资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新世界倚山花园二期,销售执行报告,世联地产倚山花园项目组,2003.10,报告目录,1、目标,2、项目产品分析和竞争市场分析,3、目标客户定位,4、项目SWOT分析和形象定位,5、策略总纲和策略执行,目 标：,最终实现均价7000元左右,中等速度销售,本报告的基础背景,基于前两次策略汇报的基础上,是开盘前相关营销策略的总体指导,项目位置,本项目位于盐田区沙头角梧桐山国家森林公园旁，盐田新区委附近,倚山花园,盐田新区委,梧桐山国家森林公园,项目概况,占地面积：,89349平方米,（分3期开发）,总建筑面积：,15万平方米,43254.85平方米（二期）,发展栋数： 10栋12层,住宅单位数：336套,预计入伙时间：2004年8月,项目四至,北梧桐山,西超市,东宿舍房,南宿舍房,项目周边情况,3房,3房,3房,3房,3房,2房,2房,2房,会所,商业中心,产品结构,户型,面积,套数,百分比例,二房二厅,7679,平米,168,50%,三房二厅,103142,平米,148,44%,复式单位,181225,平米,20,6%,合计,336,100%,项目竞争市场分析,莲塘片区,项目在沙头角组团， 主要竞争片区锁定在莲塘、大梅沙以及本片区。,竞争片区锁定,2房竞争分析（居家型）,区,域,项目,名称,占地面积(m),建筑面积,(m）,容积,率,面积,(m）,套数,户型,比例,开盘,时间,销售率,均价,备注,沙头角北区,倚山,花园,26841,43254.85,1.65,73-79,198,58%,7000,沙头角南区,东埔,海景,26087,60000,2.30,74-79,198,33%,2003,6月,40,6000,全,海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层,棕榈湾,9063.10,23817.58,2.63,77-87,38,25%,2002,6月,60,6300,带装修,沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层,莲塘,仙桐,御景,27345,65000,2.38,6672,151,23,2003,4月,80,6200,居住环境、梧桐山景,2房客户多数没有车，活动范围受到限制，因此竞争范围锁定在沙头角和莲塘,居家型2房可行性分析,居家型2房客户特征：,1、对周边的配套设施，如超市、学校、公交站等依赖性比较强,2、多数没有车，活动范围受到一定限制,3、对单价和总价都比较敏感,竞争分析：,单价高出片区竞争对手近1000元，处于价格劣势,项目处于沙头角北区，整体生活配套明显不如沙头角南区,不具备海景和关口优势,与莲塘相比没有地段交通优势,2房居家不适宜,2房竞争分析（度假型）,度假型客户对超常价格有一定的支撑作用,度假型物业有助于提高楼盘形象,区,域,项目,名称,占地面积,(m),建筑面积(m）,容积,率,面积(m）,套数,户型,比例,开盘时间,销售率,均价,备注,梅,沙,万科,东海岸,131802,87003.38,0.66,83-84,227,30%,2003,5月,55,6500,万科品牌，大社区，山景，低密度，配套商业街，休闲会所，人工湖，度假村概念,海语,东园,9300,20500,2.20,69-84,112,46%,2003,8-3,9,6600,小高层围合式远离，大梅沙海滨,沙头角,倚山,花园,26841,43254.85,1.65,73-79,198,58%,7000,2房度假型物业可行性分析,作为度假型物业，一定要有,独占资源，,我们有,梧桐山，,但是目前优势并,不明显,东海岸,倚山花园,发展商品牌,万科,*,新世界,*,山景,波罗山,*,梧桐山,*,海景,部分海景,*,部分海景,*,区域位置,大梅沙,*,梧桐山脚，政经要地,*,周边环境,高速公路旁,*,梧桐山脚，周边工厂区,*,物业管理,万科,*,侨乐,*,社区纯净度,纯休闲度假区,*,居家、度假均有,*,配套,成熟小区配套,*,休闲会所设施,*,升值潜力,梅沙度假区发展计划,*,盐田新规划,*,其它,万客会,*,棕榈岛资源,*,2房度假可考虑,2房竞争小结,项目均价高出周边楼盘近1000元，在海景、关口及地域交通方面处于劣势，,不适宜走单纯居家路线,拥有度假资源，,可打造新度假生活,，拔高项目形象，建立盐田物业价格标杆,本区域内推广2房的难度非常大，需要,向区域外拓展客户,2房竞争对手主要为度假型物业的东海岸和海语东园,目标客户锁定及分析,通过对东海岸的市场调查分析，我们发现度假型客户已经扩散到了全市范围，这对我们寻找客户有一定的借鉴意义,东海岸客户描述,王先生,某房地产企业项目经理，月收入1.2万左右，单身。由于本身从事房地产业，因此对,发展商品牌,，,物业管理,等要求非常高。现在购买了万科东海岸的2房，由于工作关系考虑可阶段性居住12年，以后则主要用于投资和度假,东海岸客户描述,廖先生和谭小姐,中年夫妇，谭小姐是市儿童医院的主任医师，廖先生是华强北某电子产品公司的老板，女儿今年刚好16岁，为她前途考虑，已经和国际化“接轨”送到德国读书去了。目前住在南山世纪村，一个月前一次性付款买了东海岸的2房，觉得那里,居住环境不错，生活配套和休闲娱乐配套也很到位，,适合周末或节假日夫妻两能东部去度假。现在，他们打算把世纪村的房子卖掉，按揭购买华侨城波托菲诺的三房，进一步提高,生活品质,目标客户特征,乐于接受新鲜事物,有良好的事业基础,崇尚健康生活方式,追求生活品质,有闲余的资金和投资意识,按一小时车程计算，目标客户可能来源于,核电站,南澳,横岗,莲塘,罗湖,地王,八卦岭,华强北,莲中心区,车公庙,华侨城,布吉,本项目,2房目标客户筛选,购买力,地缘,特征,置业,次数,职业,48-54万,100万以,上的闲余资金,南澳、核电站,盐田港、保税区,莲塘,东门、国贸,笋岗、八卦岭,地王商圈,华强北,中心区及中心西区,车公庙,华侨城、科技园,布吉、横岗,有坚实的,事业基础,崇尚健康,生活方式,乐于接受,新鲜事物,追求生活,品质,有闲余资,金和投资,眼光,有良好的,教育背景,二次,多次,海产、养殖业个体户,物流、贸易业中高层管理者、企业主,传统工业区管理人员,传统商贸私人老板,物流、餐饮业企业主,金融、咨询、贸易业高层管理人员,电子、商贸企业主,中小型企业高层,电子、服务、服装、民营生产企高层、,老板,高新技术产业高级技术人员,加工制造业高层、老板,他们的身份,不惑之年,使得他们充满自信，,在商战中应付自如，事业如日方中,他们是,企业主或,股东,下海经商的,老板,跨国公司的中,高层管理人员,及,高级专业技术人员,政府部门负责人、垄断性行业或大型国有、集体企业的,负责人,他们的价值理念,汽车、商品房,、,旅游,、高档家居用品、名牌服饰是他们追求的,消费标志,整洁、礼貌、高雅、,享受,、是他们所推崇的行为模式,2房客户定位,南澳养殖业个体、核电站高层,横岗、布吉制造业老板,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,盐田港、保税区物流贸易业高层管理人员；莲塘工业区高级技术人员、高层管理人员,全市范围内的高端客户,3房竞争分析,区,域,项目,名称,占地面积,(m),建筑面积,(m）,容积,率,面积,(m）,套数,户型,比例,开盘,时间,销售率,均价,备注,沙,头,角,棕榈湾,9063.10,23817.58,2.63,99-122,108,70%,2002年6月,销售1年多,70,6300,带装修,沙头角全海景，全跃式，景观阳台，11米架空层,东埔,海景,26087,60000,2.30,89-120,402,67%,2003年6月,销售4个月,40,6000,海景，3期大型社区，海水泳池，2600平米大型会所，小高层,莲,塘,仙桐,御景,27345,65000,2.37,93-97,330,51%,2003,4-12,80,6500,居住环境、梧桐山景,沙头角,倚山,花园,26841,43254.85,1.65,73-79,118,35,7000,盐田区区域经济发展状况,人口状况,（需求量支撑）,2002年盐田区常住人口,14.22,万人，其中户籍人口,2.76,万人，暂住,人口11.46万人,主要经济支撑点,：(高收入人群来源，价格支撑）,保税区：盐田区内拥有两个保税区-沙头角保税区和盐田港保税区 (深圳只有三个保税区) 。,盐田港：被列为国家四大深水良港,旅游产业,市场状况,：,盐田的房地产发展在深圳处于落后的地位 ，八层以下商品住宅价格,为3300元左右/平米，高层住宅价格为5300元左右/平米,摘自世联区域市场研究报告,由于商品房供应量的放大，导致空置率上升,深圳、盐田商品住宅,施工面积,（单位：万平方米）,深圳、盐田商品住宅,新开工面积,（单位：万平方米）,深圳、盐田商品住宅现楼,空置面积,（单位：万平方米）,深圳、盐田商品住宅,销售面积,（单位：万平方米）,3房竞争分析小结,困难：,本项目3房供应量不大，同时很难拓展区外居家型客户，因此主要靠,本地消化,本地客户有大户型的需求，同时有较强的经济承受能力，但,数量有限,区内供应量相对旺盛，导致,竞争激烈,机会：,区域高端产品相对空缺,目标客户锁定及分析,本项目客户经济承受能力分析,小3房客户，存款28万以上，月收入在12000元以上,大3房客户，存款在34万以上，月收入在15000元以上,复式客户，存款在58万以上，月收入在25000元以上,户型,面,积,预估,单价,总价（万）,2成首期,8成20年月供,（元）,存款,月收入,3房,107,7000,74.9,15.9万,3907,28万以上,1.2万元以上,3房,130,7200,93.6,19.6万,4900,34万以上,1.5万以上,复式,220,7500,165,33万,8741,58万以上,2.5万以上,3房客户定位,盐田港白领,血缘关系港人,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,教师、医生、与盐田港有生意来往人员,沙头角周边居民、个体经营者，公司高层管理者，政府科级以上公务员、外贸、货运企业主,关于VIP卡客户：,国庆节期间，我们对已购VIP卡客户资料进行了统计，并对部分VIP卡客户和前期上门客户进行了深度的访谈，加深对目标客户的把握，以下是几个已购卡客户的原型描述：,VIP卡客户描述,邹先生,65岁，来深圳已经24年，见证深圳发展 的每一步足迹，现为某贸易公司老板， 足下有5个儿女，全部都已经成家，常 年住在沙头角，在附近已经有5套房子， 平时喜欢登山、跑步、研究诗画，还 喜欢看别人下象棋，闲时也喜欢开车一 家人到梅沙度假，准备买一套3房过上 “隐居”生活，当然，要选择,风水好的,， 这样有利于自己的生意。,VIP卡客户描述,方先生,47岁，深圳深建开发（集团）有限公司,总经理。一家3口，太太是某物业管理公,司经理，女儿正在广州读大学，家住罗湖,田贝，公司在文锦广场，有一定的罗湖情,结，喜欢那里的便利和成熟配套，但是亦,厌倦了罗湖的吵 闹，希望能在,环境清净优,美,的小区中买一套复式，小区要闹中取静，,本体配套和周围配套都要齐全,，上班只要,开车30分钟能就行。,王小姐,33岁，她和丈夫都是沙头角田东中学的,教师，现在住学校宿舍，家庭月收入在,1万元以上，曾经在附近看过许多房子，,价格虽然可以接受，但便宜的房子很多,都是工厂工人和货柜车司机，担心居住,环境会比较差，影响将来孩子的成长，,所以迟迟没有下定决心，希望能找到一,个居家氛围好的，周边,邻居素质较高,的,社区。,VIP卡客户描述,VIP卡客户描述,胡先生,32岁，和女朋友一起住在福田福民新村，,在地王上班，想买一套2房的房子挺喜欢,梧桐山的居住环境，但是因为没有车，,所以一定需要,住户专车接送,，同时关注,周边的超市，学校，医院等,配套设施,，,毕竟，平时没有过多的时间去逛超市。,VIP卡客户分析小结,居家型3房对区外的最远辐射范围是福田区,客户来源于有稳定收入的中年人士,3房以上的大面积户型由于受梧桐山良好自然环境影响，成为二次置业和安置家人的理想选择,“梧桐山健康生活”新概念尚未在度假型客户中引起共鸣,沙头角与市区之间的“心理距离”成为客户置业的重要障碍,在普遍置业者心目中沙头角楼盘的价格不应超过6000元,启示：,生活,环境,成为本项目的一大卖点,本项目的客户群来源于,高收入消费层,需要加大对,度假型2房,客,户的推广力度,提供住户专车，缩短与市区的,交通时间,提供,物超所值,的产品，提供附加值,项目SWOT分析及策略总纲,项目SWOT分析,W劣势：,远离市区，交通不方便,价格偏高,建筑期长，市场形象不佳,产权年限少（93年的地）,工厂地段，噪音影响,偏离主干道，昭示性差,户型平淡,O机会：,东部旅游开发热,国家森林公园规划,政府新规划，环境开始得到改观,盐田港三期建成可带旺本区人口,盘山公路开通，梧桐山隧道收费减免,T威胁：,沙头角南区本地客户资源竞争,梅沙片区海景资源度假客户竞争,莲塘低价位楼盘竞争,S优势：,国际化的住宅品质,出色的品牌酒店式服务,背靠梧桐山国家森林公园,“新世界”发展商品牌,健康生活园林会所,3期开发大型社区,区域内的高端楼盘,减小劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,建立,差异化，树立领先形象,，打造高品质、高服务的健康住宅,高举高打，提高推广效率,推广策略,增强区域性昭示、导示,注重物业形象展示,提供增值服务,S,背靠梧桐山国家森林公园,“新世界”发展商品牌,国际化的住宅品质,出色的品牌酒店式服务,健康生活会所,3期开发大型社区,区域内的高端楼盘,W,远离市区，交通不方便,价格偏高,建筑期长，市场形象不佳,产权年限少（93年的地）,工厂地段，噪音影响,偏离主干道，昭示性差,户型平淡,O,东部旅游开发热,国家森林公园规划,政府新规划，环境开始得到改观,盐田港三期建成可带旺本区人口,盘山公路开通，梧桐山隧道收费减免,T,沙头角南区本地客户资源竞争,梅沙片区海景资源度假客户竞争,莲塘低价位楼盘竞争,策略推导,树立高端楼盘形象,拓展区外客户,项目形象定位抉择,度假型物业形象,以2房为主的推广方式,居家型物业形象,以3房为主的推广方式,VS,形象定位标准,选择,推广重点、难点,客户特征,项目最大优势,+,+,主推广形象定位,优势,（原则）,形象领先,客户价值感,支撑价格,易推广，节省成本,项目形象定位,休闲服务式半山名宅,(RESORT LIVING),与莲塘相比：,我们不具有交通和价格优势,与大梅沙相比：,我们不具有海滨度假的自然资源和人流优势,与沙头角南区相比：,我们不具有生活配套、口岸和海景资源优势,那么，我们的,卖点,是什么？,项目核心卖点,产品品质,健康SPA会所，区内独有,东南亚园林，唯我独尊,国际化豪宅标准配置,1.65低容积率，悠然舒适的生活尺度,新世界品牌资源,新世界品牌，30年豪宅建设经验,棕榈岛度假村尊贵“都市会籍”,侨乐物业贴心的酒店式服务,社会资源和自然资源的独占,独享梧桐山国家森林公园，纯氧健康生活社区,坐拥盐田新区委核心地段，中心区的度假圣地,休闲服务半山名宅标准,必须是山中的,空气污染指数仅为18，比国家一级标准更为优胜,必须是宁静的,环境清幽，自成一体，合理的规划设计和1.65低容积率保证良好私密性,必须是高舒适度的,园林泳池、日光浴场、SPA会所等近乎奢华享受,必须是高服务质量的,侨乐物管贴心酒店式物业管理,必须是高品质的,国际豪华住宅标准配置、豪华厨卫装修,必须是拥有多种资源的,棕榈岛高尔夫城市RESORT尊贵“都市会籍”,必须是出自名门的,新世界30年豪宅建设经验、协兴建筑、宾士奈园林设计质量保证,营销策略总纲,品牌先行，形象领先,发展商品牌先行，进而打造梧桐山大型半山休闲度假健康生活社区,的产品形象,现楼策略+高举高打+集中推广高营销效率,缩短销售周期，降低营销成本，提高营销效率,两条腿走路，针对不同目标市场,制定阶段性目标和工作重点，针对不同的产品和市场，制定不同的,推广策略,策略执行工作,营销总攻略,产品展示攻略,倚山花园,总攻略图,休闲服务名宅,+目标客户群+市场,营销推广攻略,产品展示攻略,倚山花园,总攻略图,休闲服务名宅,+目标客户群+市场,核心价值展示,附加价值展示,一条,风景线,一个风情广场,一个豪,华大堂,营销推广攻略,一群高素,质服务生,棕榈岛“都市会籍”,品牌组,合资源,梧桐山国家森林公园,自然资,源独占,政治文化中心,社会资,源独占,大门,会所,售楼处,园林,泳池,样板房,喷水池,商业街,街灯,导示牌,大堂,电梯内饰,电梯厅,保安,保洁,服务人员,更换主大门，营造高贵气派,展示SPA、推杆练习场、登山器械独有设施,销售功能满足，展板卖点展示、背景音乐、电视宣传片、登山咨询点,东南亚风格展示、日光浴场、池畔凉亭,蓄水、对外开放状态展示,居家型、度假型、交楼标准全方位展示户型卖点,水池喷水、灯光配合,外立面装修、大堂展示、经营业态确定并用海报展示,广场及社区小道安装地灯或者路灯，增强夜间灯光效果,门口放置欢迎牌、指示牌、建立自助看楼导示系统,大堂内装修、门禁系统、对讲系统安装到位、保安到位,喷绘包装、物业管理服务内容展示,样板层交楼标准展示,严谨工作、热情服务,统一服装、保持现场清洁,热情、微笑、良好的服务态度,棕榈岛高尔夫之旅、VIP卡抽奖,区委周边导示牌、楼体灯光体统，凸现核心位置,营造私家登山后花园,产品展示攻略,倚山花园,总攻略图,休闲服务名宅,+目标客户群+市场,营销推广攻略,物料准备,媒体宣传,活动安排,（1）时间：2003年10月,选房前,内容：VIP卡客户棕榈,岛之旅,（2）时间：2003年11月22日,内容：参展住交会,（3）时间：2004年3月14日,内容：产品发布会,（4）时间：2004年3月21日,内容：解筹、选房,（5）时间：2004年3月28日,内容：开盘,（6）时间：2004年5月1日,内容：春交会,第一阶段（2003.10.152004.1.17）,主题：新世界品牌,安排：车体，站牌，路牌,广告、网络、直邮,第二阶段（2004.1.182004.2.15）,主题：倚山花园概念,安排：车体，站牌，路牌,电视，电台， 报纸，网络,第三阶段（11月21日-2月20日）,主题：倚山花园产品展示,安排：车体，站牌，路牌，直邮,电视，电台， 报纸，网络,模型,总体3期规划模型，小区周边配套模型，凸显项目地段优势、与梧桐山的亲密关系,产品,手册,内容：片区、建筑、户型、配套、材料，突出项目高品质和高服务卖点,销售,物料,VIP卡、申请须知、销售200问、活动礼品等,影视,片,目标客户生活场景模拟，棕榈岛资源展示，让客户提前体验休闲度假新生活,卖场气氛营造,导示,从深盐路。海山路。至梧桐路段进行灯杆旗包装营造主卖场气氛,围墙,重新进行地盘包装，确立项目VI系统,（命名/LOGO/形象墙），树立项目形象，强化昭示性。,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,03:08:44,03:08:44,03:08,10/3/2024 3:08:44 AM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,10月-24,03:08:44,03:08,Oct-24,03-Oct-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,03:08:44,03:08:44,03:08,Thursday, October 3, 2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,10月-24,10月-24,03:08:44,03:08:44,October 3, 2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,03 十月 2024,3:08:44 上午,03:08:44,10月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,十月 24,3:08 上午,10月-24,03:08,October 3, 2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/10/3 3:08:44,03:08:44,03 October 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,3:08:44 上午,3:08 上午,03:08:44,10月-24,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,03:08:44,03:08:44,03:08,10/3/2024 3:08:44 AM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,10月-24,03:08:44,03:08,Oct-24,03-Oct-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,03:08:44,03:08:44,03:08,Thursday, October 3, 2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,10月-24,10月-24,03:08:44,03:08:44,October 3, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,03 十月 2024,3:08:44 上午,03:08:44,10月-24,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,十月 24,3:08 上午,10月-24,03:08,October 3, 2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/10/3 3:08:44,03:08:44,03 October 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,3:08:44 上午,3:08 上午,03:08:44,10月-24,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,10月-24,10月-24,Thursday, October 3, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,03:08:44,03:08:44,03:08,10/3/2024 3:08:44 AM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,10月-24,03:08:44,03:08,Oct-24,03-Oct-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,03:08:44,03:08:44,03:08,Thursday, October 3, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,10月-24,10月-24,03:08:44,03:08:44,October 3, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,03 十月 2024,3:08:44 上午,03:08:44,10月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十月 24,3:08 上午,10月-24,03:08,October 3, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/10/3 3:08:44,03:08:44,03 October 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,3:08:44 上午,3:08 上午,03:08:44,10月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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