客户关系管理与资料探勘

按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片文字樣式,第二層,第三層,第四層,第五層,#,客戶關係管理與資料探勘,1,13.1客戶關,係,係管理(CRM),客戶關,係,係管理(CRM)的定義,：,：,Swift,CRM是企業,藉,藉由與,顧,顧客充,分,分的互,動,動，來,了,了解及,影,影響顧,客,客的行,為,為，以,提,提昇顧,客,客的獲,取,取率、顧客的,留,留住率、顧客的,忠,忠誠度,以,以及顧,客,客獲利,率,率的一,種,種經營,模,模式。,Tiwana,CRM是企業,從,從各種,不,不同的,角,角度來,了,了解及,區,區別顧,客,客，以,發,發展出,適,適合顧,客,客個別,需,需要的,產,產品/服務的,一,一種企,業,業程序,與,與資訊,科,科技的,組,組合模,式,式。,2,國內一,般,般學者,對,對客戶,關,關係管,理,理的定,義,義,CRM係利用,資,資訊科,技,技技術,，,，將生,產,產、行,銷,銷、物,流,流、客,服,服等加,以,以整合,，,，以更,經,經確與,快,快速的,方,方式回,應,應顧客,的,的需求,；,；提供,顧,顧客量,身,身定做,的,的服務,，,，以提,高,高客戶,忠,忠誠度,和,和企業,營,營運績,效,效的一,種,種觀念,與,與做法。,3,客戶關,係,係管理,的,的應用,：,：,客戶的,開,開發,根據80/20法則，,企,企業百,分,分之八,十,十的業,績,績來自,百,百分之,二,二十的,關,關鍵客,戶,戶。因,此,此，透,過,過客戶,關,關係管,理,理可提,昇,昇客戶,對,對公司,的,的印象,，,，增加,公,公司營,利,利。,客戶的,維,維持,開發新,客,客戶的,成,成本與,維,維持既,有,有客戶,的,的成本,比,比約為7:1。因此,客,客戶關,係,係必須,、,、也值,得,得努力,經,經營。,客戶的,放,放棄,作為客,戶,戶放棄,的,的依據,。,。,4,客戶關,係,係管理,模,模式：,IVES的顧客,消,消費模,式,式,以顧客,消,消費模,式,式(或稱之,為,為CustomerResourceLife Model,CRLC)為基礎,，,，思考,如,如何在,每,每一階,段,段中提,昇,昇顧客,方,方便、,快,快速、,安,安心以,及,及安全,的,的服務,Kolter的顧客,價,價值傳,遞,遞模式,模式：,目標：,提,提高總,價,價值(TCV)並降低成本(TCC),5,一.顧客總,價,價值的提昇,(1),.,.產品價,值,值的提昇,(2),.,.人員價,值,值的提,昇,昇,(3),.,.服務價,值,值的提昇,(4),.,.形象價,值,值的提,昇,昇,二.顧客總,成,成本的降低,(1),.,.貨幣成,本,本的降低,(2),.,.時間成,本,本的降低,(3),.,.勞力成,本,本的降低,(4),.,.心力成,本,本的降低,6,以IT為導向,的,的整合,性,性CRM經營模,式,式,資訊支,援,援工具(圖13-1),客戶資,料,料搜集,工,工具：,客戶資,料,料儲存,工,工具：,客戶資,料,料分析,工,工具：,客戶資,料,料應用,工,工具：,經營模,式,式(圖13-2),顧客透,過,過電話,、,、傳真,、,、電子,郵,郵件、,網,網站等,管,管道與,顧客,接,接觸中,心,心(CustomerContactCenter,),)接觸。,顧客接,觸,觸中心,執,執行服務,回,回應與服務,記,記錄兩個動,作,作。,7,13.2線上分,析,析作業,客戶關,係,係管理,中,中資料分,析,析的需求,以地域,和,和人口,統,統計為,分,分析重,點,點來預,測,測客戶,購,購買行,為,為的有,效,效性不,到,到5%。若分,析,析公司,內,內部長,期,期累積,的,的客戶,歷,歷史交,易,易記錄,，,，則準,確,確性高,達,達40%。,消費者,的,的需求,是,是非常,複,複雜且,多,多變的,，,，對企,業,業而言,，,，要滿,足,足客戶,眾,眾多的,需,需求是,一,一項具,有,有挑戰,性,性的工,作,作，因,此,此企業,要,要在一,個,個競爭,且,且多變,的,的商業,市,市場中,生,生存，,必,必須具,備,備以下,幾,幾項能,力,力：,(1),.,.能清楚,的,的知到,特,特定消,費,費族群,的,的消費,需,需求。,(2),.,.要有滿,足,足這些,需,需求的,能,能力。,(3),.,.要做得,比,比其他,競,競爭者,還,還好。,8,商業上,可,可能涉,及,及的資,料,料特性,(1),.,.可加總,的,的(Additive,),)：,此類型,資,資料可,做,做為數,學,學上的,加,加總與,統,統計分,析,析處理,，,，例如,：,：銷售,額,額、銷,售,售量.等。,(2),.,.不可加,總,總的(No,-,-additive,),)：,這類的,資,資料是,不,不可做,加,加總處,理,理的，,沒,沒有意,義,義。例,如,如：負,債,債佔淨,值,值比率,、,、存放,比,比.等。,9,(3),.,.半可加,總,總的(Semi-additive)：,半可加,總,總的的,資,資料在,某,某些維,度,度加總,起,起來是,有,有意義,的,的，但,有,有些維,度,度的加,總,總處理,反,反而會,扭,扭取其,真,真義。,例,例如：,加,加總當,日,日各分,店,店的存,貨,貨量，,即,即為該,公,公司該,日,日之總,存,存貨量,；,；但加,總,總各分,店,店一整,個,個月的,存,存貨量,，,，卻不,等,等於該,公,公司該,月,月之月,存,存貨量,，,，而是,要,要取當,月,月之最,後,後一日,各,各分店,的,的存貨,，,，才是,該,該月之,月,月存貨,量,量。其,它,它類似,的,的資料,如,如：會,計,計餘額,、,、存貨,量,量.等。,10,線上,分,分析作,業,業(OLAP)的應用,OLAP技術可,提,提供處,理,理多維,資,資料分,析,析與查,詢,詢的能,力,力；也,就,就是說,，,，它可,以,以很快,地,地做各,種,種維度,的,的縱向,或,或橫向,的,的資料,彙,彙整處,理,理。,OLAP的三種,作,作業方,式,式：,(1),.,.多維性,的,的線上,分,分析作,業,業(MOLAP,),),(2),.,.關聯性,的,的線上,分,分析作,業,業(ROLAP,),),(3),.,.混合型,的,的線上,分,分析作,業,業(HOLAP,),),11,13.3資料挖,掘,掘,資料探勘(DataMining,),)的定義,資料探勘是利用,自,自動或,半,半自動,的,的方式,，,，從大,量,量的資,料,料中找,出,出樣式(patterns,),)及規則(rules,),)的探勘,或,或分析,過,過程。,資料探勘與線上,分,分析作,業,業的差,異,異,OLAP是使用,者,者先有,一,一些分,析,析假設,，,，然後,利,利用OLAP作業工,具,具來驗,證,證這些,假,假設是,否,否為真,。,。,Data Mining則是用,來,來幫助,使,使用者,產,產生假,設,設。,12,資料,探勘,工具,類神經,網,網路(Neural Network,),)(圖13,-,-3),基因演,算,算法(GeneticAlgorithm,),)(圖13,-,-4),決策樹,演,演算法(DecisionTreeAlgorithm,),)(圖13,-,-5),分類法(Classification,),),推估法(Estimation),預測法(Prediction),群集法(Clustering),關聯規,則,則法(AssociationRules,),),其它統,計,計分析,技,技術,13,13.4建置資,料,料探勘,的,的成功,案,案例,一.客戶關,係,係管理,美西電,信,信(USWest)在進行,一,一項定,名,名為鳳,凰,凰城增,線,線模擬,的,的資,料,料探勘,計劃,時,時，發,現,現客戶,不,不僅要,求,求更低,的,的收費,，,，更要,電,電話公,司,司能提,供,供免費,的,的資訊,服,服務，,或,或是免,費,費試用,新,新式服,務,務一個,月,月，此,舉,舉可望,減,減少業,者,者在提,供,供新服,務,務時近45的損,失,失。於,是,是該公,司,司自通,話,話記錄,、,、服務,經,經銷處,，,，甚至,於,於資訊,顧,顧問公,司,司等各,方,方彙集,資,資料，,並,並建立,自,自己的,資,資料倉,儲,儲來管,理,理資料,，,，再依,此,此設定,控,控制變,因,因，如,家,家庭大,小,小、中,年,年齡層,等,等，以,求,求取最,貼,貼進趨,勢,勢和客,戶,戶需求,的,的值，,結,結果,達,達成留,住,住客戶,的,的目標,。,。,14,二.犯罪偵,防,防,美國紐,約,約市警,局,局建立,了,了一個,全,全市犯,罪,罪資料,倉,倉儲，,並,並運用,資,資料探,勘,勘技術,來,來挖掘,出,出該州,新,新的犯,罪,罪趨勢,，,，做為,警,警力佈,署,署的依,據,據，將,警,警力做,最,最有效,運,運用。,荷蘭Hague警政局,建,建構一,個,個犯罪,資,資料整,合,合倉儲,系,系統，,使,使警務,人,人員利,用,用挖掘,技,技術精,確,確地分,析,析各種,犯,犯罪資,料,料，找,出,出犯罪,趨,趨勢，,並,並據以,規,規劃或,組,組織警,力,力的佈,署,署，有,效,效打擊,犯,犯罪。,台灣的,刑案,知,知識庫,系統,，,，透過,資料,探,探勘,人,人工智,慧,慧技術,，,，在第,一,一時間,過,過濾犯,罪,罪網路,。,。,為信用,卡,卡公司,或,或保險,公,公司分,析,析出詐,欺,欺行為,者,者的特,徵,徵，,降,降低這,些,些公司,因,因詐欺,理,理賠所,帶,帶來的,損,損失,。,。,15,三.市場區,隔,隔,挪威PostBanken銀行一,直,直以來,都,都將貸,款,款行銷,活,活動鎖,定,定在年,齡,齡低於30歲的顧,客,客，而,效,效果卻,都,都不如,預,預期，,後,後來銀,行,行改以,資料,探,探勘,分,分析資,料,料倉儲,內,內的貸,款,款者資,料,料，透,過,過分析,貸,貸款者,信,信用的,變,變數關,係,係，如,年,年齡、,性,性別、,曾,曾經使,用,用金額,產,產品數,目,目與收,入,入等，,發,發現主,要,要的潛,在,在貸款,申,申請人,的,的年齡,介,介於41到45歲。藉,由,由使用,從,從資料,倉,倉儲得,到,到的資,訊,訊，PostBanken改變了,行,行銷活,動,動的對,象,象，結,果,果在6個月中,整,整個經,營,營績效,增,增加360。,16,四.市場研,究,究,全美第,十,十一大,銀,銀行KeyCorp從300多萬的,家,家庭與700多萬的,客,客戶中,，,，利用,資,資料探,勘,勘的技,術,術不僅,找,找出不,具,具獲利,的,的客戶,，,，作為,客,客戶放,棄,棄的依,據,據。資,料,料探勘,技,技術也,協,協助它,找,找出客,戶,戶的類,型,型，讓KeyCorp可以進,行,行交叉,銷,銷售，,藉,藉以提,高,高顧客,忠,忠誠度,，,，並與,客,客戶保,持,持互動,。,。,17,五.行銷設,計,計,經由記,錄,錄客戶,的,的消費,與,與採購,路,路線，,再,再根據,資,資料探,勘,勘出來,的,的特別,資,資訊，,超,超級市,場,場可以,設,設計出,更,更吸引,顧,顧客購,買,買的環,境,境。根,據,據研究,指,指出：,美,美國婦,女,女的視,線,線高度,是,是150公分左,右,右，男,性,性是163公分左,右,右，而,最,最舒適,的,的視線,角,角度是,視,視線高,度,度以下15度左右,，,，所以,最,最好的,貨,貨品陳,列,列位置,是,是在130至135公分之,間,間，因,此,此現在,超,超級市,場,場的廚,房,房用品,，,，是按,照,照女性,的,的視線,高,高度來,擺,擺放。,18,六.網路上,的,的探勘,(1),.,.網頁內,容,容探勘,（,（WebContentMining）應用：,主要目,的,的在於,加,加強搜,尋,