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本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,营销策略报告,世界名园,10/3/2024,报告纲要,房山区域分析,项目本体分析,项目成交客户分析,区域市场房地产项目分析,项目占位,整体策略安排,商业销售建议,2,一、房山区域分析,10/3/2024,房山区人类文明之源，历史悠久,房山区，位于北京市区西南。,总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。,房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。,1949年隶属于河北。,1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。,1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。,4,“西部生态带”、,交通方便,“两轴两带多中心”城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为,“西部发展带”。,“西部生态带” ：西部发展带在人口总量、GDP总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担,高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能,，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。,境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。,5,生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够,丰富精彩的历史文化资源。,区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。,灵奇秀美的地质地貌资源。,房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。,储量丰富的矿产、地热资源,。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。,因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。,挖掘北京人,头骨活动,6,产业优势明显，高于通州区,国内生产总值比较,2002,2003,2004,2005,房山,132.8,178,210,238,通州,91.3,107.6,129.9,143,产业结构,2002,2003,2004,2005,房山,9.8：43.4：46.8,9.6：45.2：45.2,9.246.244.6,8.5：42.8：48.7,通州,14.7：44.2：41.1,11.7:,47.4:,40.9,9：,50：,41,8.5：48.5：,43,产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展,7,北京区县工业排名（第四）,2005年,比上年增长%,绝对额位次,增速位次,占18区县比重%,海淀区,6549789.8,8.5,1,15,13.4,朝阳区,6292453.4,14.8,2,14,12.9,顺义区,6126971,61,3,2,12.5,房山区,5712463.6,34.7,4,5,11.7,石景山区,5397069.8,34.4,5,6,11,昌平区,4730910.2,43.6,6,4,9.7,怀柔区,2514508.2,49,7,3,5.1,通州区,1993100.8,31.1,8,7,4.1,丰台区,1982263.6,17,9,13,4,大兴区,1754421,23.6,10,11,3.6,8,但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域,上市情况,2003(M,2,),2004(M,2,),2005(M,2,),2006(1-9) (M,2,),房山区,170497,541158,514913,515368,通州,2881628,2028659,821724,556214,通州,销售套数,销售面积(m,2,),销售金额(￥),销售均价(￥/m,2,),2006(1-9),8266,857568,3968900639,4628,2005,12856,1309699,5364472043,4096,2004,14894,1440866,5401043309,3748,2003,9770,963603,3382386359,3510,房山区,销售套数,销售面积(m,2,),销售金额(￥),销售均价(￥/m,2,),2006(1-9),3153,401227,161503466,4025,2005,1833,256064,1018531669,3978,2004,1316,161707,517094348,3198,2003,1217,155107,442984592,2856,9,区域面临的机会：06年初北京规划局发布北京将建11个新城，房山区为其中之一,按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。,房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划,人口规模为70万90万人，同时预留达到百万人口规,模的发展空间，大兴、昌平、房山新城,规划人口规模,约60万人,。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发,展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人,口的75%。,10,新城规划具备优势的功能配套,规划每一个新城,至少有一所三甲医院,，至少有一所相当知名的,中、小学，还有高等院校,，至少有一个有,一定规模的中、小型购物中心,，还有,娱乐文化,方面，如博物馆、娱乐中心等配套设施。,新城区将变成新的人口接纳地，新城人口未来可达,570万左右,。,北京,西部将建绿色屏障,，中心城每出门500米要有一块城市绿地，新城也依此理念进行建设，要达到人均18平方米甚至更高。,陈刚透露，每个新城都规划了,至少一条轨道交通,。在新城里道路密度达到6公里/平方公里，是旧城的3倍，,公共交通比例占到60%以上,。,政府在大力建设东部三个重点新城之际，,未对其他新城做宣传，其规划前景目前不为市场认知！,11,二、项目本体分析,项目区位,项目基本经济指标,项目配套,项目一期综合分析,综合评价,10/3/2024,起始点,终止点,直线距离,世,界,名,园,良乡卫星城,9公里,西四环五棵松,34公里,西三环六里桥,35公里,西三环公主坟,38公里,（一）项目区位 ,西南六环外，城市边缘区，公交落后,项目位置：,房山区窦店镇京石高速路出口200米处。窦店镇政府斜对面。,交通情况：,仅有917路公交线可从六里桥直达本项目，车程100分钟左右。,13,（二）项目基本经济指标,经济技术指标,占地面积,2746.7亩,建筑面积,总共320万,建筑平米,容积率,0.92,绿化率,45%,停车位,1：1.5,总户数,1.1078万户,人口数量,3.1万人,建筑,类别,一期多层板楼、小高板46万平米建面；,二期联排、Townhouse别墅；,三期独栋别墅、传统四合院,关键词描述：,规划人口数量基本相当于目前整个窦店镇的人口。,京,石,高,速,路,售楼处,提香草堂,A区,B区,C,区,D,区,下沉广场、欧式商业街、停车场,窦,大,路,三期,产品类型：独栋别墅、传统四合院,二期,产品类型：联排、Townhouse别墅,一期,产品类型：多层、小高层板楼,超大规模，北京第一大盘。,14,（三）世界名园配套体系丰富 可替代中心城市的丰富性、便利性,68,综合楼,69,综合楼,70,综合楼,71,综合楼,72,汇金大厦,73,综合楼,74,科研综合楼,75,国粹医院,76,建材超市,77,纺织品超市,78,电子产品超市,79,电子银行,80,农业产品超市,81,燕都花园酒店,82,售楼处新址,83,大卖场,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,8,1,D区,加拿大枫叶园,C区,法国梧桐园,B区,意大利罗马园,82,83,A区,荷兰郁金香园,京石高速,窦大路,底商,底商,高尔夫练习场,游泳池,蓝天幼儿园,汇金八中,15,以四个不同的国外标志性城市的命名不同的组团，以契合项目“联合国生态社区”的定位；,为解决社区生活配套问题，规划了大面积的商业街和教育配套；,以六层带电梯板楼为主，兼少量板式小高层（6#、7#、22#、25#），保证了相对较低容积率的建筑形式；,总共2762户，其中A区在售，共772户。,3,2,1,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,15,17,16,18,21,14,19,22,25,20,23,24,26,68,69,70,71,72,73,57,58,59,60,61,62,65,66,63,64,74,67,75,76,77,78,79,80,8,1,82,83,27,28,29,30,31,32,33,37,35,36,34,38,39,40,41,44,42,45,43,46,47,48,49,50,51,52,56,55,54,53,A区,荷兰郁金香园,D区,加拿大枫叶园,C区,法国梧桐园,B区,意大利罗马园,汇 金 商 业 大 道,多层板楼为主,小高层板楼为辅,中学,幼儿园,（四）项目一期分析 1、一期规划: 52万平米,16,一期经济技术指标,项目,面积,单位,项目,面积,单位,总用地面积,34.537,Ha,居住人数,8148,人,居住户数,2910,户,1、居住建设用地,34.537,Ha,户均人口,2.8,人/户,其中：住宅用地,7.02,Ha,人口毛密度,236,人/ Ha,配套公建用地,1.40,Ha,人口净密度,1223,人/ Ha,道路用地,14.017,Ha,住宅建筑面积毛密度,1.09,万m/ Ha,绿地,12.10,Ha,住宅建筑面积净密度,5.39,万m/ Ha,容积率,1.4,2、技术经济指标,总建筑面积,518811.77,m,3、住宅平均层数,7.5,层,（1）地上建筑面积,483485.29,m,住宅建筑面积,378108.72,m,4、高层住宅比例,29.7,%,配套公建面积,105376.57,m,其中：商业建筑面积,31452.63,m,5、停车数量,办公建筑面积,21378.32,m,机动车停车位,1253,辆,公寓建筑面积,24002.27,m,（住宅停车位按30%计算）,医院建筑面积,11685.12,m,其中：地上,842,辆,教育建筑面积,8546.64,m,地下,411,辆,中小学校建筑面积,8311.59,m,自行车停车位（地下）,2910,辆,（2）地下建筑面积,35326.48,m,停车库建筑面积,12330,m,人均绿地面积,2.5,m/人,设备用房建筑面积,3000,m,绿地率,35.03,%,地下人防建筑面积,17170.30,m,17,2、配套启动较晚，不能先行展示,教育配套08年底投入使用,北京汇金蓝天幼儿园、北京八中汇金分校（全日制市级重点中学）,医疗配套08年底投入使用,社区中配有与国家中医药管理局合办的国家级医院：北京国粹医院、国际康复中心。,商业配套07年中陆续投入使用,建筑面积8万平米的汇金大道商业街。,社区温泉未确定,西南山脉温泉资源的深度利用，使温泉流进板HOUSE舒适的空间群落，惊现别样风情。,环境园林预计今年年底开始陆续投入使用,社区班车已经投入使用,环保设备预计今年年底陆续投入使用,全球公认的“生态肾”环保技术，首次应用北京。项目利用地下土壤进行生态循环的设备进行污水处理，真正形成节水和环境保护双丰收的局面。,18,3、户型属于区域主流设计，六层带电梯板楼为主的建筑形式区域稀缺,105平米（两居）,138平米（三居）,138平米（三居）,舒适型户型设计；,大开间、小进深、南北通透；,多采用270度豪华观景阳台和大飘窗设计；,户型多样，主力面积60-136平米；,功能划分合理，动静分区；,智能安防体系、智能“一卡通”。,19,（四）项目本体综合评价,体量北京第一大盘；,区位房山区，远郊，交通不便利；,产品多层带电梯板楼建筑形式属于区域稀缺类型，户型特色平平；,配套规划价值点殷实，但大盘启动配套未先行，缺乏营销展示支撑；,景观具备主题特色，但展示滞后。,北京第一大盘，大盘素质齐备。,配套产品优秀 ，展示条件滞后。,20,三、项目成交客户分析,10/3/2024,项目成交客户分析,年龄：,集中在31-65岁,区域来源：,海淀、西城区、石景山区客户居多。,地缘性客户只占到4%。,22,认可本项目的因素,：,配套、规模、景观、环境,客户最关注：,社区配套、规划中的M4轻轨,但本案规划中的配套到位时间均比较晚，项目开发在产品无突破性创新的前提下，未做到配套和景观先行。,23,目前成交客户收入水平集中在2-6千元/月。,24,客户购房目的中，自住与给父母购房占据70%比例，投资客户也占据较高比例。,签约客户的主要认知渠道以活动营销、晚报和展会为主。,（大盘的老业主介绍成交并没有得到体现）,朋友介绍成交只占8%,之前对项目客户的分析比较欠缺，客户形象不鲜明，摸清客户是后续工作关键工作之一。,25,四、区域市场房地产项目分析,区域市场典型房地产项目,区域市场项目比较,区域市场销售情况统计,区域市场存量统计,区域市场客户分析,区域市场总结,10/3/2024,大窦桥,窦大路,田家园小区,世界名园,山水汇豪,阎村出口,窦店出口,杜家坎,长阳出口,加州水郡,水墨林溪,绿城百合,京周路,琉璃河出口,大自然新城,六里桥,岳各庄桥,四环路,三环路,碧桂园,长阳镇,良乡地区,窦店镇,韩村河,京石高速,（一）区域市场典型房地产项目,水墨林溪,加州水郡,绿城百合,汇豪 山水美地,碧桂园温泉小区,田家园小区,大自然新城, 中管网房地产频道,27,（二）区域市场项目比较,项目,规模,容积率,配套情况,园林规划,产品,占地面积,建筑面积,商业,学校,医疗,规模,风格,户型比例,面积分布,销售价格,销售速度,水墨林溪,55万平米,63万平米,1.26,集中商业街,幼儿园、小学,急救系统,40%,龙形水系，中式风格,一居,20%,90,2774,6,两居,30%,100,2734,45,三居,30%,120,2796,258,四居,20%,140,2938,3,复式,-,-,-,-,绿城百合,57万平米,64万平米,1.12,1万平米欧式休闲商街,57.70%,坡地景观,一居,-,-,-,-,两居,40%,80-120,3672,11,三居,40%,110-150,3781,11,四居,2%,130-160,-,-,复式,18%,150-220,3368,9,山水汇豪,18万平米,31万平米,1.26,10万平米,-,-,40%,自建林木绿植带,一居,20%,40-60,-,-,两居,40%,80-100,-,-,三居,40%,130-140,2680,-,四居,-,-,-,-,复式,-,-,-,-,28,田家园小区,20万平米,30万平米,1.25,一居,0,60,3186,2,两居,20%,80-120,3029,5,三居,60%,110-150,5946,1,四居,10%,130-160,3320,0,复式,10%,150-220,-,-,加州水郡,200万平米,130万平米,0.65,4万平米,5万平米,1万平米,45%,美式自然园林,一居,0,60,3790,0,两居,20%,90-125,4122,14,三居,60%,130-160,4090,14,四居,10%,4896,3,复式,10%,-,-,大自然新城,300万平米,300万平米,1,75%,一居,24%,40-70,2361,16,两居,60%,60-90,2480,39,三居,15%,100-120,2407,11,四居,1%,130,2477,1,复式,-,-,-,-,碧桂园,56万平米,100万平米,2.3,10万平米,37%,一居,8%,50-70,4363,6,两居,45%,80-120,4168,8,三居,45%,110-120,4205,18,四居,2%,130,4920,0,复式,0,130-190,2181,0,项目,规模,容积率,配套情况,园林规划,产品,占地面积,建筑面积,商业,学校,医疗,规模,风格,户型比例,面积分布,销售价格,销售速度,区域市场“大盘”云集,以两居、三居供应为主,三居面积集中在110-150平米,两居面积集中在80-120平米,销售速度普遍较慢, 中管网房地产频道,29,（三）区域市场销售情况统计,区域市场销售平均速度为41套/月,绿城百合、加州水郡、碧桂园温泉小区销售均价最高，突破四千元，销售速度基本都在30套/月。,30,（四）区域市场存量统计,项目,市场存量,一居,两居,三居,四居,复式,水墨林溪,3,111,182,34,-,绿城百合,-,673,658,24,276,山水汇豪,73,130,120,-,-,田家园小区,16,348,59,-,17,加州水郡,0,92,442,67,81,大自然新城,17,34,7,0,-,碧桂园,173,985,839,14,9,合计,282,2373,2307,139,383,两居、三居的市场存量最多,31,（五）区域市场客户分析,信息来源：区域市场房地产项目销售人员访谈,1）本地客户占据部分比例，但绝大多数来自市区，三七开吧，其中部分来自六里桥附近，部分来自海淀，还有一些其他区域的也有，主要是西南的客户。,2）客户年龄年轻人30岁左右的较多，觉得上班有公交车还是愿意买这里的房子，便宜。还有一些退休的老人，觉得这里环境好，适合过来养老，也便宜。客户价格敏感度高。,3）自住的多，投资的少，投资大多是出租给周边的大学生。,4）客户心理认为房山离市区距离很远，但是乘坐车达到市区的时间还可以接受。,32,（六）区域市场总结,区域市场房地产项目：,大盘云集，容积率偏低，基本在1.3以内；,建筑形式均以低密度板楼为主；,各盘商业、教育等配套均比较齐备；,绿化率较高，生态环境较好；,以两居、三居为主要供应；,销售价格基本集中在3000左右，但存在4000以上的品质楼盘；,区域市场整体销售速度较慢，06年平均速度为40余套/月。,客户以市区西、南为主，便宜是主要购买驱动力。,区域市场无法避免价格竞争、产品力竞争。,33,五、项目占位,目标,项目swot分析,需要思考的几个关键问题,项目占位,10/3/2024,目标,06年：A区剩余产品330套销售80%以上；,07年：B区销售完毕并带动A区全部销售，年底开始C区销售，价格得到一定提升。,35,（一）项目SWOT分析,优势：S,大规模，体量为房山第一大。,大配套：引进蓝天幼儿园（已经确定）与北京八中（谈判中）；配有国家级医院：北京国粹医院和国际康复中心；8万平米商业街；社区温泉。,位于房山区窦店镇政府对面，周边环境相对较为成熟。,紧邻锦绣高尔夫球场，生态环境好。,劣势：W,体量大，社区开发与管理难度大。,所在房山区目前不为居住热点区。,项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。,机会：O,房山区属于北京“两轴两带多中心”规划中的“西南生态带”，教育、旅游、生态、文化资源优势较好。,可能成为北京规划的11个新城之一。,威胁：T,房山区项目皆为大盘，产品力与价格竞争较多，客户分流明显。,？,如何规避劣势？,如何更好地利用机会借势？,？,我们的核心竞争优势是什么？,我们如何发挥优势？,？,如何面对竞争，最终取胜？,？,36,卖点整合,产品？,区域？,配套？,大社区？,37,区域？,是“两轴两带”规划中的西部生态带，生态环境良好，旅游资源丰富。,国内生产总值较高，产业优势明显。,房地产开发进程缓慢，目前未形成居住热点区。,“新城”规划已经通过，后发潜力无限。,目前区域价值的市场认知度低，,需要借势宣传，扩大其市场影响力。,可构成项目价值中的关键一环！,产品？,配套？,大社区？,卖点整合,38,中低密度带电梯板楼，区域稀缺。,区域主流户型，不具备绝对竞争优势。,景观园林规划品质难以抗衡其他项目。,设施、设备、交房标准也无特殊亮点。,建筑类型本身有创新点，应放大其稀缺价值。,户型特色较为平淡，用展示和体验丰富其价值感知。,产品？,区域？,配套？,大社区？,卖点整合,39,商业：8万平米商业大街，尚未成形，区域非商业投资热点区，难以“先声夺人”。,医疗：项目原定位为养老型社区，引进国家级医疗配套，但没有及时到位。,教育：蓝天幼儿园已经签约进驻，北京八中（初中、高中部）还在谈判中。,配套齐全，品质较高，展示难以先行。,“效果图”围挡展示，预告未来繁华境界！,软文深度阐述，“大城”要看升值！,产品？,区域？,配套？,大社区？,卖点整合,40,北京第一大盘，320万平米建筑面积。,规划人口5万，为目前整个窦店镇居民总数。,已经脱离社区的概念，形成城市的轮廓。,大社区，服务与管理品质比较关键。本案智能化系统医疗服务平台、特色“一卡通”服务较为突出，但物业管理服务公司暂未明确，物业管理价值空白。,产品？,区域？,配套？,大社区？,用“城”界定项目定位与社区鲜明形象。,与竞争对手形成有效区隔。,尽量增加项目服务、管理附加值及其体验，,丰富社区价值体系。,卖点整合,41,实物展示,X,包装形象展示,销售团队说辞引导,营销整合,体量大，社区开发与管理难度大。,所在房山区目前不为居住热点区。,项目配套启动较晚，社区氛围不能充分展示。,我们如何规避、转化项目劣势？,服务附加值体验,区域价值造势,42,区域房地产项目联合借势、造势，,炒热区域，提升市场关注度，造成,区域物业升值话题！,营销整合,房山区属于北京“两轴两带多中心”规划中的“西南生态带”，教育、旅游、生态、文化资源优势较好。,北京规划的11个新城之一。,我们如何借助机会，创造突破点？,43,在解决危机问题、展示问题的前提下，跳出单纯的大盘竞争，营造“城”的营销模式，引领市场，抢占最大量客户份额！,对抗性营销，劫杀竞争对手客户群！,预留升值空间，增加楼盘吸引力！,大客户营销，开辟大体量营销阵地！,营销整合,房山区项目皆为大盘，产品力与价格竞争较多，客户分流明显。,我们如何应对竞争的威胁？,44,（三）项目占位,挑战者,补缺者,领导者,跟随者,本案体量为区域市场最大。,为确保大盘的连续开发，需要持续、稳定、大量的资金回收。,我们必须抢占区域市场最大量的客户份额，创造区域市场最优势的项目形象，顺势而上，成就“江湖老大”地位！,形象至上！,综合品质取胜！,丰富的溢价因素支撑！,积极广泛的好口碑宣传！,客户高忠诚度！,持续稳定的销售业绩！,广泛的市场关注度！,震撼的市场影响力！,愿景目标,45,六、项目占位下的整体策略安排,策略形成,策略总攻略,10/3/2024,（一）策略总攻略,营销总攻略索引,展示攻略,（主场展示攻略）,（外围展示攻略）,推广攻略,06年营销策略,07年营销策略,（关键节点攻略）,47,（二）策略总攻略,展示攻略,（主场展示攻略）,（外围展示攻略）,营销总攻略索引,推广攻略,展示攻略,06年营销策略,07年营销策略,（关键节点攻略）,48,展示攻略,主场展示攻略,主案场工程整改：售楼处、样板间、园林示范区、工地围挡、看房通道系统整改，营造大盘主场氛围，奠定项目品质形象！,园林无法先行,示范区也要进行展示,售楼处形象改造,营造主案场营销氛围,正式售楼处早日投入使用,工地围挡,看房通道加强,大盘气势,样板间展示,保证质量前提,兼顾产品品质形象,营造强势主场氛围，不放过一个来访客户！,49,展示攻略,外围展示攻略,增强市区广告牌形象展示！,增加项目周界道旗！甚至包括竞争项目周界。,长安街沿线,西三环,西四环,京石高速公路,六里桥,选择范围：,西长安街沿线，三四环附近；,三环、四环路；,六里桥处,50,展示原则：,规律1：项目正常销售的基础,价格,形象,规律2：形象价格时，项目风险小；形象=价格时，项目产品须具有相当的独特性和稀缺性，否则存在风险。,选择一：中形象、中价格、低速度风险模式,选择二：中形象、低价格、低速度利润模式,选择三：高形象、中价格、高速度选房目标,选择四：高形象、高价格、中低速度风险模式,51,（二）策略总攻略,展示攻略,（主场展示攻略）,（外围展示攻略）,06年营销策略,07年营销策略,（关键节点攻略）,营销总攻略索引,推广攻略,推广攻略,52,常规营销渠道分析,渠道,成本,效果评估,报纸广告,持续性投放，高,硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；,软文：项目价值、理念深度阐述。,网络广告,持续性投放，高,是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。,户外广告,一次性投放，高,昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。,事件营销,差异性较大,项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。,活动营销,持续投入，较高,根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。,电视广告,性价比较差,提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。,电台,因频道而异,是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。,大客户推介,较高,直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。,评奖,较高,目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。,论坛,较高,在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。,巡展、派单,较低，高性价比,借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。,短信、直投,较低，高性价比,直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。,看房班车,较低,直接带来客户上门量。,车体、地铁广告,较低，高性价比,通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。,展会,一次性较高,是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。,53,根据项目情况，分两个阶段制定推广策略,第一阶段：2006年年底前,第二阶段：2007年,06年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直效性渠道为主。,任务：主要销售任务是A区剩余300余套产品。销售额约1个亿。,07年起势，为项目B地块推向市场奠定大盘高度，树立项目品牌形象，建立,较高的市场知名度与影响力！,营销以立体化、铺面式推广组合进行。,54,06年以危机处理与案场整改为主，营销推广以低成本、直销性渠道为主。,渠道,成本,效果评估,报纸广告,持续性投放，高,硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；,软文：项目价值、理念深度阐述。,网络广告,持续性投放，高,是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。,户外广告,一次性投放，高,昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。,事件营销,差异性较大,项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。,活动营销,持续投入，较高,根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。,电视广告,性价比较差,提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。,电台,因频道而异,是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。,大客户推介,较高,直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。,评奖,较高,目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。,论坛,较高,在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。,巡展、派单,较低，高性价比,借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。,短信、直投,较低，高性价比,直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。,车体、地铁广告,较低，高性价比,通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。,看楼班车,较低,增加客户上门量。,项目网站,差异性较大,是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。,展会,一次性较高,是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。,关键节点投放，发布项目销售信息。,主要推广渠道,主要推广渠道,主要推广渠道,主要推广渠道,55,07年项目起势，迅速扩大项目信息覆盖面与市场影响力，奠定大盘形象。,渠道,成本,效果评估,报纸广告,持续性投放，高,硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；,软文：项目价值、理念深度阐述。,网络广告,持续性投放，高,是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。,户外广告,一次性投放，高,昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。,事件营销,差异性较大,项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。,活动营销,持续投入，较高,根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。,电视广告,性价比较差,提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。,电台,因频道而异,是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。,大客户推介,较高,直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。,评奖,较高,目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。,论坛,较高,在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。,巡展、派单,较低，高性价比,借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。,短信、直投,较低，高性价比,直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。,车体、地铁广告,较低，高性价比,通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。,看楼班车,较低,增加客户上门量。,项目网站,差异性较大,是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。,展会,一次性较高,是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。,主要推广渠道,主要推广渠道,主要推广渠道,56,1、06年营销策略,以危机处理与案场整改为主，进行直销性、低成本媒体推广。,主体运作流程,VI系统（分案名/LOGO）,明晰形象定位/营销主题,提取核心概念,直销性信息覆盖,大盘形象,体现大盘的各期,不同的定位与特征，,给客户不断的新鲜感，,并推进大盘形象品牌的提升,57,形象定位、核心概念与营销主题,形象定位,北京第一大盘，岂止气度万千！,模糊房山区域概念,概念支撑,“大城”无界,道路交通条件、社区班车,社区专项 “一卡通”服务,社区和谐人文氛围,建筑规划、产品：低密度，带电梯，阳光板楼,自由、自然、舒心、温馨的“大城”生活气息,智能安防系统、“生态肾”环保技术,生态环境、景观园林,配套：品质教育、商业、医疗、温泉,区,域,无,界,生,活,无,界,交,通,无,界,视,界,无,界,沟,通,无,界,族,群,无,界,空,间,无,界,梦,想,无,界,58,06年推广攻略,9月,户外广告,整月,昭示项目形象。,250万/年,车体广告,整月,在目标区域散播项目信息。,5万,10月,邮政直投,10月上旬、中旬、下旬各投放1次,目标区域信息直效传递。,30万,网络广告,10月上旬,搜房网，信息覆盖，业界传播。,10万,大客户推介,中旬,直接有效推动项目大体量销售。,20万,项目网站,10月底到位,开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。,10万,报纸广告,10月中旬、下旬各投放1次,昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。,20万,地铁广告,整月,1号线，快速、大范围散播项目信息。,20万,车体广告,整月,在目标区域散播项目信息。,10万,看楼班车,整月,增加客户上门量。,0.5万,看楼班车,整月,增加客户上门量。,0.5万,竞争项目门前派单,10月中旬开始至11月底,截杀竞争项目目标客户群。,5万,11月,网络广告,11月上旬,焦点网，信息覆盖，业界传播。,10万,短信群发,11月中旬,目标客户群信息直效发布项目销售信息。,5万,地铁广告,整月,2号线，快速、大范围散播项目信息。,20万,车体广告,整月,在目标区域散播项目信息。,10万,看楼班车,整月,增加客户上门量。,0.5万,户外广告,整月,进行整改一次。,1万,12月,促销活动,12月上旬,老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。,5万,182万,59,06年主要推广内容,报纸媒体策略,项目开发理念与规划思想,抛出“北京第一大盘”,以及“大城”概念,形象,“北京第一大盘，,岂止气度万千”,软文,硬广,10月中旬,卖点：“大城无界”,信息告知：论坛,即将启动“诚信纲领”,形象：“大城”全透明,项目运行全程白皮书,首期隆重发布,10月下旬,主流媒体北青、北晚,主流媒体搜房、焦点,焦点,形象：“大城无界”,文字：项目综合价值阐述,搜房,形象：“北京第一大盘，岂止气度万千”,文字：项目综合价值阐述,10月上旬,11月上旬,网络媒体策略,60,出位、出彩,目的：,开辟项目形象与价值信息传递的软性主战场。,刷新网站形象，高调昭示“大城”气势。,以创新手法，快速营造社会话题，并扩大项目价值、信息传播范围，开辟新的传播途径。,1、风格调整，以大气势衬托项目“气度万千”之象；,2、项目价值点整合，丰富社区细节价值展示面；,3、动态信息跟进，及时更新，持续保持高点击率；,网站建设策略,出位、出彩设计：,大型社区网络游戏：“大城寻宝”,以虚拟网络世界的形势，展现社区风采，,游戏者寻找社区细节价值点，,回答社区近期动态新闻事件，,并获得相应点数，,在截至时间内凭获得的点数换取相应的礼物，,并可在游戏墙上发送祝福语给好友、亲人，永久保留。,9月启动建设，10月底到位：,61,北京燕化集团,目的：,燕化集团为区域内较大型的企业。,大量内部人员有在区域购房的需求。,主动上门推介项目，带动,项目大体量销售。,10月中旬：,主动联系北京燕化集团公司,的工会领导，在燕化集团内部网站、,公司展架等上面放项目营销信息。,公布给予北京燕化集团公司内部团体购房,优惠折扣价的内容。,大客户营销策略,12月圣诞回馈客户狂欢促销活动：邀请业主观看节目表演，老带新优惠政策发布，一个月,内老客户推荐购买成功赠送新老客户1年物业费或家电。12月某个集中时间段内购房成功,者享受特殊优惠折扣。,促销活动,12月上旬：,62,阶段性地组织相关专业人士（建筑及园林规划公司、物业管理公司、医疗、教育等配套机构、环保公司等）的,“项目推介沙龙”,，分项研讨项目主推广线上的核心议题，演绎“城”的画卷。城的理念,紧锣密鼓推介“大城”生活、区域发展、社区人文,不断制造市场话题,与区域其他项目联合举办北京西南板块房地产发展论坛，联合推介区域房地产发展趋势，引发市场关注度。城的发展,分阶段组织客户活动，如儿童绘画比赛、老年人交谊舞比赛、社区联谊狂欢活动。城的生活,邀请联合国科教文俱乐部成员参观社区，并宣传北京八中选址世界名园设立分校。邀请房山区政府、教育部门相关领导参加并为世界名园颁发优秀教育示范社区至高奖项。城的品牌,2、07年营销策略,63,七、商业销售建议,10/3/2024,世界名园商业概况,商业建筑面积,31452.63,m,办公建筑面积,21378.32,m,公寓建筑面积,24002.27,m,医院建筑面积,11685.12,m,教育建筑面积,8546.64,m,中小学校建筑面积,8311.59,m,65,一般城市居住区商业设施指标,人均商业服务建筑面积,居 住 区,0.7-0.91M,2,/人,类 别,注：居住区：人口规模3万-5万人.,合理服务半径,800-1000M,城市社区规划标准,城市居住区的公建配套设施，应依据人口规模确定合理的服务面积。,66,公共服务设施控制指标（平方米/千人）,-,居住规模,居住区,类别 建筑面积 用地面积,总指标 16052700 20654680,(21653620) (26555450),-,医疗卫生 6080 100190,（含医院） (160280) (260360),-,商业服务 700910 600940,-,其中 金融邮电 2030 2550,(含银行、邮电局) (6080),-,摘自城市居住区规划设计规范,根据指标计算：2009年，世界名园以人口1万人计，商业服务面积7000-9100平米；,目前A区按照2000人入住计算，需要商业面积14001820平米。,目前商业供应远超出客户的需求，商业面临销售难度。,67,大盘商业销售规律浅析,大盘因其规模体量较大，社区成熟时间较晚，前期各种配套使用率较低，故商业经营往往无法正常快速运转，大盘在前期的商业销售进展极为缓慢，销售价格也无法突破。,大盘为保证项目快速稳定销售，与客户相关的基本生活配套需要先行进场，如小型超市、便利店、药店、快餐店等。这些商业的经营对购房者购买信心的维护与促进成交非常有效。,为吸引客户购买、投资、经营，大盘一般应以优惠条件招商，并做好商铺的包装、展示与经营维护工作。,一般而言，大盘前期商业销售举步维艰,而大盘前期销售需要基本商业业态的进驻加以促进、维护,大盘商业前期销售的基本原则：重在养铺,建议：1、商业形象包装高质量到位； 2、以租待售，2年内免租，,；,3、出台鼓励已售商业经营的政策，如在社区免费提供宣传单粘贴展架，,免费为客户提供商铺经营的相关信息咨询服务，,免费提供商铺形象设计等。,4、社区人气充足后进行销售。,68,附件：竞争项目资料,10/3/2024,附件：竞争项目资料,水墨林溪,绿城百合,汇豪 山水美地,加州水郡,田家园,大自然新城,碧桂园温泉小区,基本经济指标,项目规划,项目诉求,06年销售价格与速度,上市情况与目前存量,客户描述,70,项目分析1：水墨林溪,规模,占地面积,55万平方米,建筑面积,63万平方米,容积率,1.26,总户数,5000,绿化率,48%,物业管理费：0.90元/平方米月,建筑,类别,板楼、联排、叠拼别墅,户型,两室两厅一卫,91.43平方米,三室两厅两卫,127.43平方米、138.48平方米,两室两厅两卫,102.87平方米,开盘时间,2005-12-31,入住时间,2006-9-30（一期）,价格,均价3200元/平方米,配套,小区内部配套：学校，医疗（紧急求救系统），集中商业街,917、993、小28公交车、规划中的地铁良乡线直达社区。,主要客群,来自房山本地和市内的海淀区、公主坟、石景山区,备注,若公交线路不能如期开通，社区将在2006年10月入住后开通班车直达市内公主坟,项目位置：房山区窦店镇,开发商：北京龙建集团,71,水墨林溪平面规划,社区主入口,社区次入口,社区南入口,具体引进方案未定,商业街,学校,贯穿整个社区的水系,长周公路,一期,15万平米,（6层板楼）,三期,（联排、叠拼）,公交预留站,二期,（小高板）,72,水墨林溪形象推广,中国信息大学,在,本案,及市内的,六里桥,设有两处销售中心,63万平米，山水人文社区,倾秀西南 浪漫倾城,清华鼎立打造，演绎品味生活,项目总体规划建筑设计由,清华大学,研究院担纲，以“水景交融、生态宜居”为设计理念；建筑单体以“川西民居、蜀国风情”为设计风格。,05年分别获得“,2005年最佳人居生态楼盘,”和“,第十二届首都城市规划建筑设计住宅及居住区优秀设计方案,”两个奖项。,以舒适为目标的空间革命,73,水墨林溪销售进度,水墨林溪2006年销售情况,平均销售速度为91套/月，目前实现均价达到3300元/平方米,平均销售套数为79套/月,74,水墨林溪分期销售统计,户型,上市套数,销售套数,销售率,销售均价 (￥/),销售速度 (套/ 月),一室一厅,48,45,94%,2774,6,两室两厅,423,312,74%,2734,45,三室两厅,359,177,50%,2796,25,四室两厅,54,20,35%,2938,3,合计,884,554,63%,2771,79,两、三居的供应量最大，销售速度最快；,四居销售最慢，但实现的价格最高。,75,上市与销售情况分析,76,典型客户写真,客户写真：,甘女士 现住朝阳区华腾园,已在世界名园交了1万元定金，但看完水墨林溪的房子后，决定将世界名园的房子退掉，购买水墨林溪的一套130多平米的三居。,购房的主要目的是为了,将来退休后养老，能有一个舒适的环境,但水墨林溪是龙建自己开发的房子，应该能盖的更好。,而且看了水墨林溪的房子后，,觉得世界名园的房子外立面的颜色实在不好看,。”,觉得这样的房子，质量好、环境好，交通也方便，在,周边具有价格优势,主要来源区域：,房山、石景山、海淀区以及公主坟附近,主要受众群体：,本地客户、在市内工作的普通职员、个体户、市区的老人等,主要购买因素：,世界名园流向该项目的客户看重,更好的形象和性价比,绿城百合流向该项目的客户看重,更低的价格,77,水墨林溪成功要素,水墨林溪的成功在于高性价比,偏低的价格,世界名园,水墨林溪,绿城百合,提香草堂,均价,3500元/平米,3200元/平米,一期：3237元/平方米； 二期均价4130元/平方米,一期：5300元/平方米 ； 二期均价6400元/平方米,适当的形象展示,在现场及市内六里桥设有,两处售楼中心,中等水平的产品,教育、医疗、交通、商业配套齐全,贯穿社区的水系景观,主流户型产品,与绿城百合作为项目对比,78,项目分析2：绿城百合,规模,占地面积,852亩,建筑面积,64万,容积率,1.12,总户数,2190,户,绿化率,57.7%,总销售率,72%,建筑类别,板楼公寓,户型,两室两厅,80-120 ,三室两厅,110-150 ,四室两厅,136-161,复试房型,150-220 ,开盘时间,一期,2004-5-1,二期,2006-6-18,入住时间,一期,2005-5-28,二期,2006-12-31,价格,一期,3237元/ ,二期,4130元/ ,交通,位于北京良乡卫星城以西，紧邻规划中的城市六环路。,配套,中小学：园区内设小学、初中九年制学校；综合商场：开古庄菜市场、星城北里市场、华冠超市、亿客隆超市、惠尔鑫超市； 邮局：房山区邮电局、新镇支局、阎村邮电所；银行：工商银行、建设银行、中国银行、农村信用社； 医院：良乡医院、房山中医院。,79,绿城百合平面规划,商业街,商业街,二期北区,总建筑面积约32万平米，共计37幢楼，具有“小镇中的小镇”特色，根据建筑的空间围合形态划分为五个组团，配有10000平米欧式休闲商街。,项目分两期开发，一期为南区，共1890套，,二期北区目前推出300套小高板。,中心景观,2006.6.18日推售,学校,准备引进良乡镇中学,一期南区,其中南区容积率仅为0.998,绿化覆盖率高达57.7%；总建筑面积约63万平方米。是以四至五层的板式公寓为主，辅以少量一层两户的点式楼以及小高层、高层建筑的新古典主义的风格大型住宅社区。,80,绿城百合推广分析,实景得到客户认可,某客户来电问：“你们的房子能做的这么,漂亮,吗？”,实景广告效果明显,来电来访量均较之前,上升30%-40%,绿城产品品质，以各种建筑细节完美体现,细节品质,实景冲击,81,绿城百合销售情况,平均销售速度为60套/月，目前实现均价为3628元/平方米,平均销售套数为31套/月,82,绿城百合一期综合销售指数,两居、三居供应量最大，销售速度最快，实现的价格最高；,复式供应量也较大，且销售率最高。,户型,上市套数,销售套数,销售率,销售均价(￥/m,2,),销售速度,(套/ 月),两室两厅,761,88,12%,3672,11,三室一厅,1,0,0,-,-,三室两厅,750,93,12%,3781,11,四室两厅,24,0,0,-,-,复式房型,344,68,20%,3368,9,合计,1880,249,13%,3619,31,83,项目上市情况与目前存量,从80平方米的二室二厅至270平方米的复式不等，共计有60余种户型。,84,绿城百合成功要素,高品质感的产品,极致的产品展示,全,实景,形象推广,开发商品牌,社区会所、商业街外檐采用,高档石材,装
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