二章 CRM价值分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第二章 CRM价值分析,内容结,构,构,CRM,价,价值概,述,述,CRM,塑,塑造企,业,业核心,竞,竞争力,CRM,与,与企业,业,业务流,程,程重组,CRM,与,与企业,文,文化建,设,设,第一节CRM价,值,值研究,客户关,系,系管理,的,的指导,思,思想?(需求,一对一),CRM的目标?,（1）维持,老,老客户,和,和发展,新,新客户(怎样做?)；,（2）协调,整,整个供,应,应链,充分利,用,用企业,资,资源,(怎样做?打破各,自,自为政:生产,营销,仓储),最终:提升企,业,业的核心竞,争,争力(核心竞,争,争力?),通用汽,车,车公司,的,的总裁,杰,杰克.,史,史密斯,：,：“要,把,把所有,的,的一切,全,部,部的资,产,产、决,策,策都集,中,中在顾,客,客身上,。,。他们,才,才是成,败,败的最,终,终裁判,。,。”,价值一:整合企,业,业资源,和,和业务,流,流程(承前启,后,后?),（1）向前:整合企业前,端,端资源：,整合客,户,户与企,业,业沟通,的,的所有,渠,渠道(呼叫中,心,心，客,户,户机构,，,，企业,门,门户网,站,站，网,络,络销售,，,，网上,客,客户服,务,务所获,得,得的信,息,息),（2）向后:整合企业后,端,端资源：,后端资,源,源:内部ERP、上游SCM,(3),整,整合企,业,业的业,务,务流程,提高,员,员工的,工,工作效,率,率,第一节CRM价,值,值研究,那么,如,如何实,施,施客户,关,关系管,理,理方案,?,?,(社会,关,关系分,析,析法),(1),所,所有雇,员,员,(2),高,高层领,导,导,(3),销,销售人,员,员,(4),系,系统用,户,户,(5),追,追踪服,务,务全过,程,程,价值二:促进市,场,场增值,（1）保留,老,老客户,吸引新,客,客户,CCPR,潜在客,户,户,（2）扩展,经,经营范,围,围,及时把,握,握新的,市,市场机,会,会,客户关,系,系贯穿,客,客户的,整,整个生,命,命周期,；,；对,客,客户,资,资料进,行,行管理,和,和挖掘(大庆油,田,田),价值三:企业制,胜,胜的法,宝,宝,企业管,理,理发展,历,历程:粗放型(设备和,人,人力,规模);人力资,源,源(科学管,理,理,高效);信息技,术,术(科技革,命,命),现代企,业,业竞争,的,的环境对应核,心,心竞争,力,力,客户（customer）-需求挑,剔,剔(有市场),竞争（competition）-白热化(有优势),变化（change）-外界环,境,境快速,变,变化(可持续),组织设,计,计管理,（,（ODM）,智力资,本,本管理,（,（ICM）,企业资,源,源管理,（,（ERP）,供应链,管,管理（SCM）,企业文,化,化建设,（,（ECC）,人力资,源,源管理,（,（HRM）,客户关,系,系管理,（,（CRM）,研发管,理,理（R&DM）,提高企,业,业的竞,争,争力?,-,-完,整,整的生,态,态体系,内容结,构,构,CRM,价,价值概,述,述,CRM,塑,塑造企,业,业核心,竞,竞争力,CRM,与,与企业,业,业务流,程,程重组,CRM,与,与企业,文,文化建,设,设,一、企,业,业核心,竞,竞争力战略性,资,资产?,定义：,企,企业核,心,心竞争,力,力是指,支,支撑企,业,业可持,续,续性竞,争,争优势,的,的开发,独,独特产,品,品、发,展,展特有,技,技术和,创,创造独,特,特营销,手,手段的,能,能力，,是,是企业,在,在特定,经,经营环,境,境中的,竞,竞争能,力,力和竞,争,争优势,的,的合力,，,，是企,业,业多方,面,面技能,和,和企业,运,运行机,制,制如技,术,术系统,、,、管理,系,系统的,有,有机融,合,合。,一个企,业,业的优,势,势包括,哪,哪些方,面,面?(资源垄,断,断/知识积,累,累/关键技,术,术/管理能,力,力/市场份,额,额等),第二节CRM塑造,企,企业核,心,心竞争,力,力,二、核,心,心竞争,力,力具有,的,的特征?,（1）价值,性,性有需求有市场,（2）延展,性,性可持续,（3）异质,性,性有优势难模仿,（4）动态,性,性有生命,周,周期现在和,未,未来,三、为,什,什么说CRM是企业,塑,塑造核,心,心竞争,力,力的关,键,键?,1.企业竞,争,争发展,历,历程:,有形资,产,产集约设,备,备和人,力,力成本,规模经,济,济(批量成,产,产),人力资,源,源科学管,理,理,提高效,率,率,信息技,术,术信息(供应链,管,管理),客户关,系,系管理客户资,源,源竞争,2.CRM的特点,：,：,（1）使得,企,企业从,以,以产品,为,为中心,的,的模式,向,向以客,户,户为中,心,心的模,式,式的转,移,移,（2）CRM的出现,还,还表明,了,了企业,管,管理视,角,角从“,内,内视型,”,”向“,外,外视型,”,”的转,换,换,问:1.为什么,会,会出现,以,以客户,为,为中心,代,代替产,品,品为中,心,心?,(选择增,多,多,客户挑,剔,剔,技术模,仿,仿),2.为什么,说,说内视,型,型向外,视,视型转,换,换?(ERP到ERP,+,+CRM),3.CRM怎样提,高,高企业,的,的核心,竞,竞争力?,集成的,客,客户沟,通,通渠道-所有部,门,门全面,了,了解客,户,户需求,创造出,客,客户智,能,能和”一对一”营销数据存,储,储和挖,掘,掘技术,保证核,心,心竞争,力,力持续,提,提高对系统,应,应用的,能,能力提,高,高,建立供,应,应链,风险共,担,担,问:怎样理,解,解以上,几,几点?,信息共,享,享,及时响,应,应,客户至,上,上;,客户生,命,命周期,理,理论,寻找合,适,适的客,户,户,差别化,管,管理;,ERP的使用,软能力,的,的提高(沃尔玛),风险共,担,担,产业链,政,政策(装饰行,业,业),CRM,提,提高企,业,业竞争,力,力的途,径,径,1.对,客,客户实,行,行统一,集,集中的,管,管理(,打,打破部,门,门各自,为,为政,信,信息的,全,全面管,理,理),2.促,进,进以客,户,户建立,长,长期稳,定,定的关,系,系(实,现,现内部,资,资源的,整,整合,提,提高效,率,率/生,命,命周期,外部,及,及时响,应,应客户,需,需求),3.配,合,合客户,的,的需求,(,(大规,模,模定制,使,使利用,规,规模经,济,济与满,足,足个性,化,化需求,同,同时进,行,行成为,可,可能),4.通,过,过CRM,建,立,立供应,链,链,增,强,强风险,抗,抗击能,力,力(既,提,提高了,客,客户反,应,应能力,降低,库,库存,又,又提高,了,了整体,服,服务水,平,平)光,谷,谷联合,四、实,施,施CRM的关键,因,因素,1、树立,以,以客户,为,为中心,的,的经营,战,战略(战略?),2、建立,以,以客户,为,为中心,的,的组织,架,架构(架构?),3、完善,以,以客户,为,为中心,的,的业务,流,流程(消除重,复,复流程,虚拟一,库,库制/差异化,例如:绿色通,道,道),4、全方,位,位地应,用,用信息,技,技术(通用性,和,和高效,性,性的矛,盾,盾选择最,合,合适的,功,功能),任何管,理,理理念,的,的应用,都,都离不,开,开这四,项,项!,(1)由传统,的,的分工,协,协作到,并,并行工,作,作,市场或,销售,部门,顾 客,市场或,销售,部门,生产,部门,采购,部门,顾 客,传 统 企 业,CRM企业,拓展1,:,:CRM对企,业,业组织,结,结构的,影,影响,(2)在CRM条件下,，,，企业,组,组织信,息,息传递,的,的方式,由,由单向,的,的“一,对,对多式,”,”向双,向,向的“,多,多对多,式,式”转,换,换。,老总,部门经理,员 工,信,息,传,递,部门一,部门二,部门三,内部,网络,传 统 企 业,电子商务企业,(3)企业组,织,织结构,变,变革的,另,另一个,显,显著特,征,征是由,集,集权制,向,向分权,制,制的转,变,变,传 统 企 业: 部门分工,CRM企业:,作业流程,集权,分权,(4),以客户,为,为中心,，,，带来,企,企业业,务,务流程,的,的精简,。,。从商,业,业模式,角,角度看,，,，主要,原,原因可,以,以概括,为,为中间,环,环节的,精,精简和,“,“一对,一,一”营,销,销的跨,越,越性实,现,现,企业,代理,一,代理,三,代理二,企业,互联网,传 统 企 业,电子商务企业,案例:P42,信用卡,公,公司是,怎,怎样利,用,用CRM提高,核,核心竞,争,争力的,?,?,拓展二,:,:ERP与CRM的,整,整合,企业资,源,源规划,(,(ERP)：,是,是指建,立,立在信,息,息技术,基,基础上,，,，以系,统,统化的,管,管理思,想,想为,企,企业决,策,策层及,员,员工提,供,供决策,运,运行手,段,段的管,理,理平台,强调,内,内部资,源,源的协,调,调,ERP是集成,化,化管理,信,信息系,统,统经历,了,了大约,四,四代的,发,发展后,形,形成的,。,。这四,个,个主要,的,的阶段,是,是：,（1）早期,的,的物料,需,需求计,划,划MRP阶段,（2）闭环MRP生产计,划,划与控,制,制系统,阶,阶段,（3）制造,资,资源计,划,划MRPII阶段,（4）ERP阶段,物料计,划,划,产供销,财,财的整,体,体观,企业内,部,部所有,资,资源的,统,统筹管,理,理,生产能,力,力需求,计,计划、,车间作,业,业计划(生产能,力,力和库,存,存),采购作,业,业计划,早期MRP,闭环MRP,MRPII,ERP,ERP的四个,主,主要功,能,能模块,：,：,1生产,控,控制管,理,理模块,2物流,管,管理模,块,块,3财务,管,管理模,块,块,4.人力资,源,源管理,模,模块,ERP如何整,合,合企业,资,资源?,为什么,要,要进行ERP和CRM的整合,：,：,通过整,合,合能够,真,真正实,现,现以客,户,户中心,的,的战略,；,；,以业务,流,流程为,管,管理的,中,中心,差异化,流,流程管,理,理和消,除,除重复,环,环节；,实现企,业,业信息,管,管理活,动,动从简,单,单的数,据,据整理,到,到智能,的,的商业,分,分析决,策,策(数据挖,掘,掘技术)；,完成企,业,业前台,统,统一的,客,客户联,系,系功能,与,与后台,的,的业务,活,活动的,同,同步运,作,作(内部效,率,率提高,和,和满足,外,外部需,求,求能力,的,的统一)；,拓展三,:,:供应,链,链管理,与,与CRM的整,合,合,产生的,背,背景：,（1）企业,的,的资源,已,已得到,充,充分的,挖,挖掘,（2）为进,一,一步降,低,低产品,的,的成本,，,，企业,开,开始关,注,注产品,的,的外部,供,供应环,节,节,(讲创新,型,型产品,和,和实用,性,性产品,的,的模型),供应链,管,管理：是指,对,对整个,供,供应链,系,系统进,行,行计划,、,、协调,、,、组织,、,、控制,，,，其目,标,标是要,将,将满足,客,客户需,求,求的产,品,品，在正确的,时,时间、按照正确的,数,数量、正确的,产,产品送到正确的,地,地点给正确的,客,客户，以便,总,总成本,最,最小或,总,总收益,最,最大。,其,其中包,括,括物流,、,、资金,流,流和信,息,息流三,种,种资源,的,的流动,。,。,为什么,要,要SCM和CRM进行整,合,合?,1、优化,了,了企业,分,分销渠,道,道,提高客,户,户响应,速,速度、,减,减少库,存,存量、,加,加快库,存,存周转掌握客,户,户真实,需,需求,2、差异,化,化流程-有助于,实,实现成,本,本的节,约,约和服,务,务的优,化,化,3、使得,大,大规模,定,定制更,为,为可能缓和了,规,规模经,济,济和个,性,性化需,求,求的矛,盾,盾,最终:极大地,增,增强企,业,业的核,心,心竞争,能,能力,内容结,构,构,CRM,价,价值概,述,述,CRM,塑,塑造企,业,业核心,竞,竞争力,CRM,与,与企业,业,业务流,程,程重组,CRM,与,与企业,文,文化建,设,设,第三节,:,:CRM与企,业,业业务,流,流程重,组,组,业务流,程,程重组,的,的分类,1.功,能,能内的BPR,功能,不,不发生,变,变化,消,消除重,复,复的,不,不能增,值,值的环,节,节(虚,拟,拟一库,制,制,财,务,务核算,配方,单,单传递,),),2.功,能,能间的BPR,职能,部,部门边,界,界的流,程,程重组,(,(营销,销售,和,和售后,服,服务集,成,成化信,息,息管理,研发,阶,阶段引,入,入生产,部,部门和,销,销售部,门,门等,并,并行),3.组,织,织间的BPR,两个,企,企业之,间,间(通,用,用汽车,公,公司),业务流,程,程重组,要,要注意,的,的原则,:,:,1.以,客,客户为,中,中心,以,以客户,而,而不是,上,上司为,服,服务中,心,心,差,异,异化的,业,业务流,程,程(绿,色,色通道,),),2.以,作,作业流,程,程为中,心,心而非,职,职能,打,打破传,统,统的职,能,能部门,各,各自为,政,政,实,现,现一个,作,作业整,体,体最优,3.设,计,计以流,程,程重组,目,目标相,匹,匹配的,绩,绩效制,度,度使,重,重组得,到,到有效,实,实施(,瓶,瓶颈和,非,非瓶颈,),),实施BRP的,意,意义,1.以,作,作业流,程,程为中,心,心,而,不,不是传,统,统部门,分,分工,-节,约,约成本,并快,速,速响应,市,市场变,化,化,2.组,织,织结构,扁,扁平化,减少,了,了部门,和,和层级,淡化,部,部门之,间,间的边,界,界,权,利,利下放,员工,直,直接服,务,务于客,户,户,而,不,不再是,领,领导,以,以客户,为,为中心,团队,精,精神,3,对,管,管理方,式,式的冲,击,击,改,变,变了以,往,往重局,部,部管理,不看,整,整体流,程,程的方,式,式-,强,强调面,向,向流程,员工,授,授权,充,充分发,挥,挥员工,的,的主观,能,能动性,如何成,功,功实施CRM,1.正,确,确把握,不,不同客,户,户需求,实施,差,差异化,的,的业务,流,流程(,头,头等舱,和,和经济,舱,舱),2.树,立,立全面,管,管理的,理,理念,以,以作业,流,流程管,理,理代替,部,部门管,理,理,所,有,有员工,树,树立顾,客,客至上,客户,满,满意是,共,共同的,目,目标,(,(而非,各,各自为,政,政),3.还,要,要重视,内,内部资,源,源的效,率,率内,部,部高效,和,和外部,客,客户至,上,上相统,一,一(缺,一,一不可,),),4.强,调,调客户,参,参与流,程,程重组,只有,客,客户最,了,了解自,己,己的需,求,求,5.高,层,层的积,极,极配合,(,(武烟,不,不配合,?,?采,取,取措施,),),6.营,造,造良好,的,的环境,激起,所,所有员,工,工积极,参,参与(,武,武烟仓,储,储部门,),),分析案,例,例:P53,