国际商业营销推广建议课件

*,*,1,Retail,，,DTZ 10/2009,三盛,滨江国际,商业营销推广建议,DTZ,戴德梁行商铺部,谨 呈,2009.10,2,目,录,当前商业市场状况,项目定位,商家对本项目的认可状况,建立项目优势,招商策略,营销推广策略,3,Section1,当前商业市场状况,4,项目,区域,体量,定位,业态,进展,天一广场,海曙区,22,万,城市核心商业,百货、购物中心、超市、精品商街、家居、休闲中心、美食区等,持有为主，部分售后返租,万达广场,鄞州区,14,万,城市商业中心,百货，超市、影院、酒店、精品街、休闲娱乐、家居广场等。,持有，整体招商,现有商业体,当前，宁波主要商业形式以集中型商业为主体，,80,城市商业消费集中于天一广场、万达广场城市商业中心，街区型、社区型商业在数量上、档次上、发展模式上有待增加和提升。,因此，本案在定位、推广中根据自身特色、优势，避免与中心、核心商业体的直接竞争，寻找潜在商业市场机会（区域型、社区型）。,整体商业市场状况,5,未来商业体,项目,区域,体量,定位,业态,进展,世纪东方广场,江东区,22,万,城市商业中心,百货、购物中心、超市、影城、酒吧街、家居、休闲中心、美食区等,持有，只租不售，招商中,联盛商业广场,鄞州区,4.4,万,城市商业中心,百货，影院、溜冰场、酒店、精品街等家庭消费娱乐中心。,50,持有，,50,售后返租。招商中,月湖盛园,海曙区,4.9,万,城市特色商业,时尚餐饮、主题零售、休闲娱乐、文化展示,持有，只租不售，招商中,中信泰富,江东区,4,万,区域商业,华润超市、精品百货、服饰专卖店,只租不售，招商中,金融中心,东部新城,4,万,区域商业,餐饮、精品零售、会所、休闲娱乐,招商中,舟宿夜江,江东区,6,万,城市特色商业,特色餐饮、休闲娱乐、时尚购物等,只租不售，明年推出,和义大道,海曙区,10,万,城市精品商业,品牌购物、时尚餐饮、高档休闲会所,持有，招商中，即将启幕,维多利亚广场,江东区,11,万,区域特色商业,酒店、休闲娱乐、演绎广场、精品零售,只租不售，,2010,年推出,凯德广场,江北区,15,万,区域商业,一站式购物中心，购物、休闲、餐饮、娱乐等,只租不售，,2010,年推出,整体商业市场状况,6,小结,数量众多：,近年，随着宁波城市化进程加快，新区商业地产发展快速（鄞州、东部新城、江北），多个商业项目陆续推出（招商），,宁波商业地产的竞争日趋加剧。,时间集中：,多个商业集中推广招商，,加剧对现有商业资源的争夺,；,运作、定位多样：,成熟区域商业以销售或持有出租为主，不成熟区域以售后返租为主，同质竞争严重；区域型、特色型、中心型均有推出，将分流原有集中型商业消费模式。,整体商业市场状况,7,Section2,项目概况及定位,8,项目概况,项目区位：三江口，两大核心商圈中间，区域成熟，商业氛围有待提升；,项目体量：约,5,万，其中一期,3,万，属于中小型商业体；,建筑形态：开放式广场、街区型商业体设计，内部层高达,5.7,6.3,米；,整体定位：集商业、写字楼、酒店式公寓一体的城市商业综合体；,项目运作：售后返租，为后期商业带来较大招商压力及限制条件；,总用地面积,5.3,万,地上建筑面积,15.2,万,商业面积,5.1,万,酒店式办公面积,3.0,万,酒店面积,4.0,万,办公楼面积,3.1,万,容积率,2.84,地下面积,4.3,万,写字楼,酒店式公寓,五星级酒店,商业,商业,商业,一期,二期,整体概况及定位,9,项目定位,在先前研调查究基础上，已对项目进行如下定位：,形象定位：,三江口滨江休闲居住区，首席时尚休闲生活广场,功能定位：,区域型、一站式、综合型商业街区,业态定位：,以家庭生活消费为主的购物、餐饮、休闲、娱乐、配套于一体,消费群定位：,区域家庭消费群为主，辅以商务客群,档次定位：,中至中偏高档次,主题定位：,家庭休闲动感广场（家庭休闲、青春运动、大众配套）,本案定位基于当前商业市场状况及项目自身特性，避免与当前核心商业体（天一、万达）的直接竞争，区别与其他新兴商业体的同质化竞争，发挥自身优势，进行差异化、特色化定位。,整体概况及定位,10,Section3,商户对项目的认知,11,对区域现有状况认知有限,消费群：虽在一定程度上肯定区域潜在消费群量，但对项目所处区域的潜在消费群量及消费力缺乏足够的认知,;,周边状况：周边较为杂乱的环境，对其商业氛围缺乏信心，认为市场有待培育；,对未来区域规划发展认知有限,区域规划：对未来长丰滨江休闲区区域规划欠缺有效认知,;,消费群：对区域潜在消费群、消费力提升缺乏有效认知；,对项目规划及定位缺乏应有认知,与当前多个竞争项目定位混淆；,作为可售项目，对项目运作管理存在疑问。,商户的集中反映,商户对项目认知,12,鉴于此,：,首先，着重,改变商户对区域现有状况的认知，重点对现有区域成熟度、消费力进行宣传；,其次，加强商户对未来区域发展趋势的了解，突出宣传未来规划及发展潜力；,最后，加深商户本项目市场定位认知度，从项目市场、功能、业态等定位出发，强化后期运作、管理，制定前期招商优惠促施，增强客户对项目的信心。,大多数商户对区位持认可态度，但因外部经济因素、消 费人流及整体商业氛围等都抱有观望态度。应为本项制造更多吸引点，使商家拥有更多信心。,商户的集中反映,商户对项目认知,13,Section4,建立项目优势,建立商户信心,确立理想的招商条件,消费群,定位,硬件,软件,项目优势建立,商户关心什么？更关注项目拥有什么优势条件，为其后期经营带来信心。,建立项目优势,15,区位、消费群优势,DTZ,建议：建议本案导入“三江口”、“滨江休闲居住区”改善市场对项目原有区位的认知（长丰区）；并通过对项目周边固定消费群的阐述，告知项目周边的成熟度及消费潜力，进而提高商户对项目认可度。,区位优势：,项目位于三江口滨江休闲居住区，是区域首席综合性商业体，交通便利，区位成熟。,消费群：,项目周边社区众多，庞大的固定消费群带来消费潜能。同时也是吸引商户关注、增强进驻信心的主要因素。,建立项目优势,16,定位优势,良好的市场定位，能区别与其他项目同质化竞争，找准市场机会，是吸引市场关注、成功运作的关键。本案依据当前市场状况及自身条件，建立如下符合市场要求的定位：,三江口滨江休闲居住区,首席一站式、时尚生活广场,Dtz,建议：通过,“,首席,”,、,“,一站式,”,的定位，导入项目所具有的区域垄断性优势，加入,“,时尚生活,”,更提升项目商业环境优势，更是周边生活人群首选的生活消费场所。通过加入家庭生活、青春运动、大众消费等主题，全面满足家庭消费需求，为此得到市场及商户的认知度。,建立项目优势,17,硬件优势,良好的商业硬件设施，能带来良好的商业形象、交通动线、公共设计等优势，为商业后期经营打下基础，本案硬件条件具有如下优势：,建筑规划：,开放式广场沿街商业,（不利于同经营主题、业态划分）,建筑设计：,弧形动线,（带来较好的动线安排）,室内规划：,5.7,6.3,米层高规划,（提高商业利用率）,电梯设置：,多台扶手、垂直电梯设置,（增强上下动线安排）,公共空间：,广场、休闲小品区、绿化等公共空间规划,（丰富商业空间）,Dtz,建议：通过对项目硬件设施条件的阐述，充分展示项目在建筑规划、设计，交通动线组织，空间布置方面优势，寻找商业价值与提升商业环境的平衡点，从商户经营角度出发，发挥商业利用率最大化，并满足消费群对环境空间的要求。,建立项目优势,18,软件优势,商业软件更是项目后期经营成功之保证，增强商户对项目市场后期成功运营信心。,DTZ,建议如下：,引入商业管理公司：,专业的、经验丰富的商业管理公司能为项目提供优质管理服务，提升项目商业价值，是主力商户看重的条件之一；目前项目招商时间紧迫，必须尽快确定商业管理公司，制定一系列规范及物料准备，落实各项事宜并且实施，以便于后续招商工作的展开。,聘请商业设计公司：,聘请专业商业设计公司，对公共空间及内部空间进行设计，设计制作项目导示系统，出项目内部效果图，以利于招商等一系列工作的展开。,预留宣传基金：,根据项目经营目标，测算并预留项目前三年商业宣传基金，确保项目后期经营中，在推广营销方面的投入，增强商户对项目后期营销能力的信心；,制定项目后期推广计划：,每年制定若干项目宣传推广活动方案，提高项目后期经营的人气度，为项目奠定可持续发展的营销模式。,建立项目优势,19,Section5,项目招商策略,20,为提升项目形象宣传和市场认知度，商户信心，因尽早在招商前期确定项目软硬件：,选择室内设计公司,确定商业管理公司：,制定一系列规范及物料准备，落实各项事宜并且实施，以便于后续招商工作的展开。此时需制定铺位分割图、铺位面积及合理租金，对项目现场也可重新包装，让人重拾新鲜感，对项目建立信心。制定项目公共部分装修标准，来提高项目的认知度。此阶段还需准备商场管理公约、商场用户手册、商场装修指南、招商流程、正式租约、认租申请书等相关招商物料。,招商策略,项目招商策略,21,招商策略,鉴于：商,户选点主要有三种心态：,一是有生意保障，争相进入（一般适用于旺区）；,二是看好未来前景，希望以较优条件进入（一般适用于新区）；,三是没特定条件，自有客源，主要看价格。,本项目前期没有,良好的商业环境,，面向第二、三类客户将有更大把握，同时希望找寻合适商户带动本项目人流，要做好对,主力,商户让利的心理准备，放水养鱼本项目才有成功机会。,招商政策,项目在相当长的一段时间中都将处于商业培养期。因此，建议项目在前期招商阶段，采取,“,放水养鱼,”,的策略，以,“,扣点,”,方式作为承租模式，与主力商户共同承担经营风险，保障商户信心，共同将商业造旺。,也可争取政策税收上的倾斜，如可依托发展商的政府关系免收或少收工商税收，吸引商家进驻。,项目招商策略,22,招商策略,次主力店招商,在确定主力商家后，将加大市场对项目的关注度，在一定程度上能够吸引一些中小商户对项目产生进驻意愿。此时，可选择符合商业档次规划的、风格与之相符的、具有品牌号召力的商家，并确定商户所需经营的面积以及利于小型商家分布的进场位置。,在此阶段，除了仍然可以对部分商家进行点对点的招商洽谈外，还可以项目主力商家为卖点，发布形象宣传广告，以加大市场对项目的认知，吸引观望商户。,集中火力对主力商家招商，以主力商家确定主题,对主力商家进行洽谈，引进多个能引起市场关注、吸引客流的主力商家，并确定主题。主力店的确定，是整个项目主题要点和项目成功操作的保证，也是提升发展商物业品牌形象以及物业商业价值的关键所在。当前应集中火力对主力商家进行招商，以尽快确定项目主题。而此阶段的招商通常是以面对面的洽谈方式较为有效，暂不需要大范围的广告宣传推广。,项目招商策略,23,招商策略,招商计划,在招商工作上必须具有针对性和可操作性，避免时间上的浪费。,建议,2010,年,2,月底前为主力商家突击期，着力对主力商家进行招商，并确定商场主题，进行项目形象宣传；,2010,年,3,月份后，在主力商家确定时，项目公开对其它商户进行招商，在此期间，可在形象宣传基础上，更侧重于项目优势的宣传，并举办公关活动；,10,月,12,月，商户进驻达,80,以上，商户逐渐进场装修，宣传上并且营造商场开业氛围，争取,12,月商场开业，可举办开业庆典等相关活动，为项目造势。,项目节点把握,面对宁波商业市场未来激烈的竞争，应密切关注宁波市区内其它商业物业的相关情况，根据市场状况及项目交付的实际情况，准确把握本项目的每一个节点，提高市场对项目的期望值，对商户充分把握，树立项目良好的商业形象，并且适时策划推广活动，提升项目形象地位。,配合媒体做公关活动引起市场关注，意在让市场、商户更加了解三盛滨江国际广场，使市场能够接受项目，由此为商户带来信心，令项目进入良性循环。,项目招商策略,24,三盛,滨江国际工作计划表,时间,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月