资源描述
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level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,天健,上城营销策略报告,谨呈：广州市天健兴业房地产开发有限公司,世联地产,2012,第一部分：目标及项目理解,开发商目标解析,报告思路,世联对项目的理解及预期,第二部分：市场及客户分析,项目核心价值,第三部分：策略,&,执行,政策展望,区域市场分析,SWOT,策略导出,项目定位,策略执行与安排,客户访谈启示,第一篇,目标及项目理解,精品之路,高端置业片区天河,相对欠发达规划新区,片区板块规划利好，但客户认知度偏低,区域认知,本项目,天河体育中心,区位：,位于天河区东北部，距天河体育中心,2030,分钟车程，是新规划的奥体,新城板块首个住宅项目，但目前区域认知度不高。,北面规划山体公园,周边配套不完善,路况差,项目认知,奥体新城规划示意图,本项目,大规模山体公园,资源：,项目北侧规划有马鞍山生态公园，为本项目优势景观资源,配套：,毗邻奥体中心，世界大观，规划有主题商业中心，主题旅游公园，影视公园等，但均处于规划前期，目前区域内配套不完善，路况泥泞，进入性差,36m,40m,46m,30m,中部开阔景观轴,幼儿园,受岑村军用机场航线影响，项目限高,项目认知,经济技术指标,占地面积,56713,建筑面积,158796,容积率,2.8,限高：,33-42m,层高：,2.8-2.9m,规划：,中等规模，受限高影响，导致建筑密度偏高，部分户型景观或朝向受到一定影响。,层高：,受限高影响，大部分产品层高在,2.9,米以下，公寓层高仅,2.8,米，大堂奢华度和住宅的舒适度受到较大影响。,首置、首改型产品为主,30%,的合拼户型,项目认知,170,（拼合）,150,（拼合）,110,（非拼合）,95,（非拼合）,85,（非拼合）,75,（非拼合）,60,营销前提,首置,首改型产品,限高影响舒适度与奢华感的提升,天健地产品牌首进广州市场,城市发展未来新轴,相对欠发达板块,周边配套不完善,路况差,客户对板块认知不强,开发商目标理解：,1,、价格：首批洋房均价,20000,元,/,平米，后续逐步提升；,2,、速度：首批热销快速回笼资金，总销售周期,2,年；,3,、品牌：建立天健地产在广州市场的品牌影响力；,目 标,1,、快速建立项目形象和口碑，首批热销,2,、最大化地提升项目价值，为品牌溢价,核心问题,第二篇,宏观及区域市场分析,精品之路,维度一,调控下的市场趋势,必须正视的背景,2011,年，楼市调控政策累计效应开始显现，市场观望氛围浓厚，广州未来市场将如何变化？,宏观市场,房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，房地产市场宏观环境依然严峻。,土地政策,房地产政策,金融税收政策,总体政策预判,继续规范土地市场，打击囤地，强化土地监管，提高土地闲置成本；,积极加大土地供应，提高土地拍卖透明度,房地产政策调控累计效应开始显现，国务院不断重申，,2012,年房地产调控政策不会放松，但,出台新政策的可能性较小，,2012,年以政策巩固执行为主。,GDP,和,CPI,双降，,2011,年,12,月首次下调存款准备金率,0.5,个百分点，货币政策开始转向，但“高通胀 低增长”的滞胀风险仍存，大幅度放松预期难以实现,广州在限贷、限购的基础上跟踪市场价格走向，完成全年调控目标。,2012,年广州政府明确表示限购不会取消，但预计限贷方面会稍有方松。,【,政策,】,鉴于广州目前限购、限贷政策已取得一定效果，,2011,年广州十区,1-11,月成交均价为,13048,元,/,平米，环比,2010,年的,13046,元,/,平，基本无上涨，预计,2012,年广州十区暂不会再出台更为严厉的房地产新政策。,土地市场遇冷，流拍及底价成交频现,一、广州市土地出让任务远未完成,2011,年,1,月,1,日,-2011,年,12,月,19,日，广州十区两市土地共计出让,914.2,万平方米，占全年土地出让面积计划,1271.2,万平方米的,71.9%;,土地出让金收入达,288.7,亿元，仅完成十区两市年度土地出让金计划,646.5,亿元的,44.6%,，土地出让任务远未完成。,二、广州市近期土地成交更为惨淡,2011,年截止至,12,月,19,日，广州共有,68,块住宅用地挂牌出让，其中（五分之三）,41,块均为撤销、流拍，而成交的,27,块土地中占,70%,均以底价成交；,10,月,1,日为显著分水岭，,10,月至,12,月,15,日推出,19,块住宅用地仅,1,块成交，反映开发商资金压力显现。,调控政策的继续深入导致土地市场低迷，整体市场成交惨淡，流拍及底价成交频现。开发商拿地更谨慎，开发节奏减慢，开发商资金压力显现。,宏观市场,宏观市场,2011,年广州市成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势，市场持续低迷,2011,年,12,月份成交面积,56.7,万，为自,8,月份连续下降四个月来的首次回升，环比上升,3.3%,，,同比下降,25%,，,；成交均价,11352,元,/,，环比上升,0.8%,，,同比下降,16%,；,2011,年全年成交面积与成交均价均呈现震荡下行态势。,注,:,以上数据来源网易,宏观市场,2012,年旧货新货集中供应，总量达到广州市年平均消化量的,3,倍，去库存化迫切，市场竞争激烈。,据统计，,2012,年将有近,10.8,万套,新增商品房及保障房入市，供应量大，市场面临去化压力大，供货区域,主要集中在,增城、南沙、番禺、花都等,周边区域,，另,2012,年中心区域的热点板块主要为,白云区的金沙洲板块,及,天河区的珠江新城板块,。,市场存量：,2011,年库存量上升至,100153,套、,1301,万平米，库存面积再创历史高位，去库存化迫切。,广州,2012,年大量的新货集中入市，导致市场的竞争压力变大。同时,2011,年市场存量达到,100153,套，已超过,2011,年广州全年消化量,71854,套，,去库存化迫切,。,注,:,以上数据为世联监控数据,宏观市场,2011,年金九银十成交情况仅好于,2008,年，市场或将进入“深度调整期”,二、项目面临的环境与问题, 1,、市场大势,【,市场形势,】,下半年楼市走势表现预判,市场成交低位徘徊，金九银十期间广州十区市场成交仅好于,2008,年市场表现，“量在价先”市场过渡，或将进入“深度调整期”。,注,:,以上数据来源网易,2011,年,10,月过后，房地产市场进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显。,2011,年,10,月过后，市场竞争激烈，客户观望情绪浓厚，房地产市场逐渐进入淡市期，各楼盘促销及降价行为逐步凸显，市场以价促量的势头已大面积呈现。,广州,2011,年,11.14-12.29,降价楼盘表,注,:,以上数据来源世联监控,【,预判,】,品牌开发商销售业绩普遍走低，或将进入“深度调整期” 。,一线城市广州,2011,年前,15,名开发商第三季度的销售情况,注,:,以上数据来源世联监控,预计未来市场仍将下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。,未来走势研判,从阶段来看，市场目前处于全面促销和局部降价阶段。,2011,年,9,月,11,月,12,月,2012,年,4,月,6,月,8,月,价,量,量跌价跌,观望阶段,局部促销,全面促销,量首次触底,受促销刺激，需求小幅释放,市场观望者继续观望,量二次触底,价格下降到部分客户的预期，成交量回暖,成交量持续下滑,价格小幅下行,量长期处于低位,开发商降价回款,成交量回升,价格微微上涨,局部降价,全面降价,量升价稳,促销阶段,价格触底,量价齐跌,降价阶段,量升价跌,局部回暖,量升价微升,预计,2012,年第一季度市场仍将呈下行态势，降价促销、以价促量将成市场主流。,未来走势研判,宏观市场小结,2012,年房地产调控力度不会放松，但新政出台可能性较小，未来以巩固政策执行为主，,房地产市场宏观环境依然严峻。,2011,年全年广州市成交面积与成交均价呈现震荡下行态势，金九银十期间成交情况相比近六年仅好于,2008,年；,2011,年,10,月过后，开发商以价促量势头大面积显现，加上,2012,年旧货新货齐推，远超广州市年平均消化量，,2012,年广州房地产市场供过于求，竞争环境激烈。,土地市场成交低迷，开发商拿地更谨慎，,开发节奏减慢，资金压力凸显。,引出思考：面对明年可能仍将持续的低迷市场状态,本项目如何制定营销策略，跳出区域，打消客户疑虑，实现保价高速目标？,维度二,天河区市场分析,必须正视的背景,调控政策下，天河区市场呈现怎样的变化，未来供应对本项目有何影响？,区域市场,天河区预售与签约情况,2010,年，天河区商品房市场需求的强劲，促使房价处于持续走高态势，片区处于供不应求的状态。,2011,年在调控的形势下，价格依旧呈走高态势，但成交量较大幅下滑，全年仅成交,3291,套，成交量同比大幅下滑了,49.6%,，供过去求格局已形成,注,:,以上数据来源网易,天河北,宝翠园,汇景新城,翰林,8090,东方新世界,华景里,日出观山,佳润临江上品,瑞安创逸,力讯,T,富力公园,28,颐德公馆,颐和四季公馆,中铁盛德国际公寓,区域市场,天河区在售项目分布图,本项目,奥体新城,龙洞,天河公园,珠江新城,区域市场,天河区在售项目销售情况,市场上大部分楼盘处于一个持续续销阶段，并未集中推货，基本上都是正常销售。东方新世界曾在九月份集中推货开盘，当月实现,158,套销售量。其他持续续销项目每月签约量大概在,10-20,套之间。,注,:,以上数据来源网易,区域市场,天河区,2012,年货量盘点,2011,年天河区余货,4460,套，加上,2012,年新增货量,4700,套，,2012,年天河区供应总量近万套，市场竞争压力大。,注,:,以上数据来源世联监控,区域市场,天河区主要在售楼盘,天河区目前在售的楼盘多为尾货消化，主流供应中大户型，中等户型面积段主要集中在,100-140,三房。,注,:,以上数据来源世联监控,区域市场,在售个盘,东方新世界,9,月下旬开盘，推出,200,余套单位，包括,80,平的,2,房、,100,平左右的,3,房、,160,平左右的,4,房和,180,平的,5,房，均价,31000,元,/,平，带精装修发售，开盘当天成交,130,套左右。,产品线包括,163-194,两梯两户，,125-136,两梯三户，到,80-121,两梯六户，户型丰富，享有超宽楼距。,截至,1,月,3,日网签,169,套。,区域市场,在售个盘,东方新世界,9,月下旬开盘，,9,月份大量网签，十月份网签,7,套，十一月份网签,1,套，开盘过后销售速度明显放缓。,注,:,以上数据来源网易,区域市场,在售个盘,颐和四季公馆,项目位于暨南大学华文学院东南角，小区西临粤垦路，南临东莞庄路和广园快速路；,样板房已开放，首先推出,90-188,平方米公馆级城央住宅，均价预计,2.2-2.5,万,/,平，目前正接受诚意登记，最高可在开盘时享,9,折优惠。,预计,2,月开盘。,区域市场,在售个盘,华景里,华景里又名信华经理人家园二期，一共由,9,栋,29,31,层高层住宅及,1,栋,2,层集中式商业组成，住宅总户数为,772,户，首层全部架空，首推,A,、,C,两栋，货量约,300,套。户型有,103,到,145,平米的两房、三房、和四房，以中大户型为主，主力户型为,139-145,平方米的三四房，目标客户主要是改善型客户。,目前折后均价,25000,元,/,平米。,区域市场,在售个盘,华景里,华景里金九银十前成交较为稳定，但金九银十后成交迅速下滑。价格整体比较平稳。,注,:,以上数据来源网易,区域市场,在售个盘,宝翠园,宝翠园三期预计于,2012,年年底推出市场。,宝翠园一期从,2008,年底第一期开售至今已售罄，面积由,85,平方米的两房到,145,平方米四房。户型方正实用，功能分区合理，全部双阳台设计，部分带大面积入户花园。项目北面为龙洞森林公园，环境优美。,区域市场,在售个盘,宝翠园,由于,2010,年底至今宝翠园一直是销售尾货，所以签约量一直低位运行。,注,:,以上数据来源网易,区域市场小结,一、天河区供过于求市场格局已经形成，竞争激烈,二、奥体新城区域内基本无竞争，未来最大的竞争来自广州天河其他板块之间的竞争；,三、项目面临较大的外围板块客源争夺压力；,第三篇,客户分析及定位,精品之路,我们的客户在哪？,进一步锁定项目的核心客户，抓住目标客户的核心置业关注。,结合本项目的产品线，以广州市场的客户特征进行分类，本项目客户主要锁定三类人群。,主力居家型：,公寓、洋房,A,舒居改善型：,合拼洋房,高端改善型：,叠拼别墅,B,C,主力居家型客户,1,舒居改善型客户,2,高端改善型客户,3,潜在意向客户调研,启示,客户调研,广州天健上城前期意向客户调研安排,Q:,客户的年龄、家庭结构,受访人群年龄以,25-35,岁为主；,家庭结构以二人世界、三口之家为主；,Q:,客户的职业分布,职业分布上，结合本项目产品的定位，,重点关注了公务员、教师医生、个体生意人、公司职员等；,Q:,客户的家庭月收入情况,受访人群家庭月收入主要分为两类：,一类在,15000,元以下，一类在,30000,元以上,Q:,客户的置业次数、置业取向,从受访的置业次数来看，占比例最高的是二次置业，其次是尚未置业。,Q:,客户的置业取向,在市区较老的二手房和离市区较远的一手房之间,客户的选择呈现以下特点：,1,）高端客户不论地段，倾向于选择新房；,2,）刚需型首置客户，倾向于选择新房；,3,）首改客户，倾向于选择二手学位房；,Q:,客户日常使用的交通工具,受访人群中，,33%,的客户选择私家车上下班,50%,的客户依赖公共交通，另有小部分乘单位班车或步行上班。,Q:,客户最关注的购房因素,从调研结果来看，中高端客户最关注的购房因素依次为：周边配套完善、小区内部环境、项目周边环境；,刚需型客户的选择依次为：交通便利、规划利好、周边配套完善。,Q:,对奥体新城规划的认识,受访人群中，,50%,的客户认为奥体新城的规划视乎政府投入，有不确定性，其次是认为“随着天河重心东移，前景看好”，占比,23%,，其余,27%,的客户则不看好奥体的规划。,Q:,是否了解“奥体新城”规划,从调研结果来看，大部分客户不了解奥体新城的规划，仅,23%,的客户表示听说过天河的智慧城，有一些了解。,Q:,认为奥体与体育中心的距离,鉴于大部分客户不了解奥体新城的规划，相应地，客户认为奥体与天河体育中心的距离，普遍高于实际距离，甚至有,23%,的客户的心理距离为实际距离的,2,倍。,Q:,认为本项目地段好主要是指,与前期的预测不同，受访客户对于“地段好”的认知不仅仅局限于笼统地认为“天河的房子地段一定好”，而是需要实实在在的“距离天河体育中心,15,分钟车程”，表明受访人群对这一细节较为敏感，容易被此打动。,Q:,最认可天健上城的价值点,受访客户选择最多的是“未来前景”，其次是“规划中的公园”。,Q:,是否介意毗邻保障房社区,受访客户普遍表示毗邻保障房社区不影响购房，少量高端客户表示介意。但也有客户提到毗邻保障房社区，周边配套会跟得上。,Q:,是否介意地块原为广氮厂房,受访客户普遍认为原有的广氮厂房对购房会产生影响，但更多的是心理层面的影响，担心污染和辐射。也有,30%,的客户认为，政府会对土地进行相关的处理，不影响居住。,Q:,对本项目的价格预期,受访客户对本项目的价格预期主要集中于,18000-20000,元,/,平米之间。其中，了解项目具体位置的客户，给出的价位普遍在,18000,元以上。而,16000,元左右的价格，均由不了解项目所在区域的客户给出。,Q:,是否愿意选择精装交楼,受访客户普遍表示愿意选择精装交楼，比较省事方便，仅有几位原住村民，希望选择毛坯交楼。,Q:,倾向于选择的精装标准,从客户选择的精装标准来看，主要集中于,2000-2500,元,/,平米，以,2500,元,/,平米占比最高。,Q:,最常接触的报纸,受访客户最常接触的报纸为广州的两大媒体：南方都市报和广州日报。其中，南都的占比高于广日。预计与南都的采编内容和市民阅读习惯有关。,Q:,经常前往的购物场所,受访客户最常前往的购物场所为天河城、正佳广场，其次是广百百货。,Q:,经常收看的电视台,受访客户最常收看的电视台为凤凰台，其次是翡翠台和广东卫视。另有部分客户收看湖南卫视和江苏卫视。,客户小结,1,、客户普遍不了解奥体新城的规划，也很少听说过天健地产；,2,、客户普遍认为项目的地段、未来前景和规划中的公园，是最吸引购买的因素；,3,、客户认为邻近保障房社区不影响购房，但大多数客户对项目前身为广氮工业厂房心存疑虑，担心工业污染；,4,、客户对项目的价格预期在,18000-20000,元,/,平米，多数愿意选择,2500,元,/,平米的精装修；,矛盾：,客户认为,“项目未来前景”最吸引人,但却普遍不了解奥体新城的规划,客户认为,“规划中的公园”吸引人,但项目北面的公园远未成型，周边环境杂乱,价值反思：,如何找准项目的核心价值及营销发力点？,三个思考维度,“,奥体新城的前景”怎么讲, 我们是不是“天河北”, 我们怎么讲“公园”,奥体新城的前景怎么讲,维度一,案例,白鹅潭 “新世界凯粤湾”,2011,年,5,月,13,日，广州市广播电视台在新世界,凯粤湾进行了“,白鹅潭经济圈荣耀启航,”系列活动。,【,活动主题,】,白鹅潭经济圈荣耀启航,【,活动内容,】,主要包括,2,大亮点,1.,活动以,通向世界的湾,走进白鹅潭,系列片,拍摄的开机仪式为核心对“白鹅潭经济圈”的未来价值做深度剖析。,2.,珠江文化理论的首创者、中山大学教授黄伟宗先生更是携其主编的,白鹅潭志,亲临现场,与主流媒体合作，依托“白鹅潭”板块“广佛之心、广州国际商业中心”的利好规划，在充分挖掘板块历史文化特点的基础上，以大事件起势，开启白鹅潭热点板块炒作之旅。,起势：,与广州市广播电视台合作，炒作白鹅潭,案例,白鹅潭 “新世界凯粤湾”,2011,年,5,月下旬，与搜房网合作举办“,寻找广州楼市蓝筹系列高峰论坛之寻找白鹅潭,”网络论坛直播活动,趁热打铁，延续白鹅潭板块利好规划热点话题，在房地产主流媒体上进行网络直播论坛炒作，吸引行业人士关注，增加话题在业内及准购房者之间的传播度。,趁热打铁：,网络论坛直播，炒作白鹅潭,【,活动主题,】,寻找广州楼市蓝筹系列高峰论坛之寻找白鹅潭,【,活动内容,】,邀请房地产行业专家学者从历史、定位、前,景、交通等方面炒作白鹅潭区域的规划利好，,同时对高峰论坛进行了网络直播，短时间集,中引起了一波讨论热潮，吸引人群关注,案例,白鹅潭 “新世界凯粤湾”,推广配合：,软文硬广网络连续投放，炒作白鹅潭，树立项目形象,世界的白鹅潭，广州的凯粤湾,制造板块炒作热点话题同时，导入项目形象，高频次多渠道进行线上宣传，保持话题热度和项目曝光率，达到区域炒作及项目宣传双重目的。,入市形象导入期，连续,4,周采用“半版面跨版”的版式投放广日,形象树立期，接着连续几周采用全版面投放广日、南都，释放项目价值，主诉求白鹅潭规划利好,连续三周在周五选择广日投放“白鹅潭系列软文炒作”,自,“,华南板块,”,成为广州人最耳熟能详的居住新城以来，对新兴片区板块的媒体造势及炒作就从来没有停止过，并逐步地演变成为发展商进入一个新兴区域的必选动作。,事实上，我们发现在广州市场的板块炒作，一般具备两个特征：,第一，,所需炒作的板块需有政府的详细规划做支撑,，这样才有利好规划未来前景作话题进行炒作,；,第二，区域炒作往往采取,与主流媒体合作形式进行，采用大型事件起势，,配以软文硬广的连续投放，充分利用媒体资源形成话题讨论热点。,客户对奥体新城的认识：,奥体新城不了解，听说过天河要建智慧城；,奥体新城，感觉很偏远；,相对于亚运城、白云新城和南沙，知道奥体新城的人比较少；,我很看好智慧城的规划，因为它是广州所有新城规划中唯一有产业支持,的，是可以承载天河区未来发展的；,往高端的方向靠，比如“天河御品”，明明是白云区的项目，也可以说自己是天河。“淘金峯璟”在恒福路，还说自己是老东山呢。关键是你们距离天河北很近，可以考虑说自己是“天河北”；,奥体新城,2-3,年内还发展不起来，纯粹的板块炒作投入太大。,可与政府或媒体合作，以大事件起势进行区域炒作,避免单一地讲奥体新城的规划；,把奥体新城的区域规划与天河的智慧城相结合，提高到天河发展新引擎的高度,对本项目的启示,定位关键词：,天河新引擎,我们是不是“天河北”,维度二,借鉴,瑞安创逸,退让,50,米，只为天河北更纯粹,天河北，越难得，越值得,纯正天河北地段，所有推广均强化“天河北”的地段价值和崇高身份。,借鉴,颐和四季公馆,真正天河北 从此拥有,东莞庄地段，勉强的天河北，通过强调“真正天河北”，巩固提升豪宅认知。,借鉴,君华香柏广场,醇享 后,CBD,时代生活,广州大道北，不属于天河北，强调“后,CBD”,，提升项目的认知度和档次。,我们明显不属于“天河北”，但我们位于定位成“以智慧、休闲为特色的市级公共中心”奥体新城板块；可以通过“天河新核”的概念，拉近客户对项目心理距离，从而扩大客户对项目地段的认知程度和接受度。,对本项目的启示,定位关键词：,天河新核,我们的“公园”怎么讲,维度三,参考,华景里,天河公园旁 学位四房,天河公园板块，兼有华景幼儿园、小学的名校资源，采用了“公园,+,名校”的推广思路。,参考,东方新世界,天河繁华核心,思享,“,中央公园,”,至美时光,天河公园旁，经典豪宅项目，画面表现公园景致采用“地段,+,公园”思路。更多依靠前期口碑。,本项目,大规模山体公园,我们讲“公园”面临的问题：,公众熟知认可的天河公园，离我们太远（至少,20,分钟车程）,规划中的马鞍山公园，尚未成型，周边环境缺乏说服力,我们不能讲“天河公园”，因为离项目太远；,也不能讲“规划中的公园”，让客户感觉遥遥无期；,但我们可以讲“公园物业”，强化公园的资源。,对本项目的启示,定位关键词：,公园物业,第四篇,项目形象定位及推广,精品之路,天健,上城,天河新核,公园物业,项目属性定位,主推广语,天健,上城,天河的下一个,10,年,他们,渴望便利、高品质的居住体验,他们,迷恋、难舍天河核心的繁华璀璨,他们,有一定的购买实力,他们,仍走在不断奋斗的路上,他们是 都市生活梦想的追求者,有这样一群人,为有都市情结的首置首改阶层倾力打造高品质、年轻化的,“都市生活馆”,天健,上城是,都市化,的,天健,上城是,年轻化,的,天健,上城是,有品味,的,沉浸在生活的,世界,体验,世界的生活,天健,上城,我的都市生活馆,我的,都市情节,我的,愉悦世界,我的,生活梦想,在这里，无限想象,.,他们是,理智,的，以有限的财富达到最大的满足,他们上班时谨慎而,专业,的工作，下班后却可以在,BAR,里,狂饮,他们享受文明带来的,便捷,，却偏爱大自然的,质朴纯净,他们追求,健康,、他们喜欢,运动,、他们喜欢,旅游,家是他们,展示个性,和情调的地方,生活可以,简单,，但不可以没,内涵,、少情趣,生活方式元素演绎,高品质的,高舒适性的,健康的,运动的,个性时尚、鲜明的,差异化,形象定位,组团命名。都市梦想家系列,居家洋房线,上东阳光,合拼洋房线,巴黎春天,叠拼别墅线,米兰小镇,组团命名。公园生活家系列,居家洋房线,七里香榭,合拼洋房线,丽阳山居,叠拼别墅线,蔷薇书院,第五篇,营销策略总纲,精品之路,问题界定,案例借鉴,策略推导,问题界定,1,、陌生品牌、陌生区域如何实现保价高速？,阻碍目标实现的关键问题：,2,、陌生区域的中小规模盘如何建立自己的市场影响力？,维度一,广州操盘模式特点,时间,97,年,-06,年,06,年,-08,年,09,年至今,阶段,迷失期,恢复期,发展期,特点,成因,营销倡导,快速回笼资金，走性价比路线,追求利润增长率,追求价值最大化,大盘多，低价笼罩市场，老广州人为成交主力，受,97,打击，信心严重不足,土地日益稀缺，大盘逐渐推出市场，寻求高利润，新广州人置业比例增多,土地严重稀缺，城市新规划频出，新广州人成购房主力军，比例占八成以上,渠道营销,渠道营销,价值营销,渠道营销传统模式已结束，进入价值营销新时代，寻求对话方式打动客户，方为制胜之道。,维度二,淡市之下，价值取向,.,城市型住宅,:,中心城区，拥有先天地段优势，交通、生活等配套占优，主打 “概念、地段”贴标签,.,边缘型住宅,邻近中心城区，城市发展的副中心，受政策规划的利好支持，未来前景看好，主动“城市化”,.,郊区型住宅,与中心城区距离远，具备丰富的自然资源以及大盘规模，配套落后,主打“性价比”,案例借鉴,君华香柏广场,君华香柏广场：陌生区域，非品牌开发商，如何建立自己市场影响力？,关键举措,1,极致演绎后,CBD,居住生活,ACTION1,：举办“城市中心发展与人居价值提升高峰论坛”；,ACTION2,：启动城市价值体全城巡展；,关键举措,2,极致展示,精雕细琢，完美展示，全面超越同区域对手。,临时咨询中心,会所,楼体字,围墙,样板间,样板间,关键举措,3,品牌借势,君华地产副董事长张晟先生在发布会上致辞,7,月,13,日，君华地产携手世界顶尖的跨国物业管理品牌,高力国际集团,，在威斯汀酒店举行君华地产物业品牌发布会暨与高力国际战略联盟启动仪式。,成立君华高力物业,，而君华香柏广场是君华高力物业的,首个项目。,君华地产集团集团与高力国际强强联手,通过与高力国际物业的签约合作，以品牌嫁接的方式打造发展商品牌形象。,案例总结,君华香柏广场,陌生区域，陌生品牌，营销破局之道：,启示三、,借助强势品牌,提升天健地产品牌形象和知名度；,借势（以高力物业品牌嫁接形式打造发展商形象）,价值炒作（新颖的价值点炒作，同时通过公关活动引导客户认知，增强公信力）,差异化营销（君华侧重展示和公关活动）,启示一、通过新颖的,“天河新核”、“公园物业生活”,进行价值点炒作；,举办,高峰论坛和全城巡展,吸引行业及社会大众的眼光；,启示二、,极致的现场展示树立项目高端形象,，拔升客户预期；,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,以“天河新核”、“公园物业”的推广主线贯穿营销全程，极致演绎项目在未来新城中心的、绿色的、国际的生活方式；,放大奥体新城及天河智慧城区域规划前景，提升区域价值，消除客户对区域的疑虑；,通过系列公关活动，树立天健地产在广州的品牌影响力,S,优势,首置首改型产品；,产品线丰富；,周边规划有马鞍山公园及奥体公园,W,劣势,区域形象较差，目前交通不够方便；,周边配套一般；,陌生品牌，市场无认知；,O,机会,T,威胁,宏观调控政策的不确定性，市场受政策影响较大；,外围板块对客源的争夺压力；,策略推导,强调马鞍山公园及奥体公园及以后的岭南大观园等资源价值，充分展示项目资源及附加值，以“公园物业”产品诉求和形象定位提升竞争力和市场口碑,奥体新城及天河智慧城规划，引领天河下一个十年发展，区域发展前景利好，升值潜力巨大；,区域内久未有新盘供应，且天河城区有效供应不足，市场需求向外转移；,营销策略总纲,以“天河新核”、“公园物业”的独特概念入市，迅速树立市场标杆。,通过极致的现场包装展示，建立项目的高尚生活标准。,通过系列颇具影响力的公关活动事件，提升品牌和区域形象、地位。,话题营销，演绎在新城中心的全新生活方式，完美呈现项目价值，提升客户感知。,第六篇,营销策略铺排,精品之路,营销策略分解,针对性强的销售物料,通过奥体新城规划展、天健地产品牌手册等现场销售物料说服客户，营造良好的销售氛围。,推广策略,展示策略,活动策略,通过外围展示、入口、销售中心、样板房、园林等，营造项目高端国际的感觉。,充分结合项目定位，强化现场展示氛围,价格建议,推售策略,外围展示,广州,誉峰,广州,太古汇,项目形象围墙，建议设置为高,3-6,米，尺寸偏大将更有助于隔离外部的杂乱环境。,围墙喷绘制作，画面可设计为项目的意向效果图或城市繁华景观图，也可参考太古汇创意围墙做法，设计得更有个性化、年轻化的特色。也可借鉴誉峰以绿色围墙隔离外界的做法。,小区入口,1,、利用小区入口的绿化，建立客户对项目档次的印象；,2,、花团锦簇的入口绿化，弱化对周边环境的负面感知；,商业入口广场,下沉式入口广场,手扶梯或楼梯由一层入口前往下沉广场，提升负一层的人流量；,中庭设计造型独特的玻璃顶盖，使商业广场显得比较气派,下沉广场,销售中心位置选取,本项目的商业设置在,1#,楼，且,1#,楼的西侧为小区出入口，昭示性最佳，最容易吸引沿街过往的车流人流，因此考虑利用,1#,楼的商铺来设置销售中心；,考虑到,1#,楼商铺的进深普遍不大，可以同时结合中庭面积来打造销售中心；,看楼动线：一层入口,影视厅，区域模型,沙盘模型,会所功能展示区,园林,板房,销售中心设置,销售中心整体风格,国际化观感,类星级酒店式装修风格体现国际感、高品质。,打造会所功能展示区,乒乓球,跑步机,桌球,高尔夫挥杆练习区,展示未来会所功能、提升售楼部档次，同时利用乒乓球、桌球、健身器材聚集人气。,销售中心打造亮点,声光电一体模型,声光电一体模型,整体模型的创新展示，利用沙盘和声光电的互动吸引客户关注，进一步提升客户对项目高端形象的认知，从而引起客户的口碑传播,高新科技震撼体验,立体三维声光电模型，高端视觉冲击,奥体新城价值洗脑房,通过声光电的方式介绍奥体新城板块未来发展理想，包括整个城市结构及交通路网未来景象描述。同时介绍项目产品、园林设计理念及关键点，给客户用心展示、用心做盘的开发商良好形象。,“,奥体新城价值洗脑房”,项目区域价值及项目价值逼迫式加强印象,奥体新城规划展,“,奥体新城规划展”,项目区域价值及项目价值逼迫式加强印象,天健地产品牌手册,“,天健地产品牌手册”,项目开发商品牌洗脑式介绍，可赠与诚意客户。,天健 上城,奥体新城生活手册,“,奥体新城生活手册”,以生活手册的形式展现奥体新城现有及未来的生活。,现代化的展示方式,在跟客户讲解沙盘及样板房的时候，运用苹果,ipad,做终控触屏，控制影音、灯光、窗帘、幕布等，给客户一种城市感极强的展示。,洋房样板房设置建议,首批洋房样板房建议设置以下楼层：,3,号楼,3,层,设置非拼合户型,6,套，包括：,A,、,B,、,D,、,E,、,F,、,H,户型,2,号楼,3,层，设置拼合户型,2,套，分别是：,163 【 C+D】,户型、,179 【 G+H】,户型,180,（拼合）,160,（拼合）,110,（非拼合）,99,（非拼合）,86,（非拼合）,81,（非拼合）,77,（非拼合）,60,样板房,简洁硬装，软装造场,75-110,户型：,浅色系，暖色，体现温馨空间感并使空间感觉更开阔,造型简单，避免过多线脚凸凹造型，避免使空间显得繁杂,注重功能性，收纳空间的精心设置，,样板房,沉稳大气，尊贵品质,150-170,户型：,暖色系，局部深色装饰，尊贵沉稳气质,设计手法简洁大气，体现开阔空间感，由于本项目高度限制，吊顶应尽量简单，不宜过多线脚,精装展示,展示交楼品质,不建议做大型水系，可适度采用浅水或叠水，同时利用原生石块实现观赏性与参与性结合。,园林打造,打造“立体园林”，人为建造微型坡地，增加中庭园林的层次感和空间感，关键在于细节,层次分明的立体化园林,层次分明的立体化园林,乔灌花草合理搭配，错落有致,不采用：名贵树种,.,名贵树种有利于提升项目整体形象，但费用较高，客户认知度较低，性价比较低,建议采用：以花卉、灌木等小型植物为主,园林打造,景观步行道主要集中在小区内部，曲线步道营造移步换景的丰富园林空间,小区主要步行道集中在社区内部。,景观步道以曲线设计为主，,营造移步换景的丰富园林空间。,曲线道路设计,道路设置,园林打造,社区各功能区域的设置都应以人为本，广场面积原则上不超过,200,，过大的广场占用大量园林空间的同时反而显得突兀而不实用,局部形成小型社区广场，控制广场面积，结合绿荫及座椅，成为室外社区活动中心,开放式活动休闲广场,广场结合绿化种植,参与空间,周边结合绿化花卉种植凸显休闲氛围。,园林打造,打造特色绿色生态车库“双大堂”设计，车库可考虑整体抬高做半地下车库，采光窗、采光天井自然采光，提升尊贵感,车库人行通道,采光井与地面景观融为一体,半地下车库,地下车库设置大堂,园林打造,曲折道路、原生铺装、精致图案：园林硬铺的重要组成部分，增加了道路的情趣感和灵动性,园林打造,小品格调相对统一，用小品体现出浪漫的情调及温馨的生活氛围，强调小品的情趣感和可参与性,园林打造,可引进天健自有的物业公司或高力物业，在售楼部，样板房都增设物业服务岗，使整个销售过程不仅仅是项目了解的过程，也是居住后物业体验的过程。,在销售过程中，植入物业服务的内容，设立礼宾团队,物业服务前置，引进品牌物业,物管经理,保洁,保安,客服,门童,品牌物业,营销策略分解,品牌导入活动,利用品牌发布会、公益性的营销事件、天健地产深圳项目巡游、强势汽车品牌的嫁接等活动，来提升天健地产的品牌知名度。,联手政府进行区域发展历史、发展前景等方面的炒作，引出“天河新核”的概念，最大化提升区域影响力。,区域炒作公关活动,推广策略,展示策略,活动策略,价格建议,推售策略,区域炒作公关活动：,区域炒作计划一：联手政府举办天河发展历史回顾展,区域炒作计划二：联手政府合力举办论坛,区域炒作计划三：实地感受区域特色,区域炒作,顺应区域发展方向，联手政府合力举办凸显天河发展历史的回顾展览活动，为“天河新核”概念的引出做铺垫。,举办极具影响力的城市发展论坛，整合社会、政府、行业、媒体资源，最大化提升区域影响力。,任何一个区域都有它存在的特色所在，营销的关键在于挖掘，然后借助公共事件将它放大。利用奥体新城的现有体育场馆及公园、智慧城的展览来打动客户。,区域炒作公关活动：,ACTION1:,天河的过去,天河产业经济及区域发展回顾展,“回顾过去，展望未来”,天健地产与天河政府共同举办,主题：,天河产业经济及区域发展回顾展,地点：,天健上城售楼部,展览时间：,8,月开始，持续两个月,展览方式：,以图片、展板、实物的方式。,目的：,一方面通过媒体的宣传，引起市民的关注与热议，引发客户对于天河区未来发展前景的认同；另一方面，与天河各行业协会搭上桥，分渠道营销。,区域炒作公关活动：,ACTION2:,天河的下一个十年,天河城市经济发展论坛,“着眼未来，共创辉煌”,天健地产与天河政府共同举办,主题：,天河城市经济发展论坛,地点：,富力丽思卡尔顿酒店,时间：,9,月上旬,活动形式：,以政府牵头主办，企业承办、协办的方式进行。联手政府共同举办颇具社会影响力的大型高峰论坛，大幅提升区域价值和社会关注度；,邀请嘉宾：,广州政界、业内资深人士、天河区政府领导、知名专家学者、广州各大媒体机构、社会机构、天健地产领导等。,天河的下一个十年,天河城市经济发展论坛,区域炒作公关活动：,ACTION3:,奥体新城区域居住价值论坛,主题：,奥体新城未来区域发展趋势与居住革新,地点：,富力丽思卡尔顿酒店,时间：,9,月下旬,形式：,邀请广州市长陈建华等政府领导以及世联地产黎振伟先生，地产界名人以及媒体对其区域价值进行炒作；,目的：,从未来的发展大势中，凸显出项目的创新居住理念与未来的市场价值,邀请嘉宾：,天河区政府领导、知名专家学者、广州各大媒体机构、社会机构、天健地产领导等。,奥体新城未来区域发展论坛,区域炒作公关活动：,ACTION4:,畅游天河新核,奥体新城、智慧城一日游,主题：,畅游天河新核,地点：,奥体新城、天河智慧城,时间：,9,月中旬,活动目的：,以实地体验感受奥体新城及天河智慧城的发展，感受未来天河新核的发展前景；,活动形式：,广州开发区领导致欢迎词并启动一日游仪式,奥体新城沿途介绍讲解,奥体新城规划展及沙盘讲解,天河智慧城现场参观介绍,品牌导入策略：,品牌占位,品牌导入计划一：品牌发布会,品牌导入计划二：公益性的营销事件,品牌导入计划三：天健地产深圳项目巡游,品牌导入计划四：强势品牌的借势,利用品牌发布会率先发出企业品牌声音，宣告天健地产正式进驻广州市场。,公益形象，奥运效应，创造城市热点话题，营造轰动性的口碑效应，借助奥运时机提升企业知名度和美誉度。,借势强势品牌如,MINI COOPER,、奔驰,SMART,等比较吸引目标客户群的名车试驾等活动，达到宣传企业品牌的目的。,通过亲身体验，让媒体和客户更加深入地理解天健，强化天健品牌形象，并形成口碑传播。,品牌导入计划：,ACTION1:,天健地产品牌发布会,主题：,天健地产品牌发布会,地点：,富力丽思卡尔顿酒店,时间：,8,月份,目的：,针对天健地产首次进入广州市场，通过品牌发布会推介品牌，加强媒体关注度，联合各媒体进行报道，扩大天健地产品牌认知度。,邀请对象：,政府领导、房地产行业协会领导、业内知名人士、主流媒体记者,天健,上城品牌发布会,品牌导入计划：,ACTION2:,全城奥运之羽毛球“天健杯”,主题：,全城奥运之羽毛球“天健杯”,地点：,奥林匹克中心,时间：,8,月份,目的：,利用,2012,年伦敦奥运会的热度，邀请奥运冠军林丹前来天健上城销售中心，与奥运迷们一起分享成长的故事，并且籍此举办羽毛球比赛“天健杯”。,邀请对象：,政府领导、意向客户、科学城企业员工，主流媒体记者,品牌导入计划：,ACTION3:,天健地产深圳项目巡游,主题：,天健地产深圳项目巡游,地点：,天健深圳各代表项目巡游,时间：,9,月份,目的：,通过亲身体验，让客户及媒体更加深入地理解天健，强化天健品牌形象，并形成口碑传播。,邀请对象：,意向客户、主流媒体记者、业内人士,品牌导入计划：,ACTION4:,MINI COOPER,、奔驰,SMART,试驾月,主题：,MINI COOPER,、奔驰,SMART,试驾月,地点：,天健上城售楼部,时间：,9,月份每周末,目的：,借势强势品牌如,MINI COOPER,、奔驰,SMART,等比较吸引目标客户群的名车试驾等活动，达到宣传企业品牌的目的。,邀请对象：,意向客户、主流媒体记者,营销策略分解,软文持续炒作区域价值与品牌实力,在线上的软文推广中，持续性炒作“天河新核”概念，同时引出天健在新城建设中的先驱者作用。,提前蓄客，三个重要渠道,如果现场售楼处展示不到位，在推广配合的基础上，提前在天河城正佳等商业旺地设置展场蓄客。贴近目标客户群，打好“地铁”、“户外牌”和“网络”三个重要渠道的组合拳。,项目开盘前两个月开始进行集中推广，至始至终，以“天河的下一个,10,年”贯穿主推广线，副标配合销售节点发布。,线上推广贯穿一条主线,推广策略,展示策略,活动策略,价格建议,推售策略,推广策略：,ACTION1:,线上推广贯穿一条主线,区域的重新定义：天河新核,区域的发展前景,天健在“天河新核”,城市运营中的作用,天健上城产品,推广的主线思路：天河的下一个,10,年,推广策略：,ACTION2:,软文持续炒作区域价值与品牌实力,天河新核区域价值,“,奥体新城领跑新天河“财智金三角”，开启天河新核时代”,“,天河的下一个十年,奥体新城板块,”,“,天河区最后一块宜居地,奥体新城开启天河新核时代”,与媒体沟通，将我们的思想传递给他们，他们在做区域专题新闻的时候，将我们想要传播的概念与思想融入进去。同时在自己的软文投放中，着重炒作“天河新核”概念。,推广策略：,ACTION2:,软文持续炒作区域价值与品牌实力,新城城市运营商,“2012,，天健上城首发，开启天河新核居住时代”,“,奥体新城第一盘,天健上城抢先睇,”,“,一座城市的价值焦点”,在炒作“天河新核”概念同时，注重炒作天健地产作为新城城市运营商的形象。,推广策略：,“,奥体新城领跑新天河“财智金三角”,开启天河新核时代”,“,奥体新城第一盘”,天健上城,奥体新城开启天河新核时代,ACTION2:,软文持续炒作区域价值与品牌实力,推广策略：,ACTION3:“,微电影”嫁接项目价值点，实现“病毒式” 传播,结合项目核心价值点，编制一系列剧本，拍摄微电影，于项目现场举办电影首播会，邀请各大主流媒体现场直播，制造市场话题，同时渗透至各推广渠道宣传，实现“病毒式”传播，快速引爆市场,与,周末画报,生活元素,深度合作，制作与天健上城公园物业、天河新核相关的项目形象别册，针对高端客户对项目进行形象与销售信息的输出。,参考案例：时代南湾,周末画报,每周,60,万份的发行量,投放费用：,40,万,制作项目形象别册，另外还赠送,5000,份别册的印刷版权（印刷费用开发商自己负责）,推广策略：,ACTION4:,联合周末画报生活元素等端杂志进行,项目调性推广，导入品牌形象,推广策略：,配合展场流动派单。,巡展人员安排：,巡展分,2,组，每组,2,名销售 、,4,名兼职派单人员,人员目标要求：主展场销售人员,每人每天要登记,20,个以上有效电话号码；,派单人员,每人每天要登记,5,个以上有效电话号码，带,2,批客户到主展场上门咨询。,派发物料：,项目单张,ACTION5:,提前蓄客，三个重要渠道,提前蓄客，占领商业人流旺地天河城、正佳,推广策略：,时间：,2012,年,7,月份,地点：广园快速、内环路,目的：实现品牌导入；,品牌导入语：“天河的下一个,十年”,ACTION5:,提前蓄客，三个重要渠道,户外广告牌，截流广园快速、内环路客流,天河的下一个十年,天河的下一个十年,地铁大灯箱，做途经天河最重要的三站：体育西路、珠江新城、杨箕站的所有地铁出口,站台,3,连封,+,屏蔽门贴,一个月主要投放,ACTION5:,提前蓄客，三个重要渠道,地铁广告，覆盖天河主要办公区域的站点,推广策略：,网络广告：集中推广期开始后以通栏广告、全屏广告等高强度的持续投放网络广告，投放形式定期调整；,论坛炒作：利用业主论坛及其他热门论坛，对项目分阶段进行话题炒作；,网络专题：在搜房等主页上建立一个“天河新核时代”专题链接,看房团召集等。,ACTION5:,提前蓄客，三个重要渠道,多种形式网络广告投放，覆盖天河区主要白领阶层,推广策略：,营销策略分解,推广策略,展示策略,活动策略,价格建议,推售策略,价格预测：洋房,16500-17500,元,/ ,（毛坯）,20000,21000,元,/ ,（带,3500,精装）,本次定定价采用了市场比较法，根据项目的市场定位和周边楼盘的定价情况，我们以中海康城、汇景新城和颐和四季公馆作为参照，来对本项目售价进行预测。,（注：以下产品价格均为毛坯价格）,通过市场比较法，初步判断本项目洋房的价格的毛坯均价为,16500-17500,元,/ ,营销策略总纲,推广策略,展示策略,活动策略,价格建议,推售策略,第二批,时间：,2013,年元旦,楼栋及套数：,231,套,（,4,栋,190,套及,2,栋合拼户型一半,41,套）,2,栋,5,栋,4,栋,3,栋,9,栋,8,栋,7,栋,6,栋,1,栋,第四批,时间：,2013,年,5,月,1,日,栋数及套数：,252,套,（,5,栋一半,79,套、,7,栋,103,套及,6,栋一半合拼,70,套）,第一批,时间：,2012,年,10,月,楼栋及套数：,210,套,（,3,栋,154,套及,2,栋非合拼,56,套）,第三批,时间：,2013,年,3,月,16,日,楼栋及套数：,120,套,（,5,栋一半,79,套及,2,栋合拼,41,套）,第五批,时间：,2013,年,6,月,7,日,栋数及套数：,71,套,（,6,栋一半,71,套合拼）,1,2,3,4,5,第六批,时间：,2013,年,8,月,栋数及套数：,103,套,（,8,栋,103,套）,6,第七批,时间：,2013,年,9,月,栋数及套数：,103,套,（,9,栋,103,套）,7,第八批,时间：,2013,年,10,月,栋数及套数：公寓,319,套,8,第九批,时间：,2014,年元旦,栋数及套数：别墅首推,20,套,9,第十批,时间：,2014,年,3,月及,5,月,1,日,栋数及套数：,3,月加推别墅,20,套，,5,月,1,日加推剩余,44,套别墅,10,8,月,18,日,12,月,30,日,7,月,1,日,工程要求,营销阶段,开盘引爆,项目开盘,围墙、道旗、地界包装,推广主线,推广渠道,营销活动,软文炒作,搜房网站软文,商场外展蓄客,地铁广告,户外牌,公交候车亭风暴（开盘前一周）,搜房网站（
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