六章CRM的技术系统

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二篇 CRM技术系统与管理,第六章 CRM技术系统,CRM系统的,特,特点,CRM系统功,能,能,CRM的网络,结,结构,呼叫中,心,心,CRM系统的,几,几个模,块,块,本章重,点,点,第一节CRM系统的,结,结构,CRM系统的,特,特点,CRM系统的,结,结构,一、CRM系统的,特,特点,CRM不仅是,一,一种管,理,理理念,，,，也是,一,一种管,理,理技术,。,。其本,质,质上是,以,以客户,关,关系为,导,导向的,一,一套计,算,算机化,的,的网络,软,软件系,统,统，其,目,目的是,为,为了有,效,效地收,集,集、汇,总,总、分,析,析和共,享,享各种,顾,顾客数,据,据，积,累,累顾客,知,知识，,有,有效地,支,支持客,户,户关系,策,策略。,主流的CRM系统具,有,有以下,特,特点：,集,成,性,高技术,含,含量,智,能,化,综合性,二、CRM系统的,结,结构,1、CRM的,体,体系结,构,构和系,统,统功能,界面层,功能层,支持层,操作型CRM,协作型CRM,分析型CRM,三,层,次,三,模,块,CRM系统中,包,包含以,下,下四个,分,分系统,：,客户协,作,作管理,分,分系统,业务管,理,理分系,统,统,分析管,理,理分系,统,统,应用集,成,成管理,分,分系统,三、呼,叫,叫中心,一）呼,叫,叫中心,定,定义,从管理,角,角度讲,：,：,呼叫中,心,心是一,个,个促进,企,企业营,销,销、市,场,场开拓,并,并为客,户,户提供,有,有好的,交,交互式,服,服务的,管,管理与,服,服务系,统,统。,一）呼,叫,叫中心,定,定义,从技术,角,角度讲,：,：,呼叫中,心,心是围,绕,绕客户,采,采用计算机,电,电话集,成,成技术（CTI,）,）建立起,来,来的客,户,户关怀,中,中心，,对,对外提,供,供语音,、,、数据,、,、传真,、,、视频,、,、因特,网,网、移,动,动等多,种,种接入,手,手段，,对,对内通,过,过计算,机,机和电,话,话网络,联,联系客,户,户数据,库,库和各,部,部门的,资,资源,实质：,充分利,用,用通信,网,网和计,算,算机网,的,的多项,功,功能的,集,集成，,与,与企业,各,各业务,渠,渠道连,成,成一体,的,的完整,的,的综合,信,信息服,务,务系统,，,，能有,效,效、高,速,速地为,用,用户提,供,供各种,服,服务。,二）呼,叫,叫中心,为,为企业,带,带来的,利,利益,提供顾,客,客单一,联,联系窗,口,口,提高工,作,作效率,降低成,本,本,提高客,户,户服务,质,质量，,从,从而提,高,高顾客,忠,忠诚度,帮助企,业,业收集,市,市场情,报,报和顾,客,客信息,三）呼,叫,叫中心,与,与CRM的结合,呼叫中,心,心是CRM统一的,对,对外信,息,息平台,呼叫中,心,心=利润中,心,心,花旗银,行,行在台,湾,湾的呼,叫,叫中心,被评为,“,“亚洲,最,最有创,意,意和经,营效率,的,的话务,中,中心”,，,，在整,个呼叫,中,中心设,有,有280个专业,电话理,财,财员，只需,一,一个电,话就可,办,办理银,行,行信息,查,查询、,确认业,务,务、理,财,财、转,账,账和,基金、,外,外汇买,卖,卖等工,作,作。,四）呼,叫,叫中心,的,的演变,过,过程,1、第一,代,代呼叫,中,中心：,人,人工热,线,线电话,系,系统,例如：114查号,特点：,硬件设,备,备为普,通,通电话,机,机或交,换,换机，,一,一般仅,用,用于处,理,理用户,投,投诉、,咨,咨询；,适,适用于,小,小企业,或,或业务,量,量小、,用,用户要,求,求较低,的,的企业,注,:,PSTN=PublicSwitchedTelephoneNetwork，即公,共,共开关,电,电话网,络,络，一,种,种常用,旧,旧式电,话,话系统,。,。,PBX,=,=PrivateBranchExchange，即专,用,用分组,交,交换机,PBX,内部网,话务员,客户,PSTN,2、第二,代,代呼叫,中,中心：交互式,自,自动语,音,音应答,系,系统,内部网,PSTN,PBX,话务员,客户,IVR,ACD,特点：,广泛采,用,用了计,算,算机技,术,术，利,用,用局域,网,网技术,实,实现数,据,据库数,据,据共享,；,；利用IVR降低了,强,强度和,出,出错率,；,；利用ACD均衡了,话,话务量,，,，降低,了,了呼叫,损,损耗，,提,提高了,客,客户满,意,意度。,同,同时，,它,它必须,使,使用专,有,有硬件,平,平台和,应,应用软,件,件，具,有,有后期,投,投入大,，,，灵活,性,性差，,升,升级不,便,便，造,价,价高，,风,风险大,等,等缺点,。,。,3、第三,代,代呼叫,中,中心：兼有自,动,动语音,和,和人工,服,服务的,客,客户系,统,统,特点：,采用通,用,用的标,准,准硬件,平,平台，,造,造价较,低,低，系,统,统升级,灵,灵活，,可,可扩展,性,性强，,同,同时可,利,利用远,程,程代理,技,技术实,现,现虚拟,呼,呼叫中,心,心的功,能,能。,服务器,集线器,内部局,域,域网,内部网,PSTN,PBX,话务员,客户,CTI服务器,注：,CTI,=,=ComputerTelephony Integrate，即计,算,算机电,话,话语音,系,系统集,成,成,4、第四,代,代呼叫,中,中心：,客,客户互,动,动中心,公司网,站,站,邮件服,务,务器,传真服,务,务器,多媒体,服,服务器,H.323gateway,交互式,语,语音应,答,答器,自动呼,叫,叫分配,器,器,CTI,传真机,电话,终端计,算,算机,终端计,算,算机,ITERNET,电话网,企业网,特点：,（1）接入,和,和呼出,方,方式多,样,样化；,（2）多种,沟,沟通方,式,式格式,之,之间的,互,互换；,（3）语音,自,自动识,别,别技术,；,；,（4）基于WEB的呼叫,中,中心。,客户服,务,务中心,的,的发展,趋,趋势,基于互,联,联网的,新,新型呼,叫,叫中心,多媒体,呼,呼叫中,心,心,虚拟呼,叫,叫中心,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,1、自动,呼,呼叫分,配,配（automatic calldistribution),ACD作用:,将外界,来,来电均,匀,匀地分,配,配给各,个,个座席,代,代表。,如,如果没,有,有接线,员,员空闲,，,，将来,话,话放入,等,等待队,列,列,空闲时,再,再转,接,接过去,。,。如果,来,来话在,长,长时间,里,里得不,到,到处理,，,，ACD应该为,客,客户播,放,放提示,信,信息，,包,包括呼,叫,叫者在,等,等 待,队,队列中,的,的位置,并,并问其,是,是否愿,意,意继续,等,等待等,以减少,客,客户挂,机,机比例,。,。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,2、交互,式,式语音,应,应答（ interactive voice response),IVR作用：,是 计,算,算,机,机 技,术,术,用,用 于,呼,呼,叫,叫 中,心,心,的,的 产,物,物。,用,用,户,户 通,过,过,双,双 音,频,频,电,电 话,输,输,入,入 信,息,息，IVR系 统,向,向,用,用 户,播,播,放,放 预,先,先,录,录 制,好,好,的,的 语,音,音，,回,回,答,答 用,户,户,的,的 问,题,题。IVR还 具,有,有,语,语 音,信,信,箱,箱、,传,传 真,收,收,发,发 等,功,功,能,能。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,3、计算,机,机电话,集,集成服,务,务器,（computertelephonyintegration,),),CTI作用：,服务器,对,对整个,呼,呼叫中,心,心进行,全,全面管,理,理，是,呼,呼叫中,心,心的心,脏,脏所在,。,。 它,与,与PBX相连，,接,接收来,自,自PBX的事件/状态消,息,息，并,向,向PBX发出命,令,令。CTI服务器,能,能够向,上,上提供,统,统一的,编,编程接,口,口，屏,蔽,蔽PBX与计算,机,机间的,复,复杂通,信,信协议,，,，给不,同,同的用,户,户开发,应,应用程,序,序带来,方,方便。,此,此外，,它,它可以,使,使电话,与,与计算,机,机实现,信,信息共,享,享，计,算,算机的CTI应用系,统,统通过,特,特定交,换,换机的CTILink，实现,后,后台计,算,算机对,交,交换机,进,进行呼,叫,叫控制,和,和呼叫,状,状态传,递,递，而,且,且可以,全,全面控,制,制交换,机,机的电,话,话、呼,叫,叫、分,组,组、引,导,导和中,继,继线，,实,实现灵,活,活的呼,叫,叫管理,和,和监控,。,。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,4、人工,座,座席代,表,表（agent,),),座席代,表,表的工,作,作设备,由,由一个PC终端机,一,一个电,话,话组成,，,，一般,会,会配有,耳,耳机以,便,便提供,方,方便和,保,保密，,点,点电话,上,上可实,时,时显示,服,服务中,心,心的统,计,计数据,，,，使话,务,务员及,时,时了解,自,自己的,表,表现并,跟,跟上呼,叫,叫量。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,5、呼叫,管,管理系,统,统（ callmanagementsystem,),),CMS的主要,职,职能是,维,维护有,关,关线路,、,、座席,、,、队列,、,、路由,导,导引和,应,应用程,序,序利用,率,率的信,息,息，有,利,利于有,效,效利用,资,资源。,领,领导人,员,员可以,根,根据对,呼,呼叫信,息,息的历,史,史统计,，,，进行,针,针对性,决,决策，,决,决定系,统,统的规,模,模，人,员,员数量,调,调整，,以,以提高,系,系统的,运,运行效,率,率和服,务,务质量,。,。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,6、来话,管,管理系,统,统（incomingcallmanagement),ICM作用:,为来话,提,提供工,作,作流管,理,理的应,用,用程序,，,，例如,屏,屏幕弹,出,出。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,7、去话,管,管理系,统,统（outgoingcallmanagement),OCM作用:,主动发,起,起对客,户,户的呼,叫,叫，它,有,有两种,类,类型：,预,预览型,和,和预测,型,型。在,预,预览拨,号,号的情,况,况下，,系,系统首,先,先接通,座,座席电,话,话，然,后,后再拨,客,客户电,话,话，等,待,待接通,后,后通话,，,，否则,放,放弃；,在,在预测,拨,拨号情,况,况下，,是,是完全,自,自动化,，,，计算,机,机选择,要,要拨号,的,的客户,，,，如客,户,户应答,则,则迅速,将,将呼叫,转,转给一,个,个话务,员,员，如,无,无法接,通,通话务,员,员，则,将,将这个,号,号码存,入,入一个,新,新的联,系,系名单,中,中，等,待,待合适,的,的时间,再,再拨，,如,如无应,答,答，则,不,不接通,话,话务员,。,。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,8、工作,流,流管理（workingflowmanagement),WFM作用:,它跟踪,一,一段时,间,间内（,通,通常不,超,超过15个月）,线,线路和,座,座席的,利,利用率,，,，以确,定,定出高,峰,峰和季,节,节性的,系,系统资,源,源需求,；,；它也,可,可用于,管,管理资,源,源效率,，,，可帮,助,助提高,服,服务中,心,心的客,户,户响应,能,能力；,同,同时系,统,统管理,人,人员也,可,可利用,它,它所提,供,供的信,息,息更好,的,的调节,服,服务中,心,心的运,行,行。,六）呼,叫,叫中心,的,的系统,结,结构,9、主机,应,应用（hostapplication,),),主机是,内,内部的,数,数据服,务,务器，,用,用来存,放,放话务,员,员认识,信,信息、,计,计费信,息,息、客,户,户信息,和,和业务,受,受理信,息,息、业,务,务咨询,信,信息等,。,。座席,可,可以借,助,助局域,网,网由现,访,访问这,些,些数据,，,，以便,为,为客户,提,提供快,速,速以及,更,更为个,性,性化的,服,服务，,这,这类服,务,务需借,助,助CTI。,七）呼,叫,叫中心,的,的业务,工,工作流,程,程,呼入业,务,务处理,流,流程图,客户呼,叫,叫,业务代,表,表受理,自动呼,叫,叫分配,后台数,据,据库,呼出业,务,务处理,流,流程图,待访问,客,客户,业务代,表,表受理,去话呼,叫,叫管理,数据库,八）呼,叫,叫中心,的,的建设,1、前期,准,准备工,作,作,明确建,设,设目标为什么,建,建设呼,叫,叫中心,？,？,规划实,施,施计划关于投,资,资大小,、,、方式,、,、阶段,等,等，在,规,规划实,施,施计划,之,之前，,有,有必要,对,对相关,信,信息做,市,市场调,查,查和分,析,析。,可行性,分,分析进行投,入,入产出,分,分析，,确,确定实,施,施的财,务,务价值,成立专,案,案小组具体实,施,施的统,筹,筹管理,2、是否,外,外包选择外,包,包商,“外包,型,型”呼,叫,叫中心,由,由专门,的,的呼叫,中,中心服,务,务提供,商,商或呼,叫,叫中心,运,运营商,（,（CSP）投资建,设,设一个,大,大的呼,叫,叫中心,作,作为完,整,整的商,业,业智能,客,客户服,务,务平台,，,，采用,向,向企业,租,租用构,造,造在物,理,理呼叫,中,中心的,“,“虚拟,呼,呼叫中,心,心”的,服,服务手,段,段，使,得,得每个,租,租用服,务,务的企,业,业拥有,一,一个能,够,够提供,企,企业独,特,特的接,入,入服务,的,的、个,性,性化的,服,服务平,台,台。,一般采,用,用投标,的,的方式,进,进行,3、具体,实,实施阶,段,段,确定业,务,务需求,流,流程,设备选,型,型,设备主,要,要包括,：,：交换,机,机（PBX,/,/ACD）、交互式,语,语音应,答,答系统,（,（IVP）、CTI平台、,客,客户关,系,系管理,、,、话务,员,员座席,、,、录音,监,监控系,统,统、话,务,务员管,理,理系统,、,、调度/分派系,统,统、培,训,训系统,、,、WEB自服务,系,系统、,电,电子邮,件,件处理,系,系统、,即,即时通,信,信系统,等,等。,建设实,施,施,该阶段,主,主要包,括,括综合,布,布线、,系,系统安,装,装、业,务,务系统,开,开发、,调,调试、,试,试运行,和,和验收,等,等。,招募和,培,培训人,员,员,呼叫中,心,心需要,的,的人员,一,一般包,括,括：维,修,修人员,、,、业务,代,代表、,班,班组管,理,理人员,、,、质检,人,人员和,主,主管人,员,员。,四、CRM的网络,结,结构,C/S,结,结构（,客,客户机,/,/服务,器,器）,Client,/,/server,B/S,结,结构（,浏,浏览器,/,/服务,器,器）,Browser/server,第二节CRM软件系,统,统,CRM软件系,统,统的模,型,型,CRM软件系,统,统的组,成,成,一、CRM软件系,统,统的一,般,般模型,市场,客户,目标客,户,户,产品开,发,发,质量控,制,制,服务,销售,营销,现有接,触,触,现有订,单,单,接触,活动,促销管,理,理,提高服,务,务能力,订单设,定,定,提高营,销,销能力,客户细,分,分,问题处,理,理,客户支,持,持/服务,访问准,备,备,关系管,理,理,过程,客户,产品,活动,销售机,会,会,功能,数据库,二、CRM软件系,统,统的组,成,成,接触活,动,动,业务功,能,能,数据库,客户接,触,触阶段,，,，CRM软件系,统,统主要,包,包含以,下,下内容,：,：,营销分,析,析,活动管,理,理,电话营,销,销,电子营,销,销,潜在客,户,户管理,CRM软件系,统,统的业,务,务功能,CRMCRMERPCRM,市场营,销,销,销售,服务与,支,支持,执行合,同,同,完成采,购,购、生,产等工,作,作,数据库,数据库,是,是CRM管理思,想,想和信,息,息技术,的,的有机,结,结合。,数据可,以,以按照,市,市场、,销,销售和,服,服务部,门,门的不,同,同用途,分,分成三,类,类：,客户数,据,据、销,售,售数据,、,、服务,数,数据。,技术功,能,能,信息分,析,析能力,对客户,互,互动渠,道,道进行,集,集成的,能,能力,支持网,络,络应用,的,的能力,建设集,中,中的客,户,户信息,仓,仓库的,能,能力,对工作流进行集,成,成的能,力,力,与ERP功能的,集,集成,工作流,是,是指把,相,相关文,档,档和工,作,作规则,自,自动化,地,地安排,给,给负责,特,特定业,务,务流程,中,中的特,定,定步骤,的,的人。,第三节CRM系统的,几,几个模,块,块,销售自,动,动化,营销自,动,动化,客户服,务,务与支,持,持,商业智,能,能,一、销,售,售自动,化,化（SalesAutomation,SA）,销售自,动,动化是,指,指在所,有,有的销,售,售渠道,中,中，运,用,用相应,的,的销售,技,技术来,达,达到提,升,升销售,和,和实现,过,过程自,动,动化的,目,目的，,其,其目标,是,是把技,术,术和优,化,化的流,程,程组合,起,起来，,实,实现销,售,售绩效,的,的不断,提,提高，,同,同时平,衡,衡和最,优,优化每,一,一个销,售,售渠道,。,。,1、销售,自,自动化,的,的作用,销售自,动,动化对,销,销售经,理,理的作,用,用：,实施获,得,得信息,合作与,协,协调,预测和,报,报告,有效沟,通,通,销售自,动,动化对,销,销售团,队,队的作,用,用,增加销,售,售,完成交,易,易,提高工,作,作效率,了解你,的,的客户,2、销售,自,自动化,的,的功能,账户管,理,理,联系人,管,管理,销售机,会,会管理,活动管,理,理,二、营,销,销自动,化,化（marketingautomation,MA）,营销自,动,动化也,称,称辅助,式,式营销,，,，其着,眼,眼点在,于,于通过,设,设计、,执,执行和,评,评估市,场,场营销,活,活动的,全,全面框,架,架，赋,予,予市场,营,营销人,员,员更强,的,的工作,能,能力，,使,使其能,够,够对直,接,接市场,营,营销活,动,动的有,效,效性加,以,以计划,、,、执行,、,、监视,和,和分析,，,，并可,以,以应用,工,工作流,技,技术，,优,优化营,销,销流程,，,，使一,些,些共同,的,的任务,和,和过程,自,自动化,。,。,销售自,动,动化对,营,营销人,员,员的作,用,用,定位最,佳,佳客户,实施有,效,效营销,活,活动,发起公,司,司营销,活,活动,2、营销,自,自动化,的,的功能,促销项,目,目管理,促销活,动,动管理,市场分,块,块管理,三、,客,客户服,务,务与支,持,持（customerservice andsupport,CS&S）,1、现场服,务,务与分,配,配管理,现场服,务,务与分,配,配管理,又,又称服,务,务传递,链,链管理,，,，是指,已,已配置,、,、派遣,、,、调度,和,和管理,服,服务部,分,分、人,员,员和相,关,关资源,负,负责完,成,成高效,率,率的服,务,务与支,持,持活动,。,。,现场服,务,务与分,配,配管理,据,据服务,方,方式的,不,不同可,分,分为：,1）现,场,场服务,管,管理模,式,式：,服务合,同,同管理,预防维,护,护管理,服务请,求,求管理,维修管,理,理,产品质,量,量管理,移动现,场,场服务,管,管理,这种模,式,式可以,支,支持移,动,动计算,机,机、网,络,络计算,机,机和数,据,据信息,同,同步，,利,利用无,线,线设备,可,可使在,现,现场的,服,服务技,师,师或工,程,程师实,时,时访问,服,服务、,产,产品和,客,客户信,息,息，同,时,时企业,的,的现场,服,服务与,分,分配管,理,理部门,还,还能通,过,过此系,统,统与他,们,们保持,联,联系。,2、呼叫,管,管理,呼叫管,理,理是现,场,场服务,与,与分配,管,管理子,系,系统的,应,应用功,能,能核心,，,，它的,作,作用是处理所,有,有登记,客,客户的,接,接触信,息,息和交,易,易信息,。,。,呼叫管,理,理主要,功,功能有,：,：,网络自,助,助服务,客户抱,怨,怨管理,电子邮,件,件管理,邮件信,箱,箱监控,邮件处,理,理,邮件模,版,版设计,与,与管理,来件自,动,动确认,多渠道,抱,抱怨,抱怨级,别,别管理,抱怨补,偿,偿,网络自,助,助服务,使企业,利,利用互,联网技,术,术向客,户提供,的,的一个,全天候,的,的自己,动手的,服,服务形,式。,四、商,业,业智能,商业智,能,能是指,利,利用数,据,据挖掘,、,、知识,发,发现等,技,技术分,析,析和挖,掘,掘结构,化,化的、,面,面向特,定,定领域,的,的，存,储,储在数,据,据仓库,内,内的信,息,息，它,可,可以帮,助,助企业,认,认清发,展,展趋势,，,，识别,数,数据模,式,式、获,取,取智能,决,决策的,支,支持、,得,得出结,论,论。,第四节CRM系统分,类,类,CRM系统的,分,分类,主要CRM软件供,应,应商,一、CRM系统分,类,类,按目标,客,客户分,类,类,以全球,企,企业或,者,者大型,企,企业为,目,目标客,户,户的企,业,业级CRM。,以200人以上,、,、跨地,区,区经营,的,的企业,为,为目标,客,客户的,中,中端CRM。,以200人以下,企,企业为,目,目标客,户,户的中,小,小企业CRM。,按照应,用,用集成,度,度分类,CRM专项应,用,用,CRM整合应,用,用,CRM企业集,成,成应用,二、主,要,要CRM软件供,应,应商,Broanvision(优势是,个,个性化,和,和营销,，,，实现,了,了一对,一,一营销,概,概念的,系,系统化),Oracle,(,(优势是,客,客户支,持,持、销,售,售、营,销,销和分,析,析),Siebel,(,(优势是,客,客户支,持,持、销,售,售和营,销,销上),SAP,(,(优势是,产,产品成,熟,熟、系,统,统化),