[精选]3G市场营销策略2566

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,#,1,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,3G,业务考察组,二八年九月,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,个人客户部 曹龙泽,电话：,15608846954,2009,年,3,月,3G,市场营销策略,目 录,二、中国联通,3G,业务市场营销策略,一、全球,3G,发展概况,畅聊套餐,TD-SCDMA,WCDMA/HSPA,CDMA2000,EV-DO,部署国家,中国；缅甸、非洲建有试验网，小规模放号,100,多个国家，,258,张网络,62,个国家,用户数,中国,33.7,万，少量国外试验用户,3.2,亿，全球市场占有率,77%,9500,万，全球市场占有率,23%,代表运营商,中国移动,英国沃达丰、日本,NTT DoCoMo,、和记黄埔,3,、西班牙电信、德国电信、法国电信、意大利电信、美国,AT&T,、中国联通等全球绝大多数运营商,美国,Verizon+Alltel,、,Sprint,、日本,KDDI,、中国电信、印度,Reliance,、,Tata(,注：除,Sprint,选择,WiMAX,外，其他,CDMA,运营商都计划转网至,HSPA,或,LTE),主要设备商,大唐移动、中兴、上海贝尔、鼎桥,爱立信、诺基亚西门子、华为、中兴、阿尔卡特朗讯,阿尔卡特朗讯、北电,(,注：两家已在裁减,CDMA,部门,),中兴、华为、摩托罗拉,简介,TD-SCDMA,是我国自主,3G,标准，,2000,年,5,月，,ITU(,国际电信联盟,),公布,TD-SCDMA,正式成为,ITU,第三代移动通信标准,3G,国际标准的一个组成部分，与欧洲,WCDMA,、美国,CDMA2000,并列为三大主流,3G,国际标准。,TD-SCDMA,于,2008,年,4,月,1,日试商用。,TD-HSDPA,是,TD-SCDMA,的下一步演进技术，采用,TDD,方式。作为后,3G,的,HSDPA,技术可以同时适用于,WCDMA,和,TD-SCDMA,两种不同制式。,TD-HSDPA,之后，,TD,也将实现,TD-HSUPA,，实现,2.2Mbps,的上行速率，最后讲演进到,LTE TDD,。,WCDMA,是,GSM,的升级,(GSM,是,2G,技术，其演进是,GSM,、,GPRS,、,EDGE,、,WCDMA),，同时也是全球,3G,技术中用户最广,(GSM,系技术拥有全球,85%,移动用户,),、技术和商业应用最成熟的。,WCDMA,运营商遵循,WCDMA,、,HSPA,、,LTE,演进路线。,HSDPA,和,HSUPA,统称,HSPA,，后者上行速率更快，中国联通采用,HSPA,技术，其中大城市使用,HSUPA,，在,09,年,6,、,7,月份即可完成部署。,HSPA,后的,HSPA+,技术也已经开始在澳大利亚、新加坡等地开始建设，速率高达,21Mbps,。,EV-DO,是,CDMA,技术的升级，相对,GSM/WCDMA,，,CDMA/EV-DO,的部署要少得多，设备厂家和终端厂商也较少，产业链基本由美国高通一家把控。目前，全球,CDMA,投资急剧萎缩，,CDMA,的技术演进已经基本达成共识，除了一部分转网建设,HSPA,，相当数量的,CDMA,运营商还是会升级到,EV-DO Rev.A,，并最终演进到,LTE,；高通已经放弃发展,UMB(EV-DO Rev.C),技术。中国电信要求,EV-DO Rev.A,提供给用户的平均下载速率实际要达到,1.2Mbps,。,（一）三种,3G,制式概况,（下表数据截止到,2008,年第,3,季度）,（二）,早期,3G,启动研究,（,1/2,）,运营商,3G,启动日期,提供的业务,用户数,2002,年,12,月（日本）,2004,年,4,月、,5,月（英国、葡萄牙、德国和意大利）,沃达丰,Live!,门户,30,万（日本,2004,年,12,月）,30,万（意大利,2004,年,12,月,),2003,年,3,月（英国和意大利）,2003,年,4,月（澳大利亚）,2003,年,5,月（瑞典）,2003,年,10,月（丹麦）,2003,年,12,月（香港）,视频通话和,“3 Webcam”,“3,移动门户,”,：视频内容、视频资讯服务,视频信息,120,万（英国,2004,年,12,月,),200,万（意大利,2004,年,12,月,),280,万（世界其他国家,2004,年,12,月）,2001,年,10,月,视频通话,视频内容,移动远程家用自动化和家用电器监控,1000,万（,2005,年,2,月）,（国际）,（国际）,（日本）,2003,年,4,月,沃达丰,Live!,门户（授权许可）,视频通话,沃达丰服务,3.7,万（,2004,年,10,月）,（澳大利亚）,来源：运营商网站，,，,Global Mobile,和,3G Mobile,研究报告，威普分析,音乐下载,“Mobisodes”,（下载视频至手机）,增强型业务：,3D,游戏、视频和流媒体,视频通话,2004,年,2,月（,3G,网络）,2004,年,7,月（多媒体上网卡）,多媒体卡,视频通话,音乐下载,2004,年,6,月（后付费,3G,服务）,2004,年,11,月（全面,3G,服务）,沃达丰,Live!,门户,视频通话（,“Visio”,），同电脑一起,多媒体视频，电视，音乐,DL,（,3,万曲目）,1000,（,2004,年,9,月）,2004,年,7,月（,3G,数据卡）,2005,年,2,月（,3G,服务）,“,Orange,世界门户”,2,万（英国,2004,年,12,月）,电影片段（,200,）,音乐（,5000,曲目）,音乐视频剪辑,足球、视频游戏、电视网络,2004,年,10,月（,3G,数据卡）,“,O,2,Active”3G,：与,GPRS,内容相同,+3G,游戏和音乐视频,视频通话、视频信息,（德国、英国、澳大利亚）,（英国）,（英国）,（法国）,2.5,万（德国,2004,年,9,月）,1.1,万（英国,2004,年,9,月）,N/A,2004,年,5,月,2,万（,2004,年,9,月,),（西班牙）,视频通话,视频信息,数据传输,运营商,3G,启动日期,提供的业务,用户数,（二）,早期,3G,启动研究,（,2/2,）,开通时间,3G,开通后各年,3G,用户占比,第,1,年,第,2,年,第,3,年,第,4,年,第,5,年,第,6,年,亚太地区,日本,01,年,10,月,0.5%,4.5%,11.6%,31.1%,50.6%,韩国,02,年,1,月,1.55%,15.6%,28.7%,33.4%,36.8%,55.2%,香港,04,年,1,月,2.5%,7.4%,14.1%,18.9%,台湾,05,年,7,月,2.0%,12%,26%,澳大利亚,04,年,12,月,4.00%,15%,31%,欧洲地区,英国,03,年,3,月,8.6%,11%,13.8%,法国,04,年,12,月,4.3%,9.9%,14.3%,德国,04,年,11,月,0.4%,3.1%,8.2%,12.2%,西班牙,04,年,11,月,1.1%,3.4%,7.6%,1、,部分国家和地区,3G,用户发展历程,早期受到产业链、终端等方面的制约，开通,3G,的国家,3G,业务发展比较缓慢；,04年下半年后，,由于,3G,产业链日渐成熟、终端种类丰富，开通,3G的亚太国家和地区,，,3G,用户占比迅速提高。,（三）,3G,市场用户发展趋势分析（,1/2,）,2、2007,年以后全球,3G,用户高速增长,07,年一季度,3G,总用户数,1.81,亿户，同比增长,101%,；,08,年一季度,3G,总用户数,3.03,亿户，同比增长,67%,；,3、,从,2007年第二季度起，3G两种制式中，WCDMA,用户增长率超过,EVDO,，且差距逐步扩大,单位：百万,数据来源：,UMTS,论坛、,CDG,、,GSA,全球,3G,用户发展用户,增长率,用户数,（三）,3G,市场用户发展趋势分析（,2/2,）,1,、没有杀手级应用,2,、,3G,用户,ARPU,高于,2G,用户,香港和记：,2007,年底，,3G,为,$298,，,2G,为,$135,，,3G,比,2G ARPU,值高,121%;,（数据来源：香港考察报告）,日本,DoCoMo,：,2007,财年，,3G,为,6990,日元，,2G,为,4340,日元，,3G,比,2G ARPU,值高,47%;,（数据来源：,DoCoMo,年报）,澳大利亚：,2006,年，,3G,为,$58.9,，,2G,为,$28.5,，,3G,比,2G ARPU,值高,107%,；,（数据来源：通信人家园,澳大利亚,3G,发展现状,）,注：,FOMA（3G,客户品牌）、,MOVA（2G,客户品牌）,DoCoMo ARPU,单位：日元,和记电讯（香港）,ARPU,单位：港元,（四）,3G,市场特点（,1/2,）,3,、数据业务占收比稳步提升,西欧,数据业务占收比,4,、未来几年内，数据业务的发展可减缓总,ARPU,下降速度,数据来源：,2008,年,OVUM,最新统计数据,数据来源：,NTT,年报,DoCoMo,数据业务占收比,数据来源：,OVUM，2008,（四）,3G,市场特点（,2/2,）,增长率,ARPU,目 录,二、中国联通,3G,业务市场营销策略,一、全球,3G,发展概况,目 录,二、,3G,业务总策略,一、,3G,市场分析,三、六个统一策略,四、渠道、号卡,一、,3G,市场分析,（,1/3,）,目标用户细分,按年龄：少年,/,青年,/,中年,/,老年,地理区域：,城市,/,城郊,/,县城,/,农村,按职业,：,白领、商业精英,、,时尚青年,、工人、个体、农民等,按收入贡献：,高端、中端,、低端,按使用行为：,语音高数据低、语音低数据高、双高,、双低,用户分类,目标用户画像,时尚青年、城市白领、商业精英，移动通信消费能力相对高，数据业务敏感或语音消费高的用户,备注：考虑到终端的消费门槛，红色为相对易引爆人群,时尚青年,城市白领,商业精英,注：数据来源于赛诺市场调研,一、,3G,市场分析,（,2/3,）,用户选择,3G,网络考虑的因素为：终端品牌（,41%,）、网络质量（,40%,）、终端价格和功能（,36%,）、新业务种类（,33%,）。,目标用户对,3G,网络的,期望,41%,的用户会因为手机品牌选择相应的网络,，,例如，,AT&T,在美独家销售,iPhone,后，使用的,iPhone,用户中有将近一半是从其他运营商转网而来的。,40%,的用户会考虑,3G,网络的质量，,希望通话清晰，信号更好、上网速度更快,；,36%,的用户会考虑终端价格和功能,，说明终端价格对部分用户选择运营商也有较大影响；,33%,的用户会考虑新业务种类。,用户选择,3G,网络考虑的因素,注：数据来源于易观国际调研,一、,3G,市场分析,（,3/3,）,用户使用,3G,业务的主要用途,根据国外运营商的市场数据的加权平均，最受用户欢迎的,3G,新业务是：无线上网卡、手机上网、手机音乐、手机电视，这,4,项业务不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为,ARPU,构成的主要部分；,78.6%,的目标用户手机上网主要是娱乐消遣，其中听音乐、玩游戏和看电影分别占,35%,、,29%,、,22%,；,根据香港和记、西班牙电信等运营商的运营经验，可视电话业务不成功，叫好不叫座。,目标用户对,3G,新业务的偏好度,注：数据