资源描述
,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,白酒市场规划案,刘 永,内,容,纲,要,一、,概,述,二、品 牌,规 划,三、市 场 规 划,四、组 织 规 划,五、产 品 规 划,六、,费,用,规 划,七、价 格 规 划,八、利 润 规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费者习惯,5,、竞品状态,1,、地理位置,2,、行政范围和划分,3,、人口数量,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7,、,SWOT,分析,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费者习惯,5,、竞品状态,这个行业,在本行政,区域内的,总销售额或销售量。,1,、市场零售价计算,2,、经销商到岸价计算,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,3,、总的销售量*箱或*,*吨,4,、可到各个经销商处,调研整理得出。,7,、,SWOT,分析,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费者习惯,5,、竞品状态,1,、当地主要支柱企业或行业,2,、当地总的,GDP,增长比例,3,、当地人均可支配收入,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,4,、以上数据可以当地政府网,站查询。,7,、,SWOT,分析,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费者习惯,5,、竞品状态,1,、白酒在当地的表现特点,2,、各个品牌在市场的表现特征,3,、每个品牌的市场份额,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7,、,SWOT,分析,4,、白酒在市场的主流价格段,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费者习惯,5,、竞品状态,1,、竞品的名字、度数、包装、规格,2,、竞品的价格体系和各环节的利润,空间,3,、竞品在市场推广的表现形式和促,销形式,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,4,、竞品在市场存在的问题,7,、,SWOT,分析,5,、竞品的主要消费群体,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费习惯,5,、竞品状态,1、主要消费、购置场所,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7,、,SWOT,分析,2,、主要消费的度数,3,、口感：浓香、清香、酱香、其它香。,4、主要用处：招待、宴席、聚会、,自饮等。,5,、广告对消费者的影响,6,、促销活动对消费者的影响,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场介绍,2,、市场容量,3,、经济状况,4,、市场状况,6,、消费者习惯,5,、竞品状态,概述：,即市场调研，市场调研的好坏是决定后期工作能否成功的关键,7,、,SWOT,分析,S,优势（内部）：,特指内部因素，具体包括：,有利的竞争态势、充足的财政来,源、良好的企业形象、技术力量,、规模经济、产品质量、市场份,额、成本优势、广告攻势等,W,劣势（内部）：,内部因素，具体包括：,设备老化、管理混乱、缺少关键,技术、研究开发落后、资金短缺,、经营不善、产品积压、竞争力,差等,O,机会（外部）：,特指外部因素，具体包括：,新产品、新市场、新需求、新利,润、市场壁垒解除、竞争对手失,误等,T,威胁（外部）：,外部因素，具体包括：,新的竞争对手、替代产品增多、,市场紧缩、行业政策变化、经济,衰退、客户偏好改变、突发事件,等。,1,、品牌定位,2,、品牌宣传,3,、产品定位,4,、产品设计,品牌规划：,根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5,、产品特点,1,、品牌定位：市场定位的核心和集中体,现。,2、品牌：就是消费者认知；,定位：就是品牌提供给消费者的过程。,3,、品牌,:,市场定位的扩展延伸，是实现,市场定位的手段。,4、原那么一：品牌定位不能改变。,5、原那么二：价格战不能碰。,6、原那么三：渠道建立，没有渠道，就没,有品牌。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、品牌定位,2,、品牌宣传,3,、产品定位,4,、产品设计,品牌规划：,根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5,、产品特点,1,、宣传语确定：通俗易懂，便于传播。,2、宣传方式、渠道确实定。,3,、,VI,系统的设计。,4,、品牌文化的撰写,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、品牌定位,2,、品牌宣传,3,、,产品定位,4,、产品设计,品牌规划：,根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5,、产品特点,1、确定目的,消费群体,2,、确定产品,定位,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、品牌定位,2,、品牌宣传,3,、产品定位,4,、,产品设计,品牌规划：,根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5,、产品特点,1,、产品的包装,5,、产品的度数,2,、产品的命名,3,、产品的规格,4、产品的本钱,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、品牌定位,2,、品牌宣传,3,、产品定位,4,、产品设计,品牌规划：,根据市场的调研，确定我们的品牌定位。,5,、,产品特点,入口绵，不上头，不口干、醒酒快,1,、市场类型划分,2、费用投入原那么,3,、渠道规划,4、目的确定,5,、推广方式,1、根据地市场,样板市场,2,、重点市场,3,、一般市场,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场类型划分,2、费用投入原那么,3,、渠道规划,4、目的确定,5,、推广方式,1、根据地市场,样板市场,2、重点市场,潜力市场,3、一般市场,培育市场,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,大力度投入,重点投入,正常投入,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场类型划分,2、费用投入原那么,3,、渠道规划,4、目的确定,6,、推广方式,1,、餐饮,2,、烟酒店,3,、商超,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,4,、分销,5,、团购,6,、网销,1、A类客户：,配合度高，主动性性、积极性都很强，销售的时机大。,2、B类客户：,配合度一般，主动性一般，努力就有时机实现销售。,3、C类客户：,没有配合度，也没有积极性，实现销售的时机小。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场类型划分,2、费用投入原那么,3,、渠道规划,4、目的确定,5,、推广方式,1、市场目的,2、渠道目的,3、销售目的,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,4、目的分解,1,、区域,2,、数量,3,、地名,1,、重点渠道,2、目的数量,1、总目的任务,2,、每个市场任务,3,、每个渠道任务,各市场、渠道目的任务分解到每月，个人目的分解到每周。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,四、组织规划,六、费用规划,三、市场规划,四、组织规划,说明：这是一个普通商贸公司的组织构造图，充分体,八、利润规划,二、品牌规划,市场定位的手段。,二、品牌规划,七、价格规划,五、产品规划,三、市场规划,二、品牌规划,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、市场类型划分,2、费用投入原那么,3,、渠道规划,4、目的确定,5,、推广方式,2,、区域,3,、渠道,4,、消费者,市场规划：根据我们的市场调研和品牌定位进展市场划分,1,、品牌,促销、抽奖、买赠等。,进货奖励、包量返点等。,陈列、宣传、品鉴等。,媒体、户外、车体等。,1、组织构造,2,、岗位职责,3,、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,总经理或董事会,营销总监,办公室主任,财务总监,团购部经理,文员,仓储专员,物流专员,会计,出纳,连锁烟酒店主管,烟酒店主管,专卖店,郊县主管,便利店主管,业务人员、理货员,市场,督导,分销主管,说明：这是一个普通商贸公司的组织构造图，充分体,现出每个层级的隶属关系，可以根据公司开展,的需求增加或减少层级和互相之间的隶属关系。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,决策层,管理层,执行层,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1、组织构造,2,、岗位职责,3,、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,1,、每个部门的工作内容、权利、责任。,2,、每个岗位的工作职内容、权利、责任,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规,划,1、组织构造,2,、岗位职责,3,、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,1,、底薪,2,、福利,3,、补助,4,、绩效,5,、提成,1,、责任底薪,2,、无责任底薪,1,、社保,2,、节假日福利,3,、工龄、全勤等,1,、出差补助,2,、其它补助,1,、过程考核,2,、结果考核,销售额按比例提取,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1、组织构造,2,、岗位职责,3,、薪资体系,4、纪律监视,组织规划：每一个事业假如没有组织的支撑，那就永远都是空谈。,1、市场监视,2、费用监视,3、纪律监视,1,、市场布局规划,2,、促销活动执行,1,、市场费用使用,2,、市场费用核销,1、市场纪律监视,3、促销品发放监视,2、财务纪律监视,3、工作纪律监视,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,每个产品,的主推渠道,每个产品,的目的任务,产品规划：,确定每个产品在产品线的定位，有利于有针对性的市场发力。,每个产品,在市场的作用,1,、战略性产品,2,、战术性产品,1,、团购,2,、流通,1、终端建立目的,3,、餐饮,2、销售任务目的,3、销售利润目的,4,、招商,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、公司运营费用,2,、品牌推广费用,3,、渠道促销费用,4,、其它费用,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,1,、办公费用,2,、人员薪资,3,、财务费用,1,、办公场所租金,2,、仓储租金,3,、展示厅租金,1、根本工资,2,、福利社保,1,、税费,2,、融资利息,4,、办公耗材,费用特点：,运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的；,渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,3,、业绩提成,4,、年终奖金,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、公司运营费用,2,、品牌推广费用,3,、渠道促销费用,4,、其它费用,1,、媒体广告,2,、户外广告,3,、会议展示,1,、电视,2,、报纸,3、播送,4,、行业刊物,5,、多媒体,1,、高炮,2,、车体,3,、大屏,4,、楼宇或墙体或站台,1,、新品发布会,2,、行业展示会,3,、品鉴会,4,、赞助,5,、路演,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点：,运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的；,渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、公司运营费用,2,、品牌推广费用,3,、渠道促销费用,4,、其它费用,1,、促销品制作,2,、促销活动,3,、奖励,1,、实物促销品,2,、促销告知物料,1,、门头,2,、买赠,1,、包量返利,3,、终端生动化,2,、任务奖励,3、年终鼓励,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点：,运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的；,渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、公司运营费用,2,、品牌推广费用,3,、渠道促销费用,4,、其它费用,为突发事件预留的费用,费用规划：理解费用的投入方向，让每一分钱都起到应有的作用和效果。,费用特点：,运营费用是固定的费用，没收入也要支付；品牌推广是阶段性的；,渠道促销是随量投入；其它费用是突发事件预留费用。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、价格体系要素,2,、价格体系关键点,3,、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,1、合理的渠道利润：,保证渠道的合理利润是价格体系的重中之重，利润空间过大或过小都不适宜，过大不敢挣，过小没动力；因此，渠道利润稍大于主流竞品的利润即可。,2、充足的市场费用：,为了可以使产品快速的导入渠道，就要有充足的市场费用支持。在设置价格体系的时候，要留足费用。,4,、价格体系说明,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、价格体系要素,2,、价格体系,关键点,3,、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,1,、第一道防线,-,团购价,2,、第二道防线,-,终端开票价,3,、第三道防线,-,经销商开票价,4、第四道防线,-公司本钱价,产品的四条防线。每条都比较重要，假如第一条防线守不住，后面的会逐步瓦解，最终导致价格链崩溃，产品失去生命力。,4,、价格体系说明,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、价格体系要素,2,、价格体系关键点,3,、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,产品,名称,规格,成本,公司成本价,一级,经销,二级分销,终端,供价,终端,表现价,网络,标价,团购价,（实际成交）,*,52,度,500ml,6,100,40%,166.8,40%,278.4,20%,348,20%,418,40%,588,30%,768,550,4,、价格体系说明,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、价格体系要素,2,、价格体系关键点,3,、价格体系设置,价格体系：产品的价格是品牌价值的表达，假如价格不坚硬，品牌不长久。,4,、价格体系说明,1、本钱：,产品的消费本钱，不含任何费用和利润。,2、公司本钱：,公司最低出货价，低于此价就亏损。,3、一级经销：,指外阜经销商开票价，其中包含消费费用，严,格控制费用的使用，否那么会导致价格体系崩溃。,4、二级经销：,指一级经销商和终端商之间的合作商，主要承担,资金回笼和渠道补充的作用,5,、终端价：,指给烟酒店、餐饮店等渠道末端的开票价。,6、终端表现价：,渠道末端的标牌价，原那么上要统一。,7,、网络标价：,要高于终端表现价的,30%,，便于渠道动销、外阜市场招商。,8、团购价实际成交价：,指消费者实际购置价。,一、,概,述,二、品牌规划,三、市场规划,四、组织规划,五、产品规划,六、,费用,规划,七、价格规划,八、利润规划,1,、企业利润,3,、渠道利润,利润规划：,不以盈利为目的的商业行为，就是耍流氓。,1,、渠道顺价利润,2,、直销利润,3,、市场费用节省,1,、产品顺价利润,2,、厂家奖励利润,3,、市场费用截留,2,、利润最大化,1,、减少渠道环节,2、新的营销形式,谢谢,Thanks!,
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