第五章 广告记忆心理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章 广告记忆心理,记 忆,创造着、丰富着和保持着,我们的知识、经验和技能,第一节 广告记忆概述,一、广告记忆的含义,1,、记忆,记忆是过去经验在头脑中的反映。,2,、广告记忆,广告记忆是过去感知过的广告信息和商品、商标在头脑中的反映。,如,：,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类,1,、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：,（,1,）,形象记忆,（,2,）,逻辑记忆,（,3,）,情绪记忆,（,4,）,运动记忆,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类,1,、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：,（,1,）,形象记忆,（,2,）,逻辑记忆,（,3,）,情绪记忆,（,4,）,运动记忆,以感知过的事物形象为内容的记忆。,可以是产品的形状、大小、颜色、状态等，也可以是模特的形象。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类,1,、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：,（,1,）,形象记忆,（,2,）,逻辑记忆,（,3,）,情绪记忆,（,4,）,运动记忆,以概念、公式和规律等的逻辑思维过程为内容的记忆。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类,1,、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：,（,1,）,形象记忆,（,2,）,逻辑记忆,（,3,）,情绪记忆,（,4,）,运动记忆,以体验过的情感和情绪为内容的记忆。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类,1,、根据记忆的内容或记忆映象的性质分类：,（,1,）,形象记忆,（,2,）,逻辑记忆,（,3,）,情绪记忆,（,4,）,运动记忆,以做过的运动或动作为内容的记忆。,第一节 广告记忆概述,二、广告记忆的分类,2,、根据记忆保持时间分类：,（,1,）感觉记忆（瞬时记忆）,（,2,）短时记忆,（,3,）长时记忆,第二节 广告记忆过程,一、,广告识记,二、,广告再认和回忆,三、,广告保持和遗忘,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。,识记可以根据不同的标准进行分类：,无意识记,有意识记,意义识记,机械识记,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。,识记可以根据不同的标准进行分类：,无意识记,有意识记,意义识记,机械识记,事前没有确定的目的，也不用任何有助于记忆的方法的识记。,条件,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。,识记可以根据不同的标准进行分类：,无意识记,有意识记,意义识记,机械识记,有明确的识记目的，并运用一定方法来记忆广告的识记。,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。,识记可以根据不同的标准进行分类：,无意识记,有意识记,意义识记,机械识记,通过对广告内容的理解而进行的识记。,广告识记,广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。,识记可以根据不同的标准进行分类：,无意识记,有意识记,意义识记,机械识记,依靠机械重复而进行的识记。,容易引起无意识记的广告,在生活中具有重要意义，并占据重要地位的广告内容。,适合个人兴趣、需要、动机的广告内容。,符合个人当前工作、生活、学习目的和任务的广告。,能激起人们情绪活动的广告。,广告再认和回忆,广告再认是指对曾经感知过的广告信息再次感知时，确认以前感知过的内容的过程。,再认的正确性取决于三个条件：,广告再认的条件,信息识记和保持的程度,当前呈现的广告与已感知过的广告之间的相似程度,主体再认时的心理状态,广告再认和回忆,广告回忆是指过去感知过的广告并不在眼前，由于一定的条件的诱发，在大脑上重现广告的过程。,关键词：,线索 困难,有意回忆和无意回忆,广告保持和遗忘,1,、广告保持,广告保持是对过去接触过的广告印象在头脑中加以巩固的过程。,数量 减少趋势,质量 失真现象,广告保持和遗忘,2,、遗忘及其规律,对于识记过的事物，经过一段时间后不能再认或回忆，或者再认和回忆错误，称为遗忘。,遗忘现象可以用三种理论来解释：,衰退理论、干扰理论和动机性遗忘理论,第三节 有助于广告记忆的技巧,一、设置鲜明的特征,1,、设置回忆线索,例,1,例,2,品牌名称 广告标语 产品的特性,产品的功能、功效 人物形象,2,、,创设有特色的广告语,第三节 有助于广告记忆的技巧,创设广告语应做到：,（,1,）切合广告主题，鲜明地突出广告的有关信息。,例,1,例,2,农夫山泉，有点甜,第三节 有助于广告记忆的技巧,（,2,）简短易懂、易记。,活力,28,，沙市日化,（,3,）可以选用一些有节奏、有韵律的习惯用语、成语、押韵句、歇后语、对仗句等。,第三节 有助于广告记忆的技巧,你拍六，我拍六，小霸王出了四八六；你拍七，我拍七，新一代的学习机；你拍八，我拍八，电脑学习顶呱呱；你拍九，我拍九，,21,世纪在招手，在招手！,第三节 有助于广告记忆的技巧,唐时宫廷酒，盛世,剑南春,。,健康世界，太极无限。,动静皆风云,奇瑞,。,第三节 有助于广告记忆的技巧,二、广告内容要单一,1,、广告目标设立应单一。,2,、广告正文应简明易懂、清晰浅显。,第三节 有助于广告记忆的技巧,三、建立熟悉感,人们具有选择、购买和使用自己熟悉的产品和劳务的倾向性。,第三节 有助于广告记忆的技巧,四、引导人们使用正确的广告记忆方法,1,、运用联想，建立起与已有的知识体系的联系，通过关键词等，唤起对广告的回忆。,2,、运用意义识记，将一些无意义的材料进行意义编码。,3,、改变宣传方式，加大有关信息的宣传，采用媒体组合策略。,第三节 有助于广告记忆的技巧,五、增加感染力，引起消费者的情绪记忆,1,、自身体验的情绪、情感。,2,、他人的情绪、情感的迁移。,第三节 有助于广告记忆的技巧,六、适当增加名人在广告中所具有的附加价值,名人效应,经历、专业知识和权威,移情效应,第三节 有助于广告记忆的技巧,七、适当重复，拓宽宣传途径,广告的重复是必须的,关键词：,先多后少 先快后慢 先短后长,（,1,）即使是著名的品牌也需要运用广告重复策略。（,2,）新产品应当采用高频率的广告重复策略。（,3,）避免逆反心理。,第三节 有助于广告记忆的技巧,八、提高人们对广告内容的理解程度,1,、广告信息的组块编码,信息的组块是指比较独立的、有一定意义的信息加工基本单位，就是把零散的信息组织为组块（,Chunk,），其优势是：,知觉速度 记忆效率,第三节 有助于广告记忆的技巧,八、提高人们对广告内容的理解程度,2,、汉语语义特点的编码,汉字的形音义均可成为利用的对象。,例如，,“,可口可乐,”,、,“,福满多,”,、,“,舒夫佳,”,，等等,。,第三节 有助于广告记忆的技巧,九、合理安排广告的系列位置,1,、根据干扰理论安排广告信息。,2,、根据版面位置安排广告信息。,3,、处理好同类产品和相似广告的问题。,第四节 消费者对信息的处理和利用,消费者决策的信息来源,消费者的决策过程,信息提取过程,信息的储存,广告信息设计策略,消费者决策的信息来源,以那些当时、当地刺激为信息来源的选择决定。,以记忆为信息来源。,消费者的决策过程,一般要经历粗选和细选两个过程,消费者的决策过程,在细化的过程中，决策主要有两种方式：,细化决策中信息矩阵,以电冰箱为例：,影响消费者利用信息的因素,（,1,）信息进入的先后性,后效,（或近因效应，,recency,effect,）,（,2,）信息评估的一致性（,consistency,）,晕轮效应,（,3,）对商品的熟悉程度,（,4,）对商品购买的经验,信息提取过程,信息能否从记忆中提取出来主要决定于：,存在和渠道,。,前者是指信息是否确实存在于记忆之中，后者是指用什么方法将其找出来。,关键词：,线索或提取代号,信息的储存,关键词：,信息处理（加工）,档案（分门别类）,储存方式：,影响信息组织的因素,（,1,）注意,（,2,）信息本身的信息性,（,3,）重复,（,4,）记忆中相关信息的原有结构,（,5,）信息处理的目的,广告信息设计策略,1,、信息的接收及了解,重复、注意、代号、标题,2,、信息的组织,3,、信息的提取,以刺激为主,就近提供代号,以记忆为主,关键特性（准则）比较,复习思考题,1,、广告记忆及其基本环节。,2,、影响无意识记选择性的因素。,3,、广告再认正确性的决定因素。,4,、遗忘的解释理论。,5,、有助于广告记忆的技巧。,6,、影响信息利用的因素。,7,、信息提取和储存的过程。,8,、广告信息设计策略。,