金地芙蓉世家分析20080826

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,金地芙蓉世家,专项调研报告,西安龙湖 营销部,2008,年,8,月,26,日,产品竞争力、劣势及销售情况分析,出发点,:,调研芙蓉世家核心竞争力、不利因素及实际销售情况（成交量、价格等）；,与盛景项目进行比较，找出竞争对手短板进为销售寻找突破点；,调研时间：,2008,年,8,月,26,日,-8,月,28,日,调研地点：,金地芙蓉世家会所（售楼部局部使用）,调研对象：,金地芙蓉世家置业顾问两名；,第一部分 金地芙蓉世家售场分析,售场对于期房销售的项目来说至关重要，承载着客户对于项目形象、企业实力的判断着力。从尚林苑不足,200,平米的售场到芙蓉世家,4300,平米的巨型卖场，可以看出金地对卖场的重视程度，但实际调研结束后，让我们对此颇为失望,NO 1,赶工带来的售场入口形象较差,发现问题点：,赶工带来的工程瑕疵、施工痕迹尚未清洗、现场施工物料随意丢弃。,分析：售楼部入口，是项目的形象示范窗口，但金地售场因为工程量浩大，而强行抢工，导致入口形象较差，与项目高档定位较为不符；,建筑工人及垃圾随意,“,蹲点,”,建筑垃圾挡在主要入口,金地芙蓉世家,售场调研,NO 2,现场保安人员形象及素质一般,发现问题点：,售场外没有明显的泊车位预留、导停的保安形象及服务意识一般、现场的吧员形象及服务一般。,分析：纵观中海铂宫、金地芙蓉世家、龙湖曲江盛景三个项目的服务人员，龙湖曲江盛景以绝对优势胜出，无论从人员形象还是业务素质及服务意识三个方面都明显优于其它俩个项目，强烈建议继续加强优势项目优化更便于打击对手短板；,建筑工人及垃圾随意,“,蹲点,”,建筑垃圾挡在主要入口,金地芙蓉世家,售场调研,现场没有泊车标示，车辆胡乱停放,保安形象不够威武俊朗，在引导泊车时不知所云,NO 3,没有主题、层次的景观设置，无法,“,讲故事,”,发现问题点：,景观层次不够丰富、景观时间的搭配缺乏艺术性、绿植的养护不到位、没有赏心悦目的感受。,分析：金地尚林苑项目景观基本集中在低矮的草花及细如手腕的小型乔木，芙蓉世家受到龙湖景观刺激后，明显加大景观投入力度，但没有景观施工功力的前提下，很难有大的作为；,建筑工人及垃圾随意,“,蹲点,”,建筑垃圾挡在主要入口,金地芙蓉世家,售场调研,现场没有泊车标示，车辆胡乱停放,保安形象不够威武俊朗，在引导泊车时不知所云,枯败欲谢的花木,缺乏层次的景观分布,NO 4,临时摆放的户型模型,发现问题点：户型模型制作工艺很差，开胶、并且不能透视；,分析：金地急于开放销售中心,模型底座尚未制作,临时摆放在桌上,显得档次低,该模型由西安赛野制作,制作精度不高,模型制作未把每层架起来,客户看不出上下层之间的关系和房间内功能布局。,建筑工人及垃圾随意,“,蹲点,”,建筑垃圾挡在主要入口,金地芙蓉世家,售场调研,现场没有泊车标示，车辆胡乱停放,模型摆在陶罐上,看不到房间内部功能布局,NO 5,销售大厅,发现问题点：杂乱的销售大厅,金地芙蓉世家,售场调研,分析：金地选房结束后,未安排专人负责将售场收拾布置好,.,现场凌乱,.,应对,:,加强龙湖的售场管理体系,让客户及同行都感到这是一个训练有素,有体系,有管理的企业,从而为项目,为公司品牌加分,.,桌,椅,选房指示牌摆放杂乱,第二部分 金地芙蓉世家推广分析,项目包装推广对于期房销售分重要，承载着客户对于项目形象、企业实力的判断着力。金地在这方面花了心思,.,NO 6,宣传物料,发现亮点：仿皮封套的楼书,金地芙蓉世家,售场调研,分析：金地对宣传物料很重视,制作了仿皮封套的楼书,制作了有高差,有坡地感觉的台地别墅模型,.,应对,:,加强对盛景下沉庭院的解析,在实地样板房未开放前,利用模型,效果图尽量让客户去感受龙湖给他们营造的生活空间,.,显得有品质感的楼书,营造台地别墅的模型,NO 7,路牌宣传,发现亮点：工地围挡包装,金地芙蓉世家,售场调研,分析：金地将整个工地的外围全做成喷绘围挡,画面主题为项目核心卖点,_,台地别墅,.,应对,:,加强盛景项目卖点在各种平面上的设计,加强销售人员对客户的讲解,在客户心中形成重复印象,加深对项目的理解,.,NO 8,卖点提炼,发现亮点：各项卖点提炼,金地芙蓉世家,售场调研,分析：不管是应对龙湖还是中海项目，金地都做到了核心卖点提炼，并且在业务员身上体现较为明显。他们能从容找出此项目与其它竞争项目的区别并引导客户产生购买欲望。,NO 9,平面包装,金地芙蓉世家,售场调研,分析：金地选房结束后,及时在报纸上登出销售业绩,还同时公布后期活动的安排；,应对,:,加强龙湖的售场管理体系,让客户及同行都感到这是一个训练有素,有体系,有管理的企业,从而为项目,为公司品牌加分,.,金地推广的主题,:,世家,第三部分 金地芙蓉首期销售分析,NO 1,销售战场的转移,调研敏感点：,4,月,30,日以来就在中大国际展开接待及蓄客，直到,8,月,10,日展位撤走，共计,100,天时间；由于老客户交筹时间较长，为避免客户意见过大，芙蓉世家不得不提前仓促开放；,分析：中大国际蓄客效果非常明显，经过统计约,80%,的客户来自中大的接待，大约,15%,的客户来自于尚林苑现场的蓄客。,金地芙蓉世家,销售分析,2008,年,4,月,30,日进入中大国际,8,月,10,日撤离中大进入老售场,8,月,25,日新售场正式开放,NO 2,首期推售情况,调研敏感点：,金地首期销售情况较为理想，总销金额近,3.3,亿；,分析：其中叠加与我案形成产品层面的直接竞争，其联排与我案形成总价层面的间接竞争。,金地芙蓉世家,销售分析,感谢聆听,Thanks,