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Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*, MAZDA,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*, MAZDA,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*, MAZDA,*,预热期,-,经销商配合内容,CAM,市场部,2011,年,6,月,目录,Mazda3,星骋,-,名称含义,Mazda3,星骋“向完美说不”诠释,Mazda3,星骋整体传播行程,“向完美说不”网络活动形式和集客流程,经销商活动期间工作内容,经销商公关及广告考核标准,1. Mazda3,星骋,-,名称含义,动若流星，驰骋一路 其中，,星（流星）,既描绘出,J68,时尚动感的外观，同时涵盖了强烈的速度感；,而,骋,对其操控性能做了更直观的呈现。,Mazda3,星骋 名称含义,2. Mazda3,星骋“向完美说不”诠释,传播主题,消费人群,隐匿于都市中的潮流榜样,产品,新运动美学领军座驾,工作观：他们不妥协于一份报纸一杯茶水的工作，他们对待工作积极进取、充满创造力。,生活观：他们不妥协于平淡无味的生活方式，他们崇尚品质生活。,消费观：他们不妥协于盲目消费，他们希望购买的物品与众不同。,价值观：他们不妥协于平淡的的人生，他们心态年轻，个性张扬，勇于创先，敢于追求。,“向完美说不”,核心卖点：,惊鸿一瞥的前瞻设计,优化的精准操控,精工细琢的高品质,人和车都是勇于挑战，不断超越，向世俗说不的代表,“一款超越期待的车”是他们“向完美说不”精神的最佳代言,产品开发理念,“再次超越用户期待”,对生活和工作,不断充满期待,向完美说不,策略基础：传播内容,目标人群：,都市潮流榜样,生活方式,-,驾驭自由、打破束缚,生活方式,-,爱我所爱、追求品位,生活方式,-,坚持自我、不随波逐流,-,愿意为自己的品位买单的消费观,-,创造潮流而非追随的生活态度,-,工作中发挥自主性和创造力的自由,-,掌握自己生活方向和节奏的自由,-,忠于内心，不放弃自己的人生理想,-,不为外界的压力妥协，保持人生激情,产品标签：,弯道舞者,卓尔不凡的,舞者之品,时尚一线的,舞者之范,尽展绝技的,舞者之魂,产品卖点：操控,起步争先、人车合一,安全至上,舒适人性的驾控环境,产品卖点：设计,舞者身姿般前卫动感造型,舞者身姿般精美,内饰设计,产品卖点：品质,世界级工厂,一、向完美说不诠释：,“有些人只在乎他拥有什么，有些人更在乎他是什么”,“有些人一辈子如一天，有些人一天是他们的一辈子”,“,有些人为别人的梦想活着，有些人活出自己的梦想”,“有些人做世人眼中的完美，有些人向完美说不”,-,内涵：,什么是所谓的“完美”？是否就是按照世俗的种种“标准”、“模范”生活，,失去了独特个体的表达与思想？都市人常常被迫在外界划出的人生轨迹中行走，,忘了追问自己心目中的“完美”是什么模样。,做真实的自己，是一句最简单却最难做到的誓言。,而一个向完美说不的人，则勇于向世人眼中的完美和标准说不。,就像儿时对“,Zoom-Zoom,”的向往，直面内心深处涌动的梦想与激情，,有勇气定义并坚持自己认定的完美，从而释放自由天性，让人生实现绚丽表达。,详见附件,向完美说不内涵诠释,明星代言人,-,黄立行,均受西方文化熏陶，,时尚动感,，,舞技精湛,拥与,J68,产品较高的契合度；,均具备较高的知名度；借助,杜拉拉升职记,黄立行,知名度及关注度呈现上升趋势,。,黄立行,个性更加鲜明,，更能承载,J68,“,向完美说不”,的传播口号；潘玮柏个性方面稍显不足,黄立行,2011,电影,亲密敌人,关注较高,黄立行,借,杜拉拉升职记,成功塑造了,创意产业年轻且事业有成的白领形象,，与,J68,目标受众十分契合,，而年底即将上映的,亲密敌人,同样立足这样的角色定位。,3.Mazda3,星骋整体传播行程,传播策略,明星,整合,三大,脉络,通过,网络活动、,TVC,广告，以情感沟通的方式,向目标客户传递,向完美说不传播诉求,，并与其产生共鸣。,脉络一：情感,-,向完美说不,通过,公关软文、线下活动，,TVC,广告,，传递,J68,卖点，树立,J68,弯道舞者的产品形象,。,脉络二：产品传播,三大脉络贯穿,J68上市,预热期通过一系列,网络活动、大型试驾会、明星互动,等吸引用户，产生,预订单,。,脉络三：意向客户收集,预售广告,预热网站征集,向完美说不,意向客户征集,产品,上市会,“向完美说不”炒作,/,试驾招募,大型试驾体验,媒体体验南京工厂下线,整体传播行程,“向完美说不”广告宣传,“向完美说不”预热网站,9.16,上市,8.1 Job1,上海车展,预热期,1,预热期,2,上市期,上市后期,4,5,6,7,8,9,10,11,12,店头上市会及试乘试驾,利用明星衍生品进行订单征集,三大卖点传播,引导媒体海外信息自发传播,产品深挖传播,（奖项、口碑、销量等）,5.1-6.15,6,.16-7.15,7,.16-8.15,8.1-9.15,9.16-9.30,开端,市场定位露出,1.,海外车型,2.,车展口碑整合,3.J68,市场定位,产品名称,外观、内饰设计,操控及品质（,舒适性和高端配置,）,定调,目标群锁定，产品信息露出,深耕,口碑深度传播，积极促进销售,破局,产品信息全面释放，引爆市场,亮剑,产品深度体验,运动和操控性配置,2,、外观及品质带出,目标,战术,核心,信息,10.1-12.31,冲击,聚焦上市关注，吸引购买,1.,精工细琢的高品质,“世界级工厂”,、,四大工艺车间,2,、操控及外观卖点,1,.,首批用户口碑,2.,区域产品深度体验,价格公布,2.,全卖点整合,引导媒体口碑,设计沙龙,名称发布活动,媒体外拍,网络静态电影,微博活动放大效果,试驾会传播,病毒视频传播,专业车手口碑传播,核心媒体操控传播合作,南京工厂探访,跨界品质专题,预售活动,电子杂志,上市会,媒体深度试驾,强势全国类媒体深度合作,深化卖点公关事件,产品口碑传播,结合终端的传播,产品传播行程,7,月大型试驾会,8.1,产品下线,8.15,预售,6,月中文名发布,9.16,上市会,光影雕刻,弯道舞者,媲美进口,新运动美学领军座驾,网络价格炒作，区隔,J48,价格公布,价格预测活动,“向完美说不”购车价值观,活动主题：“向完美说不”发现之旅,Mazda3,星骋试驾会,活动时间：,8,月,8,日,-21,日,活动地点：丽江,活动人员：全国主流媒体、用户,活动目的：,1,、媒体试驾,通过试驾路线的设置，向全国主流媒体传递,Mazda3,星骋“向完美说不”理念，同时体验,Mazda3,星骋的设计、操控等卖点；,2,、用户试驾,核心版主的维护以及新车的口碑传播；,云南大型试驾会介绍,4.,“向完美说不”网络活动形式和集客流程,做决定,促喜好,引共鸣,建关联,（多路径、多维度、多平台最大程度吸引网友关注）,（传递产品向完美说不主张）,（了解产品产生喜好）,（提交预订单）,活动的目的,用户参与活动奖励机制,奖品描述,数量,50,元手机充值卡,1000,定制向完美说不,T,恤,500,泥土、花香、蔬菜味等香水味道,150,中石化加油卡,300,元面值,50,GUCCI,女款钱包,15,GUCCI,男款钱包,15,ipad2 16G WIFI,版本,27,iphone4 16G,版本,15,4,辆,Mazda3,星骋轿车（一年使用权）,4,预定车有礼政策,在线订车用户，并支付,1000,预定金用户即可获得,在当地经销商的优先提车权,除首保之外免费保养,1,次,免费云南大型试驾会机会,（,20,人）,通过车易通，提交给当地经销商,最终确认欲购车用户,2.,用户到达“向完美没说不“活动网站,了解活动规则，产品信息、订车激励政策,1.,多平台告知“向完美说不”活动，吸引用户参与,微博、人人、开心、豆瓣儿等媒体,4.,扩散传播,通过活动平台技术优势，分享形成自主传播,借事件炒作、以及名人效应引发更多关注,3.,潜客根据各自情况提交“向完美说不”观点,围绕生活，爱情，工作等方面，提交自己向完美说不观点,5.,聚集潜客通过规则收集订单,通过活动规则筛选参与潜客，并通过奖项及政策激励刺激提交网络预订单,6.,分配网络预订单以及线下活动潜客,提交订单潜客参与大型试驾会或上市活动,经销商,观点分享,再传播,活动集客流程,向完美说不活动形式,活动网站,5.,经销商活动期间工作内容,活动期和预售期经销商配合活动支持内容,经销商店头支持,在经销商店内制作活动易拉宝，号召到店用户参与活动,车易通平台使用跟进处理预定车用户信息,每天查收并处理车易通后台产生的预定车用户信息,跟进并确认预定车用户购买状态,每周汇总预定车用户处理情况，反馈至易车网总结，最终提交市场不确认,经销商店头支持,在店头制作“向完美说不”活动易拉宝,告知并激励集盘客户，登录网站,参与活动赢取“多重豪礼”,预购车用户与经销商处理流程,获取预订单,跟进预订单,跟进结果回馈,Click to add Title,“向完美说不”专题,预订单数据库,将数据库和,127,家车易通,会员后台打通，预订单自,动分配至各经销商,购车激励政策,跟进话术,跟进结果回馈内容,跟进结果回馈时间,经销商奖励,最终产生,真实预定车用户,确认云南大型试驾会用户资格,经销商定期统计并反,馈支付预定金用户，至,liuyujiao,易车网汇总交纳定金网友,名单给长马市场部,长马市场部协调从交纳定,金网友中抽取云南试驾奖,1,2,3,4,5,网友在活动网站提交预订单,经销商在车易通后台可获取订单信息,经销商获取预订单,在经销商,4S,店支付预定金,1000,元，既可获得,有机会赢取“,Mazda3,星骋”云南大型试驾会资格，共计,20,名，费用全免。,享受优先提车政策（预订单信息分发给各地经销商，经销商严格按照提交预订单的先后顺序交车）；,免费首保机会先订先得,经销商工作：,每天通过车易通后台查看预购车用户信息,根据话术对预购车用户进行跟进促进到店支付预定金,经销商跟进,-,话术,1,您好！您于,XX,年,X,月,X,日在新马,3,向完美说不,的官网注册了您的个人信息，并提交了在线订车计划，我们再和您核实一下您的信息，并且和您再次确认下可获得的购车优惠政策,经销商需要根据车易通后台预订单网友信息，对意向购车网友及时跟进，话术如下，,网友下定金激励政策详见附件,向完美说不,-,活动规则及奖项设置,在经销商,4S,店支付预定金,1000,元，既可获得,有机会赢取“,Mazda3,星骋”云南大型试驾会资格，共计,20,名，费用全免。,享受优先提车政策（预订单信息分发给各地经销商，经销商严格按照提交预订单的先后顺序交车）；,共,3000,个免费首保机会先订先得,姓名,性别,手机,电子邮箱,预计购车时间,选择预定车型,选择车型颜色,所在省份,所在城市,请选择经销商为您服务,2,为确保这些优惠政策的有效性，能否邀请到店和我们签署预购车协议？另外我们为您准备了一些小礼物，可以到店领取,核实信息,1,核实信息,2,经销商反馈跟进结果，并提交反馈,经销商需要根据,每天,车易通后台预订单网友信息，做出跟进结果回馈,车易通后台预定单网友信息,见下表一,跟进结果回馈,见下表二,请经销商,每周,将,经销商跟进新马,3,预订单回馈表,（见附表）,发送至,liuyujiao1985,并注明邮件标题：,xxx,经销商,Mazda3,星骋预订单处理记录,及时发送邮件的经销商市场部人员可以获取易车网小礼品作为奖励,姓名,性别,手机,电子邮箱,预计购车时间,选择预定车型,选择车型颜色,所在省份,所在城市,请选择经销商为您服务,网友信息,是否核实无误,预计购车时间,是否有变动,是否,到店洽谈,购车时间,延迟原因,是否,交纳定金,是否,为无效客户,经销商每周提交反馈汇总列表时间,7,月,1,日，,7,月,8,日，,7,月,15,日，,7,月,23,日,6.,经销商公关及广告考核标准,计划情况,经销商名称,城市,类别,媒体,/,活动 计划,媒体,/,活动 名称,日期,计划次数,单位：次,计划预算单位：元,媒体主题,/,软文题目,/,活动主题,备注,执行次数,单位：次,实际费用,单位：元,*,*,上市前后期广宣计划（网络、报纸、广播、户外、短信、电视、其他）,网络,*车网,30,通栏,+,软文,电台,*电台交通台,31,平面,*晚报,1,1/4,版加软文,视屏,*影院,30,平面,*早报,1,1/4,版加软文,平面,*快报,1,半版,平面,*日报,1,半版,上市活动 （店头、车展、外展、运动场所、其他）,户外展示,1,店头,1,店头,1,评分标准,J68,广宣部分,1,、平面媒体,1/4,版不低于两次，,2,、广播不低于连续一周每天,2,次,3,、网络落稿（包括硬广和软文）不低于,4,次，篇幅不少于,300,字。,4,、以上三种广告形式经销商上市活动前至少达到两种，或其他媒体投放形式达到,2,种。,经销商广告支持,经销商日常公关支持,稿件：,定期查收长安马自达邮件，严格按照稿件发布要求进行区域传播,论坛：,对爱卡、汽车之家、太平洋三家,Mazda3,论坛进行长期维护（暂定三家，如有更新邮件通知），每家经销商需注册两个以上的,ID,，发现负面报道及时进行内部通报，并对负面信息进行维护、沉帖的处理。,微博：,每日尽可能多的关注长安马自达官方微博，但,10,点、中午,14,点、下午,16,点三个时段为必须关注时段，长安马自达微博内更新的内容请积极评论转发。,每天至少转发长马官方微博活动相关信息不低于,5,条,每天通过微博发布“向完美说不”内容不低于,3,条,备注：已为经销商集体开通新邮箱，每日上午,10,点、中午,14,点 、下午,16,点查阅邮箱,谢谢,
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