第3章需求、动机与价值观、自我、人格(59)bcfq

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 需求、动机与价值观,动机理论,1,消费者需求分类,2,消费者价值,3,2,3,主要内容,4,消费者体验,自我概念,人格,4,4,3.1,动机理论,3.1.1,需要、动机和行为的关系,需要,是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态,。,它是消费,行为,的基础，当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。,动机,是行为的原因,需要,动机,行为,需要的种类,:,先天需要,习得需要,动机,：,被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张,基本观点：人的能量是有限的，必须指向特定的目标,支配人类行为的基本机制之一：缓解紧张感，回复内环境稳定的平衡状态,3.1,动机理论,3.1,动机理论,学习,未被满足的需要、要求和欲望,紧张,目标实现或需要得到满足,驱力,行为,认知,加工,紧张,缓解,动机过程模型,英语四六级考试,3.1.2,动机理论,:,本能论：,达尔文与弗洛伊德,驱力理论：,内部因素为主关注那些唤起不愉悦状态的生物需要,诱因理论,:,外部诱因为主偏重外部刺激与强化,期望理论：,偏重认知达芬奇密码中的自虐行为,马斯洛需要层次论,3.1,动机理论,3.2,消费者需求分类,对无生命物,的需要,获得,保护,秩序,保持,构造,反映出抱负、权力,成就与声望的需要,优越感,成就,认同,自我表现,不受侵犯,与权力有关,的需要,支配,遵从,同一性,自主,敌对,与人际间感情,有关的需要,亲和,拒绝,抚养,求助,玩耍,避免羞辱,失败,、,丢脸,受人嘲弄,防卫,对抗,施虐受虐,的需要,攻击,谦卑,与社会沟通,有关的需要,认识,讲解,默里的,心理需要清单,生理需要,（食物、水、空气、房子、性）,安全需要,（保护、秩序、稳定）,社交需要,（情感、友情、归属）,自尊需要,（名望、地位、自尊）,自我实现需要,马斯洛需要层次论,高层次需要,低层次需要,需要、需求和欲望,3.2,消费者需求分类,需求,欲望,需要,need,，指人的基本要求,want,追求和梦想,例：吉普车,狂潮,5.2,万,北京吉普,13,万,领航者,陆虎,demand,，有购买力的愿望,消费价值观,:,受影响的层次,3.3,消费者价值观,广泛的文化 价值,特定消费价值,特定产品价值,广州、深圳与香港女孩的消费价值观：关于服装,价值观,人们用来区分好坏、美丑、益损、对错、符合或违背自己意愿等的心理倾向系统,。,价值观的作用常见于三种表现形式,兴趣,初级形式、稳定性差,信念,核心层次、稳定性强、指引思想和行为,理想,价值观指向未来的表现形式,价值观在消费者行为中的应用,东西方价值观比较：,中西医理念的比较,、,征服与和谐,3.3,一般个体价值观,发现购买动机,显性动机 消费行为 隐性动机,动机理论和营销策略,购买,凯迪拉克,大汽车更舒适,它是具有上佳表,现的高品质汽车,我的几位朋友都,开凯迪拉克,它是强有力的汽车，,能使我也显得强有力,它能显示我的成功,显性动机,：,可直接询问,隐性动机？,投射技术,联想技术：词语联想,完形填空：语句完成、故事完成,构造技术：卡通技巧、第三人称技术、看图说话,动机理论和营销策略,基于动机冲突的营销策略,双趋型动机冲突,有限的预算（奖学金）,趋避型动机冲突,低热量快餐,双避型动机冲突,更换滤油器：要么现在付，要么以后付得更多,动机理论和营销策略,3.4.1,情绪与体验,唤醒,身体和神经系统被激活,一般而言，人在中等唤醒水平状态下表现最好,（,Yerkes & Dodson,）定律,情绪,四种基本情绪,情绪的周期性,3.4,消费者体验,3.4.2,表情,表情是遗传的？,全世界的人们，不管文化差异、种族、性别或教育，都会以相同的方式表达基本情绪,情绪的具体表露受文化制约,3.4,消费者体验,体验,(experiences),：,是人们响应某些刺激,(stimulus),的个性事件,(private events),体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的,3.4,消费者体验,以情绪激发作为产品利益？,电影、书籍与音乐、拉斯维加斯、,迪斯尼乐园,以情绪缓解作为产品利益？,抑制忧郁的非处方药、鲜花、酒、慈善,广告中的情绪,Zippo,广告,3.4,消费者体验,Zippo,的平面广告,真,爱,是,不,能,被,随,意,丢,弃,的,练 习,实训项目一：从以下两个项目中选一个分析,1,、请从消费者行为（心理）来说明：麻麻鱼为何会成功？黄金酒会成功吗？正反双方？,2,、“郭美美”事件揭示出了主角什么样的价值观和动机？你对这种价值观和动机的态度是怎样的，赞成还是反对？为什么,要求：,1,、分小组完成,2,、下周提交,word,文档打印稿，,PPT,陈述,自我概念与生活形态理论,自我概念,1,生活形态及其细分,2,2,主要内容,3.5,自我概念,理解,自我概念,多重自我,自我概念,与营销行为,3.5.1,理解自我概念,:,对,“,我是谁,”,的理解,包括人格类型、气质、心理原型,自我概念会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定,原则：,自我的一致性,自我尊重的强化,3.5,自我概念,3.5.2,多重自我,:,两个维度,3.5,自我概念,私人我社会我,私人的我,(private self-concept),：,我对我自己怎么想或我对我自己怎样,社会的我,(social self-concept),：,别人怎样看我或我希望别人怎样看我,实际我理想我,实际的我,(actual self-concept),：,我现在是什么样子,理想的我,(ideal self-concept),：,我想成为什么,整容、幻想与网游,公众人物,3.5,自我概念,我实际上如何看自己,自我概念的维度,我希望如何看自己,别人实际如何看我,私人,自我,理想,自我,社会,自我,实际,自我,我希望别人如何看我,多重自我理论,:,依存型自我,：,集体文化,独立型自我,：,西方个人主义,延伸的自我,：,强调我们即我们所拥有,:,纹身,符号互动论,：,自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一定义,3.5,自我概念,3.5.3,自我概念与营销行为,运用自我概念为品牌定位,自我形象,/,产品形象一致理论,人们是因为产品看起来与自己相似而购买，还是因为已经购买了产品，所以认为它们肯定与自己相似？,延伸的自我,日本人的名片,ZIPPO,打火机的使用者,3.5,自我概念,3.5.3,自我概念与营销行为,运用自我概念为品牌定位,克莱,.avi,3.5,自我概念,品牌形象,消费者,自我概念,自我概念,和品牌形象,之匹配,行为,寻找维持和提高,自我概念的品牌,满意,购买有助实现,欲求的自我概念,强化自我概念,消费者自我概念与品牌形象,情境,生活形态（,lifestyle,）,又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。,人口统计,特征相似的,消费者，生活,形态也一样吗？,凯迪拉克的豪华皮卡车,沃尔沃,.JPG,3.6,生活形态及其细分,人,产品,生活,方式,产品，情绪与生活形态的联系,人口统计因素,文化,亚文化,社会阶层,家庭生命周期,过去的经历,动机,个性,情绪,价值观,活动,兴趣,喜欢,/,不喜欢,态度,消费,期望,情感,购买,什么时候,什么地方,什么东西,消费,什么地方,和谁,如何,什么时候,什么,决定生活方式的基础,生活形态,消费行为,生活形态和消费过程的交互影响,3.6,生活形态及其细分,20,世纪,60,至,70,年代,AIO:,活动,(activity),、,兴趣,(interest),和意见,(opinion),1980,年代,消费者生活形态研究,（,value and lifestyles,），,简称,VALS,1989,年,VALS,2,2002,年,VALS,TM,3.6,生活形态及其细分,3.6,生活形态及其细分,构面,范例,活动,(Activities),工作,嗜好,社交事件,度假,娱乐,俱乐部会员,社区,购物,运动,兴趣,（,Interest,）,家庭,居家,工作,社团,悠闲,时尚,食物,媒体,成就,意见,(Opinion),他们自身,社会议题,政治,商业,经济,教育,产品,未来,文化,AIO,问卷表的主要构成（关于心理描述法）,信仰者,Believers,奋勉者,Strivers,制造者,makers,思考者,Thinkers,社会功名者,Achievers,体验者,experiencers,理想动机,Ideal,成就动机,achievement,自我表现,self-expression,高,低,资源程度 动机强度,生存者,survivors,创新者,innovators,美国,VALS,TM,生活形态细分框架,3.6,生活形态及其细分,生活形态的营销意义？,描述目标市场,创造出关于市场的新看法,对产品进行定位,更好地传播产品特征,开发整合营销传播策略,3.6,生活形态及其细分,练习,课堂练习,为一个化妆品设计分别针对,VALS,类型中的拥有者、成就者、体验者和制造者的广告实施方案，针对每一群体的基本诉求点会有什么差异？,人格,人格含义,人格理论,人格形成,人格评估,品牌个性,主要内容,1,2,3,4,5,何谓人格？你认为,幻灯片,41,人格、性格、个性、品格,personality character individuality morality,Allport,：,是一个人内在的心理生理系统的动力组织，决定着个人特有的思想和行为,幻灯片,43,3.7,人格含义,认识你自己,郭永玉：人格是个人在各种交互作用过程中形成的内在动力组织和相应行为模式的统一体,1,、外在行为模式：人与环境的互动,2,、内在的动力组织：动机、态度、信念,3,、由特质构成,4,、整体性、稳定性、复杂性、独特性,5,、交互作用过程：天性与教养、身心,3.7,人格含义,3.7,人格理论,气质类型理论,人格特质论,行为主义与认知理论,精神分析与人本主义,8.2.1,气质类型理论,何谓气质？,人生来就有的心理活动的动力特征，是人格的先天基础，具有极大的稳定性。,人的基本气质特点在一岁左右就表现出来并保持终身,感受性、耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性、外向性,3.7,人格理论,8.2.1,气质类型说,“四根说”（土、火、水、空气）恩培多克勒,体液说希波克拉底,阴阳五行说,黄帝内经,血型说,星座说,出生顺序说,头生儿安于现状,后出生的孩子喜爱创新,3.7,人格理论,8.2.1,气质类型说,体型说,体型,气质,特征,肥胖型,躁狂性气质,善交际、表情活泼、亲切热情,瘦长型,分裂性气质,不善交际、孤独、神经质、多思虑,壮健型,黏着性气质,固执、认真、理解问题慢,3.7,人格理论,8.2.2,人格特质论,Allport,的特质论（,1.8,万个单词）,个人特质与共同特质,首要特质、核心特质、次要特质,请指出下列人物的首要特质,(,请列出你好朋友的首要与中心特质,),Cattell,的,16PF,3.7,人格理论,8.2.2,人格特质论,大五人格结构模型（,OCEAN,）,因素,双极定义,外向性,健谈、精力充沛、果断,安静、有保留、害羞,随和性,有同情心、善良、亲切,冷淡、好争吵、残酷,尽责性,有组织的、负责的、谨慎,马虎、轻率、不负责任的,神经质性,焦虑的、情绪化、忧郁,稳定的、冷静的、满足的,开放性,有创造性、聪明、开放的,简单的、肤浅的、不聪明的,3.7,人格理论,8.2.3,行为主义与认知理论,行为主义理论,环境是人格形成的决定因素,华生的诺言,社会认知理论,注重环境和认知的交互作用,3.7,人格理论,8.2.4,精神分析与人本主义,Freud,的精神分析,力比多,关于人格的划分,本我、自我、超我,3.7,人格理论,天性与教养之争,双生子研究与华生的宣言,人格的遗传生物基础,脑与人格,生化物质与人格,身体外貌与人格,人格的环境基础,胎内环境、家庭环境、学校教育、社会阶层、社会文化,3.8,人格形成,我们可以改变自己的人格吗？,三岁看老？,江山易改本性难移？,子曰：吾十有五志于学,人格特质变化最大的是哪个时候？,人格的一致性随年龄增长而增长，,50,岁左右趋于稳定,3.8,人格形成,客观测验人格自陈量表,以经验构建的量表明尼苏达多相人格量表,图片、视频、音频等教学资源/%E6%80%A7%E6%A0%BC%E6%B5%8B%E8%AF%95/%E6%80%A7%E6%A0%BC%E6%B5%8B%E8%AF%95%E7%AE%80%E4%BB%8B.ppt,由因素分析构建的量表,卡特尔,16,个人因素量表,16PF,量表示例,投射测验,墨渍测验罗夏,主题统觉测验默瑞,3.9,人格评估,营销人员可以通过个性测量来预测产品选择的方法吗？,个性数据与消费者的社会和经济状况信息相比哪个重要？,3.9,人格评估,是人们赋予品牌的一系列拟人化的特质,苹果公司的个性,网址：苹果公司的使命,沃尔沃与法拉力、飞利浦与索尼，国内的品牌,广告片中的品牌个性,耐克广告刘翔篇,耐克之强吻篇,3.10,品牌个性,3.10,品牌个性,品牌个性,激动,精致,粗犷,现实,能力,实际,诚实,全心全意,愉快,大胆,英勇,有想象力,现代的,可信赖的,聪明的,成功的,上流阶层,有魅力的,户外的,坚强的,演讲完毕，谢谢观看！,