项目运作与案例分析报告eemc

55,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,毛立志,项目运作与案例分析,销售的核心,增加销售机会,规划市场，覆盖更多的客户（三种）。,细分市场，贴近客户需求，建立客户数据库,提高销售成功率,项目组运作,项目运作规范性,缩短销售周期,平均销售周期,资源管理,销售额 & 利润,项目运作的阶段管理,项目运作的几个发展阶段：,技术推广,关系切入发展,合作伙伴发展确定,方案确定,投标和商务谈判,项目运作的阶段管理,什么是项目管理？,丢单管理！,通过阶段性汇报、清单检查等方式对以上阶段的关键点进行控制。,项目运作的阶段管理,列出：技术推广阶段的清单检查,要做什么？,做的怎么样？,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查：,1、 对客户需求的了解程度,（,解决什么、关心什么,）,2、 对客户网络现状的了解程度,（存在问题，行业纵向）,3、,对客户决策链的初步摸查,（客户在决策链中的作用，普遍客户关系、教练）,案例,4、,对客户主要集成商的摸查、了解和初步沟通,（可以通过CHINA-MAP、核心渠道拜访、客户推荐、客户历史合作等几种方式）,案例,项目运作的阶段管理,技术推广阶段的清单检查：,5、,对竞争对手的了解程度,6.,我司的初步方案及针对性,（根据需求、根据主要对手制定差异化方案，先入为主）,案例,7.,技术,汇报会的次数、对象、效果,（先沟通再汇报，汇报会后再沟通及观察）,8.,哪些人与我司讨论网络方案，有何意向？,9.,是否有愿意考察公司或样板点的人,通常有用户出访考察意向，或局方愿意就前期方案进行深入探,讨，可以认为这一里程基本成功！,技术推广阶段-,客户需求调查,了解客户基本需求的办法：,-提 问：开放式与封闭式,-倾 听：客户的兴趣和关注点；有利重述。,-总 结: 重复,技术推广阶段-,客户需求调查,拜访客户一定要有目的性,客户背景资料,2.,竞争对手的资料,3.,项目资料,技术推广阶段-收集资料,技术推广阶段-大客户背景资料,包括以下几个方面：, 客户的业务状况、发展态势, 客户组织结构, 各种形式的通讯方式, 网络现状和使用情况, 区分客户的使用部门、采购部门、支持部门,技术推广阶段-竞争对手资料,包括以下几方面：, 产品特点及优劣势, 客户对其产品的满意度, 竞争对手销售代表的名字、销售的特点, 该销售代表与客户的关系等,技术推广阶段-项目资料,包括以下内容：,采购预算,采购时间表,采购流程等,决策链组成,参与渠道,对各种销售机会进行评估，检验项目的质量,（大小、意义、难易、快慢等），以合理分配资源，赢取更多机会。,技术推广阶段,-决策链分析,在我们的销售中，决定成交的,往往不是一个人，而是一群人。,选对人，往往比说对话更加重要,技术推广阶段,-决策链分析,批准者（高层）：,“一把手”。有时批准者只是在下属拿出的购买方案上签字认可的,人，但有时他也是业务成败的关键。,决策者：,他们会听取推荐意见，分析评估结果，既可以对你说YES，也可以,说NO。,评估者（技术层）：,他们负责对你的产品、服务，以及方案进行分析和评估，为管理层提供意,见，他们有权力对你说NO，但却没有资格说YES。,顾问：,这些人的身份比较复杂，有的甚至不是客户单位的员工。但他们对你、,你的企业或产品的正面或者负面评价，对决策者的购买行动可能有至关重要,的影响。如采购中心、专家、 “圈子”、上级部门等。,看门人：,指挡在销售人员与客户高层之间的人，例如秘书、主管工程师等。,技术推广阶段,-决策链分析,1、公司考察,2、样板点考察；,3、展会、商务活动；,4、朋友、领导推荐；,5、高层拜访；,6、直接拜访；,7、下级引荐。,如何接近高层客户,项目运作的阶段管理,列出：关系切入发展阶段的清单检查,要做什么？,做的怎么样？,提示：客户、集成商、竞争对手？,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查,1、 对,决策链客户特点是否摸清楚？,（客户、多渠道确认）PDP,2、 不同,客户对你的认可度？,3、,不同客户对各集成商的态度？,（提问、暗示/忌讳）,4、,对竞争对手的关系点或面是否了解？,（客户、多渠道确认）,案例6,5、,是否在中、基层培养出信息提供者,（COACH）,案例7,项目运作的阶段管理,关系切入发展阶段的清单检查,6.,公关策略如何与前期推广相结合？,（不同问题不同解决方式）,7.,公关计划的时效性及可行性？,8.,关键客户是否在主动指导我们的项目实施？,9.,决策人物对项目的明确表态和暗示？,一般来讲，关系切入阶段需要至少发展出一个敢于为我司说话的关键客户，才能认为这一里程基本合格！,客户角色定位-了解客户与你的关系,基于业务过程的（,mind share）,基于情感的（,heart share）,反对者,不支持者,认可者,支持者,同情者,同盟者,L / L,H,H,mind share加上heart share等于你的市场份额。,客户决策是组织决策，是组织就会有矛盾。,谁对组织内矛盾最清晰-内部,堡垒最容易从内部攻破,客户关系管理-“,教练”,“教练”：,领路人，是指向你提供客户信息、决策过程、你的竞争对手、你在客户眼中的情形以及其他与客户相关的信息，当客户组织很复杂、关键人物很多时，这一战略很重要。,当面对客户，第一个需要建立的关系就是：“教练”。,客户关系管理-“教练”,Independent,Xiao Quan,政治小圈,Influence 影响,Authority 职权,Dependent,依赖的,Independent,独立的,Inter dependent,互为依赖的,客户关系管理-如何寻找“教练”,“教练”一定是在客户单位,有广泛人脉,、,有影响力,，,且愿意帮助你成功,的人；,这一人物需在客户组织内有一定资历，职位不高但关键，信息灵通，渴望关爱。,客户关系管理-“教练”,关系切入阶段-使你脱颖而出,了解客户的兴趣和爱好,了解客户的行程,了解客户的家庭,了解客户内部的“政治”,一是补药，,一是治病药。,UCV (Unique Customer Value )： “独到的客户价值”。,建立互信,-提供,独到的客户价值,案例,建立互信-寻找,“燃眉之急”,Personal,个人的,Immediate,紧急的,Certain,值得的,实际上，客户一旦开始追寻目标，就能给自己寻找理由，并且比销售人员找到的还要多。,建立互信,-提供,独到的客户价值,项目运作的阶段管理,列出：合作伙伴发展确定阶段的清单检查,要做什么？,做的怎么样？,提示：集成商、客户、竞争对手？,合作伙伴发展确定阶段的清单检查,1、,集成商背景及对决策层的影响？,（需要验证、判断）,案例,2、,集成商和竞争对手之间的关系是否了解？,案例,3、,集成商是否在中、基层培养出信息提供者？,4、,集成商的公关策略如何与前期推广相结合？,（渠道关注点）,案例,5、,决策人物对集成商的态度和暗示？,项目运作的阶段管理,合作伙伴发展确定阶段的清单检查,在合作伙伴发展确认阶段，我司发展的合作伙伴应该得到用户的大力支持和认可，如果用户对我司与某集成商的合作持反感或暧昧，需要重新审视渠道策略和发展措施的问题！,如果我们客户关系达到一定水平，技术引导达到一定的客户认可的效果，则与客户沟通紧密的集成商可能主动要求与我们合作！,项目运作的阶段管理,项目运作的阶段管理,列出：方案确定阶段的清单检查,要做什么？,做的怎么样？,提示：标书？,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查,（和合作伙伴共同确认）,1、,对手有无针对性竞争性方案以及客户的态度？案例,2、,客户是否开始制作技术规范书？,3、,我司方案有无技术陷井使对手难以实现，以及客户对此的态度？,案例,4、,客户招标文件是否有倾向性？,5、,客户有无评分标准以及倾向性？案例,6、,根据方案模拟出我司和友商配置，是否能对我司明显有利？,项目运作的阶段管理,方案确定阶段的清单检查,（和合作伙伴共同确认）,这一阶段是否成功，不仅影响到用户选型的倾向性，而且对各代理商起到关键的作用，如果成功，我司在选择集成商方面就会处于主动的位置，所以一定要强调技术陷阱的运用和主动协助客户做好技术规范书！,客户关系管理-竞争分析,竞争分析与竞争策略,差异化竞争,（案例）,项目运作的阶段管理,列出：投标和商务谈判阶段的清单检查,要做什么？,做的怎么样？,提示：情报、评标成员、商务？,项目实施阶段的管理,投标和商务谈判阶段的清单检查,（和合作伙伴共同确认）,1、,是否有内线了解对手情况？,2、,是否能拿到或制定评标规则，并使其对我司有利？,3、 评标小组成员是否了解？掌握？,4、 决策链中是否有人站出来为我司说话？,5、 决策链是否有困难点，怎样绕过？,6、,客户对商务的期望值？,项目实施阶段的管理,7、 商务策略及相应的报价，谈判策略？,8、 商务底线和目标点？,9、 最后拍板的推动方法和条件？,投标和商务谈判属于“临门一脚”，最后决定项目的成败。若不能很好把握和监控这最后的阶段，将可能使前期工作功亏一篑，同时，也对集成商与我司的合作，以及其对我司的忠诚度造成很大的负面影响！,案例分析,案例,分析总结,1、缺“教练”。 B明显是最薄弱的一环，原则性不强，却没有把握好，他年纪大，没有职称，往上的机会少，所以吃喝玩乐最放得开。如果打通了他，他在单位这些年，对什么关系都非常清楚，而且还和,C,不和，料想他是不愿意看到,C,和,C,同学合伙弄成这桩买卖的，他要告诉你一些消息，太容易了。另外，B技术好，在技术上他也可以帮你。,案例分析,2,、对,C,，不敏感，C是一个敢作敢为的人，具体操办。,C,说，大家都是朋友，谈那些见外，只要设备好，服务好就行。这是明显的推脱之词，其实这时他已经知道了你们公司的一些负面消息，而且心里已经打定主意和他同学联手。,3,、对,A,，他心里明白着，不管是用谁的东西，他都有好处的，所以他不会为你冒风险，所以他肯定要用一个保险一些的，毕竟，他要保着位子呢。（A怎么搞定？）,案例分析,4,、你每次招待，都是一伙人一起去，结果大家就白玩了你的，他们都想反正都是一起玩了，所以就没有人实质性地帮忙你。你要让每个人都认为你是与他关系最好的一个人。请客单独请，容易得到内部消息。,5,、忽视了竞争对手，对竞争对手关注太少，如果你知道,C,与竞争对手的关系是同学的话，你的策略肯定不一样。（C怎么争取或弱化？）,案例分析,6,、在考察阶段不陪同是绝对错误，关键问题都是在考察阶段发生的。,7,、遇到产品使用有问题怎么办？（了解对手的问题，自身问题的解释，售后服务保证，好的应用案例介绍）,8、投标前应该只有自己一个人知道最终价格! 不论甲方的谁多支持你,投标底价不能泄露。利用与反利用后面感觉到C有问题了！可以在最终报价方面反利用一下。,案例分析,定期项目分析会制度,项目分析会召开的时机：,（满足以下任何一个条件均可召开项目分析会）,1、项目遇到障碍点，进展受挫时；,2、计划不能按时完成时；,3、客户、竞争对手动态发生逆变时；,4、投标前商务策略制定。,定期项目分析会制度,项目分析会内容：,项目背景,决策链分析,客户、竞争对手、渠道的动态、进展及分析；,自身优劣势分析,（机会、问题）,公关策略、产品策略、商务策略。,下一步行动计划,（工作内容、责任人、时间、监控点）,成功在于细节！,营销人员的基本素质,营销人员的基本素质,工作态度（品格决定性格、性格决定人生）,1、激情-强烈的自信和热情，锲而不舍的精神，由衷的热爱自己的职业,“作为一名销售员，你将拥有全公司最光荣最神圣的一份职业。,-施乐销售员手册”,“胜则举杯相庆，败则拼死相救”,“狭路相逢勇者胜”,2、成就感-追求成功心态,荣誉、责任、地位、待遇,“不想做将军的士兵不是好士兵”,20多岁的男人，没有钱，没有事业，却有蓬勃的欲望。,营销人员的基本素质,合理的知识构成,公司知识：,公司汇报,情景知识：,对客户行业、需求的了解,能力知识：,对产品、解决方案的了解,三项知识是形成销售的基础,知识有助于增强销售人员自信心,知识有助于增强客户对销售人员信心,营销人员的基本素质,销售技巧：,包括沟通技巧、谈判技巧、演示技巧等,人的技巧：,与人打交道的技巧，包括对人的性格、习惯进行分析以有针对性地与客户或合作伙伴进行交流，从而达到最好的效果。,两项技巧是形成销售的推动力,营销人员的基本素质,其他素质：,正直和诚信：,安身立命的根本,敏感性：,对于周围的人和事保持高度敏锐性，,“只有敏感的人才会迅速感觉到用户的情绪变化和市场机会”,亲和力：,和人迅速拉近关系的前提,“优秀的销售人员应该是受周围欢迎的人”,协调力：,善于利用内部和外部资源,(团队合作) “一个好汉三个帮”,学习能力：,善于学习和总结，“谦虚使人进步”,适度的压力可以压出潜力，当潜力爆发出来的时候，往往连他们自己都不敢相信自己居然有这样的本领,营销人员的基本素质,销售的两个基本原则：,见客户,销量和拜访量成正比,从容应对销售中的非平均概率，锁定优质客户。,营销人员的基本素质,如果你还没有形成成熟的销售技巧，最重要的忠告：,勤能补拙！,宝剑锋从磨砺出,梅花香自苦寒来！,谢 谢 大 家！,