商务模式创新理论

,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,商务模式创新理论,本章学习目的：,（,1,）掌握企业商务模式创新理论的演变和目前研究进展；,（,2,）理解和掌握商务模式创新的思想和方法，并应用到管理案例分析和管理实践中。,参考教材：,翁君奕著,.,商务模式创新,M.,经济管理出版社，,2004,年,8,月第,1,版,.,1,1.1,什么是商务模式,1.,商务模式的提出,前微软（中国）总裁唐骏认为，一个成功的企业，,20%,是来自于他的商业模式，这个商业模式决定企业成功的好坏，,30%,来源于市场的机会，你拥有一个商业模式，每个人都可以来进行拷贝，那么你是不是拥有了市场的机会。另外,50%,来源于企业管理。,（,2004,年,9,月,2,日，中国网络资本年会,中国互联网高层峰会,北京国际会议中心,）,2,1.1,什么是商务模式,1.,商务模式的提出,商务模式（,Business Models,）也称为商业模式、业务模式、业务模型、商务模型、或经营模式，这些名词只是汉语翻译的不同，以下的论述不区分这些翻译名词，除引用外，一律使用“商务模式”一词。,哈佛大学商学院教授,Chesbrough,和,Rosenbloom,认为，商务模式对于企业发掘新技术、新产品的价值具有重要的意义和作用。他们在论文中举了一个施乐静电复印机的例子来说明商务模式的关键意义。,3,1.1,什么是商务模式,1.,商务模式的提出,施乐在推出历史上第一台静电复印机,914,型复印机时，采取了传统的向客户销售机器设备的商务模式。但是，,914,型复印机高达,2000,美元的制造成本阻碍了它的销售。柯达、,IBM,等大公司拒绝哈罗依德公司,施乐公司的前身,提出的合作后，,1959,年，哈罗依德公司以租赁的商务模式将,914,型复印机推向市场，客户只需要每月支付,95,美元的租金，在复印超过第一个,2000,页后，每复印一页仅仅支付,4,美分。租赁的商务模式创新将所有的风险压在旋即改名的施乐公司身上，但是客户一旦安装了,914,型复印机，新技术的优势便充分发挥了出来，施乐公司仅仅凭借复印机一个单项产品在上世纪六七十年代取得了巨大的成功。,4,1.1,什么是商务模式,施乐,914,复印机前后商务模式价值体系对比,传统的商务模式,创新的商务模式,价值内容,昂贵的自动快速文件资料拷贝,相对低廉的自动快速文件资料拷贝,价值提交,生产、销售,生产、租赁、按次收费等,价值回收,购买使用,租赁使用、享受服务等,价值主张,销售产品获得收入,租赁产品获得租金、销售互补产品、服务获得收入等,价值支撑,产品生产和销售,降低成本生产、租赁销售、客户服务、客户关系管理等,价值保持,专利保护,租赁锁定、互补品锁定、专利保护等,5,1.1,什么是商务模式,1.,商务模式的提出,从施乐复印机的例子中，我们可以发现：商务模式创新可以限制、挖掘新技术、新产品对生产企业和使用客户的价值，商务模式的好坏可以在相当程度上决定一个企业、产品或一项技术的成败。因此，商务模式成为目前企业界和理论界研究的热点。,6,1.1,什么是商务模式,1.,商务模式的提出,从企业实践来看，商务模式创新对企业的影响程度远远大于技术创新的影响程度。据翁君奕教授的统计，在霍华德,罗斯曼所著的,改变世界的,50,家公司,中，商务模式创新贡献突出的公司占了,32,家，包括微软、福特、沃尔玛、雅芳、可口可乐、迪斯尼等；技术创新贡献突出的占,13,家，如苹果电脑、波音、索尼等；贡献不明的占,5,家。根据撒迪厄斯,沃夫罗所著的,远见卓识的创新者：给,20,世纪带来革命的,73,位企业家,一书中，商务模式创新贡献者占了多数，包括,48,位，而技术创新贡献者占,26,位。,7,1.1,什么是商务模式,2.,商务模式范畴的演变,2.1,商务模式是做业务或企业的方法,2.2,商务模式是产业链定位,安纳利,萨克森宁（,1994,）比较研究美国硅谷地区和,128,号公路地区计算机产业企业时，曾经采用了商务模式概念。萨克森宁在,地区优势：硅谷和,128,公路地区的文化与竞争,书中论述，“数码设备企业，它在分权的基础上开创了一整套管理模式和参与性的企业文化。但是这种努力，仅仅是部分地脱离了,128,公路地区的传统商业模式。”,P82,所谓“传统商业模式”，就是美国东部地区计算机企业（如,IBM,）的垂直一体化生产模式以及与之配套的组织结构。,8,1.1,什么是商务模式,2.2,商务模式是产业链定位,詹姆斯,弗,穆尔（,1999,）在,竞争的衰亡,一书中论述道：“从某种意义上说，围绕着生产、过程和组织方式，两家企业（福特和通用）汇集成了一个完整的商业模式，这个商业模式今天已是家喻户晓，即批量生产。这个模式除了生产技术以外，甚至还包括消费者分类以及管理企业和供应商的方法。”,P77-78,9,1.1,什么是商务模式,2.2,商务模式是产业链定位,虽然安纳利,萨克森宁（,1994,）、詹姆斯,弗,穆尔（,1999,）研究的是不同产业的商务模式，但他们关于商务模式的定义指的是同样的内容，即企业在产业价值链上的定位和延伸。这种产业链上的定位可以是垂直一体化，也可以是在某一个阶段的专业化。这种观点主要从产业结构及其产业价值链角度出发来分析企业的商务模式，将商务模式等同于波特（,1980,）提出的产业定位竞争战略，没有确定其概念上的内涵和外延，所以，无法将商务模式作为一个独立的框架进行理论和实践上的研究。,10,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,美国,IT,产业研究专家，,S.Forge,，,1993,年在,Futures,期刊上发表了,下一个十年计算机产业的商务模式,，他认为，当时计算机产业的商务模式主要受曾经成功的新产品及其目标市场支配，所以，计算机产业历史上三代商务模式和管理风格是一样的，即,IBM,的主机、,DEC,的小型机、苹果电脑公司的,Macintosh,机都导致了这些企业的商务模式局限于产品,/,服务范围和组织管理风格的层级制和层级,矩阵制。这种商务模式适合技术专有和产品行业化的产业增长阶段，但不适合产品商品化的成熟阶段。,11,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,Forge,提出，一个新的商务模式围绕六个基本要素，其中，两个是“硬的”，即核心业务流程和价值链；另外四个是“软的”，包括学习型的文化、思维模式、企业结构和管理风格。思维模式决定企业如何思考其核心产品及其市场功能，企业结构包括企业在产业结构中的定位和内部的组织结构，管理风格指高级管理层定期思考“什么是我们的核心业务？”和采取行动的特征，这些特征需要适合企业环境各个方面的变化。,12,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,管理咨询专家中，,Adrian Slywotzky(1996),认为，商务模式是企业决定其运作的范围、选择其客户、差异化其产品或服务、决定什么活动外包和获取利润的方式。,埃森哲咨询公司的,Jane Linder,和,Susan Cantrell(2001),认为,商务模式是企业在当前的商业环境中赚钱的商务逻辑，它包括企业及其重要利益相关人设计出的价值主张和企业采用的以使企业承诺可信和使企业利用其回报所得的运作。,Linder,和,Cantrell,认为，商务模式的组成部分包括：定价模式、收入模式、商业过程模式、互联网驱动的商业关系、组织形式和价值形式。,13,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,Alt,和,Zimmerman,（,2001,）在,电子市场,期刊关于商务模式的专刊中，专门对商务模式作了一个序言。,20,他们比较研究了,电子市场,期刊中涉及“商务模式”术语及其相关术语的文章后，提出了商务模式的一般要素。这些要素包括：（,1,）使命，这是对整体愿景、战略目标和包括基本产品和服务特征的价值主张（,value propositions,）的高水准理解；（,2,）结构，它要像关注产业、客户和产品一样，确定哪些角色和代理人构成商务社区，如价值链或价值网，；（,3,）流程，它显示的是价值创造过程的要素；（,4,）收入，企业要能赚钱；（,5,）法律问题，它可以规定企业的整个经营环境；（,6,）技术，技术的进步会影响商务模式的方方方面，如互联网的普及和第三代移动通讯技术的进步对企业的影响是巨大的。,14,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,Afuah,和,Tucci,（,2001,）认为，“商务模式可以归结概括为一个系统，它由不同部分、各部分之间的连接环节及其系统的动力机制组成”。“商务模式包括：企业向客户提供的价值、企业的目标客户群、向目标客户群提供产品或服务的范围、收入的来源、对所能提供价值的定价、向客户提供价值所必须进行的活动、进行这些活动所需要的能力、为保持自己的竞争优势所必须采取的措施，即如何加以实现。”,Afuah,和,Tucci,分别用客户价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力和持久性等来概括以上的内容。,15,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,Chesbrough,和,Rosenbloom,（,2000,，,2002,）认为，商务模式的功能包括：,1.,识别细分市场，即技术对那些用户有用和为了什么目的；,2.,明确表述价值主张，即基于技术的商品,/,服务为客户创造的价值；,3.,确定价值链的结构，即在企业内被要求用于创造和配送提供给客户产品和服务的活动网络；,4.,在确定的价值主张和价值链结构条件下，估计提供产品,/,服务的成本结构和潜在利润；,5.,描述企业在连接供应商和客户的价值网络中的位置，包括识别潜在的互补品和竞争者；,6.,形成竞争战略，创新企业并依此获得竞争优势。,16,1.1,什么是商务模式,2.3,作为企业活动整体解决方案的商务模式,哈佛商业评论,的编辑,Joan Magretta(2002),认为，“一个好的商务模式要回答象彼得,德鲁克一样老的问题：谁是客户？什么是客户价值？我们如何在这个业务中赚钱？如何以适当的成本将价值交付给客户？”,上述管理咨询专家和学者对商务模式定义或内容的研究，虽然对企业整体活动进行了不同范围和详细程度的概括，但都紧紧围绕着企业如何赚钱这一个核心。这个核心对于企业来说，就是如何为客户和自身创造价值。,17,1.1,什么是商务模式,3.,商务模式的界定,3.1,细分经营环境,根据波特的“五力”产业环境分析模型，从认识商务模式的需要出发，将企业的整体经营环境进一步细分,5,个子环境：,平台环境：构成企业经营的基本舞台或者出发点，包括基础技术、法规政策、宏观经济、社会文化等自然和社会条件。,客户环境：特定时空条件下企业各类已有或潜在的下游客户或最终消费者群体。客户环境是企业提供产品或服务的对象，是商务模式的根本指向。,18,1.1,什么是商务模式,3.1,细分经营环境,伙伴环境：指由供应商、联盟伙伴、债权人以及专业咨询机构等供给方面的状况。这里，所有供应商不仅是讨价还价的对象，还是共同创造价值和分享价值的合作伙伴。,顶板环境：即竞争环境，由竞争对手、潜在进入者和替代品提供商构成。竞争环境会限制企业的盈利和发展，所以称为顶板环境。,内部环境：股东、管理层、员工组织在一起运用各种资源为实现企业使命而形成的组织状态。包括股东、高级管理层、一般员工、各种资产等构成。,19,企业的经营环境,内部环境,平台环境,伙伴环境,客户环境,顶板环境,20,1.1,什么是商务模式,3.2,引入交互界面,企业经营就是企业与环境之间进行交互活动的过程，这些与不同环境主体进行的活动，构成了交互界面。根据环境的分类，交互界面包括平台界面、客户界面、伙伴界面、顶板界面以及内部环境重叠的内部构造。,平台界面活动：企业公关、政府政策对策等；,客户界面活动：营销、客户关系管理、销售、服务、应收账款管理等；,内部构造