物流学院（,）,