市场营销第一章导论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章 导论,内容：,市场营销学的产生与发展,市场营销及其核心概念,市场营销观念的演变,萌芽时期,（,1900,1920,年）,功能研究,时期,（,1921,1945,年）,行成和,巩固时期,（,1946,1955,年）,营销管理,导向时期,（,1956,1965,年）,协同和,发展时期,（,1966,1980,年）,分化和,扩展时期,（,1981,现在）,一、市场营销的发展过程,二、什么是市场营销,作者,市场营销的概念,缺点,罗伊,奥尔德森,市场营销是消费者群体和供应者群体之间进行的交换。,局限于营销的交换过程,雷,科利,市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。,过于笼统，缺乏可操作性,菲利普,科特勒,市场营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,未突出顾客的中心地位,马尔康,麦克纳尔,市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。,过于抽象和模糊,路易斯,E,布恩,市场营销是指有关思想、产品、服务、组织和事业的概念、定价、促销和分销进行计划并加以执行的过程，目的在于创造和维护能实现个人和组织目标的关系。,营销目标过于狭隘,时期,市场营销定义,1935 1984,市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动。,1985 2004,市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以符合个人和组织目标的交换的一种过程。,2004,至今,市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的一系列过程。,美国市场营销协会,二、什么是市场营销,市场营销的特点,以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动；,“交换”是市场营销的核心,；,市场营销是一个综合的经营管理过程；,市场营销通过整体性的经营手段，来适应和影响需求。,特,点,三、市场营销的核心概念,需要、欲望,和需求,产品（商品、,服务与创意）,价值、成本,和满意,交换,和交易,市场,营销和,营销者,1,需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。,思考：人一般有哪些基本需要？对市场营销有何影响？,马斯洛的需要层次论,生 理 需 要,安 全 需 要,社 交 需 要,尊 重 需 要,自我,实现需要,欲望是指人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，希望得到更深层次的需要。,需求是指对特定产品的欲望，必须有,2,个条件：有支付能力且愿意购买。,2,产品,任何满足需要和欲望的东西都称为产品。,产品泛指商品和劳务。,3.,价值和满足,价值、成本和满意均指顾客价值、顾客成本和顾客的满意,!,4.,交换和交易,人们如何获得产品？,自行生产,强行取得,乞讨,交换,交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要产品的行为，是先于市场营销的前提性概念。,交易是交换关系的基本单元,是有双方之间的价值交换所构成的行为,.,看一看：,交换需要满足的五个条件,至少有交换的双方,每一方都有对方认为有价值的东西,每一方都有沟通和运送货品的能力,每一方都可以自由地接受或拒绝,每一方都认为与对方交易是合适的,市场是指那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的需求群体,。,习惯看法,经济学的含义,市场营销学中的含义,三个要素,市场人口购买能力购,买欲望,5.,市场,6.,营销和营销者,是不是只有卖者是营销者,?,市场营销管理,是企业为实现其目标，,创造、建立并保持与目标市场之间的,互利交换关系而进行的分析、计划、,执行和控制的过程。,四、市场营销管理,基本任务,通过营销调研、计划、执行与控制，,来管理目标市场的需求水平、时机,和构成，以达到企业目标。,实质,营销管理的实质就是需求管理。,组成部分,内 容,任务,负需求,回避某种产品的需求状况,实行转换性市场营销,无需求,无兴趣或漠不关心的需求状况,实行刺激性市场营销,潜在需求,现有产品尚未满足的隐而不现的需求状况,实行开发性市场营销,下降需求,市场对产品需求呈下降趋势的状况,分析需求衰退的原因，采取积极措施扭转下降趋势,不规则需求,需求呈现出大幅波动的状况,灵活定价、大力促销等有效手段,实行同步性营销,充分需求,需求水平和实践与预期相一致的状况,实行维护性营销,过量需求,需求超过供给水平的状况,实行限制性营销,有害需求,有害产品或服务的需求,实行反营销，或抵制性营销,不同需求状况及其营销管理任务,课堂研讨,1,1,、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。,2,、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业是适应其需求。,生产观念,产品观念,推销观念,二,、以企业为中心的营销观念,生产观念,顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。,生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。,产品观念,认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。,企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产,品，使之日臻完善。,推销观念,从本质上说，它仍然是同生产观念一样，,建立在“生产什么，就卖什么”之上的。,所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用,推销术和各种促销手段来招来顾客。,商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则,不予重视。,案例,汽车推销员的“推销术”,三、以消费者为中心的营销观念,产生,商品供大于求，消费者需要和欲望变化快，竞争进一步加剧。,内容,“顾客需要什么，就经营什么”,企业要“发现欲望，并满足他们”,本质,对顾客的需要和欲望的导向,案例,贝尔公司的的广告语,推销观念与市场营销观念的比较,出发点,中心,方法,目标,推销,观念,厂商,产品,推销,促销,通过扩大消费者需求获取利润,营销,观念,目标,市场,顾客,满意,整体,营销,通过满足消费者需求创造利润,四、以社会长远利益为中心的营销观念,社会营销观念：,是营销观念的发展和延伸，,强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足,消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消,费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确,处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之,间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与,协调。,REVIEW,一、概念,市场营销的概念,市场营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值和管理客户关系的一系列过程。,一、概念,需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望是指人们为了满足基本需要所渴望的“特定方式”或“特定物”，希望得到更深层次的需要。,需求是指对特定产品的欲望，必须有,2,个条件：有支付能力且愿意购买。,马斯洛的需要层次论,生 理 需 要,安 全 需 要,社 交 需 要,尊 重 需 要,自我,实现需要,二、市场营销管理,市场营销管理是企业为实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制的过程。,营销管理的实质是需求管理,需求管理的八种需求,负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求,三、市场营销观念,传统观念,生产观念,顾客喜欢那些随处得到的、价格低廉的产品。故企业应致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。,产品观念,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。故企业应致力于生产优质产品，并不断的改进产品使之日臻完善。,推销观念,如果对消费者置之不理，他们就不会大量购买本组织的商品，故企业必须进行大量的推销和促销努力。,三、市场营销观念,现代观念,市场营销观念,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。,社会市场营销观念,该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益消费者需求的满足和公共利益三者间的平衡。,推销观念与市场营销观念的区别,观 念,出发点,中 心,手 段,目 的,推销,观念,厂商,产品,推销,和促销,通过扩大消费者需求来创造利润,市场营销观念,目标 市场,顾客,满意,协调市,场营销,通过满足消费者需求来创造利润,