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,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Brand Management,品牌管理,一、,The Meaning and Functions of A Brand,品牌概念及作用,二、,Brand Management Strategy,品牌管理战略,三、,Brand Management Process,品牌管理操作流程,一、,The Meaning and,Functions of A Brand,品牌概念及其作用,The Definition of A Brand,品牌的涵义,The Essence and Functions of A Brand,品牌的本质、作用,3.,The Architecture of A Brand,品牌的构成,The Brand Value,品牌资产价值,1.The Definition of A Brand,品牌涵义,What is a brand,？,A brand has been defined differently by people from two different sides:,seller side and buyer side,-Seller Side,菲利普,.,科特勒这样解释品牌,:,品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于,识别,某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。,a name,sign or symbol,used to identify items or services of the seller(s)and to differentiate them from goods of competitors.“,Signs and symbols are part of what a brand is,but this is a very incomplete definition.,He said further,品牌也是公司,承诺,向它的客户连续提供的一组特定的,产品特征、利益与服务的组合。,A brand is,a promise or promises,that a company makes to provide consistently a combination of specific product features,benefits and services,品牌永远是对价值的承诺,一个商业品牌承诺提供比竞争对手更大的经济价值或更低的总成本,IBM,是一个基于公司声誉的品牌，它给客户一种信任且没有疑虑的感觉，使客户相信,IBM,承诺的价值一定能实现。,-,Buyer Side,A brand is a collection of,perceptions in the mind of the consumer.,品牌是消费者心目中,看法的总和,This definition makes it clear that a brand is different from a product.A brand is intangible and exists in the mind of the consumer.,This definition helps us understand the idea of brand loyalty and the,loyalty ladder,.,Different people have different perceptions of a product,which places them at different points on the loyalty ladder.,This definition,helps us understand how advertising works,.Advertising has to sell,and it achieves this by positively influencing peoples perceptions of the product.,A brand is the product of two things:,Prediction of what to expect x emotional power of that expectation.,If I encounter a brand and I dont know what it means or does,it has zero power.,If I have an expectation of what an organization will do for me,but I dont care about that,no power.,Fedex is a powerful brand because you always get what you expect,and the relief you get from their consistency is high.,AT&T is a weak brand because you almost never get what you expect,because they do so many different things and because the value of what they create has little emotional resonance。,A brand is the sum total of all that is,known,thought,felt and perceived,about your company,service or product.,Branding,then,is the process of,making products and companies into brands,-the consistent and disciplined way a company communicates a brands essence to the public.Consumers response to the brand revolves around the brands image.,品牌到底是什么？,综合各种说法，,品牌概念至少包括两个方面,：,一是供应商用于,识别和区别,产品，而且是向顾客的,承诺,和提供的价值；,二是顾客对供应商产品的理解、,看法,，还是对供应商承诺和提供价值的,期望,和评价。,品牌作为理想和情感的载体，是联结供应商主观努力和消费者的客观认知及接受的桥梁,、,互动的交汇点,。,品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，与客户的意识之间,互动的交汇点,Selective,recognition,“价格,“地缘,“产品”,认知,品牌资产,“区域市场,“真理瞬间”,“促销,“广告,营销,价值,定位,顾客,consciousness,厂商,任何东西都可以建立品牌,Everything can be branded,Products,：,Coca Cola,、,Lenovo,、五粮液、,BMW,Institutions,：北大、西点军校、,Intel,、,Microsoft,Persons,：华佗、周杰伦、姚明、,Calvin Klein,、,Elvis,Places,：桂林，纽约（大苹果）、香格里拉，,Theory or Ideas:,毛泽东思想、孙子兵法、泰勒管理法、,Blue Ocean Strategy,品牌不仅仅是个名称,品牌联想,brand associations,一个品牌可以令人联想到很多事物：,名称（麦当劳）,口号（“我就喜欢”,),标志,（大写的,M,，麦当劳叔叔,),金色拱门,巨无霸汉堡,儿童,超值套餐,干净的用餐环境,始终如一的理念,美国文化,品牌虽然是,存在于意识中的信息,，但它有一系列,外化的和实在的载体,，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等,举例：麦当劳的品牌载体,标识,营销,活动,店面,产品,品牌的象征,The Brand Symbol,主要表现为标志设计，图形应用等,品牌的图形称之为现代商品的图腾,(totem),。,品牌的象征是在竞争环境当中，品牌所表现的对竞争对手的否定、差异、距离，也,暗示着品牌选择的消费群体之间的关系、观点、态度,。,品牌图案,品牌的图形标志（商标和标志）与产品和企业的特性融合在一起，形成清晰简洁的图像表述，,用尽可能小的空间传播尽可能大的信息量，商标和标志担当着世界语的角色，,在世界范围内跨国界传播着统一、确定的信息。,你所熟悉的商标和标志,2.,Brand Essence and Functions,2.1,品牌的本质、作用,品牌的本质,品牌的本质就是“产品的人化”,.,(personification of a product),品牌的本质离不开人的本质,TheBrandEssencecannotseparatefromTheConsumers Essence.,品牌与消费者是密不可分的。,品牌是消费者审美观（,aethestic standard or taste,）、生活态度（,philosophy,、,value and life style),的直接反映。,“品牌就是人，人也是品牌”，,这句营销界的流行语精辟地阐明了品牌与人之间的关系。,作为饮料市场的后来者，百事可乐挑战可口可乐的营销策略之一就是将自身塑造为年轻、时尚、自我,(egos),，以此去影响年轻一代的选择，从而达到挑战可口可乐霸主地位的目的。,品牌相当于“演员”，市场就是“舞台”，如果品牌在市场这个“大舞台”上把戏演得出神入化，就会被观众追捧，成为人尽皆知的魅力明星，被市场认可。,这种将品牌变成甚至“演员”打造成“魅力明星”的过程就被称为“品牌人格化”。,品牌人格化水平是品牌成熟度的标志,，它显示品牌建设者已经能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造,吻合消费者内在需求,的有形产品和无形价值。,品牌造型,(brand sculpting),是指,提炼,(abstract),某一人物、动物或事物的,个性特点或性质,，,并以夸张的手法创造出具性格的品牌新形象,；这种形象可直接表现出企业的特征、经营观念和产品特性，又被称为“吉祥物”（,mascot,）；,品牌造型生动活泼的具体形象能直接引发消费者心理喜欢的形象，触动其情感共鸣（,emotional resonance,）。,象滑稽可笑的“麦当劳”叔叔、憨态可掬的“康师傅”、聪明活泼的“海尔兄弟”等都是品牌造型的典范。,The Blue Storm of Pepsi Cola,百事可乐从,1890,年代诞生以后，始终未能取得足以与可口可乐抗衡的地位。百事可乐为了取得与老对手可口可乐平起平坐,(on an equal footing),的目标，支付了巨额的费用，然而很长时间不能如愿以偿。,1983,年，由百事可乐发起的一场大型顾客调查活动拉开了序幕。,百事可乐的市场调查人员都询问了相同的问题：,1,、你觉得百事可乐（可口可乐）带给你的是什么样的印象？,2,、对于百事可乐（可口可乐），你最喜欢的是什么？最不喜欢的又是什么,情系新一代,调查结果表明：,在消费者心目中，,可口可乐,已成为美国文化的象征，,给人,古朴、厚重,的感觉，但带有明显的,保守色彩,，拒绝革新，因而有相当部分的美国青年对其缺乏认同感。,百事可乐,在与可口可乐多年的竞争中，给人以,莽撞,的感觉，但它,富有朝气,，给人留下积极向上、勇于进取的印象。,百事可乐的决策者看着这份调查报告，都激动不已，他们一致认为：“新”，既是百事可乐的差别优势。经过慎重的研究，百事可乐决定发动一场前所未有的广告攻势，核心是在美国公众尤其是年轻人心目中注入一种理念：,百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征
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