第5章-市场营销战略策划课件

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,第,5,章 市场营销战略策划,内容提要：,市场营销战略策划概述,目标市场战略策划,市场竞争战略策划,全球营销战略策划,*请课下提前复习回顾,营销管理,课程中的有关市场细分、竞争战略和全球营销等相关章节内容！,一、市场营销战略策划概述,（一）,市场营销战略的含义及特点,1.,含义：是市场营销战略思想、战略目标及战略计划的集合。,2.,特点,：,（,1,）全局性,（,2,）长远性,（,3,）导向性,（,4,）竞争性,（,5,）原则性,（,6,）稳定性,一、市场营销战略策划概述,（二）市场营销战略的类型,包括：,目标市场战略、,产品开发战略、产品生命周期战略、,市场竞争战略、全球市场营销战略,（三）市场营销战略与市场营销策略,市场营销策略,是指企业为实现市场营销战略，依据企业外部环境因素和企业内部条件，所做出的具体营销规划和对策。,具有：现实性、灵活性、适应性,4PS,二、目标市场战略策划,四个步骤：,SWOT+STP,（一）,SWOT,分析,1.,外部环境分析（机会与威胁分析）,2.,内部条件分析（优势与劣势分析）,企业内部条件分析的重点,在有利于企业发展的环境机会条件下，分析企业的能力是否到达要求。,二、目标市场战略策划,（二）市场细分,1.,市场细分的概念？,2.,市场细分的标准,（,1,）消费者市场细分的标准：地理、人口、心理、行为,（,2,）生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况（用户地点）、最终用户的需求特征（用户需求）、用户规模和购买力,（二）市场细分,3.,市场细分的原则,（,1,）可区分性,（,2,）可衡量性,（,3,）可实现性,（,4,）可赢利性,4.,市场细分的方法：单一变量法、综合变量法、系列变量法、多因素分析法,（二）市场细分,5.,市场细分的程序,七个步骤：,确定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求为分市场暂时命名进一步认识各分市场的特点测量各分市场的规模,（三）选择目标市场,目标市场？,1.,目标市场应具备的条件：,（,1,）市场上有一定数量的潜在需求,（,2,）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额,（,3,）符合企业的目标和能力,2.,目标市场覆盖模式（五种）,（,1,）产品与市场集中模式,（,2,）产品专业化模式,（,3,）市场专业化模式,（,4,）选择专业化模式,（,5,）完全市场模式,（三）选择目标市场,3.,目标市场营销战略（三种）,（,1,）无差异性市场营销,（,2,）差异性市场营销,（,3,）集中性市场营销,4.,影响选择目标市场战略的因素,（,1,）企业能力,（,2,）产品同质性,（,3,）产品所处的生命周期阶段,（,4,）市场的类同性,（,5,）竞争者的营销战略,（四）市场定位,1.,市场定位的含义？,2.,差异化分析,（,1,）产品差异化：类别、形式、特色、性能质量、一致性质量、耐用性、可靠性、可维修性、风格、包装、设计,（,2,）服务差异化：订货方便、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修保养、多种服务,（,3,）人员差异化,人员素质：能力、谦恭有礼、诚实、可靠、负责、沟通,（,4,）渠道差异化,（,5,）形象差异化,（四）市场定位,3.,市场定位策略,（,1,）根据产品实体的属性定位,（,2,）根据产品利益定位（产品的实际效用、使用产品后的心理感受）,（,3,）根据产品或服务的质量与价格定位,（,4,）根据产品的不同用途定位,（,5,）根据产品使用人定位,（,6,）根据产品使用场合定位,（,7,）根据文化象征定位,（,8,）根据竞争地位定位,（四）市场定位,4.,市场定位的程序（三个步骤）,确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势显示独特的竞争优势,5.,市场定位方法（三种）,（,1,）避强定位,（,2,）对抗定位,（,3,）重新定位,三、市场竞争战略策划,四种角色？,（一）市场领先者战略,1.,扩大市场总需求：发现新用户、开辟产品新用途、增加使用量、提高购买频率,2.,保护市场份额（六种防御战略）：阵地防御、侧翼防御战略、先发制人防御、反击防御、运动防御、收缩防御,3.,扩大市场份额：新产品活动、相对的产品质量和营销费用,三、市场竞争战略策划,（二）市场挑战者战略,1.,确定战略目标和挑战对象,2.,选择进攻战略：,（,1,）,正面进攻,（,2,）侧翼进攻：地理市场、细分市场,（,3,）包围进攻,（,4,）迂回进攻：多种经营、分销创新、产品创新,（,5,）游击进攻,3.,挑战领先者的条件（,3,个）,（,1,）拥有一种超过领先者的明显的、持久的竞争战略,（,2,）在其他方面程度接近,（,3,）有某些阻挡领先者报复的办法,三、市场竞争战略策划,（三）市场追随者战略（,3,种）,成功的关键在于：能主动地细分和集中市场、有效地研究与开发、着重于赢利而不是市场份额。,1.,紧密追随战略,2.,距离追随战略,3.,选择追随战略,三、市场竞争战略策划,（四）市场补缺者战略,专业化方案：,1.,最终用户专业化,2.,垂直专业化,3.,顾客规模专业化,4.,特定顾客专业化,5.,地理市场专业化,6.,产品或产品线专业化,7.,产品特色专业化,8.,客户订单专业化,9.,质量和价格专业化,10.,服务项目专业化,11.,销售渠道专业化,（四）市场补缺者战略,作为市场补缺者要完成三个任务：,1.,创造补缺市场,2.,扩大补缺市场,3.,保护补缺市场,四、全球营销战略策划,五大决策过程：,关于是否进入国外市场的决策关于进入哪些市场的决策关于如何进入该市场的决策关于营销计划的决策关于营销组织的决策,（一）关于是否进入国外市场的决策,驱动一个企业进入国际市场的因素？,（讨论）,企业在做出进入国外市场的决策之前，必须权衡的迹象风险？,（讨论）,四、全球营销战略策划,（二）关于进入哪些市场的决策,1.,进入国家数量的选择,2.,进入国家（市场）的选择,按照市场吸引力、竞争优势和市场风险水平三个主要标准排序，进而做出选择,四、全球营销战略策划,（三）关于如何进入该市场的决策,可供选择的方式：,间接出口直接出口许可证贸易合资企业直接投资,随着企业涉及的战略不断深入，它将包含着更多的投资承诺、风险、控制和潜在利润。,四、全球营销战略策划,（四）关于营销计划的决策,1.,产品：直接延伸、产品适应、产品创新,2.,促销：,（,1,）改变传播的四种方式,A.,改变语言、名称和颜色将同一信息普遍用于全世界,B.,用同一主题适应每一个市场的价值观,C.,建立国际性广告资料库，其中有适合每个国家风格的广告,D.,投资创造完全适应当地市场的广告,（,2,）传播适应注意事项,A.,可用的广告媒体各国不同,B.,可用的促销技术各国不同,（四）关于营销计划的决策,3.,价格,（,1,）国际营销公司定价方法,A.,在各地统一定价,B.,根据各国市场定价,C.,根据各国成本定价,（,2,）确定内部转移价格的方法,内部转移价格？,（,3,）灰市的防范方法：控制分销商、向成本较低的分销商提高售价、改变产品特点为不同国家服务等,（四）关于营销计划的决策,4.,分销渠道,（,1,）国际营销的整体渠道,销售商销售商的国际营销总部国家间的销售渠道外国国内渠道最终消费者,（,2,）开发国外分销渠道应注意的问题,A.,各个国家内的分销渠道不同,B.,国外零售商的规模及特点也不同,（五）关于营销组织的决策,1.,出口部,2.,国际事业部,3.,全球组织,