北大荒米业品牌、产品传播策略12633

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,北大荒米业品牌、产品传播策略,品牌有全国之“势”，产品无全国之“市”。细数北大荒品牌下的产品，在共同拥有北大荒品牌的基础之上，更多的企业产品只在黑龙江或东北三省拥有相对齐全的销售网络布局。在产品销售网落建设上，实现全国化最佳的只有北大荒米业。北大荒米业在北京、上海、广州不但拥有自有的加工生产优势，更有架构齐全的市场销售人员和经销商网络，其销售网络实力从北大荒米在北京、上海、广州市场的销售情况可知一二。,北大荒品牌的尴尬品牌全国化、产品区域化,1、北大荒是什么（什么最能代表北大荒）？,2、北大荒的产品（代表）有什么特点？,找到“北大荒”品牌实现100亿价值突破口,北大荒品牌的两个真空：,北大荒米业宗旨：,从田园到餐桌 营养健康食品的创造者,秉承奉献绿色、天然、营养健康食品的宗旨，满足人类对营养,健康食品的需求。,品牌战略,米业品牌战略,母子品牌同品牌,北大荒牌,润盈,年轮,江源,福寿多,家家乐,北大荒,产品线品牌,北大荒,润盈,年轮,江源,北大荒,福寿多,家家乐,三香米,袖珍珠米,富硒米,北国香米,长粒香米,可口香米,精洁米,珍珠米,品牌定位,新鲜,定位推广策略,北大荒米为“鲜”,借助北大荒米业的优势资源将集团的新鲜定位推向全国,核心优势,资源,营销网路,遍布全国,青龙山,七 星,兴凯湖,八五四,庆 丰,八五六,勤得利,二九零,二九一,江 滨,八五三,八五九,友 谊,新 华,八五二,宝泉岭,种植面积超过960万亩,Slogan,“北大荒米鲜天下”的五大理由,鲜大米的5大标准：,原料鲜北大荒米全部产自黑龙江垦区专用水稻基地当年的优质水稻，当年加工、,当年储备、当年销售，放心、无污染、病虫害少、限施或不施农药化肥；,种植鲜好土、好水、好环境，北大荒米业的全线产品完全符合国家标准；,存储鲜北大荒米在恒温下通风保存，全部采用真空包装或环保保鲜袋包,装保证新鲜；,加工鲜北大荒原粮全部于当日小时完成加工灌装，全程封闭，自动化操作；,运输鲜北大荒运输快捷，配送便利；,不同工具的整合,不同时间的整合,不同空间的整合,不同利害关系者的传播整合,传播的基本原则,整合,整合方向,内部,跨部门的运作(传播不只是营销部门的专业),北大荒米业的任何人都有责任对内对外传播品牌的核心价值，并做到步调统一协调一致。,外部,北大荒米业好似一个交响乐团，在指挥家的领导下各自发出乐器各自的声音，但必要时,能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐,传播渠道,广告,公关,终端,大众媒体,小众媒体,电视报纸广播杂志,楼宇电视、电梯广告等,活动公关,媒体公关,促销,形象展示,北大荒米业品牌整合传播的构架,公关,终端,广告,北大荒,提高品牌知名度、确定品牌属性,电视广告,报纸广告,户外广告,DM/单张,新闻,终端展示,买赠促销,公关活动,事件行销,线上推广,线下活动,整合一致的传播策略,反应在所有传播工具,北大荒米,品 牌,形 象,品牌整合传播策略构架,传播要帮助消费者确认哪些认知？,北大荒,大米,不在是那个偏僻的、父辈的、历史的、荒芜的老北大荒，,过程,而是开放的、自己的、现代的、营养健康的、新鲜美味的新北大荒,结果,传播同样要重视这个过程,当年的北大荒留给现代人的什么？,关键词,北大荒精神粮食,东北历史,知青爱情,冰雪,先把消费者认知的关键词演绎给现代人，他们不陌生，并确信是真实的，可信的。,让消费者确认北大荒代表的产品是大米,是品质优良好米,特点是鲜,他们觉得北大荒还是老样子,我们给消费者一个现代全新北大荒的形象，迎合心理需求,第一阶段的传播,任务：让消费者确认北大荒不在是一个区域和丰富的情感联想，而是高品质的大米，具有鲜的特点,整体传播工作分为两个阶段,传播策略广告,中央,地方,作用,大形象，大品牌，高覆盖，高认知,借助央视平台迅速扩大北大荒米的品牌知名度，明确认知北大荒米的品牌而不是模糊的北大荒品牌，确立北大荒米的品牌形象及核心诉求“鲜”,央视,北京、上海、广州,拉动销售，近距离购买提示,报纸、车体广告、候车亭广告,广告创意,车体,广告创意,影视,几代留鲜篇,时代的变迁，人生的变革，不变的是儿时的记忆,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,1,（中景）风吹稻草，层层扬开的金黄稻浪中，一中年男子在稻田中行走，领略着那丰收的喜悦。,男：成熟的，不仅仅是稻穗；,2,（特写）高对比光感下，主角深邃的目光及轮廓分明的脸，嘴角微微上扬，他展开双臂拥抱阳光。,3,（中镜）轿车在稻田中穿梭，从金黄的稻谷中变焦到树影斑驳下的车窗，主角看了一下副驾驶座上的北大荒米。,男1：收获的，又何止一片金黄；,4,（中镜）室内，大门打开，主角手提产品进家，小孩从里屋跑出来，开心地迎接他。,男1：我回来啦,5,（中镜推移）父母亲入镜，主角慎重地把手中的北大荒米交到父亲手中，父子间感触无限。,6,（特写）打开饭锅，热气腾腾中隐约闪出记忆时的画面。,男1：最难忘的，还是那记忆里的鲜味,7,（中景）70年代的旧时代家居中，一家三口正温馨地吃着晚饭。,8,（中镜）灯光下，小孩捧起饭碗，用力闻了一下，开心地说，特写小孩满足的表情。,小孩：嗯这饭真香,几代留鲜篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,9,（中镜推移）父亲用力摸了摸小孩的头，爽朗地大笑，母亲温柔地为两人添饭。（淡出）,父亲：哈哈哈哈，小子，这是北大荒今年最新鲜的米呀,10,（中镜）回归现代装修的饭厅内，三代人同台温馨地吃着饭。,11,（特写）抓拍各人满足的表情。,画外音：好米，几代留鲜。,12,（特写）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。,13,企业标版,画外音：北大荒米鲜天下,画外音：北大荒米鲜天下,几代留鲜篇,整体市场策略建议,以,北大荒牌三香米,（原料：稻花香,）为突破口切入市场,特点：既有价格又有价值,作用：带动北大荒米业的全部产品的全国销售。价格上摆脱北大荒米是低价产品的印象，价值上体现北大荒米的高品质通过年轻化后的“北大荒”米品牌，提升北大荒米品牌的竞争力，成为“中国大米行业”中高端产品的领军品牌，实现行业规模和利润额度双达标真正米业航母！,留住篇,还记得顺子的一首回家吗？,三香米,创意阐述：,留住篇,什么样的香味最让人留恋？,“家里的饭香味”,“过年回家”“回家吃饭”这些情景让每个在外工作的人，都有温暖的感觉。但如何表现他们留恋的感觉呢？,通过三香米的香味！,三香米 留住你,方案中，主角因回家和家人吃着三香米的饭，而感到特别的亲切，在离别的时候，饭香飘来，令主角不禁停下了脚步，变得留恋不已。一个开放式的结尾留给观者去回味。,方案从人们的心理诉求出发，把三香米的香味定义为家的温馨的味道，在表现其香味的时候，更多的满足了大家感性的心理，赋予了整个品牌的温暖的感情。,三香米 留住你,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,1,（全景）年末，一个苗条的女孩（主角）提着一个皮箱在雪地上走过，不远处的屋子里，一只可爱的小狗兴奋地向她跑来。,（抒情音乐）,2,（中镜）主角走到屋子的门前，门突然打开了，门后走出一对老夫妇，老夫妇看见她，父亲。,3,（近镜）主角热泪盈眶，笑着喊爸妈。,女1：爸、妈,4,（中镜）父亲急忙夺过主角手中的行李箱，母亲拉着主角的手，三人开心地向饭桌走过去。,女2：来，过来吃饭吧,5,（特写）电饭锅盖一打开，热气夹带着饭香令主角孩子气地深呼吸一口，满脸满足。,女1：嗯好香,6,（中镜）餐桌上，父母看着女儿不停地吃饭，感到又无奈又想笑，催促她别只吃饭要吃菜,女2：要吃多点菜,7,（中镜）主角含着一口饭，笑着说,女1：还是家里的三香米好吃。,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,9,（中镜）主角提着皮箱打开门，笑着向父母道别，并转头准备出门,女1：爸妈，我回去了。,10,（特写）这时，电饭锅喷出了热热蒸气，整个屋子弥漫着一股三香米的浓浓饭香。,11,（特写）主角的脚步停下来了。,12,（中镜）她马上转头，用力把父母抱紧。,画外音：三香米，留着你,13,（中镜）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。,画外音：北大荒三香米,北大荒三香米,14,企业标版,画外音：北大荒米鲜天下（特殊音效）,北大荒米鲜天下,三香米 留住你,公关,媒体公关,米业航母“鲜”字当头,破解北大荒米业的成长之路,（小标题）,根植大粮仓，整合北大荒的稻米优势资源,好土、好水，出好米,市场为先导，“鲜”字当头,（1）,以“新鲜产业“破局，3年瞄准100亿,北大荒米业的品牌整合之路,（小标题）,绿色、新鲜、健康,北大荒品牌，内涵新诠释,鲜，从米开始,“新鲜产业”航母的雏形时代,媒体公关,（2）,“新鲜”产业潜藏巨大商机，北大荒米业先拔头筹,解读北大荒米新鲜上市的背后,（小标题）,北大荒品牌新鲜产业重组,全国品牌，全国市场布局,7大新鲜保证，,迎接“新鲜产业”的航母时代,媒体公关,（3）,冰雪世界，见证企业社会责任,记北大荒米业带领汶川地震孤儿游冰城,（,小标题）,个小时，吨赈灾米,个孤儿，万人的爱心,冰雪见证，北大荒米人的同舟共济,祖国的明天，米业的明天,事件营销,（2）,终端形象展示,标准化陈列,陈列标准：,A、品牌集中陈列,B、每个SKU陈列面不少于2个，尽量争取较多的排面,C、重点推广产品居于最佳位置,D、以正面面向消费者，增大广告效应,产品标准陈列示范，如图*,终端形象展示,常见问题及解决建议,A、部份卖场不依品牌/厂家别陈列，而依产品名称陈列,建议方案一：与卖场洽谈，在费用许可情况下进行产品集中陈列，或重点推广阶段以促销费模式进行产品集中陈列；,建议方案二：尽量使产品部份集中陈列，例如产品均陈列在产品交接处；,B、SKU不足的陈列,建议：尽量增加各个SKU的陈列面至3-5个，包装色系、色调相近产品穿插陈列，例如,图示*,主要位置建议,：,卖场内广告,作用,：1、创造冲动性购买 2、提升品牌形象,终端形象展示,1、产品货架上方；,2、产品货贺附近包柱；,3、主通道尽头等店面明显位置,4、扶梯；,终端促销,阶段性产品促销及配合强化展示,作用：,在产品推广的不同阶段，进行不同力度的产品买赠促销或价格优惠活动，以达成尝试购买、阶段性提升量、阻击竞品等目标，同时配全陈列展示强化效果，强化品牌形象沟通。,赠品建议,：与产品相关性较强，广告印刷面积大，能够较长时间使用的产品：如米桶、保鲜盒、保鲜袋、砧板、量杯、油壶、调料瓶、记时器等等,卖场内大型促销活动：,举办时机：产品上市初期或配合大型消费者促销活动,举办地点：人流大，日常销售占比高之大型KA,举办时间：周六/周日、大型节日,活动形式：产品特殊陈列 + 主推产品试吃 + 产品买赠促销（或配合大型消费者促销活动）,产品展示方案建议：,试吃流程：,物品准备：促销台、电饭锅不少于2个/卖场、量杯、饭勺、试吃杯、试吃勺（或筷子）、垃圾桶、水壶、试吃米、产品DM、电源插排、促销赠品、电视及集团介绍片,人员招募及培训：着装发式标准、试吃标准话术、产品介绍标准话术、产品操作标准流程、,内部演练（每卖场不少于3名促销员，视展示面积及卖场赠品管理要求确定）,与卖场作好陈列位置、试吃位置、时间及电源使用沟通；,试吃活动应从人流较为集中的时段进行，各地区根据卖场人流情况调整，每天试吃时间6小时，建议以午餐（10：3013：30）、晚餐（16：0019：00）前后为主；,卖场内中型促销活动：,举办时机：产品上市期、节庆产品集中购买期、竞品促销回击,举办地点：人流大，日常销售占比高之大中型KA,举办时间：周六/周日、大型节日,活动形式：产品突出陈列 + 产品买赠促销架 （+ 小型试吃活动）,终端促销,终端促销,卖场内小型促销活动：,举办时机：产品上市期、节庆产品集中购买期、竞品促销回击,举办地点：日常销售占比较高之大中型KA,举办时间：周六/周日、大型节日,活动形式：产品突出陈列 + 产品买赠（捆绑）促销（或价格优惠促销）,终端促销,大型消费者活动卖场活动配合,作用：,为事件行销活动搭建与消费者沟通的平台，在提升品牌价值及亲合力的同时直接促进销售；,卖场外活动配合,：,举办时机：大型消费者活动启动、中后期颁奖,举办地点：日常销售占比高，户外人流大，对周围影响度高之大型KA户外广场,举办时间：周六/周日、大型节日,活动形式：消费者活动宣传（或现场颁奖）+ 现场节目及相关产品游戏之参与,现场配合：产品特殊陈列 + 主推产品试吃 + 产品买赠促销,卖场内活动配合,：同卖场内大型促销活动,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务,10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在公司午饭,利用交通工具(单车，,巴士) 上班,7,点起床,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务，,10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在公司午饭,利用交通工具(单车，,巴士) 上班,7,点起床,店头陈列,主要看电视消磨时间,阅读报章，集中看电视,户外广告版,公共交通广告,被我们的传播活动围绕,终端促销,第二阶段的传播,任务：在消费者确认北大荒牌大米是高品质的鲜大米的基础上，改变一直以来对北大荒品牌的印象，奉献现代的、时尚健康的新北大荒形象。,整体传播工作分为两个阶段,呼吸篇,吸气呼气间如何升华鲜美,创意阐述：,呼吸篇,北大荒米最大的特点就是新鲜，但如何才可以把抽象的新鲜感觉以最直观的方式展示出来，同时兼具北大荒的大气呢？,我们从产品的特点出发，把呼吸上升到自然的各个现象，表达一种自然界的呼吸，把米饭的热气幻化成长白山上的云雾，在吸气吐气之间，云雾的流动、稻浪的飘摇、流动的流水，均以极强的视觉冲击力展示着北大荒的新鲜与大气。,本方案展示手法奇特生动，清晰地表达出北大荒的原生态的美好，从而直观地表现出北大荒米新鲜的感受，给观众深刻的感受。,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,1,（全景）城市上空，太阳随着呼吸声而升上，又随着呼吸声而慢慢地降了下去。,（呼吸声）,2,（近镜）阳光下，太阳伞也随着呼吸声而打开及合拢。,（呼吸声）,3,（近镜）高空中的热气球随着呼吸声而飘移着,（呼吸声）,4,（中景）蓝天上白白的云朵随着呼吸声在来回地流动着。,（呼吸声）,5,（全景）高耸入云的长白山下，潺潺的流水随着呼吸声而顺流、倒流着。,（呼吸声）,6,（特写）稻草上饱满的稻穗随风飘摇，生机勃勃。,（呼吸声）,7,（全景）一望无垠的稻谷，稻谷随着男子的呼吸声而涌起了一鼓鼓稻浪来回飘摇着。,（呼吸声）,8,（特写）白山黑土中隐约叠化出白白香香的白米饭特写。,画外音：原生态的新鲜,呼吸篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,9,（中镜）黑色背景前，通透的白米饭正热气腾腾散发着它的白色蒸气，米饭上方，隐约出现一个俯视的男士脸庞，他用力地呼吸了一口气。,（呼吸声）,画外音：你呼吸得到,10,（特写）白米饭前，男子陶醉地呼吸着那个米饭的香气。,（呼吸声）,画外音：以米相连， 新鲜无界,11,（特写）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。,画外音：北大荒米鲜天下,北大荒米鲜天下,12,企业标版,呼吸篇,明星代言篇,小宋佳个人档案 姓名：宋佳 生日：11月13日： 星座：天蝎座 籍贯：哈尔滨 血型：O型 身高:170cm 体重:52kg 学历：沈阳音乐学院附中民乐柳琴 ，上海戏剧学院表演系本科,央视热播电视剧,闯关东剧照,明星代言篇,王艳个人档案 姓名：王艳生日：二月十一日星座：水瓶座血型：O型个人才艺：舞蹈出生地：青岛学历：北京舞蹈学院身高：167公分体重：50公斤,产后新书,完美妈妈,热播剧集,还珠格格剧照,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,1,（全景）在绿白色调的现代家居里，主角正从花园里拿着绿色小盆栽进来。,（高雅、轻快的音乐）,2,（中镜推近）主角走到了放盆栽的柱子前，把绿色小盆栽放到上面。,3,（快慢镜）她又拿来不同的绿色盆栽放到不同的地方。,女：喜欢被新鲜包围的感觉,4,（中镜）她放好了盆栽，拍拍手，非常满意地看着自己的杰作。,5,（特写）微风吹过她的脸庞，她舒服地合起双眼享受着，鬓角发丝轻轻地扬起。,女：好舒服,6,（中景）主角走到厨柜前，开心地对镜头说。,女：现在新鲜也能吃出来哦,7,（中镜）她转身打开柜子，拿出一包产品。,8,（特写）晶莹的米粒与清澈的水倒入进了电饭锅内，电饭锅盖合起来。,明星代言篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,9,（中镜）电饭锅打开，主角深深地呼吸着饭香。,10,（中景）整个场景在瞬间变成了绿色的稻田，主角在稻田中感受着微风的轻拂。,11,（特写）主角手抚过稻穗，稻穗变成了一碗白白的米饭。,12,（中镜）主角在餐桌上捧着饭碗，再呼吸着浓浓的香饭。,13,（中镜）主角放下饭碗，开心地对镜头说,女：新鲜原味吃出来,14,（特写）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。,北大荒米系列,15,企业标版,画外音：北大荒米鲜天下,北大荒米鲜天下,明星代言篇,见面问候是生活中最常见的事情，彼此打声招呼，要通过问候语来表达，中国人最常见的问候语是：吃饭了吗？,嗨！吃饭了吗？,问候篇,创意阐述：,问候篇,吃饭了吧？！,这样一句既反问又问候的广告词，在多次重复后，能形成了强烈的记忆点。,方案中，男主角一走进办公室，所经过的人均在闻到他身上的饭香后，得知其已经吃过饭的信息，以此传达出三香米的香味浓这一特点，让产品的功能得到更高的延展！,为贴近消费群，方案人物设定是高级办公室内的白领，再加以一句日常的问候语，轻松中又带一点幽默，容易引起目标消费群的注意。,问候篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,1,（远镜）中午，整洁简约的高级办公室里，白领们正要出去吃饭。,（时尚、轻快的音乐）,2,（中镜）一男子（主角）走进繁忙的办公室，在经过前台时，前台同事嗅一嗅，笑着说,女1：嗯，吃过饭了吧！,好香啊,3,（中镜）主角得意地笑了笑。,4,（中镜）走进办公室里，上司迎面而来，贴近他时也嗅了一下，然后了然地笑笑。,男1：嗯，吃过饭了！,好香啊,5,（中镜）主角开心地傻笑。,男2：呵呵,6,（中镜）走进办公室内，几个男同事正拿走衣服准备出去吃饭。,7,（中镜）主角正要向他们打照呼，一男子却马上走上前扣着主角的脖子，在他身边嗅来嗅去，对他说。,男3：嗯，又吃过饭了吧！,好香啊,8,（中镜）主角笑的很惬意。,男2：对啊，老婆的三香米真香！,问候篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,9,（笑容虚化）特写纯黑背景前粒粒晶莹剔透的米粒在镜头前弹跳。,画外音：粒粒精选的北大荒三香米,开袋扑鼻香，,10,（特写）打开饭煲时，白白香香的三香米饭。,画外音：浓浓的饭香，,开锅满屋香，,11,（中镜）主角拿起一碗三香米饭，吃得特别香甜，满心满足。,画外音：让你唇齿留香,入口齿留香。,12,（中镜）（回到现实）一个美丽的女同事，在经过主角的身边，又情不自禁地嗅了嗅，被米香所陶醉。,好香啊,13,（特写）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。,画外音：香味无法比,北大荒三香米,北大荒三香米,14,企业标版,画外音：北大荒米鲜天下（特殊音效）,北大荒米鲜天下,带饭篇,带饭的路上会发生什么事情？,一切都是香味所致,创意阐述：,带饭篇,一盒饭香能引发什么？,方案中，主角带着三香米的盒饭出门，在经过咖啡店、花店时，店内的人纷纷受其吸引而不由自主地跟着她，对比之下，证明三香米的香味比咖啡、鲜花还香！这对产品信息的传达做了完美的诠释！,在后面人们撞玻璃的小情景，既是表现出人们在三香米的陶醉中不可自拔，又增添了故事的幽默性，形成小的记忆点。令观众在接受功能信息的同时，更得到了一种愉悦的感受。,带饭篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,1,（中镜）女孩（主角）开心地拿着饭盒出门,（轻快的音乐）,2,（全景）主角走到了城市街道上，人来人往中，她轻松地前行。,3,（中镜）主角经过露天咖啡厅，路边的座位上几个白领男子正在喝着咖啡。,4,（中镜）男子陶醉地嗅了一下，整个身子因跟着主角移动而倾斜，并有跌到之势。,（音效）嗯,好香啊,5,（中景）主角经过路边的鲜花摊子，正在整理鲜花的店员，店员嗅了嗅，也情不自禁地向主角倾斜。,（音效）嗯,好香啊,6,（中镜）主角依然轻松地走着，身后却跟着越来越多的人，那些人边走着边陶醉地嗅着。,好香、好香、好香啊,7,（中镜）女孩进入了一办公大厦，进了玻璃门后，后面的人全都因收不住势而撞到了玻璃上，样子幽默可笑。,（撞击声效）,（音效）哎呀,8,（中镜）主角回头一看，调皮的笑了笑。,带饭篇,镜头,画面描述,旁白/音效,字幕,9,（特写）纯黑背景前粒粒晶莹剔透的米粒在镜头前弹跳。,画外音：粒粒精选的北大荒三香米,开袋扑鼻香，,10,（特写）打开饭煲时，白白香香的三香米饭。,画外音：浓浓的饭香，,开锅满屋香，,11,（中镜）主角打开饭盒，陶醉在三香米的香味中。,画外音：让你唇齿留香,入口齿留香。,12,（中景）砰地一声，让主角从虚化的环境回到现实的办公室里，玻璃窗外，同事因被三香米的香味吸引所以也撞到了玻璃上。,好香啊,13,（特写）高机位实拍盘子花纹幻化成产品包装，出产品及字幕。,画外音：香味无法比,北大荒三香米,北大荒三香米,14,企业标版,画外音：北大荒米鲜天下（特殊音效）,北大荒米鲜天下,推广预算,（第一阶段）,注：详细媒体策略及预算待定；,Thank You,