资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 产品策略,内蒙古大学经济管理学院,杨伟民,引导案例：,捕鼠器：,捕鼠器捕捉老鼠，还是捕捉顾客。,美国有一句格言：做一个好的捕鼠器，世界就在你面前开辟一条道路。木流公司一直开发木制捕鼠器，后来公司认为需要开发更好的产品，因此，对老鼠的进食、活动和休息习性做了调查，想出了多种类型、设计精良的捕鼠器原型，在家中进行产品检测，最后，一种黑色塑料制成的，形状象微型倒置浴缸的“小张伯”问世了。,但是新产品失败了。原因是：丈夫晚上下捕鼠器，妻子却要在早上处理抓住的死老鼠。不幸的是，妻子认为“小张伯”用了一次就扔了太可惜，所以，要倒空捕鼠器后再重新利用，这是女士最不愿意做的事，他们想要一个可以让他们高高兴兴扔掉的捕鼠器。,可口可乐：,1982年公司开始在10个主要市场进行新可乐市场调查，有12%的人会感到难过，一半人则不愿意有所改变。,技术部门坚持开发出一种泡沫更少、更甜并带有柔和刺激味的新可乐。进行无标记味道测试的结果是55%的参加者更喜欢新味道的可乐。这大大击败了百事可乐。公司决定不是在产品大类中加入新可乐，而是用新可乐取代老可乐。,新可乐上市4个小时内，接到了650个电话。后来公司增加了83条线雇佣新职员来处理消费者的愤怒。“我感到十分悲伤，因为我知道不仅我自己不能再享用可口可乐，我的孙子们也都喝不到了。我想他们只能从我这里听说这一名词了”。控告、囤积、高价出售,本章重点,创造价值新产品开发,产品概念,产品整体概念,产品分类,新产品开发的意义及问题,新产品采用和扩散过程,新产品开发,新产品开发成功的条件,新产品的管理开发过程,第一节 产品与产品组合,狭义概念：狭义的产品某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。,完整概念：指人们向市场提供的能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。,物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；,非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。,形式产品，实质产品，延伸产品,产品整体概念,核心产品：,由产品提供给 信贷,顾客的所有好处。,形式产品：,信用 安装,是产品的物理实物,或是提供的服务。送货 保证,附加产品：,购买有形产品时所获 售后服务,得的全部附加服务和利益。,外观,质,量,品,牌,包装,形,状,规,格,洗衣,产品的10种主要形态,实体产品(goods),服务(services),体验(experiences),事件(events),人员(persons),地点(places),所有权(properties),组织(organization),信息(information),概念或创意(ideas),产品分类,持久性,：,耐用品：消费品的性能可持续一段时间。,非耐用品：消费品的性能只能延续较短的时,间。,购买特点,：,便利品、选购品（以新为主、以特征为主、,以价格为主）、特殊品、非渴求品,工业品：,设备、维护（维修、运作）、原材料、半成,品、零部件、专业服务,产品组合,广度：产品系列的数目,深度：各个产品系列中，不同规格产品项目数,关联性：产品系列之间的相关程度,产品组合基本概念的一个实例：宝洁公司的产品组合,洗涤剂,牙膏,香皂,方便尿布,纸巾,象牙雪1930,洁拂1933,汰渍1946,快乐,奥克多1952,达士1954,大胆1965,吉恩1966,黎明1972,独立1979,格里1952,佳洁士1955,登魁1980,象牙1879,柯柯1885,拉瓦1893,佳美1926,爵士1952,舒肤佳1963,海岸1974,帮宝适1961,露肤1976,查敏1928,白云1958,普夫1960,旗帜1982,产品组合广度,产品线深度,产品组合策略,扩大产品组合策略,缩减产品组合策略,产品组合的现代化和特色化,第二节新产品开发,新产品分类：,全新产品 连续创新产品,换代产品 非连续创新产品,改进产品 动态连续创新产品,仿制产品,新产品开发的意义,必要性：,产品生命周期,消费者需求变化,科学技术的变化,企业竞争的加剧,意义：,新产品是竞争优势的来源,提高公司形象，成为行业领导者,成功的新产品能为投资提供利润增长点,可以利用生产和经营资源,新产品可以影响人力资源,新产品开发的问题,问题：,投资和风险性大，成功率不高：,一份研究总结报告说：新产,品失败的比例从24%到98%，总的平均数38%。消费品的比率大于,工业品，分别为55%、31%；在制药业，每一次新药的推出，都要,花费2亿到5亿美圆。,易被复制和模仿,虽然市场份额高，但却不能给公司带来利润或带来的是,微利,原因：,技术原因、不了解消费者需要、缺乏科学的程序和,正确的组织管理,新产品的采用过程,知晓,兴趣,评价,试用,采用,确认,新产品的扩散,2。5%,创新者,早期采用者,13.5%,早期大众,34%,晚期大众,34%,落后者,16%,影响新产品采用率的因素,新产品开发管理过程,Y,N,创意,筛选,新产品概念,形成与测试,市场综合分析,产品开发,市场试销,N,Y,N,Y,商业化,创意,寻求创意,独特的产品想法：来源和方法：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员、经销商等。,产品构思：,把产品想法转变为企业生产的产品设计构想：原料、零部件、工作原理、生产工艺和流程。,甑别创意,该产品构思与公司目标、战略和资源一致吗？,该产品满足了市场需求吗？,该产品提供了优越的价值吗？,公司有必需的专有技术吗？新产品能实现预期的销,售量、销售增长和利润吗？,产品成功的必要因素,相对权数,产品能力,水平,评分,(1)*(2),产品的独特优点,0.4,0.8,0.32,高绩效的成本比率,0.3,0.6,0.18,高的营销资金支持,0.2,0.7,0.14,较少的强力竞争,0.1,0.5,0.05,小计,1,0.69,产品概念的测试,产品概念的形成：,是从消费者的角度对这种创意所作,的详尽描述。针对不同的目标顾客可以有不同的产品概念：乳酸菌创意乳酸菌产品概念：一种新的营养饮料，口感酸甜、有利于孩子的钙的吸收，促进骨骼生长,供孩子随时补充钙；一种适合妇女补钙，防止骨质疏松并有养颜作用的饮料。一种适合老年人的补钙，促进消化的饮料。还有一些产品定位：补钙产品：(药物、食物)饮料方便、快速、便宜的补钙饮料;与其它饮料相比，一种补钙的饮料。,产品概念的测试：,用文字和图形来展示并收集消费者的,反应。包括终端用户、经销商、运输商等。计算机技术,使产品概念测试的成本大大降低。,市场综合分析,营销战略发展：,市场描述：,该新产品的目标市场是什么？目标市场行为如何？产品定位和销售量、市场份额、开头几年的利润目标。,虚拟案例：A补钙饮料产品,目标市场是规模很大的儿童市场。他们的购买行为是新奇、口感、变化、形象。家长的购买行为是：安全（肥胖、龋齿）、卫生、营养、价格适中。,产品定位低糖高钙饮料，区别现有高糖补钙饮料，区别没有乐趣的补钙药品。,公司的最初目标是销售5000箱或占市场份额的12%，第一年的亏损不超过30万，第二年的目标是销售1万箱或站市场份额的15%，计划赢利70万元。,第一年产品营销预算,：产品为塑料瓶装，每6个一板，每板零售6元。一箱30板。批发经销商每箱140元，,促销：广告：总预算为60万，对半比例分配给全国性广告和地方性广告。2/3用于电视，1/3用于杂志。广告宣传概念。促销：总预算为30万元。对经销商给予每五箱赠送一箱，对消费者促销为免费品尝、产品附带赠品、抽奖等。调研经费5万元。（亏损25万）,长期销售量和利润目标，以及不同时期的销售战略组合：,最后市场占有率为25%并实现12%的税后投资报酬率。随着时间推移，价格保持不变，但不断改进产品，增加产品深度。总促销预算每年递增20%。初期广告费与促销费的比例为65：35；最后发展为50：50。营销调研费削减到每年2万元。,商业分析：,估计总的购买量：,一次性购买商品（定婚戒指）：非经常性购买的商品：首次购买数量第一次购买本产品的消费者、购买量、销售额；重置购买销售额：再次购买者、购买量、销售额。经常性购买的商品：估计首次购买量、重复购买销售量分析能够重复购买几次（重复率）、每次购买量估计成本与利润,估计成本和利润：,产品开发,通过商业分析的产品概念交与研究与开发部门及工程技术部门发展成实体产品的过程。,成功开发的产品：消费者认为符合产品概念中所列举市场测试：4*500 000=2 000 000,产品开发阶段要进行产品功能测试，市场测试主要要解决对功能、品牌名称、价格、包装以及营销方案的测试。,在一般用途和正常条件下可以安全发挥功能；能在已定的生产成本预算范围内生产成品,。,市场测试,产品开发阶段要进行产品功能测试，市场测试主要是通过市场对功能、品牌名称、价格、包装以及营销方案的测试。,商品化,何时、何地、何人、如何推出,作业：,设计一个新产品，根据消费者采用新产品的过程，策划出针对不同阶段的营销策略,根据上题，你将如何对新产品进行市场测试，写出你的测试方案,模拟营销：,各组为目标市场制定新产品开发战略,
展开阅读全文