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Edit ttle style,第,*,页,/,共,48,页,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,*,页,/,共,48,页,Edit ttle style,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,/,共,48,页,Edit ttle style,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,/,共,48,页,Edit ttle style,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,*,页,第,*,页,/,共,48,页,Edit ttle style,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,基于客户需求的服务感知提升研究,服务产品化管理及应用,上报公司：北京公司,上报日期：,2010,年,10,月,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,全业务运营时代，市场竞争已演变为服务的竞争,产品的竞争,资源的竞争,服务的竞争,以网络建设为中心,通过网络资源的差异化形成市场区隔,以产品及销售为中心,通过新业务、新产品、新技术吸引客户眼球,以客户服务为中心,通过贴合客户需求的差异化服务手段，形成客户粘性,如何让客户更多的感受到我们的服务呢？,客户服务是无形的，因此很难直观向客户展示和沟通,思考：,如何提高客户对移动的服务体验感知？,如何根本上改善客户对服务的主观感受？,通过服务产品，实现服务的有形化和产品化；,通过有效的服务产品整合包装，更加便于服务的传播宣传，增强客户的服务体验感知。,通过服务产品的可重复利用与优化，让客户体验到不断提升、不断改进的服务,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,服务产品探索之路,2007,年,2008,年,价值思考，,提出服务产品理念,一年探索，,共创,10,余种服务产品,科学规划，,建立服务产品体系,全面运营，,打通产品管理流程,精细管理，,建立服务产品经分专题,2009,年,2010,年,产品优化，,丰富客户意见收集渠道,在服务显性化探索的道路上，北京公司在领导的支持与指导下潜心研究，使服务产品经历了从萌芽到茁壮的生长历程，如今北京公司凭借丰富的服务产品已赢得了越来越多客户的心,服务产品建设实现了三大里程碑式突破,精细化管理程度,服务产品管理规模,突破一：,第一次,对服务产品进行了分类，实现了“服务”的规范化和系统化,突破二：,第一次,建立了服务产品管理流程，实现对服务产品的体系化管理,突破三：,第一次,实现服务产品管理经分支撑，全面步入服务产品精细化管理阶段,突破一：引入需求理论，挖掘客户服务产品需求,引入客户需求分析的经典理论,马斯洛需求层次理论，针对客户电信服务诉求，将服务需求划分为五大类,突破一：基于需求理解，建立服务产品分类体系,结合电信服务特点，分别对,5,个不同层次的电信服务需求进一步分解、具象化，梳理形成,11,类服务产品,服务产品类别,定义,基础类需求,话费信息类服务产品,为客户提供基础的消费信息查询服务，如详单,/,帐单查询、彩信账单、电子账单等服务产品,查询类服务产品,为客户提供基础的通信信息查询服务，如帐户余额查询、话费查询、套餐资源查询、办理的套餐查询等服务产品,附加类需求,提醒类服务产品,为客户提供各种提醒服务，如套餐余量提醒、缴费提醒、停机提醒等服务产品,秘书类服务产品,为客户提供各种秘书服务，如代客呼转服务等服务产品,优先类服务产品,为某类客户提供优先性服务，如客户经理服务、,VIP,接待室等服务产品,便利类服务产品,为客户提供方便的服务，如预约服务等,生活类需求,生活信息类服务产品,为客户提供方便的生活信息,如健康小贴士等服务产品,休闲,/,娱乐类服务产品,为客户提供休闲娱类服务，如娱乐杂志、特约商户、,VIP,俱乐部等服务产品,工作类需求,商务类服务产品,为客户提供工作及商务相关服务，如商务社区服务、机场服务等服务产品,精神类需求,关怀类服务产品,对客户进行精神关怀，如提供生日短信祝福等服务产品,文化类服务产品,对客户提供文化方面的服务，如提供知识大讲堂、知识短信等服务产品,突破二：构建起一体化的服务产品管理流程,服务产品设计,建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”,服务产品传播,3W,理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化,多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向,实现服务产品化管理,为进一步深化对服务产品系统化和规范化管理，北京公司梳理并建立服务产品的设计开发、传播推广以及评估优化为一体的服务产品管理流程，实现了对服务产品的科学管理,突破三：经分专项支撑深化服务产品精细化管理,CRM,系统,BI,系统,依托经分系统丰富的业务数据和分析能力，通过经分系统专题建设，实现对服务产品基础信息整合、运营监控和深度分析，为服务产品的设计、推广与优化提供重要参考,项目成效,项目背景,项目总结,目录,项目实施,2010年服务产品管理项目建设框架,服务产品设计,建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”,服务产品传播,3W,理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化,多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向,实现服务产品化管理,服务产品经营分析系统构建,2010,年，北京公司承前启后，围绕服务产品管理框架，全面开展服务产品建设工作,1.建立TIE服务产品创意法，牢牢绑住客户的心,Target,IDEA,EVALUATION,服务目标设定,基于客户对服务要求，梳理并制定产品服务目标,产品创意设计,借鉴元素周期表理论，建立服务产品创意库,产品创意评估,构建服务产品创意评估体系，评估新产品开发可行性,1.1,服务目标设定（,Target,）,从客户对服务内容和服务提供两方面入手，提炼出客户服务要求的,7,项原则，从而指导服务产品设计，形成服务产品设计标杆,服务内容清晰准确，不出现偏差,服务内容可供客户自主选择,信息内容实时，不存在时间延续,内容准确,内容可选,信息实时,服务内容要求,服务提供要求,客户服务要求,无需客户动手，为客户主动提供服务,服务唾手可得，服务渠道方便获取,在异地为客户提供服务,在客户期待的时间内提供并有效完成服务,主动提供,服务易得,异地服务,提供及时,1.2,产品创意设计（,IDEA,）,在对各类客户需求梳理形成服务产品分类表的基础上，根据客户对服务的七项要求，借鉴元素周期表的思想，将现有服务产品进行拓展，通过对服务产品的补充完善，形成新服务产品创意库,如：初期提供客户历史详单查询服务，针对客户对信息实时性的要求，完善详单查询服务产品，推出新的服务产品,实时详单查询,建立一套新产品创意产生的规则，对客户需求进行系统性思考,通过服务产品创意的可行性和紧迫性研究，从服务经济性指标、竞争特征评估指标、服务特征评估指标、支撑能力评估指标等方面对服务产品创意进行挑选，提出下一步服务产品开发计划，并进行实施开发,1.3,产品创意评估（,EVALUATION,）,服务产品创意,评估体系,1,2,3,4,支撑能力评估,服务经济性评估指标,服务特征评估指标,竞争特征评估指标,平台支撑能力,业务管理支撑能力,客服支撑能力,目标服务客户规模,客户的需求程度,服务成本,服务互补需求,服务升级需求,服务替代需求,国外运营商运营经验,服务领先提升,企业形象提升,品牌价值提升,客户满意度提升,应用新服务产品创意开发体系，运用调研客户需求分析、投诉客户需求分析，内部人员头脑风暴等形式，共提炼出,35,项新服务产品创意，通过指标评估对服务产品创意进行挑选，并完成开发,基于,TIE,服务产品设计法，形成,35,余项开发需求,2010年服务产品经典创意“满意100”优惠资讯,“想了解的优惠信息没法及时获取”、“不需要优惠信息却被反复打扰”、“比起报纸杂志，我更喜欢看手机”，面对客户多样化的服务需求，我们该如何满足？,疑问,136*1385:,满意,100,优惠资讯让用户更满意,.,让移动更具有人性化；,139*2652,：非常贴近顾客；,135*6695,：我非常喜欢这个资讯。但知道的太晚了，错过了好多优惠。,客户发到产品互动平台的褒奖是我们努力的动力！,“满意,100,”优惠资讯是通过彩信形式免费向订阅客户发送服务举措、促销信息、资费优惠、新鲜活动、爱心回馈等业务最新信息的服务产品,创意,为满足客户对“信息实时”和“主动提供”两方面的要求，创意出“满意,100,”优惠资讯,整合传递信息,信息传播更快、更便捷,点对点到达率有保障,总是传递给需要的人,双向的信息沟通过程,小创意、大智慧，满意,100,优惠资讯打造“绿色”传播新概念！,产品价值,2010年服务产品经典创意预存享VIP服务包,较高的,VIP,客户俱乐部门槛将很多具有消费潜力的客户拒之门外，难道只有成为,VIP,客户才能享受北京公司的“尊贵服务”吗？,疑问,预存享,VIP,服务包是将原有,VIP,客户俱乐部内的部分服务内容进行整合打包，使普通客户只需通过话费预存即可轻松体验,VIP,服务的产品,创意,为了满足客户更易获得尊贵服务的需求，北京公司提出“预存享,VIP,服务包”创意,条件少一点，服务多一点，预存享,VIP,服务包让“尊贵服务”走的更远,满意,100,，优惠资讯”彩信杂志服务,免费备卡,营业厅预约服务,信用开机服务,首都机场全球通,VIP,候机服务,全球通,VIP,俱乐部优惠观影服务,健康俱乐部免费健康体检服务,预约挂号服务,产品价值,2010年服务产品经典创意信用开机,生活中难免会遇到因不便充值而面临欠费停机的尴尬，停机关键时刻我们该怎么办？,疑问,当客户欠费停机或余额不足时，可拨打,10086,申请“信用开机”，从而利用“信用话费”进行应急使用,创意,为了满足客户在停机关键时刻能够更为及时更为便捷的进行复机，北京公司推出“信用开机服务”,欠费停机不用急，,余额不足有妙招，,即时申请“信用开机”,通信畅通有保证！,他山之石，开辟客户管理新模式；信用开机，彰显北京公司人性化服务,产品价值,服务产品设计,建立科学的服务产品设计体系，让产品开发“有理有据”,服务产品传播,3W,理论实现市场精准定位，让服务产品推广“深入人心”,服务产品优化,多角度立体化的服务产品评估，让产品品质“精益求精”,以客户需求为导向,实现服务产品化管理,服务产品经营分析系统构建,2.建立3W推广体系，实现服务产品的精准传播,服务产品,传播体系,Where,Who,When,客户细分实现,目标客户识别精准化,关键时刻服务,实现服务时机精准化,客户渠道偏好挖掘,实现传播渠道精准化,随着市场竞争的激烈、消费者心理的成熟，客户对个性化的服务需求也逐步提升,北京公司依托经分系统丰富的客户数据，深度挖掘客户业务使用偏好，形成不同需求特征的客户细分，同时引入关键时刻服务理念，实现对服务产品传播推广的精细管理，使客户服务深入人心,在正确的时间，,为有需要的客户，,提供适当的服务,2.1,目标客户识别精准化（,Who,）：客户细分,提升,成熟,衰退,获取,离网,Pt,客户生命周期,阶段,A,：注重在网稳定,阶段,B,：,注重满意度和忠诚度的培养,阶段,C,：,注重异动衰退客户的挽留,从客户生命周期出发，对不同时期内客户，从地域、客户消费行为、客户业务使用行为、客户满意度等维度上将客户划分为,24,个细分群，从而对全网客户打上“特征标签”；同时，在进入、成熟、衰退三个阶段内的细分客户群之间存在交叉，更好的体现了一个客户的“多面性”,第一细分维度,第二细分维度,阶段,A,：客户进入期,阶段,B,：客户成熟期,阶段,C,：客户衰退期,地域,客户消费行为,业务使用行为,客户消费行为,业务使用行为,满意度,客户消费行为,通信行为,满意度,客户状态,示例,2.2,服务时机精准化（,When,）：引入关键时刻服务理念,传统的服务产品推广模式，不但很难给客户留下深刻的印象，甚至会觉得是对自己的“骚扰”,然而，在客户遇到问题的“关
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