上海交通大学-如何确立市场优势

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第四级,第五级,*,EMBA,第四章 造 势,如何确立市场优势？,孙子：,“善战者，求之于势，不责与人。”,孙子兵法,势篇,审时度势,根据环境及条件的变化，从战略上确定自己的优势。,4.1,以低成本造势,菲利浦,科特勒：,在市场上，常常以比对手低一元钱的价,格，把对手的优势化为乌有。,低成本战略：,企业在提供价格相同的产品或服务时，使,其成本费用明显低于行业平均水平或主要,竞争对手的一种市场战略。,4.1.1,低成本造势的主要策略,通过建立高效率、高产出的规模经济生产系统来形成低成本优势。,严格控制各项生产、销售成本，以管理的高效性来取得低成本优势。,加强市场导向的目标管理，以倒逼成本法取得低成本优势。,4.1.1,低成本造势的主要策略,（续）,通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设备利用率、减少废品率来取得低成本优势。,通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达成低成本优势。,实行低成本战略的前提是：,这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维,持性和相对先进性。,市,场,细,分,价值定位,选目标市场,服务开发,产品制造,分销定位,人员推销,销售促进,定价,产品开发,广告,销售,服务,选择价值,实现价值,传播价值,提供价值,战略营销,战术营销,战术营销延伸,市,场,细,分,价值定位,选目标市场,服务开发,产品制造,分销定位,人员推销,销售促进,定价,产品开发,广告,销售,服务,4.1.2,低成本造势战略的制定,确定公司的价值链模式，以分析和降低各环节的,成本。,4.1.2,低成本造势战略的制定,（续）,了解和分析竞争对手的价值链及其管理瓶颈所在。,研究成本各构成部分的形成机制，如：采购成本的发生与构成；,分析成本形成过程的相互关系；,控制成本形成机制，采取措施抓住关键因素，予以调整以获取低成本优势。,4.1.3,低成本造势的维持,规 模,保持规模的合理性与领先；,协 同,使价值链中各环节相关因素合理配 比，产生整体的低成本优势；,优 化,不断改进各个成本环节的不适应部 分，动态地确立低成本优势；,自适应,建立起学习型的成本控制；,创 新,通过价值链各环节的相互作用与技术 创新增强成本优势。,4.1.4,低成本造势的风险,技术进步会把过去的努力化为乌有；,竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势；,竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势；,有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的,变化。,4.2,以差异化造势,如果说低成本战略侧重于企业内部建立起,竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重,于企业外部来确立的企业优势。,差异化：,公司设计一系列有意义的差异以使本企业,的产品同竞争对手的产品明显区分开来的,行动。,4.2.1,差异化造势的主要手段,产品差异化,特色差异：,奔 驰,高贵；,宝 马,舒适；,沃尔沃,安全。,性能差异：,注重价格性能比。,一 致 性,各种产品高度一致性。,耐 用 性,如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长,3,倍。,可 靠 性,如日本电器出厂的产品可靠性很高，很少退货。,可维修性,GE,公司推行电话指导，顾客自行维修。,风格差异：,苹果电脑的彩色外壳。,产品差异要注意：,重要性：给顾客带来更多的利益；,优越性：明显优于其他同行的产品；,明晰性：显而易见，顾客容易辨别；,不易模仿性：对手很难简单地模仿；,可接受性：顾客有能力购买；,可赢利性：对公司带来利润。,公司应该通过选择和突出有效的产品差,异，在目标顾客的心目中确立起于企业有,利的独特的产品形象。,4.2.1,差异化造势的主要手段,服务差异化,订 货：,如东方航空公司推出,24,小时订票热线；,运 货：,如梅林正广和的送货系统；,安 装：,如空调免费安装的及时性；,顾客培训：,麦当劳要求新加盟者到汉堡包大学学习两周；,顾客咨询：,维修服务、产品担保、贵宾卡等等。,4.2.1,差异化造势的主要手段,人员差异化,公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企,业的素质。,表现在：,必须的技能知识；,对顾客意见的处理能力；,信息传达的准确性；,对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。,如：上航的“空嫂”。,4.2.1,差异化造势的主要手段,渠道差异化,如：,戴尔电脑的直销带来的竞争优势。,4.2.1,差异化造势的主要手段,企业形象差异化,通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是,企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展,开的高层次的差异化造势。,包括：,文字与视听,如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的,”,儿歌。,标 志,如：鹰牌洋参丸,记住这只鹰，真材实料有保证；,环 境,如：浦东发展银行的大厅；,事 件,如：农夫山泉赞助中国奥运体育代 表团，“冠军的滋味有点甜”。,4.2.2,差异化造势战略的制定,确定买方的价值取向：求新,?,求廉？求便？求异？求变？,设计适合买方价值取向的差异化内容，使其为顾客创造的价值远远高于顾客成本。,研究企业价值链中存在的形成独特性因素，如：专门的技术，特别的材料，特色的设计等等。,研究差异化的战略方案并予以实施，利用顾客的偏好，降低其价格敏感。,降低与差异化无关的活动成本，保证差异化战略实施。,4.2.3,差异化造势的维持,逐步形成差异化的相对成本优势；,在技术、工艺、材料、设计等方面设置模仿障碍；,跟踪市场变化，不断创新发展差异化；,形成新的价值链和适应差异化战略的运转；,逐步从产品差异化到品牌、公司文化差异化，提高差异化的势能。,4.2.4,差异化造势的风险,对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力；,对手的差异化战略在速度和力度上大于本公司；,顾客的需求变化太快，公司的差异化很容易过时；,模仿者以更低的成本进行相似的差异化。,4.3,以顾客满意造势,无论是低成本造势，还是差异化造势，,公司最终的竞争优势还是在于顾客满,意。因为顾客将从那些他们认为能够,为自己提供最高顾客让渡价值的公司,购买商品。,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,货币成本,时间成本,体力成本,精力成本,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,4.3,以顾客满意造势（续）,顾客让渡价值,=,总顾客价值,-,总顾客成本,4.3,以顾客满意造势,（续）,竞争优势是指一家公司在一个或几,个方面的业绩是竞争者无论在现在,或将来都无法比拟的优势。,理想的竞争优势是一种顾客优势。,产,品,亏损顾客,无利润顾客,高盈利顾客,亏损产品,-,-,-,P4,无利润产品,-,P3,盈利产品,+,P2,高盈利产品,+,+,+,P1,C3,C2,C1,顾客,产品,/,盈利率分析,4.3,以顾客满意造势（续）,4.3,以顾客满意造势,（续）,顾客,C1,买了,P1,、,P2,、,P3,，对公司产生了较高的利,润；顾客,C2,、,C3,都可能对公司没有带来利润；,公司可以提高无利润产品,P3,的价格，它可能会失去,C1P3,但仍会留住,C1,，也可能会提高,C3,成为盈利顾,客。公司也可能因此失去,C2,、,C3,，使他们投向其它,供应商。,但这可能是件好事情，因为鼓励无利可图的顾客转,给竞争者，反而对公司是有利的。,4.3.1,顾客满意度,满意是一个心理学术语，它是指一个人通过一件,产品（服务、事项、行为）的可感知的结果（效,果）与他的期望值相比较后，形成的一种愉悦或,失望的感觉状态。,如果结果低于期望，顾客就会不满意；,如果结果与期望值相一致，顾客就会满意；,如果结果超过期望，顾客就会高度满意；,如果顾客持续地获得满意或者高度满意，就会产生忠诚。,4.3.1,顾客满意度,（续）,公司的目标就是提高顾客满意率,（所有,顾客中，表示满意的人数的比例）,，进而,使这些顾客产生忠诚，使公司的目标,顾客维持在一个最高的忠诚度上。,4.3.1,顾客满意度,（续）,公司,80%,的利润是由,20%,的忠诚顾客带来。,公司发展一个新顾客的成本是维持一个老顾,客的六倍。,4.3.1,顾客满意度,（续）,因为，,满意是一种感觉状态，而感觉是动态的、因人而异,的，是结果与期望相比较产生的。在满意和不满意,之间有一个程度问题，这就产生了顾客满意度。,所以，,顾客常常不是不满意，而仅仅是没有满意；,顾客常常也是不是满意，而仅仅是没有不满意。,4.3.2,顾客消费过程中影响满意度的因素,影响顾客满意度的因素包括产品质量、产品性,能、产品式样、产品寿命等；产品价值在感知结,果与期望之间的比较（可以称之为产品满意度），,同样也包括服务满意度、人员满意度、形象满意度,等等由于总顾客价值带来的顾客满意度。同时又有,总顾客成本的满意度，即顾客为获取这个产品所付,出的成本与其预期的比较。,各个单项的顾客满意度经过加权平均即可获得公,司在其产品（服务）上的顾客满意度。,例如：苏州华纳胶囊公司的顾客满意度测定。,4.3.2,顾客消费过程中影响满意度的因素,购前阶段,信息的充分性,要注意掌握提供给顾客足够多的准确的信息，因为,顾客在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地,就会减少，即使在最后阶段，结果超过了期望，但,顾客仍会有不满足的感觉。,决策的风险性,如：金融服务中顾客要承担四个决策风险,财务,风险、绩效风险、人身风险、社会风险。如果顾客,认为购买服务将要承担更多风险时，他们通常不会,转换品牌。,4.3.2,顾客消费过程中影响满意度的因素,消费阶段,现场管理的有序性,服务流程的规范性,服务沟通的有效性,4.3.2,顾客消费过程中影响满意度的因素,购后评价阶段,投诉、抱怨渠道的畅通程度与改进的速度；,跟踪接触的及时性、频率与深度；,对顾客主动宣传产品（服务）的奖 励。,4.3.3,培养忠诚的顾客,吸引顾客,公司的一项工作是必须花大量的时间和资源搜,集新的顾客。因为新产品在不断推出，新的竞争者在不断涌现，新的顾客需求也在不断变化。,发现和整理假设顾客。,预测潜在顾客的分类：热情、温和和冷淡。,抓住热情的潜在顾客，注意温和的潜在顾客，不要忽视冷淡的潜在顾客。,4.3.3,培养忠诚的顾客,控制顾客流失,确定和衡量顾客维系率；,分析导致顾客流失的原因；,估算顾客流失造成的利润损失；,估算降低顾客流失而需要的费用；,经常聆听顾客的声音，乃至拜访流失的顾客。,4.3.3,培养忠诚的顾客,建立顾客忠诚度,产品质量的稳定性；,人员服务的持久性；,顾客成本的下降幅度；,品牌形象的树立、降低价格的敏感性；,努力超越顾客期望，提供增值服务；,重视顾客消费全过程满意度。,案例讨论,“本土手机”抢占市场份额,