广告策划(3)

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,广告策划,亚都加湿器：给皮肤喝点水,“皮肤的肌纤维由大量水溶性胶源蛋白构成，水份的流失会导致肌纤维收缩变形，乃至形成不可恢复的皱纹，使用空调或者电暖器的房间空气尤其如此”。,这不是化妆品的广告，这是消费电器,亚都加湿器的广告。尽管它把“胶原蛋白”写成了“胶源蛋白”，尽管皮肤中从来没有什么“肌纤维”；但这个看起来像化妆品的广告，却取得了良好的销售业绩。,针对冬天应用空调、电暖气后，室内空气干燥的情况，亚都声称：“亚都超声波加湿器采用每秒,170,万次高频率振荡,科学有效地增加空气湿度，主动为您的肌肤补水，合乎您和家人的健康”。,亚都入选，是因为它敏锐观察市场适时出现、在营销传播上表现出来的杰出的创新才华。把家电当成化妆品来卖，亚都很可能是第一家。亚都的渠道策略，也类似于化妆品，它没有进入家电超市，而主要在百货商场销售。,点评：把家用电器当成化妆品来销售，听起来匪夷所思，但却很成功。营销人要敢于想象,想一下能否把保健品当成食品卖而不是药品，能否把家电当成化妆品而不是家电。亚都保湿器还证明了消费电子越来越清晰的趋势,从电视到手机、到空调到洗碗机，现在都需要“健康化”。,力波啤酒：喜欢上海的理由,力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。,1996,年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，更丢了市场。,2001,年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲,喜欢上海的理由,很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。,2002,年,6,月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。,力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。,点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上,丽华快餐：好饭好菜送上来,“红高粱”挑战麦当劳的雄心壮志，是非常遥远的回忆了。但现在，中国真的出现了自己的大规模快餐销售企业,丽华快餐。,丽华快餐没有选择中式快餐连锁店，而是选择了相对竞争程度相对较低的工作快餐市场。丽华的成功，改变了人们对工作快餐市场作坊式操作、低价位、低利润、无法标准化操作的成见。,丽华为了实现规范流程、快速供应，在国内率先采用电脑接线传输系统和无线电对讲系统等手段，还引入中文寻呼系统、成为中国最早使用电脑网络下单的快餐公司之一；丽华还大胆地让客户采用手机短信订餐。以白领为主要目标消费群体的丽华，采用高科技手段实现了订餐的标准化，它“一份能送，一千份也能送”的承诺，是对服务行业献媚大客户、忽视小客户利益的反动。,因为实现了规模效应，丽华还在工作快餐市场上，第一个使用大众传媒,电视广告和平面广告和目标消费群体进行沟通。丽华入选，是为了表彰这个企业的服务营销创新能力和进取精神，以及它对小客户的尊重。,点评：丽华快餐把微利、地域性极强的产品做成全国品牌的方式，让人不能不敬佩。丽华的营销创新，应引起众多服务企业反省,如果连工作快餐都可以成就大企业，服务行业看来真的机会多多。,课程大纲,中国策划的历史与发展,策划的作用与原则,策划的程序与主要内容,4,1,2,3,策划的定义,策划的含义,策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，也可称为策画，含有计谋、谋划、筹划、打算、办法等意思，它与决策紧密相关。,策划一词，是具有中国特色的，在国外找不到与之完全一样的词，在国外，有的叫规划，有的叫咨询，有的叫顾问，在英文中，也找不到一个准确的词语能翻译成策划，英文单词,plan,、,strafegy,、,scheme,、,plof,都是指战略、策略、计谋、计划等含义，也没有策划的意思。中国“策划”也不能叫“咨询”，在汉语中，咨询有询问、商量、切磋的意思，与之对应的英文,Consulf,或,Cousulfafion,一词，更多含有磋商、评议的意思。因此，将外国的咨询、顾问、规划等智慧行业翻译到中国，用策划一词来表达，应该说是最科学的，否则，就会出现与西方语言翻译上的困难，因为策划一词已有几千年的中国文化底蕴，在今天我们借用其词，是它已焕发出了中国智业人物的聪明才智”。,中国策划的历史与发展,发展阶段,（四）我国策划业的现状,（,1,）策划业的媒介交流平台工作也不断推进。,（一）点子阶段,（二）规模化阶段,（三）系统化阶段,（,2,）,各级策划专业机构,和,鉴定培训中心的成立,（,3,）,学术刊物和网站的建立,。,回顾中国策划业的发生、发展历程，可以概括为几个特点：由小到大，由浅入深，由散到合，由形到神。,策划的作用,广告策划的作用,3,进程制约，安排并制约广告活动的进程。,1,战略指导，为广告活动提供总体指导思想。,4,效果控制，预测、监督广告活动的效果。,2,实施规划，为广告活动提供具体行动计划。,5,规范运作，使广告运作趋于科学、合理和规范。,策划的原则,目的性,原则,创造性,原则,效益性,原则,广告策划，实际上是广告人对所要进行的广告活动在调查和分析的基础上,所作出的创造性的整体计划与安排。其目的是追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。,最终的结果体现形式是：广告策划文本。,广告策划的基本原则,可操作性,原则,调适性,原则,广告策划的一般程序,（一）广告策划的一般程序,广告策划应包括以下几个步骤：,1,成立策划班子。,2,调研分析。,3,策划讨论。,4,制定计划（编写广告计划书）。,5,策划文本编写。,6,执行与评估。,广告策划的主要内容,（二）广告策划的主要内容,广告策划书一般包括以下内容：前言、市场分析、广告战略、广告对象、广告地区、媒体策略、广告预算及分配、广告效果测定等。,1,前言,2,市场分析,3,广告战略,4,广告对象,5,广告地区,6,媒体策略,7,广告预算及分配,8,广告效果测定,知识的五个层次,勤学多思，是策划人的天性。思考正是策划人和策划行业不断进步的动力源泉。策划人应该努力进行知识创新。知识的五个层次,:,第一个层次,信息,。,第二个层次,经验,。,第三个层次,智慧,。,第四个层次,思想,。,第五个层次,理论,。,策划机构,北京商品经济学院是一家民营大学，全国首创设立策划系。湖北省建立了华中策划大学，以民办教育来积极推动策划人才的培养。,各级单位策划机构设立：如中国经济发展研究中心、中国国际咨询公司、北京大学企业研究中心、“中国石化集团” 、“海尔集团”、“海信集团” 、“红豆集团” 、“康佳集团”、“,TCL,集团”、“东方航空”等，也设有这方面的专门策划机构。全国性的学会：中国策划协会、中国,策划,联盟、中国策划研究院、中国国际策划学会、中国生产力学会策划专家委员会、,WBSA,世界策划联合会、中国策划管理协会等。地方性的学会：河南省策划协会、新疆维吾尔自治区策划协会、常州市策划协会、海口市策划学会、重庆市策划协会等,鉴定培训中心,鉴定培训中心的成立。国家劳动和社会保障部委托湖北省劳动和社会保障厅为评审和培训助理策划师、策划师、高级策划师的全国唯一试点省份单位。其他学术机构，如中国,策划,协会、中国生产力学会策划专家委员会、中国策划联盟、中国策划研究院、,WBSA,世界策划联合会等学术机构也开展了对策划人才进行社会层面的鉴定和培训工作。,学术刊物和网站,杂志专版和案例增刊的设立。,中国经营报,、,人民日报市场报,、,人民日报海外版,、,经济日报,、,广告导报,、,销售与市场,、,智囊,、,成功,、,企业研究,、,成功营销,、,南风窗,、,企业销售,、,商界,、,品牌,、,智囊,等国内较有影响的杂志，在这方面都开辟了专版，有的还出了案例增刊，这对策划人重视案例无疑起了很大的作用。,专业书籍及专业杂志的出版发行。,策划,专业系列书籍如,策划学,、,顶尖策划,、,文化策划学,、,财智时代,王志刚的观点,、,恩波智业,、,转身看策划,及各级协会刊物等出版。,各种策划专业网站的开设。目前开设的网站有：中国策划联盟网、中国策划家网、广东策划网、中国策划师培训网、南方策划网、中国策划师网、,WBSA,世策联网等。,广告策划的基本原则,一）目的性原则,广告主开展广告活动总有其目的指向，体现在广告策划上就是广告策划遵循的目的性,原则,。,广告策划的基本原则,二）创造性,原则,从一定意义上讲，创造性是广告策划的灵魂。如果广告缺乏新意，广告策划流于一般，就达不到广告的最佳预期效果。,广告策划的基本原则,（三）效益性,原则,广告活动是一种经济活动，广告主进行广告活动的目的是为了创造更大的效益。,广告策划的基本原则,（四）调适性,原则,广告活动的宏观和微观环境是处在不断变化中，因此，相对于不断变化的环境和企业自身的条件而言，广告策划应根据环境和条件的变化而作出必要的准备和调适。,广告策划的基本原则,（五）可操作性原则,广告策划的目的是使实际的广告活动得以操作并达到广告目的。因此广告策划的制定，必须遵循可操作性,原则,。,