成诚奶业新品上市统合传播企划案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,AOTU,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,成诚奶业有限公司,成诚奶业新品上市,统合传播企划案,RCIV,10/4/2024,1,前言,此次承蒙关照，赐与贵公司新产品上市市场传播计划提案机会，敬请不吝赐教。,现今企业市场竞争正遭受严苟考验，生存或发展、弱小或强大， 除客观条件外，俱在于经营者及其代理商之所为、敢为和善为。,10/4/2024,2,前言,如何谋求一种更高级、更合理、更科学有效的战略系统，实为每一企业家孜孜以求之理想。为实现品牌领袖地位和销售目标，急需有足堪英明的,战略“设计,”，有,多种,“,解决问题的方法,”，问题的解决过程,即,是传播沟通的过程。,10/4/2024,3,我们的口号,“,传播为了改变、威力更大是为了颠覆,”,只有深具策略、有震撼力的大创意才能成就回响、撼动人心并能使其产生行动,这便是我们实现营销传播的思维基点,10/4/2024,4,市场分析,1,、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。,2,、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。,3,、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。,10/4/2024,5,政策环境分析,国家经贸委的“十五”规划为乳业发展提供了巨大的商机：,国家经贸委公布的,规划,中提出：“十五”期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，到,2005,年，乳制品产量达到,80,万吨，液体奶产量达到,200,万吨。,总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、奶油等。,重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。,10/4/2024,6,经济形势分析,2003,年作为新世纪伊始，国内国际经济将呈现相对稳定的增长，这已打破了,90,年代中后期因受亚洲经济危机的负面影响致使经济低迷的状态，尤其是以网络（电子商务）为主导的新经济模式的全面拉动与,WTO,的准入，将为经济重新振兴与消费回转带来生机，亦将大大增加国民的消费信心。,10/4/2024,7,经济形势分析,但社会福利、保险改革的进展缓慢，人们患得患失的负担仍大，再加上住房改革、交通工具（银行可提供信贷）等行业的复苏正努力掏,空,人们的钱囊，使得消费群用于日常开支的费用仍较为紧张，所以在提供高品质商品的同时，价值弹性与利好的考虑变得十分重要。,10/4/2024,8,特定市场分析,在京城经历了,SARS,病毒的侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免疫力的饮品的采购。,而且在未来持续的几个月中，大众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。,10/4/2024,9,市场消费状况分析,从过去新饮料市场导入例来看，可分成四种形式：,一、碳酸类饮料区的饮用经验相当高，地区差异小，可说是已成为国民饮料定着于生活中，但汽水的萧条与健康意识的抬头，使得其整体将逐步走向恶劣。,（如：中央电视台近日报导美国已查出碳酸饮料含有对人体有害物质，能导致骨质疏松等骨骼发育类问题）,10/4/2024,10,市场消费状况分析,二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安定成长型,三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型。,四、粉末果汁饮料属于衰退型。,饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。,10/4/2024,11,市场乳品格局状况,刚刚过去的,2002,年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头“兵家必争之地”，业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工,6,万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资,1.8,亿在京也建起了我国活性乳酸菌发酵奶生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。,蒙牛也在,2002,年,10,月耗资,2,亿在通州打造奶源加工基地。预计明年,6,月投产，年产值可达,8,亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京并赢得华尔街摩根,士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际知名投资公司向蒙牛注资,2.16,亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块的高潮。,目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约,700,吨，其三元便占据着,70%,左右的市场份额，而其余的,30%,份额正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等众多企业所争夺。,10/4/2024,12,市场前景分析,中国,乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。,据统计显示，,2002,年中国乳业市场的销售额达到,350,亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期,中国乳品协会的资料显示，,目前中国每年人均饮奶量只有,8.8,公斤，而世界人均饮奶量,100,公斤，发达国家,200,公斤，不发达国家每年平均也到,40,多公斤，这个,8.8,公斤和中国的大国地位不相称，更与提高中国人民健康水平的发展目标不相符。按照国家总体规划，到,2005,年，人均饮奶量要达到,10,公斤，,2010,年达到,16,公斤，,2015,年达到,23,公斤，所以中国乳业今后一定会发展。,10/4/2024,13,市场战略分析,乳品行业的品牌营销刚刚起步。,2002,年,11,月,18,日，中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告界、媒体界等多方人士关注的是，食品饮料行业以,11.87,亿元的中标额高居,2003,年央视黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到,35.82%,，超过总额的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限于资本市场，乳品企业之间纷繁复杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。,有关人士表示，和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代，在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中，但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的行业，因此，在接下来的,2003,年之中，这种行业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内，中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。,10/4/2024,14,公众状况分析,消费者状况,：目前我国城镇居民人均消费液体奶公斤，大城市数量更大，如北京已达到公斤。我国液体奶市场潜力的大头在农村。占有我国绝大多数人口的农村，目前奶类消费水平还极低，人均消费水平只有城镇的,1/10,左右，我国农村液体奶市场几乎还是一个空白。另外据北京等地的调查，如今婴幼儿对液体奶的消费占整个消费群的,19,，,60,岁以上的老人占,28%,，其他年龄的人占,53%,；消费者的职业结构遍及各类人群。,10/4/2024,15,公众状况分析,消费行为特征：重质量、重口味、重品牌、重价格,其中新鲜度占第一位。牛奶的新鲜度与质量对消费者选购牛奶起到了决定性的作用，,67.19%,的消费者购买牛奶时关注新鲜度，,50%,以上的消费者关注牛奶的质量。,10/4/2024,16,市场营销模式,企业营销是个系统工程，涉及内容比较多：,第一、构建完整的企业营销哲学。在企业特别是高层领导者和经营者中推广符合时代要求的市场营销观念和社会营销观念，从指导思想上端正企业领导者、经营者对营销工作的价值判断。,第二、明确企业的市场定位策略和产品的公众定位策略。市场定位和公众定位结论直接决定着企业的产品开发设计、广告宣传、公共关系等方面的工作。策划企业的营销活动，必须进行准确的市场定位和公众定位，明晰目标市场 发展状况和公众的消费能力。,第三、构建企业的营销管理体系，制定企业的营销战略与营销计划。规划出长期、中期、短期的市场经营战略，并制定出操作性的营销计划，使企业的营销工作处于良性化的运做机制中。,第四、指定企业的产品策略、品牌策略和包装策略,第五、指定合理的价格策略,第六、确定企业的市场销售方式和组合策略，制定企业市场划的售前、售中、售后服务制度,10/4/2024,17,谋略化策划思维,谋略空间,（势）,谋略时间,（时）,谋略方式,（术）,10/4/2024,18,广告策略,1,、目标策略：广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告任务。,2,、定位策略：企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。,3,、媒介策略：广告媒介的分配规划（,5W,观念）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、持续时间、注意事项。,4,、诉求策略：本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等,5,、创意说明：广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。,6,、宣传文案：介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。,7,、表现策略：介绍广告的主题表述、文字表述（平面广告作品文集、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求。,10/4/2024,19,目标策略,消费市场的状况与流通业间的竞争恶化，结果导致批发商、小卖部的获利率大大下降，连锁超市在饮料销售上占有率呈下降时，便利超市及小型超级市场、餐饮 类的占有率有新增加，另外折扣商店亦有成长趋势。,对此，作为生产企业在营销中我们真正该做的是创造消费者需求，最好是直接赢得消费者，让其向中间商与零售商施加压力。而不得不在一定范围内忽视对中间、零售商过多的推式,sp,考虑，这会导致生产企业利润微乎其微。,10/4/2024,20,目标策略,战略问题点：,从通路状况,：贵公司的铺货尚未完善，售点贩卖、陈设、促销等执行能力相对较弱，传播整合时易造成脱节。,从竞争状况,：除各种形态的饮料品牌的市场挤压外，有越来越多的品牌推出酸奶饮料，将进一步加深竞争压力。,从商品本身,：人们对成诚奶业的认识还处于起步阶段。,10/4/2024,21,目标策略,从传播战略状况,：,1,、酸奶行业属低关心度品类，新的品牌、新的概念不 断滋生，大品牌强势传播干扰大，且酸奶消费人群分散，区隔损耗明显，使传播成本大大增加。,2,、因人们对酸奶具有较多饮用经验与习惯看法（北京），且酸奶属于老牌饮品，新品上市和新的传播手段较难撼动消费者新的热情。,10/4/2024,22,目标策略,从传播战略状况,：,尽管饮料品牌广告投入很大，但从定位看都以针对青年一代为主要诉求点，对中老年与儿童诉求力度不够，尤其是专门针对特定餐馆场所的直接定位尚未明朗，须把握时机塑品牌。,从竞争状况,：,通过几年的大浪淘沙，酸奶品牌仅此几家，类似口味的饮品尽管不断成长，但尚未有较为强势并有明显偏好的商品与之抗衡，如能迅速找到最佳市场定位，在一定阶段内超越竞争，必将使成诚酸奶百尺竿头更进一步。,10/4/2024,23,目标策略,市场目标：,100,50,30,80,10,10,20,30,40,品牌认知度,偏好,三个月后,六个,月后,一年后,十八个月后,品牌考虑率,第一选择率,现有,10/4/2024,24,三个月后,六个,月后,一年后,十八个月后,品牌认知度,15%,25%,40%,60%,品牌偏好,7%,12.5%,20%,30%,3%,5%,8%,12%,品牌考虑,第一选择率,目标战略,10/4/2024,25,品牌偏好度,店头,销售力,市场占有率,3,三个月后,3,三个月后,6,提高,增长,12,目标 ,5,3,（现在）,22,传播目标 原有销售力店头增加部分行销目标,成诚占酸奶类饮料市场,目标战略,10/4/2024,26,商品定位,营养健康价值低,营养健康价值高,口感上佳,饮料口味差,成诚,天山雪,海河,妙士,成诚,三元,伊利,帕马拉特,蒙牛,稠浓的酸奶口感具,高,营养价值有“食疗”作用的饮料,成诚酸奶,食疗作用：开胃醒酒助消化、润肺去腻肠胃好、增强抵抗力，促进身体机能，抵抗病毒侵入。,10/4/2024,27,价格定位,产品价格定位：,牛奶被称为“白色的金子”的原因，除了它的功能之外，还因为它的价格。相对中国家庭收入来说，奶制品的价格还是偏高的。所以以城镇居民对乳制品心理上能够接受的价格为依据，价位比同类产品略低，以透明价格显示于众。,10/4/2024,28,目标对象的设定,人口统计背景,购买者及主要决定者：,16,岁,45,岁，一家日常采购者，中等收入水平以上，有一定文化程度的城镇居民。,品牌重度消费者（选择影响者）：,15,岁以下城镇少年，,45,65,岁城镇中老年,10/4/2024,29,目标对象的设定,传播目标受众,16,45,岁购买决定者,心理背景：重视家庭生活，关心家人身心健康，有爱心孝心，愿为提高家庭生活品质花钱，性格乐观，有一定文体水平与收入水准，人生态度积极，比较理性。,10/4/2024,30,统合传播组合,媒体广告,电视,报纸,广播,店头布置,（,POP,）,DM,PR,公关,大型的公益活动,促进企业的人心,巩固企业的,形象,SP,活动,实行“承诺行销”,建立信心,刺激购买,推,拉,10/4/2024,31,媒介策略,选择最有效的媒体组合,以最快,/,最大程度地建立品牌知名度,选用最合适的媒介比重,从而最有效地配置相应的频率,/,到达率,以帮助树立品牌的形象,合理利用媒体的个性,以达到最有效的媒体购买以建立最佳回报,10/4/2024,32,媒介策略,A :,媒介组合策略,B,：,媒介选择策略,C,：,到达率与接触频率的目标设定,D,：,媒体行程策略,E,：,预算分配的考虑因素,10/4/2024,33,A-,媒介组合策略,电视：,广告专题片：建立广泛知名度与认知度，全面配合,15”,广告,15”,广告：以品牌广告为主，建立品牌形象，提高知名度。,报纸：建立品牌深层认知度，“拉,”,动目标顾客的参与，从而形成品牌偏好。,10/4/2024,34,A-,媒介组合策略,电台：,电台广告：配合电视、报纸的主力广告传播，形成目标人群的高度区隔，集中植入品牌利益。,电台直播节目：,以提供超值“服务”为导向，建立品牌权威性与可信度。,10/4/2024,35,B-,媒介选择策略,（,媒介类型选择,）,对媒体的,-,视听觉冲击力,-,高创意承载能力,要求,-,声像画结合,-,高针对性,-,高覆盖面,-,高到达率,-,高频次,-,深度说服,-,低成本,-,低成本,媒介选择,=,电视,+,报纸、杂志、灯箱、路牌、,车体、海报、地铁,品牌知名度,品牌形象,潜在消费者,目标消费者,10/4/2024,36,B-,媒介选择策略,（报纸及电视台选择）,本次广告活动期间（,6-9,月）,北京晚报,北京青年报,北京电视台,中央电视台,潜在消费者,电视台的收视率,报纸电视的覆盖面,产品的辅货情况,千人成本,CPM,目标消费者,报纸的发行量,10/4/2024,37,B-,媒介选择策略,（报纸介绍）,名称,北京晚报,京华时报,北京娱乐信报,北京青年报,北京晨报,可读性强,40.2%,18.5%,10.3%,20.2%,11.0%,信息量大,33%,26.8%,17.4%,接近现实,37.3%,11.8%,5.1%,34.0%,11.8%,时尚性,37.4%,32.0%,时效性强,42.5%,21.3%,10/4/2024,38,B-,媒介选择策略,（报纸介绍）,北京晚报读者重合度调查中，在北京晚报投放广告，可以覆盖北京青年报,48.39%,的读者群，覆盖京华时报,63.66%,的读者，可见北京晚报在读者重合上有明显的优势，不但拥有大量忠实的独占人群（占自身的,49.13%,），同时，还是覆盖其他媒体比例最大的报纸。,媒体投放过程中，媒体广告行为的目的是实现与目标受众的有效沟通，从沟通的过程看，存在五个阶段，即：未知、认知、理解、确信和购买。对于“诚成”这类新上市产品，急于迅速获得消费者认知，北京晚报、京华时报将依托发行量和新闻时效性等优势，完成读者从未知到认知的过程,平面媒体选择：,北京晚报、京华时报。,10/4/2024,39,B-,媒介选择策略,（电视台介绍）,北京电视台：,25,7%,的人表示其消费受到北京卫视播出广告的影响认为北京卫视广告与其生活、工作关系密切（包括很密切和比较密切）的人群占总样本的的,19,5%,。认为其消费会受到北京卫视播出广告的影响的人群占总样本的,25.7%,。各年龄段用户受到卫视播出广告的影响随年龄的增加呈下降的趋势，消费受影响相对较大的是学生和公司职员，比例分别为,28.6%,和,28.2%,。,10/4/2024,40,B-,媒介选择策略,为什么不建议选用中央电视台？,中央电视台和地方电视台千人成本比较,：,132,个城市男、女性（,25-45,岁）,千人成本,人民币,资料来源：央视,/,索福瑞,10/4/2024,41,B-,媒介选择策略,为什么不建议选用中央电视台？,本次广告推广活动主要在北京一个城市，如在中央台投放,广告,，费用昂贵且浪费太大。,在媒介排期的操作方面灵活性欠佳：由于众所周知的原因，中央台大多需要提前一个月预定，且中途较难更改。,10/4/2024,42,B-,媒介选择策略,（电视节目,/,时段选择）,消费者对节目的喜好程度,节目的制作质量,/,内容的适合性,节目的收视率：除新闻节目外，影视剧节目的收视率相对较高,.,调查资料显示,晚间,21:00-22:30,的收视环境相对安静也较为理性,正符合我们的策略方向。,故建议避开黄金时间,安排在晚间,21:00-21:30,10/4/2024,43,B-,媒介选择策略,（,POP,广告）,有配合电视等一般媒体广告注重长期效果和心理效果，克服其远离终端、末端拉动力弱的缺点。,专门制作了“诚成”落地立牌发放到各个零售摊点，落地立牌上“诚成”新品形象一只手高举一个“诚成”包装盒，笑容可掬、神彩飞扬，以“,”,大字，烘托出立牌广告诉求的主题。,设计了大张宣传海报，由公司业务员负责张贴到各个零售店。海报除突出显示产品形象和诉求主题外，还把针对消费者促销的奖品等实物照片放到显著位置。,10/4/2024,44,在北京市内投放公交车体广告，让“诚成”流动性车体广告成为城市一道亮丽的风景线，吸引了城市消费者的注意。,建议公交线路：三环辅路车,实施建议：一般在五部车以上才会有效果,媒体特点：,覆盖面广,形成网络。公交广告覆盖面之广是任何媒体无法与之相比的。持续展示,北京公交车辆的全天运营时间为,20,小时左右，因而广告展示时间从早,5,时一直延续到,23,时。受众量大,每天近千万人次公交客流使公交广告成为拥有最大被迫受众群的广告媒体。自然平和,车身广告给人一种亲和感，能自然接受广告传播。冲击力强。车身广告色彩鲜艳，画面和谐，图文并茂，流动性又带来重复性，因而带来强大的冲击力。可信度高,公交车与市民生产生活息息相关，广告传播渠道畅通，认可度高，宣传效果自然好。 价格适当,公交广告成本不高。学会选择公交作为一种广告媒体形式并恰当地计划支出，可使广告主少花钱多办事。,B-,媒介选择策略,（车体广告）,10/4/2024,45,B-,媒介选择策略,（灯箱广告）,建议线路：,北三环辅路、西二环辅路、丰台区部分线路。,实施建议：,从经济实用角度考虑，建议采用分开取之的形式。尽量考虑一侧面贯通或半条街道连片，零敲碎打最好是选择自家前的位置。,适宜客户：,及其合适新商品的推广宣传与持续的品牌宣传。,媒体特点：,选择性大,可以在自已认为最需要广告支援的区域、地点订置广告。,到达率高,位于主要干线上。密度大（一般约,500,米左右有,2-3,个灯箱，道路两侧为,3-6,个），能迅速且最大限度地送达目标受众，反复显示的频率高。,充分的展示效果,灯箱式广告画面大（,6,平方米左右），便于展示推广思想和完美的制作技术。由于位于城市主要街道，设计时充分注意与街道景观的协调搭配，具有充分的画面展示作用。,视觉冲击力,灯箱画面距地面,0.6,米，为人体视线最佳高度。夜晚画面在灯光衬托下非常醒目，无论白天夜晚，候车亭灯箱广告都会给人以强烈的视觉冲击,10/4/2024,46,C-,到达率及接触频率的目标设定,考虑的因素：,B1:,有效频率设定,对广告活动的分析,对购买者的分析,B2:,到达率设定,参考竞争品牌的比重,B3,：,总收视点设定,10/4/2024,47,C1 -,有效频率分析预测表,有效频率,高,低,A,：,品牌,1.,成熟品牌,新品牌,1 2 3 4 5,2.,已有的市场活动,新的市场活动,3.,简单广告询息,复杂广告讯息,5.,最近有广告支持,最近无广告支持,5.,容易感兴趣的品类,不容易感兴趣的品类,B,：,消费者,1.,容易沟通的消费者,不容易沟通的消费者,2.,加强对产品的认知,改变对产品的认知,3.,一般的竞争,激烈的竞争,4.,一般的媒介干扰,较高的媒介干扰,总分,= 98,x2,x2,x3,x4,4.,印象深刻的创意,一般的创意,x3,x2,x2,x2,x3,x3,10/4/2024,48,C1 -,有效频率的设置,分数水准有效频率,25-56,低,3-4,56-81,低,/,中,5-7,82-95,中,7-8,95-103,中,8-9,104-127,中,/,高,8-10,128-140,高,10-12,成诚酸奶所需的有效频率为：,8-9(,每,4,周,),10/4/2024,49,C2 -,到在率的设定,总收视点,GRPs,、,接触频率,Frequency,、,到达率,Reach,三 者 间 的 关 系,GRPs,= F,x,R,R,F,GRPs,100%,3+,8+,70%,10/4/2024,50,C2-,电视媒体有效到达率的设置,在电脑中运行出在不同的,GRPs,的水准下，所取得的频率和到达率的配比。,同时运算出每个,GRPs,的覆盖率的有效百分比。,取,80%-100%,这个范围的覆盖率是最有效的,10/4/2024,51,C3-,总收视点的设定,上市 维持,重点市场,500 GRP,发展中市场,400 GRP 300 GRP,欲开拓市场,300 GRP,10/4/2024,52,D -,媒体行程策略,成诚酸奶产品销售无明显季节性（夏季较高些），利用持续性的排期策略是最理想的，但受预算的限制，脉动式的媒体排期将被采用。,较密集的媒体比重将被安排在广告上市初期，报纸和电视同时出现，以增加广告上市期间目标消费者对成诚酸奶的媒体印象度，迅速提升品牌知名度与认知度。,10/4/2024,53,E-,广告预算的考虑因素,综合考虑客户实际广告预算。,报纸预算,=,总阅读率,X,每阅读率单位成本,3-6,月四个重点城市电视投放的的,GRPs,初定为,500,CPRP,（,收视点成本）,=,广告单价,/,节目收视率,TV,媒介预算,=,GRPs,X CPRP,10/4/2024,54,报纸（新闻）,32%,，报广,18%,，电视（,15”,）,16%,灯箱、路牌,14%,，,POP8%,，,电台直播,12%,媒介预算配比,10/4/2024,55,求诉战略,传播目标：,1,、集中强化传播中广告、,PR“,推”的力量，再配合,SP“,拉” 的力量，迅速提升品牌知名度。,2,、采取具突破性的大广告创意来提高目标受众对品牌的关心度、认知度并形成品牌偏好。“广告诉求,USP”,须鲜明单一有个性。,3,、建立良好品牌形象以加强消费者对商品的信赖感。,4,、以统合传播战略企划来推进拉、推力量的平衡及最大效率（,SP,、,PR,力量的充分配合）,10/4/2024,56,诉求战略的设定,传播定位：大众饮品,购买满足感：身体健康、口感好,消费者利益：稠滑香浓之口感、有“食疗”作用、新鲜营养,商品属性：天然、无添加剂、无防腐剂,10/4/2024,57,传播层面划分,累积性传播,影响：利用大众传播工具进行品牌形象及服务的诉求，产生影响作用。,促进性传播,接触：通过有效,PR,影响及,SP,活动，,促进接触参与，从而对品牌形成认知、理解，达成品牌忠诚度。,关联性传播,提示：制造事件使新闻报道、专栏文章成为品牌形象诉求的第二战场，起到敦促作用。,诉求战略,10/4/2024,58,传播通路设定,诉求战略,累积性传播,TV,NP,RADIO,MG,户外,促进性传播,POP,DM,关联性传播,形象树立、产品销售目标的达成,NP,RADIO,网络广告,TV,NP,RADIO,MG,10/4/2024,59,广告执行阶段划分-1,诉求战略,形象建立,参与,目标饮用者,目标购买者,10/4/2024,60,广告执行阶段划分-2,诉求战略,认知,规模,目标受众,目标顾客,目标顾客,潜在顾客,10/4/2024,61,广告执行阶段划分-3,诉求战略,参与,认知,10/4/2024,62,统合传播组合,SP,手段,超市：态度,SP,：,买成诚酸奶,5,袋送,84,消毒液一瓶，每买一带成诚酸奶，公司向北京,SARS,医护人员捐赠等价值现金。,行动,SP,：,堆头布置，买家庭利乐装送成诚健康俱乐部会员卡一张。,在终端,ISM,及报广上大亨用,9,月份北京超市全部收入用于“抗击,SARS,，,支援一线”活动，促进人们踊跃购买。,10/4/2024,63,PR (EVENT),1,、,“,成诚支援抗非一线”,成诚集团与卫生安全机构组织专家、一报一台联合行动，对北京抗击非典的诸多方面：如公共卫生建设、医疗科研基金、慰问医护人员等进行全面普查与跟踪报导，每次报导均打上“成诚支援抗非一线”，并在主要,TV,及报纸上免费进行环保广告，呼吁全社会行动起来。,2,、中秋、国庆节“关爱城市清洁工”：赠送环保工人成诚酸奶。,统合传播组合,10/4/2024,64,统合传播组合,广告,CF,品牌广告（建立知名度）,报纸广告（,SP,告知与商品认知度）,店头,POP,布置（,POP,旗、海报、说明书）,终端,ISM,:,购买品牌提示：（,SPPR,告知，商品认知度,),）,餐厅特色菜招贴、立式桌牌（,USP,认知、,PR,告知、品牌提示）,10/4/2024,65,凝 炼,提 升,诉 求,思维剃刀,唯一,、,普适,艺术升华,最强音,广告创意思维模式,归纳核心与共通、共同,排除复杂,10/4/2024,66,成诚酸奶,广告创意表现：,寻找其它事物与成诚酸奶,USP,共通的特性与点进行适度的再创造，从不同侧面体现、塑造品牌形象。,突出：,原创性、关联性、冲击力,广告创意策略及表现,突出,：,权威性、人性化、服务精神,10/4/2024,67,广告创意表现风格：,刺激、直观、单一诉求,形象统一、具备视觉识别规范,广告创意策略及表现,以具煽动性的新闻语言方式撰写格式广告,10/4/2024,68,表现策略,广告表现策略：确认最好的目标市场来表达本商品所能提供的最重要之消费者利益,1,、为成诚酸奶建立一个作为大众健康饮料的鲜明品牌形象。,2,、文案规范承诺：成诚酸奶因其醇厚的口感与食疗作用是适合大众饮用的流行饮料。,3,、承诺,USP,（,独特的销售说辞）,成诚酸奶休闲时最适合饮用的健康饮品。,10/4/2024,69,表现策略,利益支持点：,1,、稠滑、醇厚的口感。,2,、天然新鲜、纯正，不含任何添加剂及防腐剂,3,、高营养价值、丰富的维生素与营养物质,4,、食疗：提高机体免疫力、抵抗力。,突出：原创性、关联性、冲击力,表现：刺激、直观、单一诉求,形象统一：具备强有力的视觉联想与规范,10/4/2024,70,表现策略,以,CF,为主,诉求成诚酸奶天然健康，有品质保证。,1,、因饮料的购买动机最重要的是饮料口味（好喝）。,2,、成诚酸奶具备与其他竞品不同的独特口感及健康子。,3,、通过对成诚酸奶生产流程的视觉描述从而表现出成诚酸奶不同一般的天然和健康。,10/4/2024,71,表现策略,以,CF,为主,4,、人们对酸奶普遍具有饮用经验,5,、从广告法角度饮料广告不允许诉求保健功用。,6,、在整合传播中可采用其他媒介形式：如在售点终端,POP,海报，说明册，与餐厅特色菜挂旗、座牌上强化其保健功能。,10/4/2024,72,表现策略,以,CF,为主,主张型与生活形态型（二）：,诉求为休闲饮品的定位主张及其效用支持点。,主要针对购买决定者对成诚酸奶作为休闲饮品的定位及对其商品功效的信任与知晓，充分拨动人们对成诚酸奶的消费热情，满足人们对其独特口感及营养价值的渴望。,10/4/2024,73,统合传播是实现传播资源最大效率的机会，使消费者“,Hear our voice,”,，,清晰地了解产品与服务 ，整理出单一的诉求重点，并针对此点引爆威力，产生锐气，无论此单一的点是透过情感、理性还是幽默的方式，目的是赢得消费者的心，撼动其产生购买行动。,10/4/2024,74,企划考虑因素,广告活动阶段,2003,年,6,月至,9,月,媒介预算,RMB200,万,创意材料,平面广告、电视专题片、广告片、广播,10/4/2024,75,广告目标,从品牌发展的长远考虑，应在广大的潜在消费群中建立广泛的品牌知名度,在目标消费群中建立品牌认知度，树立良好的品牌信誉度，巩固并加强品牌印象，从而形成品牌偏好。,巩固重点市场,扩展发展中市场,10/4/2024,76,Better ideas. Better results.,更佳创意，更佳的结果,10/4/2024,77,T,hank you !,我们的哲学,：与平庸为敌 永不言败,10/4/2024,78,