市场美的空调千禧年媒介策略建议书drly

Click to edit Master title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,美的空调千禧年媒介策略建议书,一九九九年十月八日,内容提要,上一年度品牌投放策略回顾,我们的任务,媒介目标,媒介策略,第一阶段媒介建议书,上一年度品牌投放策略回顾,(1998年9月 - 1999年9月),类别回顾,总费用是人民币九亿六千万,单位: 人民币(百万),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,启动期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%),单位: 人民币(百万),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,全国性媒体的广告投入是总费用的40%,前十位费用花费的地区:,1. 广东8%,2. 北京6%,3. 江苏5%,4. 上海5%,5. 浙江4%,6. 山东4%,7. 凤凰台 3%,8 福建3%,9 湖北3%,10. 辽宁 2%,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主,*,远大是生产中央空调为主,15%,11%,10%,8%,5%,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,单位: 人民币(百万),五个主要品牌-,格力，美的，春兰，海尔，科龙 -,五个主要品牌费用,费用,格力,141,美的,103,春兰,96,海尔,75,科龙,37,指数,137,100,93,73,36,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,单位: 人民币(百万),五个主要品牌,家电所有产品,美的,海尔,春兰,格力,长虹,科龙总和,科龙,华宝,容声,空调，,电风扇，电饭煲，其他家电,空调，冰箱,，洗衣机，其他家电,空调，冰箱,，其他家电,空调，,其他家电,空调，,其他家电,空调，冰箱,，其他家电,空调,冰箱,数据来源：X&L（99年1-6）,产品广告比重,数据来源：X&L（99年1-6）,科龙总和，海尔的广告花费已经占了52%,数据来源：X&L（99年1-6）,科龙 28%,海尔,24%,格力,20%,美的 15%,春兰 12%,100%,五个主要品牌季节分布,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,格力,2% 3% 2% 3%,6% 6% 7%,12% 17% 21%14%,7%,春兰,1% 0% 0%,1%,18% 43% 31%,海尔,3% 3%,6% 9% 9%,2% 6%,21% 16% 16%,3%,7%,科龙,3%,0% 2% 0% 3%,6% 10%,18% 13% 21% 14%,8%,0% 0% 0% 1%,5%,0% 1% 2%,5% 5%,2%,14% 20% 16% 13% 12%,7%,美的,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五个主要品牌地区前十位排行榜,全国性媒体 212,广东 27,北京 25,山东 19,江苏 18,凤凰台 16,上海 16,湖北 15,浙江 14,福建 10,湖南 8,1,2,3,4,5,6,7,8,9,?,代表整个类别的排行位置,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,单位: 人民币(百万),前十位的地区是五大品牌的首选吗?,五个主要品牌地区分布,格力美的春兰海尔科龙,广东,北京, ,山东, ,江苏, ,凤凰台, ,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五个主要品牌地区分布,格力美的春兰海尔科龙,上海,湖北, ,浙江, ,福建, ,湖南, ,总和 76 7 7 8,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五大品牌首选的投放地区,五个主要品牌地区分布,格力,全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北,(45%) (11%) (6%) (4%) (3%),美的,全国性媒体 广东北京 湖北 江苏,(59%) (7%) (6%) (3%) (3%),春兰,全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江,(45%) (10%) (9%) (6%) (5%),海尔,全国性媒体 山东广东 上海 江苏,(49%) (10%) (6%) (4%) (4%),科龙,全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏,(21%) (13%) (8%) (8%) (6%),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五个主要品牌地区分布,格力,全国性媒体,凤凰台,广东 北京,湖北,(45%) (11%) (6%) (4%) (3%),美的,全国性媒体 广东北京,湖北,江苏,(59%) (7%) (6%) (3%) (3%),春兰,全国性媒体,上海,北京,江苏,浙江,(45%) (10%) (9%) (6%) (5%),海尔,全国性媒体,山东,广东,上海,江苏,(49%) (10%) (6%) (4%) (4%),科龙,全国性媒体,广东,浙江,北京,江苏,(21%) (13%) (8%) (8%) (6%),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,总结,由海尔掀起空调的广告活动的序幕,整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费,从97年到今年格力仍然保持第一广告主,不但要了解情况，,我们也要清楚自己的任务,我们的任务,我们的任务,扩张产品销售同时提升品牌,带动品牌提升,新产品的推出,令“新产品”深入消费者心中,建立并强化“创新”定位,媒介目标,媒介目标,在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念,创立美的空调在“创新领域”中的领导地位,在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出,保证重点市场广告竟争力,资料来源：X&L98年10月-99年7月,媒介策略,媒介策略,先声夺人，,率先建立“创新”概念,在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放,针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达,“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,媒介策略,先声夺人，,率先建立“创新”概念,在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放,针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,海尔在98年10月率先开始投放广告支持新产品推出,类别,4%,21%,71%,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,5%,海尔,3% 3%,6% 9% 9%,2% 6%,21% 16% 16%,3%,7%,0% 1% 2%,5% 5%,2%,14% 20% 16% 13% 12%,7%,美的,要在2000年广告战取胜，必须,“快而准”,2000年投放总预算:一亿,“,快,”,-,先人一步，脱颖而出,“,准,”,-,有的放矢，合理分配各阶段投放费用,20%,15%,50%,第一阶段,（10月-11月）,第二阶段,（12月-1月）,第三阶段,（2月底-5月）,第四阶段,（7月）,15%,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念,在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放,针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达,“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,媒介策略与产品紧扣,世纪星,创世星,北极星,数智星,清静星,销售导向,品牌导向,销售导向,销售导向,品牌导向,先声夺人，刺激销售，,造就领先地位,“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感,增加曝光机会,延续“清爽星”优势，低频次，高覆盖,增加曝光机会,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念,在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放,针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,1999年工作焦点：为了今天的销售和明天的品牌！,99年媒介组合,中央电视台,地方台,地方报纸,+,中央电视台,产品宣传到位，提高产品知名度,市场占有率跃升到第三位,为2000年品牌形象的建立和提升奠定基础,2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！,2000年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,?,如何更好地使用中央台？,资料来源：索福瑞98,Hebei,Shaanxi,Inner Mongolia,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Shandong,Jiangsu,Anhui,Zhejiang,Jiangxi,Fujian,Henan,Hubei,Hunan,Guangdong,Guangxi,Shanxi,Qinghai,Sichuan,Guizhou,Yunnan,Tibet,Hainan,Gansu,Shanghai,Beijing,Tianjin,Xinjiang Uygur,ShenZhen,Chongqing,Ningxia,Dalian,Qingdao,Xiameni,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV1在各地的覆盖率平均,在80%以上,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,其他中央电视频道,CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然,收视率不高,，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。,CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以,覆盖率较低。,CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内,覆盖和收视较低,CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，,收视情况较好，覆盖率较高。,CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，,覆盖率低。,CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，,覆盖率明显上升,，与CCTV5/6相当。,中央一台的价值,中央一台,权威性，可信性,覆盖广，建立到达率,大范围有效地同一时间,传达广告信息,广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处,CCTV1前十位的CPRP排行榜,少儿节目前,E1,(,晚间新闻,天气预报,),E2(,收视指南,),动画城前,动画城中,动画城后,B2(,电视连续剧,),B1(,收视指南,),午间,30,分,A(,焦点访谈,),0,5,000,10,000,15,000,19%,3.4%,9.3%,5.2%,0.8%,0.8%,0.8%,1.8%,1.8%,1.1%,资料来源: 索福瑞(7月-8月),中央一台仍然是2000年首选,但是中央台常规购买对“创新”定位帮助不大,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念,在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放,针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位”,发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,怎样建立“创新”定位?,2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！,2000年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,？,“创新媒体”,怎样建立“创新媒体”?,在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！,寻找具有“创新”含义的媒体,或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍,创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念,灵活巧妙地安排广告投放的位置,，更有效地表达信息,如果我们安排CCTV1的广告投放，我们.,我们会选择,CCTV1,- “科技博览”的节目投放广告,CCTV - “科技博览”的节目,1.,适合性,节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点都搬上屏幕。 让人们在轻松有趣的气氛中领会科学的奥秘，把握科学动向,2.,效益性,节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之间,保持较理想的收视点(平均16%收视点),*每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。,CCTV - “科技博览”的节目,“创新”相关的沟通途径,达到以质取胜,在“科技博览”的节目前各插一条广告,-,设置假象,整个节目都是“美的”赞助,+,反映美的“创新”概念与科技同步发展,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,“创新媒体”,2000年媒体组合,+,“创新媒体”,地方媒体,2000年媒体组合,地方媒体,电视,寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度,把卫星台的影响力发展到周边地区,留意全国性贴片广告机会,寻求“创新”节目进行广告插播,报纸,选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放,选择与“创新”主题相符合的广告版面,特殊位置的安排令广告受人关注,生活新元素,资讯,地方媒体,电台,重点城市，创造美的“天气熊”或美的“环保熊” 的节目,举例如下:,节目:,主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该,怎样过？,内容:1.具名赞助,2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以 结合当天的天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间,地方媒体,户外,全新的制作带来“创新”机会,地方媒体,运用普通的候车亭,但通过画面动感制作把之成为新焦点,“动感候车亭”,电台与户外,电台,- 在气温高与低时候,进行每天两次,的节目暴光(每次2-3分钟),户外,主要路段整体一次投放,(每个城市25个候车亭),发生的费用是多少？,城市清单,主要城市:,广东,-,广州江苏,-,南京,浙江,-,杭州,湖北,-,武汉,湖南,-,长沙,河南,-,郑州,河北,-,石家庄,战斗城市:,北京,上海,成都,重庆,广告预算,*费用已包括制造费与价格上涨的费用,其他机会,-凤凰卫视-,凤凰卫视,选用凤凰卫视的国内大客户,小护士，康佳，格力，麦科特等,同行企业为何使用凤凰卫视？,覆盖面逐渐增加,1.观众数量达到1.65亿人，占了全部电视,家庭户的比例为16%,2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户,高质量节目制作合作形式灵活创新,凤凰卫视,不足之处,索福瑞(CSM)不能客观反映凤凰卫视的收视情况,有限的电视家庭户数,常规购买的广告单价比较贵,(黄金时间平均价格：万/30秒),可取之处,观众以20至40岁的比例最高，符合美的目标受众群,节目灵活创新，广告与节目结合的对品牌的提升起鲜明的作用,套装广告保持高的暴露频次，具有成本效益优势,灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放,新节目“XXX”环保世纪行,“美的”环保世纪行,“美的”环保世纪行,内容：介绍世界各地通过哪些方法去保,护周围环境，并宣传环保的重要性,时间：2130-2140（星期1-5）,长度：10分钟,形式,：1.具名赞助（五百万/四个月）,2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定）,3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产,品和先进的事迹（费用待定）,4. 其他创意的方法,“美的”环保世纪行,利益之处,1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相 符合,2.制作灵活，把“北极熊”变得更加人性化,3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车，,时事直通车等），加上自我的宣传标板，节,目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购,买。,计算得知：所有30”的广告的价格=九百万,“美的”五百万=,九百万+所有的标板,第一阶段媒介建议书,竞争环境浅析,世纪星投放建议,创世星投放建议,总结,下一步,竞争环境浅析,世纪星投放建议,创世星投放建议,总结,下一步,空调行业广告季节性,资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月,10月-11月行业广告战尚未启动,仅占全年投放,3.2%,资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月,7%,格力，海尔处于热身备战阶段,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8月,9月,格力（1.4亿）,2%,3% 2%,6% 6% 7%,12% 17% 21% 14%,海尔（7,500万）,3%,3% 6%,9% 9%,2% 6%,21% 16% 16%,3%,7%,7%,资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月,格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成,（57个品牌）,资料来源：康赛监测公司98年10-11月,行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动,环境分析,世纪星投放建议,创世星投放建议,预算总结,启动淡季柜机销售，抢占柜机市场,产品任务,强化美的空调在换气领域中的第一品牌形象,广告任务,将产品广告信息广泛传达并深入人心,媒介任务,世纪星,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点,不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，透过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点,不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,Xinjiang,Tibet,Qinghai,Gansu,Sichuan,Yunnan,Hainan,Guangdong,Fujian,Shanghai,Zhejiang,Anhui,Jiangsu,Guangxi,Guizhou,Hunan,Jiangxi,Hubei,Henan,Shaanxi,Shanxi,Hebei,Shandong,Tianjin,Beijing,Liaoning,Jilin,Heilongjiang,Inner Mongolia,Ningxia,Chongqing,中央媒体，高空覆盖,地方媒体，贴近目标群体,无数售点广告、现场推广，掀起美的广告热潮,世纪星,中央媒体投放策略,98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大,98年10-11月中央台,投放总量：693万,资料来源：康赛监测公司98年10-11月,中央台投放：量少面广,选择高收视，低成本时段-A特，隔天播出,选择收视成本较低的非黄金时段-午间30分，进一步扩大广告到达率（与A特段“梅花间足”）,中央台投放费用,时段,次数,15”净价,总费用,A特15次272,000408万,午间,30分15次 13,600 20万,428万,地方媒体投放策略,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度,不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,当消费者接触广告三次以上，方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义, TBC,我们无法令百分之百的消费者均接触“世纪星”三次以上,那么，“广告到达率” 需到达多少方合算呢？,通过科学排期，选择最佳成本效益点,科学排期，寻找最佳成本效益点- 以广州为例 -,科学排期，寻找最佳成本效益点- 以广州为例 -,总收视点,3+到达率（%）,600,收视点，超过七成目标群众,看到“世纪星”3次以上,电视广告的到达率,只需到达最佳成本效益点,，再以其他媒体进一步,扩大和补充,到达率,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势,充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度,不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,不同长度广告的作用,30秒,消费者更容易了解和吸收广告内容,用于新产品广告或新广告推出,15秒,维持消费者对广告内容的记忆,5秒,用于对消费者进行高频次产品或品牌提醒,全部投放30”,理想地，如果第一阶段投放全部采用30”，费用将是我们最大的问题：,除去中央台，地方媒体需要投放,1,938万人民币,，超出计划预算,3倍多,备注：客户提供第一阶段地方总投放费用为414万,巧妙结合30”和15”,利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象,在客户提供的预算内，我们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？,客户 每收视 可购买 广告,城市,预算,点成本,总收视点,到达率,广州 8.1万 639 127 12%,深圳 7.4万 618 120 20%,最佳成本,效益点,75%,50%,完全依照客户提供的预算进行购买 并不能达到理想广告效果,世纪星,如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买,预算总结,- 南片市场 -,市场,投放城市数量,费用(万元),广东 28 183,江苏 7 74,浙江10 113,湖北13 124,湖南11 97,上海 1 54,四川 6 22,重庆 6 20,预算总结,- 南片市场 -,市场,投放城市数量,费用(万元),福建 8 37,安徽10 119,江西 9 39,广西 6 63,海南 112,云贵 2 9,南片市场总费用,965,预算总结,- 北片市场 -,市场,投放城市数量,费用(万元),河南17 174,河北 9 108,北京 1 53,山东 6 98,天津 1 39,山西 1 7,辽宁 2 16,北片市场总费用,495,第一阶段地方投放总费用,1,460万, 超出客户所定预算,414万,两倍多,我们的建议,适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务的完成,根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果,我们的建议,根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果,A类市场 A类城市，B类城市，C类城市,战斗市场 A类城市，B类城市，C类城市,B类市场 A类城市，B类城市，C类城市,C类市场 A类城市，B类城市，C类城市,南北片市场总投放费用为,789万,只保留A类,战斗和B类市场的A类城市,南北片市场总投放费用为789万,环境分析,世纪星投放建议,创世星投放建议,预算总结,率先推出四面送风新科技，树立美的行业领先形象,产品任务,建立并强化美的“创新”定位,广告任务,“广而告之大众”，并在消费者中建立信任感,媒介任务,创世星,媒介策略,缩短投放时间，集中资源迅速传播“创新”理念,充分利用中央台的软性优势，加强消费者对美的“创新”形象的信任度,选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念,创世星,全为了“创新”,媒介策略,缩短投放时间，集中资源迅速传播“创新”理念,充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度,选择“创新”媒介环境，强化“创新”理念,中央台，选择“科技博览”,节目位于A段和B1段之间，具有较高的收视（约16点）,节目主要介绍创新科技，与“创世星”带出的“创新”定位相吻合,通过购买技巧，拥有一个属于“美的空调”的科技博览,“美的空调”科技博览,科技博览,片头,5秒广告,焦点,访谈,A广告段,倒一位置,“创世星”15”,收视,指南,B1广告段,正一位置,“创世星”15”,大致预算：193,800元/日,若投放2周，共271万,旧话重提,任何能配合“创新”的广告机会，我们都不会错过!,广州,“全”,车身广告带来了 媒介机会,第一阶段投放总结,世纪星,各方位媒体全面出击，激起广告热潮,充分利用地方费用，通过科学排期寻找最佳成本效益点，令消费者接触广告3次以上,灵活运用不同长度广告，深化广告记忆度,第一阶段投放总结,创世星,将有限广告资源集中在短期内运用，保证广告强度，并迅速建立“创新”概念,充分利用中央台的软性优势，在获得高覆盖的同时，加强消费者对美的“创新”形象的信任度,留意创新媒体机会，加深消费者对美的“创新”的了解，逐渐将美的与“创新”形成自然的联系,下一步,解决“世纪星”预算问题,客户确认第一阶段“世纪星”和“创世星”广告投放策略,实力媒体提供具体电视广告排期表,谢 谢,10月-24,02:57:13,02:57,02:57,10月-24,10月-24,02:57,02:57,02:57:13,10月-24,10月-24,02:57:13,2024/10/3 2:57:13,