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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,服务设计,2,服务蓝图,3,新服务开发,2.,服务开发与设计,服务设计,服务设计,：,服务企业根据自身特点和运营目标，对服务运营管理做出的规划和设计。,服务设计的要素可以划分为,结构性要素,和,管理要素。,服务设计的要求,（一）结构性要素,传递过程设计：前台和后台、流程、服务自动化与标准化、顾客参与,设施设计：大小、艺术性、布局,地点设计：地点特征、顾客人数、单一或多个地点、竞争特征,能力设计：顾客等待管理、服务者人数、调节一般需求和高峰需求,（二）管理要素,服务情景：服务文化、激励、选择和培训员工、对员工的授权,服务质量：评估、监控、期望和感知、服务承诺,能力和需求管理：需求产能计划、顾客等待管理,信息设计：竞争性资源、数据收集,服务设计方法,1,工业设计法,2,定制化服务设计法,3,技术核心分离设计法,1,工业化设计法,工业化设计法：,又称生产线法，将制造业对生产过程控制观念引入服务业，运用系统化、标准化原则，将小规模、个性化和不确定的服务系统改造为大规模、标准化和稳定的服务系统。,设计内容：,服务包的标准化,服务系统的标准化,设计和控制的标准化,麦当劳的工业化设计和标准化运作,1,、到位的服务,麦当劳有,“,与顾客应对的六步骤,”,：,与顾客亲切打招呼；,建议销售并为顾客点餐作准备；,准备顾客的食品；,交付顾客点购的产品；,正确收付钱款；,向顾客表示感谢。,对于点餐速度，麦当劳提出了“,59,秒快速服务”的要求。即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台的标准时间为,59,秒，不得超过一分钟。有的学者在讲演中对此津津乐道，并在进行了体验，的确可办到。,麦当劳还要求服务员坚持,14,小时微笑。并且对新进零工的培训也是从微笑开始的。为了使员工能长时间微笑，他们还推广经验保持微笑。,2,、标准化的食品品质,麦当劳为了使产品有标准化的食品口味，主要采取了以下三个措施：,原料采购标准化,麦当劳餐厅所需的材料由中心统一配送。对于原料本身的要求十分严格。例如，麦当劳所采购的土豆，形状上要求果型长，芽眼浅，含糖量也有一定标准。而且还要求有“店长亲检”，检验原料时店长必须在场。,食品制作标准化,麦当劳要求所有的加盟者出售的食品，饮料及服务品质是完全一致的，例如，一磅肉含的脂肪必须少于,19%,，小面包只能是,3.5,英寸宽。,食品质量标准化,麦当劳所有食品在送到顾客手中之前，都必须经过一系列周密的品质保证系统。单是牛肉饼从生产加工至出售给顾客必经过,40,多道工序的严格质检。,此外，还有著名的“过时报废”制度。食品管理员眼睛盯着墙上的一面大钟，要保存的时间一过，他就对值班经理说：“经理，这个超过了保存时间，请丢弃。”,3,、清洁的店内,麦当劳要求无论是柜台服务，还是在厨房制作食品，工作人员除了完成规定的工作之外，都养成了随手清理的良好习惯。例如，天花板每星期必须扫一次。而且只要手接触头发制服等东西后，必须重新洗手消毒。服务员上岗操作时，必须严格清洗消毒，先用洗手槽中的湿水将手淋湿，然后使用专门的杀菌冼手液洗净双手，尤其注意清洗手指缝和指甲缝。,2,定制化服务设计法,定制化服务：,考虑顾客对偏好、特点和需求，将顾客作为一种积极的生产资源纳入服务系统，以此提高服务系统的运作效率。,（,1,）把握顾客需求，确定服务流程中的顾客参与程度,（,2,）注重服务传递系统的灵活性与顾客学习,（,3,）在服务提供过程中给予员工更大的自主权,（,4,）动态监控和评价服务绩效,DELL,定制化服务,3,技术核心分离设计法,技术核心分离设计法又称顾客接触设计法：,将服务系统分为,高顾客接触,部分（前台）和,低顾客接触,部分（后台）。,高接触,程度的前台采用顾客化的设计思想，满足顾客的个性化需求；,低接触,程度的后台类似于制造工厂，通过自动化设备、标准化流程和严格分工，达到较高的运营效率。,服务开发与设计的难点,如何将服务的概念有形化？,新服务开发,1,服务设计,2,服务蓝图,3,服务开发与设计的难点,如何将服务的概念有形化？,20,世纪,80,年代美国学者,Jane,和,Lynn,等人将工业设计、决策学、后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。,所谓,服务蓝图,，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。,通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程中所有的程序和流程。,服务蓝图,四种行为,三条分界线,顾客行为,前台员工接触行为,后台员工接触行为,支持行为,外部相互作用线,可见性线,内部相互作用线,服务蓝图的构成,服务蓝图的构成,有形展示,前台接触员工行为,顾客行为,外部相互作用线,后台接触员工行为,支持过程,可视分界线,内部相互作用线,服务接触,顾客和服务企业之间的直接相互作用,把顾客看得见与看不见的服务活动隔开,区分服务人员的工作和其他支持服务的工作和工作人员,内部服务接触,示例,1,：快递服务蓝图,有形,展示,顾客,打电话,顾客,给包裹,顾客,收到包裹,前台接待,员工行为,顾客行为,分派,传递人员,送到,分类中心,装上,飞机,装上,卡车,后台接待,员工行为,支持过程,卡车,表格,制服,顾客,服务订单,传递人员,获得包裹,分类,包裹,缷货,缺货,分类,飞到,目的地,传递包裹,卡车,表格,制服,包装,手提电脑,互动分界线,可视分界线,内部互动分界线,战略制定,制定服务蓝图的好处,服务有形化,后勤支持,顾客关系,服务沟通,财务分析,服务改进,整体观念,服务蓝图的作用,识别需要制定,服务蓝图的,服务过程,识别顾客（目标）对,服务的需要,从顾客角度描绘,服务过程,描绘前台与后台,服务人员的行为,把顾客行为、服务人员,行为与支持功能相连,在顾客的每个行为步骤,加上相应的有形展示,建立服务蓝图的步骤,示例,2,：健身俱乐部服务蓝图,外部相互作用线,问候、验会员卡,检测、开运动处方,进行,指导,提供,服务,指定,教练,仪器,调试,结账,过程,会员管理系统,会员管理系统,衣柜,清洁,浴室物品管理,服务人员,(,前台）,(,后台）,支持过程,到店,前台登记,要求理疗舒缓,到更衣室换衣,到健身房健身,要求健身指导,体适能检测,洗浴更衣,结账离店,顾客,有形展示,俱乐部停车区域,前台服务人员、大厅、钥匙,走廊、,更衣室环境、衣柜,拖鞋、检测房环境、仪器设备,健身房环境、设备、背景音乐,教练员行为举止,理疗环境,仪器设备,服务人员形象,浴室环境,洗浴用品,前台、大厅、停车区,内部相互作用线,使用目的,使用方法,使用效果（举例）,了解顾客对,过程的观点,从左到右阅读,跟踪顾客行为部分,的事件进行,提问：顾客使怎样使服务产生？,顾客有什么选择？,顾客参与的服务程度？,从顾客分析有形展示,了解服务员工的角色,水平阅读蓝图，,集中在可视线,上下的行为,过程合理、有效率、有效果吗？,谁、何时与顾客接触？频率如何？,有几位雇员与顾客接触并负责？,了解服务过程不同因素的结合,识别某一员工的位置,纵向阅读,为支持客户互动的重要环节，,在幕后要做什么事？,整个过程在雇员之间是如何传递的？,对服务进行再设计,全面阅读蓝图,了解过程的复杂程度，,思考如何改变？从客户角度思考,影响员工及其内部过程的,变化因素？,阅读和使用服务蓝图,Contents,新服务开发,1,服务设计,2,服务蓝图,3,新服务开发,新服务开发定义,新服务开发是指服务企业在整体战略的指导下，根据市场需求或战略安排，为现有顾客或新顾客开发出,全新服务产品,或,现有服务改进型产品,的活动。新服务开发的结果使形成现有服务的价值增值或新服务的价值创造。,服务产品与组合,服务产品与组合,服务产品组合的决策,服务定位的层次,行业定位。,把本身所处服务行业作为整体定位。,企业定位。,把本服务组织作为整体定位。,业务部门定位。,对本组织提供的一定范围的或一系列的相关服务的定位。,产品,/,服务定位。,特定产品,/,服务的定位。,销售整体,定位原则,实例,有形成分为主,强调无形形象,男士西服强调优雅的气质,有形和无形成分并重,兼顾无形形象和有形证据,咖啡厅同时强调高尚的享受和可口的咖啡,无形成分为主,强调有形证据,航空公司强调宽大的座椅,Shostack,提出的服务定位原则,突破创新型服务,重大创新：,指为尚未定义的市场提供新的服务。例：顺丰,创新业务：,包括一切为现有市场的同类需求提供的新服务，而该市,场已存在产品满足同类需求。例：,ATM,成为新的银行货,币流动形式,在当前的服务市场中引入新服务：,向组织现有的顾客提供组织原来,不能够提供的服务。例：肯德基推出儿童游乐区,新服务,开发类型,渐进创新型服务,服务延伸：,指扩大现有的服务产品线。例：航空公司增加新航线,服务改善：,改变已有服务的性能，例如延长服务时间。（最普遍）,风格转变：,改变外形，类似为消费品改变包装。例：改变饭店的色,彩设计,新服务开发的步骤,1.,某一个阶段不能达到成功实施的标准时，可以在该阶段中断。,2.,一些步骤可以同时进行，甚至越过,新服务开发的灵活性。,原有新,市场渗透,Market-penetration,服务开发,Product-development,市场开发,Market-development,多角化,Diversification,鼓励现有顾客多买,争取竞争对手的顾客,争取尚未购买的潜在顾客,在原有销售地区内增加新的目标市场,增加新的销售渠道,增加新的销售地区,增加新的特色,增加新的档次,增加新的换代服务,现有产品或服务,新产品或服务,现有市场,新市场,制定新服务战略时，可以根据下图识别增长机会，更是创意想法产生的催化剂。可以使企业在现有顾客或更大的顾客范围内开发增长战略，也可以使企业集中兵力于现有范围的服务或新服务。,
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