东和院推广策略（共43P）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,执行适当的创意必须以,更经济,的方式,创造最大的销售,。,比尔,伯恩巴克,内 容 提 要,第壹章,东和院的品牌挑战,直面,第贰章,东和院的市场智慧,思考,第叁章,东和院的制胜之道,谋略,Brand challenges,Market intelligence,Path to victory,第壹章,东和院的品牌挑战,直面,Brand challenges,核心内容：从宏观到微观深度探询,“,东和院,”,所面临的市场格局和自身碍点。省视的背后,要求我们以清醒的姿态服务,“,东和院,”,全年营销任务。,重庆地产趋势预测,受新政影响,中小户型将会持续走好；,随着城市规划日渐明晰，,区域价值,将继续成为市场最大卖点；,城市楼盘开发将更大的向,“,新都市主义,”,倾斜，高档、高层住宅将继续引领中心住宅市场，高品质小区成为开发方向；,品牌地产,越来越受到市场青睐,并成为支撑重庆楼市的生力军,;,渝北,江北的土地存量日益稀薄,地产热度更甚它区；强龙聚首，竞争尤为激烈,大格局下的重庆地产对我们的启示,东和院的产品设置,切合了重庆地产的发展趋势。传播上要求我们实现最为核心的利益传达，迅速建立产品的市场差异优胜,.,如果说产品创新是我们的核心价值，那么地段优势无疑将成为我们的最大卖点，对于区域价值的整合关乎未来,.,东和物业作为重庆的三甲开发商，母品牌效益的利用并非冠以名头那样简单。从母品牌出发让项目上升到城市高度，花少量的钱，制造强烈的城市发声并非天方夜谭,泛新牌坊版块群雄争霸，市政设施进展更是万家焦点实现与其他开发商的连动，与借力将让我们事半功倍,重庆地产，城市版图下的困惑,重庆地产消费特色：,重庆消费者对楼市的购买动机表现得越来越理性化；纵观整个中国，唯有重庆地产消费上兼顾北京、上海、广州特色，却又在理性上变得最为坚定。,北城袄土，吸引全城瞩目：,江北、渝北从来没有象今天这样受到整个城市的关注。这里将是未来真正的重庆高科技、制造业基地和金融中心，政府的政策倾斜，加上本身的地理优胜和交通优势，北城成为创业的袄土和居住理想当然必然。说北城的地产，面向整个重庆绝不为过。,纷乱的概念炒作,缭眼的广告形式，地产广告抗性丛生：,重庆乃至整个中国的地产推广,几近疯狂。地产与媒体的关系，从来没有今天这样暧昧。,重庆地产，城市版图下的启示,面对日益理性的购房者，简单的信息传达和形象表诉已经是自欺欺人,.,发觉产品的精神内涵，呼应目标客群的精神信仰和价值追求，才能制造深刻的市场打动。,热土北城既是机遇更是挑战，况且我们体量和经费在周边大鄂的影子下更需要智慧牵引目标受众的眼光会聚,“,东和院,”,，分流竞品的客群，除了样板间我们还应做得更多,“,乱世出英雄,”,，在这个纷乱的地产传播年代，找到,“,东和院,”,的品牌个性，我们的广告必须是最为精彩的品质表现,东和院无前期的品牌积淀,相对于中央美地、城我们是十足的新盘。放眼远处的廊桥水岸，我们更没有亲水的天然优势。仰视弗莱明戈，我们没有蓝湖郡的品质认同也没有对西班牙风格的密集炒作经费。,从这个意义上启示我们,：在项目传播过程中，我们必须分重点，划时区，制定严密的传播策略。我们的每次的城市发声，不鸣则已，一鸣惊人。,东和院体量小，两种业态共存,对于项目的优劣研究，相信大家心中早已烂熟于心。,从这个意义上启示我们,：在项目传播过程中，挖掘两种业态的共性和时代性，并对客群充分诱导，将关系整个项目的销售。,前期的广告调性，制约后期延续,批判和恭维并非专业公司的工作态度。,从这个意义上启示我们,：在项目传播过程中，尤其是前期理顺广告调性，承前启后的制定传播创作将成阶段重点。当然从大局上看，前期略为大的风格转变，为我们接下来的品牌个性的确立提供了发挥空间,延续和提升仅仅是个技术问题。,第贰章,东和院的市场智慧,思考,Market intelligence,东和院的市场开发创新智慧,在东和院之前，廊桥水岸、城先后宣称建设院落住宅。东和院是重庆迄今为止真正具备院落神韵和内涵的住区，在全国，这种扬弃式继承也是凤毛麟角，是重庆房地产开发企业走向成熟、研发能力渐强的重要标志。在东和院，无论是扬弃式继承以后形成的外在近似、内在神似的建筑风格，还是功能区分清晰的绿化层次，以及园林景观、院子布局、样板装修等等，都让人无须借助外形就能够感觉到实质一种现代式的人居回归，影响人的心灵。,那么,为什么不放大我们的智慧啦？,东和地产城市钜献,首创重庆现代院景生活,东和院全新的，最为准确的产品主张。,抢位院落文化的现代回归主义，建立清晰的市场区隔“首创”“现代”。,把项目提升到关乎城市的高度，充分运用我们母品牌的影响力。,东和院的市场传播节点智慧,月,房交会,月,样板间,月,院景高层,强势,借势,顺势,广告创意有两种方式：,卖点创意,和,市场节点,创意。,卖点创意可以突出产品局部优势；市场节点创意能开创市场地位，甚至无敌于市场。,东和院产品本身的卖点太多太突出，任何一个产品本身的卖点都不足以概括项目的整体特点。从年下半年至今，沉寂的重庆地产呼唤新一代的产品典范，契机闪动，以市场节点创意开创市场地位，比单纯调整产品本身的立点更高，力度更强，更适合用经济的手段塑造品牌,第叁章,东和院的制胜之道,谋略,Market intelligence,东和院阶段推广具体执行：,时间划分：年月,年月,攻击线路：年月,年月春交会前（强势期）,年月中旬,年月开放样板前（借势期）,年月,年月秋交会前（顺势期）,强势期的具体策略：,避重就轻，强占先机,年月,年月房交会前,战略任务：,竞争对手集体强势；厚积薄发，保存力量，信息渗透，只在产品案名和形态上下重笔,战略原则：,在其超强攻击阶段春交会之前，主要的方式是强占院落回归的现代主义概念，截杀今年的地产产品创新风头；竞争对手在拼报纸，我们则在利用新闻、户外。,强势期的具体表现：,年月,年月房交会前,重新定义前期广告的作用，“给她许个愿,”“,好院自然来”我们把他归结为悬念广告时期。,年月户外开始进入项目概念强势亮象“首创重庆现代院景生活”并显著标识“东和地产城市钜献”,在软文的内容设置上，第一篇必须回答“东和院，在锦绣山庄之后”留下的悬念疑问。,强势期的具体表现：,年月,年月房交会前,主标题：东和院，在锦绣山庄之后,分段标题,:,10,年轮回，由别墅到院落的东方人本回归,由“慧眼识金”至“凤尾淘金”，,10,年对照，相同敏锐，相异智慧,东和院创新城市叠院，,50,年引以为傲的居住典范。,年前锦绣山庄把别墅生活带到重庆，重庆居住文化进如品质时代；东和院把现代院景生活带到重庆，从此东方人居智慧融入现代时尚生活成为可能,年前锦绣山庄成功预见城市中心迁徙路径，塑地脉紫气而立；东和院居拥北城新中心繁华配套，优质地段绝版奉献,年前锦绣山庄奢华成就城市建筑华章，东和院，创新院景生活，建筑理想，人文美学，这座城市年的引以为傲,承接软文的内容设置上必须在拨升项目的高度上做足文章。,强势期的具体表现：,年月,年月房交会前,主标题：东和院，首创重庆现代院景生活,副标题：西方建筑美学，向东方人居智慧致敬！,主标题：东和院，首创重庆现代院景生活,副标题：回归！以现代的名义，呼应我们的文化情节,炒作建筑设计师,炒作项目文化内涵,硬广告的设置必须严格控制，形成鲜明的品牌调性。在房交会前三天集束亮相内容上呼应户外广告和前期软文，形成记忆上的连续和加强效应,强势期的具体表现：,年月,年月房交会前,标题,由别墅到院落，东方人本生活,10,年轮回,（考虑前期的延续）,正文,人们常说似水流年总是会将许多事物刷新改变。,10,年前，锦绣山庄开启重庆别墅生活的奢华视野，,10,年后的今天，一个名为“东和院”的建筑却将人们的追求回溯至庭院。同样是潮流的引领，后者对住宅的人本挖掘，当属居住趋势的必然。,固定元素,东和院,首创重庆现代院景生活，时尚东方的东方时尚。,随文,沿用一提产品基础支撑点,报版一：,强势期的具体表现：,年月,年月房交会前,标题,8000,年，经久传承院景文化生活精髓,正文,自人类结束群居时代以来，辟土成墙的围合院落历存至今已经,8000,余年。经逾万年的发展，院落生活已与简单生存无关，而追求都市中的本真生活成为自我回归的关键。,固定元素,东和院，首创重庆现代院景生活，时尚东方的东方时尚。,随文,沿用一提产品基础支撑点,报版二：,借势期的具体策略：,趁虚而入，制造亮点,年月,年月样板间开放前,战略任务：,房交会成为耀眼亮点，样板间开放前，抢夺其它开放商炒热区域价值的成果,截杀热点,控制市场面,渗透口碑。,战略原则：,春交会后对手进入弱势攻击期，充分利用其弱点，抢夺胜利成果，如路牌：新溉路、紫荆大道、五人路的全面封杀。渝澳大桥，海洋公园的户外牵引。,借势期的具体表现：,年月,年月样板间开放前,软文的内容设置上开始诉求卖点，开始塑造叠院。,主标题：东和院，首创重庆现代尚品叠院,副标题：东和院展场,5.20,开放,分段标题：院景生活，献给都市庭院的守望者,家藏,6,院（产品概述）,动线院景，生活与景观一脉相连（景观概述）,信息告知：春交会、,5.27,展场开放、项目基础信息,借势期的具体表现：,年月,年月样板间开放前,主标题：东和院，首创重庆现代尚品叠院,副标题：,2006,，东和院在“,5”,和“,7”,之间，找到顺理成章的平衡,引子：中国人常常把数字蕴于生活，在数字的谐音中找到生活的平衡支点。而我们熟知的数字，“,5”,（我）于“,7”,（起）之间的“,6”,（顺）。,分段标题：在“,5”,之后，在“,7”,之前，,6,重院景找到东方人文生活的最佳支点,重动线院景，正无穷多的生活立面,信息告知：,7.15,样板区开放、项目基础信息,在,7,月样板间开放后可以考虑把户外换成“东和地产城市钜献”“东和院，,62,座现代叠院，献给尚品生活的人；,620,套院景房，实现尚品生活梦想”,借势期的具体表现：,年月,年月样板间开放前,当然根据实际需要，可以出现样板间开放的信息。高层院景房也可以以加推的方式在以后出现。,硬广告的出现频率明显加大，巧借其他开发商的区域热炒成果，把我们项目的卖点清晰传达。,标题,6,重动线院景，,N,重生活立面,正文,如果,1,个院景由,N,个细节组成，,6,个院景就可能是,N,个生活细节的,6,次发散！东和院，,6,重景观贯穿院落生活，无数个美好生活场景无穷扩散。,固定元素,东和院，首创重庆现代院景生活，时尚东方的东方时尚。,随文,沿用一提产品基础支撑点,报版一：,借势期的具体表现：,年月,年月样板间开放前,标题,现代与传统，一万次碰撞，一种结果。,正文,台湾箱根有家咖啡店，在呈给客人所点咖啡的同时，一定额外奉送一杯湖绿的碧螺春，让客人体验混合两种完全不同口味饮品的新鲜刺激。不管哪怕一万次的融合，结果始终与想象毫无二致：淳厚的清苦中透着淡然的甘冽，既不相浸又和睦相间！东和院即如此，以现代建筑线条围合出东方院落天人合一的居住精髓，于是，生活除了与建筑发生关系，还与人息息相关。,固定元素,东和院，首创重庆现代院景生活，时尚东方的东方时尚。,随文,沿用一提产品基础支撑点,报版二：,借势期的具体表现：,年月,年月样板间开放前,顺势期的具体策略：,顺势而为，加强情感沟通,年月,年月秋交会前,战略任务：前期的客户积淀已经达到一定程度，叠院的开盘一定要光彩夺目，高层客户培养跟随叠院样板间开放就应该开始,。,战略原则：,充分引导客群莅领项目现场，建立良好的口碑效应。清楚的认识到叠院的购买者更多掌握着影响高层客群的话语权。（公司领导建议下属，亲戚建议朋友、家人等等）,顺势期的具体表现：,年月,年月秋交会前,标题,院景生活，不独是少数人的专利（高层过渡,）,正文,任何事物，只要同属一脉，那么外观形态的差异，更能为需者提供更大的选择空间,。,住宅也一样。东和院同期面市的房子，围合院景可以感悟东方居住的禅意和雍和达观，高层建筑亦可畅享开阔的视野和自由自在的居住灵便,。