资源描述
高效营销实践,学会收集信息，了解顾客的消费行为并加以细分,明确自己产品的卖点和目标顾客，学习占据目标市场的策略,3.分辨竞争对手，做相对竞争对手的关键竞争因素分析,4.根据竞争价值定位，制订市场资源配置、广告和促销计划、定价策略,培训目标,0900 0915日程安排和介绍,0915 0945我们所生存的环境与企业成功之道,0945 1015企业市场营销实践的挑战,1015 1030茶歇,1030 1100 市场细分、选择目标市场,1100 1200小组讨论:市场细分、选择目标市场、市场定位,1200 1300 午餐,1300 1400小组讨论:市场细分、选择目标市场总结,1400 1445营销策略实施,1445 1500茶歇,1500 1545小组讨论:营销策略实施,1545 1630小组讨论:营销策略实施总结,1630 1650营销业绩评估,1650 1720总结和问答,培训日程安排,1.称呼 平等,直呼其名,2.氛围 自律(手机/守时)、开放,交互式,积极参与,3.环境 自由,个人/团对,竞争,表现,追求卓越,培训规则,规则,我们所生存的环境与企业成功之道,企业市场营销实践的挑战,市场细分、选择目标客户、市场定位,营销策略实施,营销业绩评估,培训提纲,我们所生存的环境,-变化-,变化是永恒的,-巨变,渐变,突变,裂变,合变,变化可能是破坏性的,-如SARS,地震,变化是难预测的,-环境,市场,需求,联盟,友商,变化也会带来机会,-如全球化所带来机会,我们所生存的环境,-全球趋势-,全球化，地球村,机遇的新名字叫中国,全球经济形势低迷,利润大大减少,预算不断紧缩,IT将深入到社会，企业和个人生活的方方面面,廉价经济时代的到来,竞争全面加剧(国家,企业,个人）,我们所生存的环境,-中国市场-,中国2000年起,GDP超过 万亿美元，位居世界前七,7%,未来五年 GDP 增长率，稳居世界经济快车道,10%,未来五年社会消费品零售总额增长率，潜力巨大,300元微波炉，500元 21”彩电，10万元“小别克”,200亿元亏损，2000 年彩电行业价格战所致,0.24%的本地企业作市场调查,3 亿移动电话用户(2005年),是1999年的7倍,0.1 卷人年均胶卷消费，欧美为3卷，差距=潜力,2%广告费限制，计划经济的思维和管理阴影仍在,8%每年被腐败吃掉=GDP 没增长,Simon-SM FU 2002,我们所生存的环境,-中国市场-,Simon-SM FU 2002,大,：地域大,潜力大，差距大,变,：市场变，政策变，变得快,乱,：信誉差，假冒多，没规则,燥,：重短期，大起落，恶性斗,异,：区域异，体制异，世代异,复杂！,现状,趋势,大,：市场大,变,：顺势变,乱,：有序“乱”,燥,：发展猛,异,：异又同,规则！,企业成功之道,-企业永续经营的竞争资本-,过去,竞争资本,(有形),地产,工厂,设备,库存,新,竞争资本,(无形),品牌,人才,信息,客户关系,战略联盟,Source:Price Water House Coopers LLP./Simon-SM FU 2001,找到路，找对路，走对路-我们才不怕路远!,成功之道,-,做事之“,道”,-,势,顺,借,造,逆,势,Simon-SM FU 2001,-逆势而动,自取灭亡 如大量伐木,捕杀野生动物,-顺势而动,势不可挡 如全面客户体验,动成长,-借势而动,前途光明 如借“中国制造”之势,-造势而动,可敬可佩 如中国申办奥运,加入WTO,我们所生存的环境与企业成功之道,企业市场营销实践的挑战,市场细分、选择目标客户、市场定位,营销策略实施,营销业绩评估,培训提纲,我们必须给自己定位!,我们所生存的环境与企业成功之道,企业市场营销实践的挑战,市场细分、选择目标客户、市场定位,营销策略实施,营销业绩评估,培训提纲,高效营销框架,-营销实施流程,-,市场细分,Segment,目标市场,Targeting,市场定位,Positioning,营销策略,4P/7P,评估,外部,内部,战略性,操作性,考察并理解机会,Step 3:客户与市场分析,Step 4:竞争分析,Step 5:理想方案与战略,建立业务重点,Step 1:宗旨陈述,Step 2:五年目标,Step 8:潜在问题与风险分析,Step 9:内外依存关系分析,决策,Step 6:计划实施,Step 7:财务分析,战略实施,Step 10:第一年计划,确证与监控,计划之规划,一种由表及里的方法,营销管理在惠普十步法的角色,惠普十步法是什么？,-,10-Step Plan(十步法),-,3.Market&customer needs 市场与客户需求,4.Competition竞争分析SWOT：优势,劣势,机会,危胁,2.3-Year Objectives三年目标,5.Ideal Solution理想解决方案,6.Development and Implementation Plan 计划的制订,*The overall approach 总体布局*KSFs 成功的关键因素,*Breakthrough initiative 创新举措 *CBIs 必须解决的问题,7.Financial,财务分析,8.Potential Problem,潜在问题分析,9.Interdependence,相互依赖分析,Year 3 Plan,Year 2 Plan,10.Year 1 Plan,第一年计划 What is to be done by how by when by who,1.Purpose 存在的理由或业务范围,Situation,环境分析,Goal 目标,Solution,framework,解决方案 框架,And 和,Action plan,行动计划,高效营销步骤一：市场细分,-流程,.确定问题,H.收集数据,检验假设,D.不断研究客户,需求和购买流程,B.寻找研究重点,.收集3C信息,.分析市场模式,E.探索细分市场,F.评估竞争环境,G.确定目标市场,是否第一次？,需要进一步,研究?,Y,Y,N,N,G.确定市场定位,高效营销步骤一：市场细分,-方法,1.确定按何种方式(例如,人口变量、行业、获利能力、行为等)细分市场.,2.测试哪些细分变量组(纵横轴)最能解释为何不同群体客户具有不同购买行为(例如:行业-应用组,网络环境-技术能力组).,3.确定上述细分变量组哪些容易量化研究.,4.按后页所示表格的纵横轴排列满足2和3要求的细分变量组.,5.在表中的空格处,分析市场容量、成长率以及本公司的相对分额.,6.考察哪些单元格最有吸引力并最值得研究(例如:客户支出最大或本公司在该项最成功).,7.重点研究上述领域,高效营销步骤一：市场细分,-工具,横轴细分变量,纵轴细分变量,1,2,3,A,B,市场规模($),成长潜力(%),相对份额(%),C,高效营销步骤一：市场细分,-经验,营销活动,高度有效 无效,心理,盈利能力,生命周期,人口统计,行为,关系网,设计,客户挽留,客户跨区销售,客户获得,广告,市场细分,方式,市场细分方式对各种营销活动的有效性,高效营销步骤二：目标市场,-流程,.确定问题,H.收集数据,检验假设,D.不断研究客户,需求和购买流程,B.寻找研究重点,.收集3C信息,.分析市场模式,E.探索细分市场,F.评估竞争环境,G.确定目标市场,是否第一次？,需要进一步,研究?,Y,Y,N,N,G.确定市场定位,高效营销步骤二：目标市场,-方法,1.以成长率最高的细分市场为标度画矩阵表.,2.由左下角到右上角画对角线代表本公司成长率与市场成长率相等线.,3.用圆圈代表各细分市场的销售容量,并根据本公司和市场成长率将它们在矩阵表上的相应位置一一标注.,4.得到改善的市场份额地位位于对角线下面并意味着需要高于平均水平的投资.,高效营销步骤二：目标市场,-工具,1,6,5,4,3,2,0%,30%,15%,15%,30%,市场成长率,公司成长率,.确定问题,H.收集数据,检验假设,D.不断研究客户,需求和购买流程,B.寻找研究重点,.收集3C信息,.分析市场模式,E.探索细分市场,F.评估竞争环境,G.确定目标市场,是否第一次？,需要进一步,研究?,Y,Y,N,N,高效营销步骤三：市场定位,-流程,G.确定市场定位,高效营销步骤三：市场定位,-方法,1.调查在目标市场上影响客户购买决定的关键产品/服务属性及权重.,2.调查客户在权重最大的,两个,属性类别上对本公司及竞争对手的满意度.,3.将本公司与每个竞争对手在每一项属性满意度得分相比,再乘以,该项属性的权重,得到两个,加权属性价值比,.,4.以两个最小加权属性比(本公司比某竞争对手)分别构造纵轴和横轴.,5.用圆圈代表本公司及所有竞争对手,根据其加权属性价值比确定在图,上的位置.,6.根据目前的定位情况确定公司期望的定位并以虚线箭头标注未来定位.,高效营销步骤三：市场定位,-工具（一）,重要度,（）,满意度,价值比,(,)(),(),加权价值比,()(),(,),本公司,（）,竞争对手,i,（）,属性,：,子属性,子属性,属性,：,子属性,子属性,(),总体客户认知价值,=(加权属性A价值比,属性A权重)+(加权属性B价值比,属性B权重),高效营销步骤三：市场定位,-工具（二）,戌公司,戊公司,本公司,丁公司,丙公司,乙公司,甲公司,本公司属性B相对价值比,1.0,1.0,低,高,高,本公司属性A相对价值比,本公司,高效营销：STP计划篇,-案例,惠普LaserJet营销案例（一）,我们所生存的环境与企业成功之道,企业市场营销实践的挑战,市场细分、选择目标客户、市场定位,营销策略实施,营销业绩评估,培训提纲,高效营销步骤四：营销策略,-要素,产品（,P,RODUCT）,价格（,P,RICE）,渠道（,P,LACE）,促销（,P,ROMOTION）,人员（,P,EOPLE）,流程（,P,ROCESS）,设施（,P,HYSICS）,高效营销步骤四：营销策略,-工具,Market&Customer Needs,市场与客户需求,1.,2.,3.,Goal,目标,1.,2.,Situation,环境分析,S,:,1.,W,:1.,2.2.,3.3.,O,:1.,T:,1.,2.2.,3.3.,Strategy/Initiative,Schedule,Budget,产品（,P,RODUCT）,价格（,P,RICE）,渠道（,P,LACE）,促销（,P,ROMOTION）,人员（,P,EOPLE）,流程（,P,ROCESS）,设施（,P,HYSICS),Owner,Measures,1H,2H,-,Prepared by _/May of FY03,-,On Track,Warning,Off Track,营销部门年度计划,高效营销：4P/7P实施篇,-案例,惠普LaserJet营销案例（二）,我们所生存的环境与企业成功之道,企业市场营销实践的挑战,市场细分、选择目标客户、市场定位,营销策略实施,营销业绩评估,培训提纲,高效营销业绩评估,-流程,实施营销活动,建立潜在客户档案,获取潜在客户信息,更新销售机会状态,预测未来销售机会,销售与客户签单,销售部、经销商,销售部、经销商,销售部,市场营销部,市场营销部,销售部,高效营销业绩评估,-方法,1.建立公司或业务单位的营销与销售管理共享信息系统.,2.营销顾问对新录入系统的潜在客户进行筛选评估.,3.系统按事先确定的派送标准,将筛选后的潜在客户自动传递给销售部,和经销商的销售管理与预测系统.,4.销售部和经销商根据最新掌握的情况更新销售机会状态.,5.销售部根据上述信息预测未来销售机会.,6.销售人员签单后将信息录入系统.,7.市场部根据销售收入数据评估营销业绩.,高效营销业绩评估,-工具,计分卡项目,目标值,第一季,第二季,第三季,第四季,总平均值,业务基础记分卡,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Thu
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