数字化时代的变革-Lenovo-Xiong_Jiancggp

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,数字化时代的变革,蓝色光标数字营销 熊剑,中国社会化媒体版图,中国社会化媒体发展历程,发展成熟，但是增长乏力,互动性强，但信息庞杂，可信度一般,细分程度高，精准影响用户,BBS,博客使用人群增长放缓,积累起一批各行业的意见领袖，可信度高，影响力强,内容更有深度，但及时性不强,Blog,用户基数大，但数量增长趋于平缓，用户使用率稳定,基于实名制的社交关系网络，可信度高，牵动性强,应用丰富，但第三方应用平台开放程度不够，使得活跃度降低,用户倾向于个人展示，更新速度较快,SNS,用户井喷式增长，呈现不断壮大的趋势，用户使用频率高,信息碎片化，更新速度快，传播速度快,主流传统媒体和记者大批开博，正在发展成为重要的新闻源,用户倾向于即使信息的关注或发布，但深度不够，信息保鲜期短,微博、微信,LBS,是,Location Based Service,的简称，指基于地理位置的应用服务。营销领域中人们热议的,LBS,服务，确切来讲，应该被称为基于位置的社交服务，是广义,LBS,在“社交娱乐”领域的应用分支。,社会化的电子商务网站,社会化的企业官方网站和应用,移动互联、电子商务,中国数字化平台发展未来,媒体,用户,移动,应用,注：,2010,年,6,月，用户创造的内容首次超过了网络媒体创造的内容,注：,2012,年,6,月，手机上网用户首次超过了,PC,上网用户,中国数字化平台发展未来,观点一：具备鲜明个性和用户价值的内容是互动的基础，这不是简单的传统营销内容在社会化媒体平台上的复制。,观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何构建整合、开放、可扩展的营销中心平台，缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。,观点三：人，他们是谁？在哪？有什么特点？和我们是什么关系？深度、全面的用户数据挖掘是精准营销的前提，这些都可以通过他们在互联网上的行为路径和特点找到，并且进行定向的培育。这带来了我们很重要的一项工作：开发基于网络用户行为研究和用户培育的产品。,观点一：,具备宣明个性和用户价值的内容是互动的基础,，这不是简单的传统营销内容在社会化媒体平台上的复制。,B,C,事件策划,媒体策划,新闻策划,口碑路径,传统模式下的信息传递,口碑路径,B,C,线下口碑,线上口碑,价值信息,价值信息,C,C,B,B,信息管理,口碑建设,触发议程,数字化媒体传播的工作模块,6,月,26,日，网友天涯爆料，会理县政府网的领导视察工作新闻图片系,PS.,大量网友疯狂转载、恶搞,6,月,27,日，,会理县政府在微博再次澄清,，工作人员也,发布致歉信,，并贴出原图，双方在微博中,持续,和网友互动，,顺势推荐,会理旅游,初现危机,6,月,16,日，一篇题为,会理县高标准建设通乡公路,的图片新闻，出现在凉山州会理县人民政府公众信息网上。十天后，原本平平无奇的图片却迅速引发了“一张,ps,照片的事件”,微博扭转,积极回应,6,月,27,日，会理县政府在接受媒体采访时做出,正面回应,，并在官网上,主动承认,工作人员失误,转危为机,6,月,29,日，会理县政府官方微博,5,条信息引粉丝,2000,余人，当事人,微博关注激增,。微博中,大量人转载,会理旅游信息，旅行社开始,推出,会理旅游套票,观点二：用户、技术、应用是数字营销的前提，如何,构建整合、开放、可扩展的营销中心平台,，缩短消费者影响链路，是高效整合营销的重要课题。,移动互联网案例,喜力啤酒,传统营销路径,Awareness,Consideration,Preference,BUMO,R,etention,E,xtension,Trial,如何有效的,reach,目标客户并且降低成本？,如何成功实现从品牌知名度到品牌偏好的转化？,如何将品牌偏好者转化成,有购买意向者？,如何加强用户忠诚度？,如何延伸用户的生命周期？,如何有效提升,&,扩大口碑？,现在，,自媒体,剥夺了品牌昔日的垄断！,人们，开始寻求,彰显自我,的营销格局！,营销的挑战,Event,PR,Promotion,AD,认知,决策,购买,传统营销漏斗面对以下挑战,资源分散：,营销资源分散在各平台，碎片化加剧了这一过程,数据库分散：,用户数据库,DB,分散，缺失，缺乏补全和验证的手段,转化率低：,营销链路长，跳转流失高，转化率低,自媒体不自主：,自媒体的把控性不强，危机四伏,整合困难：,对潜在用户、意见领袖、企业内部部门和员工以及协力者价值未能整合,最近流行的概念,大数据、云计算、客户端：广众营销,VS,精准营销？,碎片化营销、去中心化营销,VS,中心化、扁平化营销,换个视角看营销,俯瞰扁平化的传统营销漏斗实现,全方位,协同各利益相关方，实现各方价值,整合资源与一个中心平台,统一各相关方数据库，实现精准分析,一步转化，实现高转化、低流失,企业自主建立并运营该平台,Event,PR,Promotion,全方位营销平台,品牌互动社区,+,Big Database,AD,全方位关系的整合,关系：,整合企业、客户、协力者三者之间的关系,价值：,使三者的价值都最大化，并且达到动态的平衡,价值,整合的基础,企业,实现价值的均衡分配,Big DB,客户,合作伙伴,营销平台的整合,推出差异化的市场潜在产品或服务,企业应设计营运模式，以管理特定的价值流,销售渠道增多、信息更多、成本更低，可以互动,新产品上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。,营运体系,企业架构,产品服务,营销活动,中心化平台,平台化：,营销不再局限于传统营销通路或者销售渠道，而要立体地构建竞争平台,中心化：,碎片化、去中心化的,Socialmedia,趋势，使企业的营销手段和通路更加凌乱，所以企业需要创建一个中心来作为营销的中枢平台,中心化,整合的方式,整合平台的特征,自主性：,整合平台的中心必须是完全自主的企业自有平台，可以是一个,Ownmedia,，也可以是一个,Big Datebase,扁平化：,借助,Digital,技术和,Socialmedia,，将整合平台与官方、客户、协力者固有平台直接联通，高效互动,扁平化,快速高效的互动，要求这个整合平台必须,Ownmedia,Big DB,Socialized,Digital,知识产权及内容权、运营权完全,100%,自主,建立平等的沟通机会和对话,借助数字新媒体技术,打通已有所有社交,媒体,渠道,能整合所有用户、目标用户,、,协力者数据的超级数据库,整合平台的价值,高效：,传统营销行为可以更高效、成本更低，更容易整合,创新：,为企业拓展新的营销模式或商业模式,高效,&,创新,企业可以得到收益,广告影响,活动参与,危机干预,公关说服,CSR,口碑分析,口碑预警,KOL,培养,WIKI,Loyalty Score,CRM,关怀,市场调研,R&D,用户反馈,促销,Trial,试用,FMCG,销售案例,用户说服,RTB,售后平台,二手交易,老用户优惠,大客户方案,买赠回馈,e-commerce,Marketing,顾客忠诚度,营销活动,内容口碑,数据清洗,数据挖掘,整合平台,客户终生价值,一个中心：,BSC+Big DB,，,BSC,（,Brand Social Community,）是外在的整合平台，,Big DB,是后台的整合平台,三类触点：,Paidmedia+Ownmedia+Earnmedia,企业根据需求构建外围的营销链路有长有短，有大有小，有多有少,Big DB,BSC,官方商城,第三方社区,活动网站,广告渠道,官网,官方博微,官方,APP,官方杂志,呼叫中心,协力者社交平台,产品兴趣社区,公众媒体,个人媒体,Holistic Marketing,数字化的营销方法,相关角色,人怎么来,外：媒体导入,内：数据库打通,价值链聚合,人怎么用,创新实践,圈什么人,人怎么留,SunFlower,执行架构用户,谢 谢！,