广告策划之产品差异点分析vwj

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告策划,产品差异点分析,广二：张红娟 0251,1.产品原材料：,案例1：蒙牛,金牌“特仑苏”牛奶,案例概述：,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”！“特仑苏”源自于蒙语，是“金牌牛奶”之意，来自中国乳都核心区和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”，和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。,案例评解：,蒙牛借其占据中国最大的奶源供应区内蒙古，充分挖掘了产品的原料供应优势，成功策划出液态奶高端品牌“特仑苏”，填补了目前国内高端牛奶市场的空白，一举拿下牛奶高端液态奶市场的30份额，国内排名第一。在国内乳品行业利润整体下滑的大趋势下，上半年净利润增长39%，达到3.434 亿元。,特仑苏的成功，在如今整合加剧的牛奶产业中无疑又是一个经典案例，并引发了其它乳制品巨头的跟进，继“特仑苏”之后，伊利推出了“金典”，光明推出了“优倍”来抢占市场份额。,案例2：华夏葡园葡萄酒来自世界七大黄金海岸的葡萄酒,案例概述：,华夏葡园，开创中国干红特定小产区时代（广告语）,华夏葡园来自世界七大黄金海岸的葡萄酒（广告语）,华夏葡园是一个专业、规范的葡萄种植基地。地处河北昌黎县，位于北纬39度25分至47分，其自然环境，无论是日照时间、降雨量还是昼夜温差，都和干红的故乡法国波尔多地区极为相似，被誉为“中国的波尔多”，是葡萄生长的沃土，属于我国葡萄酒原产地的保护区。,以媲美世界顶级葡萄酒产区的概念，华夏葡园迅速占据了葡萄酒中高端市场消费者的心智。2001年11月，华夏葡园赤霞珠1995干红全面登陆深圳，迅速掌握了重点销售终端 高档酒楼餐饮，掀起销售热潮。截至2001年年末，销售量达2万箱。华夏酒业又乘胜追击，推出华夏葡园赤霞珠1992年干红，且由于产品库存量有限，而进行了限量发售。,案例评解,：,我国干红葡萄酒的市场细分还没有形成，国产干红大都挤在中低档区间，而很多洋酒霸占了高端市场，却不能够给消费者提供名副其实的好产品，因此国产优质中高档酒成为了一个无人涉足的真空区。,长城为了抢滩中高端市场，更为了进一步巩固与提升品牌知名度，创造出了“华夏葡园”这样一个产地品牌，突出华夏长城的原料优势和其酿造干红的专业性，为高档产品提供了充足的支撑理由。,其实昌黎葡萄产区由来已久，为中国60的葡萄酒品牌提供原料，而长城则是第一个以产地为名，进行包装的品牌，所以他成功了。此类案例在国内不乏成功者，如乌江在包装上突出了榨菜的产地优势“涪陵”，造就了乌江榨菜霸主的地位。,2.产品的味道：,蒙牛为了实现对消费者的情感味道诉求，装备精良：一个优美的广告和一位清纯的形象代言人，还有一句“酸酸甜甜就是我”的经典广告词。此外，清新悦耳的广告歌“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”反复在广大青少年中流传哼唱，将蒙牛酸酸乳深深植入“超女”节目，身陷超女浪潮的少男少女们不断通过酸酸甜甜的蒙牛来展现和标榜自信的自我，“酸酸甜甜”代表着新一代女生的新时尚和面貌。,蒙牛酸酸乳通过“超女”所表现的情感十分亲切，有让青少年在看到它时会心一笑，顺手取拿的冲动。享受酸酸甜甜的过程就是他们释放自己心灵的瞬间，因为他们在消费蒙牛时在潜意识里的感觉就是这种味道（来自参加或参与超级女声的心情感受），青春滋味自己体会。,酸酸甜甜的滋味,蒙牛巧借超女成就情感味道诉求,农夫山农泉矿泉水“有点甜”,产品独特味道,案例概述：,90年代中期，中国饮用水竞争最为激烈的当属纯净水市场，当时娃哈哈、乐百氏、康师傅等大型的饮料食品企业均加入到纯净水生产行列中，更多的中小纯净水生产企业也如雨后春笋般地冒了出来。,开拓市场之初，农夫山泉遇到的最大挑战就是同行业内的竞争。把产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，农夫山泉看准了对手的软肋，推出了“农夫山泉有点甜”的产品诉求，凸显了其天然水的概念，一举打响了它的品牌知名度，并深入消费者心理。在产品的设计上农夫山泉也有自己的一套方案。可以说，农夫山泉在其广告、产品设计等方面都达到了预期想要的效果，其所占的市场份额也随之扩大。,3.产品的颜色,：,白加黑,产品颜色,案例概述：,“白加黑”的复方药剂成分与普通感冒药差别并不大，但其根据分众策略，首创了白天与夜晚服用法。更为重要的是在药片颜色上，“白加黑”采取了别具一格的做法：把白天所服片剂做成白色，夜服的为黑色，用黑白两色制作包装外盒，并在颜色相应的位置分别清楚地写着：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。给人很强的视觉冲击，一目了然。,从此以后，“白加黑”这个名字就和“抗感冒药”紧密地结合在一起。上市仅仅半年，“白加黑”变得路人皆知，家喻户晓，销量占据了西药感冒药市场的16%，达到1.6亿元，在西药感冒药市场销售额仅次于康泰克位居第二位。,案例评解：,在上世纪九十年代中期，相对医药市场来说，“白加黑”生产厂家启东盖天力还很渺小，年产值不过千万元。在感冒药市场中，合资、外资企业的感冒药占据了大部分市场份额，“康泰克”、“帕尔克”、“康得”等已有了相当的知名度。再加上“三九感冒灵”等部分民族品牌竭力相争，“感冒通”、“速效感冒片”、“VC银翘片”等大批普药感冒药的国有商业传统渠道渗透，市场已经可以嗅到大战前的硝烟味道。,阿基米德曾经说过：给我一个支点，我就能撬起整个地球。支点，就在于创立治疗感冒的新概念。启东盖天力从产品切入，以药片颜色区别于其它感冒药品牌，使得特色鲜明的“白加黑”立刻从所有的感冒药品牌中跳了出来，并迅速被消费者所认知。,4.价格：,案例2：,神舟电脑,产品价格,案例概述：,在IT行业并不景气的2001年，神舟电脑开始进军PC行业，推出一系列低价的台式电脑。当奔4电脑价位还在万元左右，联想和TCL战得难分难解之时，刚出道的深圳神舟电脑却出人意料地登上了央视广告的殿堂，“4888，奔4电脑抱回家”，这么直白的广告语，却也着实搔到了无数消费者的痒处。,靠着这种低价策略，用了不到一年的时间，神舟就杀入了中国PC行业的前五名。在2002年计算机世界的统计数据中，神舟电脑以4.4%的市场占有率位居行业第五，这家来自深圳的民营企业在PC行业，上演了一场活生生的“深圳速度”。,案例评解：,毫无疑问，神舟电脑的杀手锏就是低价。从价格入手，神舟用5年时间从一个毫不知名的民营企业，成为了中国第五大PC品牌，并且成功的走出了国门。神舟的低价之策，一方面填补了细分市场的空白；另一方面，也是更重要的，它从根本上动摇了由巨头们一直控制的高价PC的市场策略。,价格战在快速消费品行业、白色家电行业几乎每天都在上演，而电脑行业虽然价格相对过去有了很大幅度的下降，但依然是一个利润空间非常丰厚的行业。神舟的这一搅局，使得电脑行业利润迅速压缩，而且如此之低的价格使得神舟每推出一款产品，价格都会成为媒体关注的焦点，这样免费的媒体炒作，使得神舟品牌知名度迅速的提升起来了。,5.事件营销：,1、要找准品牌与事件的联结点：如果找不准品牌与事件间的联结点，或是联结过于牵强，就难以让消费者对事件的关注热情转移到品牌和产品上，甚至会引起消费者的逆反心理。,2,、要保证公益原则的底线：实施事件营销要尽可能地把商业目的蕴藏在公益活动之中，也只有这样，才能收到最大的营销效果。如果不能保证公益原则的底线，事件营销的效果必将大打折扣。,3,、要为塑造整体品牌服务：事件营销必须见树又见林，而不能脱离品牌的核心理念。事件是一棵树，必须放在品牌战略的森林里考虑，过分突兀的事件未必对品牌有益，甚至会降低品牌的可信度和美誉度。,4,、要全力配合事件的宣传：事件营销是为了提升品牌，必须要通过传播手段到达消费者。实施事件营销应该综合运用广播、电视、报刊杂志、互联网、海报、招贴画等各种传播途径。,进行事件营销时应该以下注意4点：,经典案例：,农夫山泉奥运广告大脚篇,：起飞雅典，我能！,一望无垠的黄土地上，皮肤黝黑的男孩正迈步奔跑，镜头特写中，男孩脚上是一双破烂的球鞋。在男孩不断奔跑的过程中，间插着他真诚的面孔和用西北方言的自我介绍：“俺叫大脚，不是俺脚大，是俺跑得快。”镜头切换，农夫山泉的产品和“第28届（雅典）奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水”的字幕出现在画面上，并伴着“农夫山泉，一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助。”的旁白。最后，孩子带着无限渴望的面孔再次出现：“2008年，俺想去北京跑，俺能跑。”,这是最近在中央电视台频繁播出的农夫山泉的奥运广告。这支广告同样承袭了农夫山泉一贯的独特的广告创意，贯穿整个广告片的人文关怀及独特的画面色彩使其在众多的广告中脱颖而出，给消费者留下了深刻的印象。广告片最高明的地方是，在为2004年雅典奥运中国体育代表团加油的同时，由孩子点出2008年北京奥运，不禁让人遥想未来。一时间，“大脚篇”的“I Can!（俺能跑）”广为流传。,农夫山泉作为瓶装饮用水的后来者，在进入市场的初期，就以“有,点甜”的独特定位挑战市场先行者，迅速取得市场第三位的成绩。在媒介策略上，农夫山泉从一开始就选择了与中央电视台合作，“有点甜”的定位得到迅速和广泛传播，此后一直稳居市场前三的位置，“农夫山泉”也成为最著名的饮用水品牌之一。,在品牌的知名度得到快速提高后，如何提升品牌的美誉度成为农夫山泉品牌建设的重点。2002年，农夫山泉与国家体育总局联合主办“阳光工程”：农夫山泉公司每销售1瓶饮用天然水，就代表消费者捐出1分钱用于“阳光工程”，捐款用以购买基本的体育器械，捐献给全国贫困地区的中小学校。通过公益活动以及强势媒体对 “一瓶水，一分钱”的广泛传播，农夫山泉的品牌美誉度也被大幅度提升。,“大脚篇”作为农夫山泉品牌推广的又一力作，一方面延续了“一瓶水，一分钱”的公益活动，同时，更借助雅典奥运这一举世瞩目的事件，在媒体投放上与强势媒体中央电视台联合。除了前期奥运广告在中央电视台的大手笔投放外，农夫山泉在奥运期间还将有大量的赛事广告及特殊形式广告，掀起事件营销高潮。,“大脚篇”不仅在创意上与其他饮用水划开了界限，更重要的是，对于央视奥运这一高端稀缺资源的运用，必将使农夫山泉品牌形象实现更高层次的飞跃。,其它几个事件营销的成功案例：,03年蒙牛成功制造“神五”飞天事件营销，并围绕该事件做了大量宣传，户外宣传海报、媒体新闻、新浪专题、网站竞猜等多种途径，传达蒙牛的品牌信息，使得效果非常好。,03年伊拉克战争期间，统一润滑油成功推出的让世界系列广告，赢得市场、公众及媒体的满堂彩。,而腾讯网在08大暴雪中的反应也非常快捷，作为一种主要的网络媒体迅速推出了相关的板块和系列报道，包含新闻、专题、图片、视频、手机彩信、日记、故事、家书等多种形式，既体现了一个企业的社会责任，也大大地提升腾讯的品牌美誉度！事件营销正成为一种重要的塑造品牌的方式。,6.恐吓：,所谓“恐吓”就是以产品疗效（功能、用途）为基础，详尽分析并列举与之相联系（这种联系包括直接的和间接的）各种症状（体征），深入分析、阐述各种症状的严重后果，强调当前不立即采取措施，症状将日益严重，直到引发不可估计之后果（通常是瘫痪、死亡等），给自己或家人带来无尽的痛苦。,在生活水平日益提高的大前提下，健康无疑是现在消费者最为关心的话题。而以“恐吓”模式成功的案例也数不胜数，特别是保健品营销行业更是如此。当然以此为切入点还包括一些特殊日化用品