第11章 物流服务促销策略

单击此处编辑母版标题样式,第,11,章,物流服务促销策略,本章学习重点,物流服务促销的基本内容,人员销售地位、作用和管理,物流服务销售策略,物流企业的营业推广及其服务的有形展示,探讨,4C,、,4V,、,4R,要素在物流人员销售中的应用,【,引例,】,宝供物流企业集团是国内注册成立的物流企业集团。为了在物流业激烈的竞争中占得先机，宝供做了大量的社会性工作：如从,1997,年开始，宝供和北京工商大学合作，每年召开一次“物流技术与管理发展高级研讨会”，邀请国内外物流界专家和一些客户代表，为中国物流业的发展出谋划策，以期扩大物流业内部的信息交流和沟通；,2000,年,8,月,18,日，宝供在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会，独家设立我国第一个由企业出资、面向物流领域的公益性的“宝供物流奖励基金”，每年出资,100,万元用于奖励科技界、企业界和新闻界对中国物流业发展做出贡献的团体和个人；另还将筹资,1 000,万元,2 000,万元用于对有关物流研究项目的资助。,通过这些活动，宝供对自身进行了有力的促销和宣传，使企业树立了良好的形象，进而挖掘更多的客户资源，在市场竞争中稳定并争取更大的份额。通过这一案例可以说明，采取高效率的促销策略对于企业经营生产是至关重要的。,（,根据宝供物流企业网站资料整理）,11.1,物流服务的促销,11.1.1,物流服务促销的概念和特点,1,物流服务促销的概念,物流服务促销是物流企业在经营过程当中，为了争取、维持和巩固适合自己的客户，扩大业务量，利用多种措施和手段把本企业所能提供服务的一切有用信息，诸如服务的内容、方式、特色、价位等，传递给客户的一种综合经营活动。通过物流服务促销活动，客户可以对物流企业有一定的认识，进而才可能享用企业提供的服务。因此，物流服务促销是打开企业与客户沟通的一扇必不可少、至关重要的门，它影响着物流企业的运营效益，故进行物流服务促销活动非常必要。,2,物流服务促销的特点,（,1,）无形的有形化。（,2,）促销过程的长期性。,11.1.2,物流服务促销的目的和作用,1,物流服务促销的目的,（,1,）通过促销活动来达到提高客户对本企业所提供产品认识的目的。,（,2,）通过这些促销活动来达到说服客户使用本企业所提供服务的目的。,（,3,）通过促销活动，达到稳定客户群、培养与提升企业信誉的目的。,2,物流服务促销的作用,（,1,）通过促销活动可以沟通信息。,（,2,）通过促销活动可以刺激需求。,（,3,）通过促销活动可以突出特色。,（,4,）通过促销活动可以稳定客户关系,。,11.1.3,物流服务的促销策略,1,推式策略,推式策略是物流企业利用推销人员将产品推向客户的策略。其具体运作见图,11-1,。这一策略需要利用大量的人员推销产品，同时这种策略较适宜于传统的物流服务项目，如运输服务、配送服务的推广。这类推销策略风险小、推销周期短、资金回收快。,2,拉式策略,拉式策略是企业针对客户展开广告攻势，因此，要以客户（,Consumer,）为中心，关注并满足客户在物流成本（,Cost,）、便利（,Convenience,）方面的需求，加强与客户的沟通（,Communication,），即要充分运用,4C,理论，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者消费本企业提供的产品。这类促销策略较适宜于具有创新意识的物流服务的推广。其具体运作见图,11-2,。,3,推拉结合策略,在通常情况下，物流企业也可以把上述两种策略结合起来运用，在向中间商进行大力促销的同时，通过广告刺激市场需求。,在“推式”促销的同时进行“拉式”促销，用双向的促销努力把服务产品推向市场，这比单独的利用推式策略或拉式策略更为有效。,另外，与以上促销策略方式侧重角度不同，在实际的促销策略实施过程中，其方式主要有物流人员销售策略、物流服务广告策略、物流企业的营业推广策略和物流服务的有形展示策略,4,种，对此我们将在以后的内容中详细论述。,11.1.4,影响物流服务促销策略的因素,1,物流产品的特点,物流企业为满足各类客户的需求，应提供不同类型的物流服务产品，针对各类产品的特点，应采取不同的促销策略。一般来说，基本的物流服务形式，诸如传统的运输服务、配送服务、仓储服务等，由于存在的时间较长，而且运作起来也有一定的基础，因此对于这类服务形式可以采用推式的促销策略。而对于一些可以突出自己企业运营特点的服务形式，如一些个性化的创新式服务，通过数据库和咨询服务提供的以管理为基础的物流服务、物流战略计划的服务等，物流企业则要更多地利用拉式促销策略，以使物流服务更能满足客户的需求。,2,物流产品的生命周期,产品生命周期也是影响促销策略选择的重要因素之一。物流服务产品在生命周期的不同阶段，其促销目标也有差异，因而在促销策略的选择和编配上也都有相应的变化。在投入期，产品刚刚面世，鲜为人知，企业的促销目标是提高客户和潜在客户对产品的知晓程度。因此，这一阶段应以广告宣传和人员推销为主要的促销方式，同时在促销策略上可以选择推式的促销策略。在成长期，产品畅销，但竞争者开始出现，物流企业的促销目标是如何进一步吸引潜在客户，力求与老客户建立稳定的业务关系。因而此阶段的促销策略应以拉式策略为主，即要把工作的重点转移到个性化服务的推广上。在成熟期，需求趋向饱和，竞争日益激烈，物流企业的目标是尽量维持现有客户的业务联系，保持企业的市场份额。因此，在成熟期企业可采用推拉结合的策略进行物流服务的促销活动，以提高企业和产品的声誉。在衰退期，企业的目标主要是使一些老客户仍然信任本企业及其产品，坚持购买。,3,市场状况,由于各物流企业目标市场的规模和类型不同，故应采用不同的促销策略。对于规模比较大的目标市场，物流企业可以采用推拉结合的促销策略，以满足具有不同需求的客户。而对于一些较易接受新鲜事物的目标市场，物流企业可以更加侧重于采用拉式的促销策略，从而推动企业个性化服务的发展。,4,促销费用,企业在制定、选择促销策略时，还应考虑促销费用的因素。任何一种促销方式或促销组合都要支付一定的费用，促销费用常常制约着促销策略的制定。同时各种促销策略的费用也不尽相同，不同促销策略所需费用往往相差很大。物流企业在选择促销方式和制定促销策略时，应全面衡量、综合比较各种促销方式的费用与效益，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效益。,11.2,物流领域人员销售模型,11.2.1,三项营销逻辑,物流服务的三项营销逻辑可以用式（,11-1,）、式（,11-2,）、式（,11-3,）三个公式表示出来：,清晰的问题,解决问题的欲望,客户的需求 （,11-1,）,客户需求,产品性能,客户的潜在需求 （,11-2,）,客户的潜在需求,购买的风险,客户的现实需求,（,11-3,）,11.2.2,物流营销人员的基本思路,（,1,）针对式（,11-1,）的发掘客户需求的目的，物流营销人员一般可通过四类提问方式实现：背景提问、问题提问、结果提问和价值提问。,（,2,）随着社会生产进一步细化，企业竞争逐渐加剧，越来越多的企业选择物流业务外包形式。作为提供这一方式服务第三方的物流企业，针对式（,11-2,）的使客户确认购买物流服务有利益可获得的目的，可通过三种陈述行为实现：性能介绍、优点展示和利益陈述。,（,3,）针对式（,11-3,）的着重点是排除客户决定购买产品或服务的最后障碍，物流营销人员可以通过承诺行为使客户的潜在需求转变成现实需求,11.2.3,物流领域人员销售模型与物流服务的促销策略,物流服务销售的促进形式不同于产品促销，具有其自身的特殊性。首先，物流服务不能储存，因此其销售促进措施必须要有所顾忌，如使用高峰折扣定价技巧，平衡服务产品的需求数量。其次，有诸多原因影响物流企业开展销售促进，如顾客对服务的需求被动，服务产品被废置；消费者中使用某种服务的人不多或总体购买量不大；顾客在购买或使用某种服务之前的选择需要协助；在付款方面顾客还存在疑问或犹豫；企业推出的新产品知道的人很少或没有人谈起；没有人使用企业的服务产品；经销商不够注意企业的服务产品或不够支持企业的服务；行业竞争十分激烈等。,11.3,物流人员销售管理及其策略,11.3.1,物流服务人员销售的特点和作用,1,物流人员销售的特点,（,1,）人员销售具有信息沟通的双向性。,（,2,）人员销售可以使促销方式更具有灵活性。,（,3,）人员销售可以使物流服务的沟通对象更具有针对性。,（,4,）人员销售可以使物流服务的推销过程更具有情感。,（,5,）人员销售可以使物流企业获得及时的市场信息。,2,物流服务人员销售的作用,（,1,）有利于物流企业寻找潜在的顾客。,（,2,）有利于物流企业向客户传递信息。,（,3,）有利于物流企业推销新产品。,（,4,）有利于物流企业收集到有用的信息。,（,5,）有利于物流企业为客户提供各种服务。,3,物流服务人员销售的过程,物流服务人员销售的过程要按照人员销售模型，即式（,11-1,）式（,11-2,）式（,11-3,）的逻辑进行，并参考下列作业程序。如图,11-3,所示,。,（,1,）寻找并识别目标客户。,（,2,）推销前的准备。,（,3,）约见客户。 （,4,）推销洽谈。,（,5,）应付异议。 （,6,）缔结合约。,（,7,）售后服务。,11.3.2,人员销售的管理,1,人员销售的组织结构,（,1,）地区型结构。,（,2,）客户型结构。,（,3,）业务型结构。,2,销售人员的选聘和培训,（,1,）销售人员的选聘。,（,2,）销售人员的培训。,3,销售人员的激励与评估,（,1,）推销人员的激励。,（,2,）推销人员的评估。,11.3.3,物流服务人员销售策略,销售人员可以运用的策略有很多种，其主要策略有以下几种：,刺激,反应策略。它基于刺激,反应这一心理过程，在推销员不了解客户需求的情况下，通过使用正确的刺激性语言、图片、条件和行动说服客户进行购买。这种策略在上门推销和电话推销物流服务时效果较好。,启发,配方策略。这也是基于刺激,反应这一心理过程，推销员争取实现与客户一起讨论客户的业务项目，弄清客户的需求和态度。然后推销员再向客户陈述介绍本企业所能提供的服务，说明企业的服务项目如何能满足客户的需求，引起客户的兴趣，推动交易的达成。,需要,满足策略。这种策略是通过推销员与客户的交流，使客户了解到自己的真正需求，并希望满足这些需求,。,11.4,物流服务广告策略,11.4.1,广告的概念和功能,1,广告的概念,美国市场营销协会给广告的定义为：广告是有明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。从这些观点中不难看出，构成广告的要素有：广告主必须是盈利的组织或个人；广告须支付费用；广告的内容涉及企业、产品和劳务等；广告传播是以非人员推销的手段进行的。据此，我们可以界定物流企业广告的内涵：所谓物流企业广告是指物流企业通过各种传播媒介，以付费的形式，将本企业的产品和服务等信息传递给客户的一种以促进销售为目的的非人员推销方式。,。,2,广告的功能,广告的基本功能是促进销售，它是以迅速性、全面性、深入性和权威性为特征的信息传递行为。物流企业的广告活动就是利用广告的基本功能来发挥对企业有利的作用的行为活动。总体来说，物流企业的广告具有以下几个功能：,（,1,）广告具有传递信息、促进销售的作用。,（,2,）广告可以介绍商品、引导消费。,（,3,）广告可以有利于树立企业形象、提高企业知名度。,11.4.2,物流企业广告中的决策,1,确定广告目标,具体的广告目标是企业对广告活动进行有效的决策、指导和监督及对广告活动效果进行评价的依据。物流企业要实施广告决策，首先应确定广告活动的目标。其类型主要有创造品牌目标、保牌广告目标和竞争广告目标,3,种。,（,1,）创造品牌目标,（,2,）保牌广告目标,（,3,）竞争广告目标,2,广告媒体及其选择,广告媒体是广告者向广告对象传递信息的载体，是支撑广告活动的物质技术手段。对于不同的广告媒体，在市场覆盖面、市场反应程度、可信性等方面均有不同的特点（见表,11-1,）。,3,广告预算,广告预算是物流企业根据广告设计在一定时间内对开展广告活动费用的估算，是企业进行广告宣传活动投入资金的使用计划。目前，常用的编制广告预算的方法主要有量力而行法、销售额百分比法、目标任务法、竞争对比法等。,4,广告效果评价,企业制定广告决策的最后一个步骤是评价广告效果。广告效果是广告信息通过媒体传播之后所产生的影响。对其评估一般包括两个方面的内容：,广告传播效果。,广告销售效果。,11.5,物流企业的营业推广和物流服务的有形展示,11.5.1,物流企业营业推广的含义和特点,1,物流企业营业推广的含义,物流企业营业推广是指物流企业在特定目标市场中，为迅速刺激需求和鼓励购买而采取的非经常发生的推销努力。其最大的作用就是通过某种营销刺激，以极强的诱惑力，使对方中间商或消费者迅速做出购买决策，产生即时购买效应。,2,物流企业营业推广的特点,（,1,）刺激需求效果明显。,（,2,）形式具有局限性。,11.5.2,影响物流企业营业推广的因素,物流企业进行营业推广时应考虑的因素主要包括以下几个方面。,营业推广的目标。,营业推广的对象。,营业推广的途径。,营业推广的时机。,营业推广的期限。,营业推广的费用。,11.5.3,物流服务有形展示的含义和内容,1,物流服务有形展示的含义,物流产品具有不可感知的特点，即在人们消费它之前是无法感受到的。服务的这一特点使得顾客在购买服务时总会心存疑虑，这给企业有效地推广其服务产品带来了难题。但是，任何服务又都或多或少地需要某些物质因素的支持，这些支持物是有形的，它与服务内容及服务水平密切相关，成为人们判断服务标准的一些有形的线索。对这些有形因素的利用，便成为服务企业开展营销活动的一项重要策略,“,有形展示”。服务企业恰当地运用有形展示策略无疑会有利于促进服务产品的销售。,物流企业向客户提供的服务产品具有无形的特点。因此，“有形展示”也是物流企业营销的一项重要策略。物流服务有形展示就是物流企业有目的地提供服务的有形线索，以帮助客户识别和了解服务，并由此促进物流服务销售的营销策略。,2,物流服务有形展示的内容,物质环境,设施因素。设计因素。 社会因素。,信息沟通,物流服务有形化。 信息有形化。,价格展示,物流企业准确的定价十分重要。不仅因为价格是营销组合中惟一能产生收入的因素，而且因为价格使服务水平和质量具有可见性，进而成为消费者判断服务水平和质量的一个依据。,11.5.4,物流服务有形展示管理,物流企业市场营销活动成功的关键是管理与无形服务相关的有形因素，通过服务展示管理向客户传送适当的线索，使客户更好地理解“买什么产品”、“为什么买这种产品”。因为，客户总要在服务设施、信息沟通和价格中寻找服务的有形线索，根据有形线索推断服务的质量价值和特点，用来指导其购买选择。鉴于有形展示在物流企业营销中的重要地位，物流企业应善于利用组成物流服务的有形元素，突出服务的特色，使无形无质的服务变得相对有形和具体化，让客户在购买服务时，能够把握判断服务的特征，并能享受服务后所获得的利益。因此，加强对有形展示的管理，努力借助这些有形的元素来改善服务质量，树立独特的物流企业形象，无疑对物流企业开展市场营销活动具有重要意义。,物流企业采用有形展示策略，应充分考虑服务产品不可触及性和难以从心理上进行把握这两个特点。一方面使服务有形化，另一方面使服务易于从心理上进行把握。,本章小结,物流企业要取得市场营销活动的成功，不仅要发展适销对路的产品、制定合理灵活的价格、设计成功有效的分销渠道，而且必须采取适当的促销方式促进销售、传播信息。因此，促销是物流企业市场营销活动的重要内容。通过促销活动可以使物流企业的服务产品有效地展示在需求者的面前，可以更好地促进物流服务产品的销售。同时，在物流服务促销的过程中不仅要注意销售人员的管理，也要根据物流企业的不同发展阶段选择适合企业产品的广告，媒介，从而更好地促进物流企业的良性发展。,