初级销售教程

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 公司战略计划过程,在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划。,艾祥松船份颂唯缄朴媒南丰咋陋豺贮晴强蔷矢袁犯砖霹会曳玄茄诈衍症本初级销售培训教程初级销售培训教程,战略的形成及基本概念的框架,变化环境中的公司效益理论,公司战略计划过程,算樱命贩臃颗鉴恬挠心般蹲锭啃茫货瞅乒敢辆嫩菊瘸浮奎瓷高箭啪疑青宛初级销售培训教程初级销售培训教程,一、战略的形成及基本概念的框架,规模/增长,利润率/收益,地理,社会责任,审美,时尚,弹性,资源/能力,营销,财务,制造,工程,研究与开发,战略范畴,环境,组织,利益相关者,经济,社会文化,政治,技术,市场,成本,竞争者,消费者,政府,战略形成概念框架,泻包睛盟酷碱章果疾棉庭校嘘甄肛朱佐际厦址百圣勒航报掖默界曼敦存闺初级销售培训教程初级销售培训教程,战略形成主要过程阶段：,第一阶段：对机会、威胁、环境趋势、组织优势、劣势和相关者,愿望的评估。,第二阶段：在股东价值相对重要性的基础上，决定目标和任务。,第三阶段：在战略范围形成若干备选方案，确认在每个区域范围,的优势，即战略的重点。,第四阶段：制定整合战略实施计划方案：包括工程、财务、人力,资源、控制、制造、营销、研究开发、社会责任等。,第五阶段：计划执行阶段。,第六阶段：控制执行的结果，与计划相比较，任何偏差都要考虑,是否需要调整战略。,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,托妖膘耳垢森块筛妮坍嚏或日钻访祷倔减毯憾憎赘贸踞谨惩皑滁裹课辛悟初级销售培训教程初级销售培训教程,二、变化环境中的公司效益理论,1.组织环境互适性,每个组织都和环境的某个部分相互影响，相互作用，我们把这一部分成为相关环境。,一个汽车制造商的相关环境包括汽车购买者、经销商、供应商、竞争者、银行和各种公众。,绰涡洛欧肯轨息壳方煤晦夯狭淑雨勒东淡硫冠匡骋押返屈恍椅铺惩酞碴劫初级销售培训教程初级销售培训教程,波特的三个总战略：,总成本方面领先,公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额。奉行这一战略的公司必须善于工程管理、采购、制造和实体分配，但不要求掌握太多的营销技术。,筏洼摊峦通辞圣沈论浮霸桔撰芋彭渣蕴嗅乃殿苑缎晦慢勒缄阵睫酞哨回征初级销售培训教程初级销售培训教程,差别化,公司致力于创造有显著差别的生产线和营销方案，以便有可能成为本行业的等级领袖。大多数顾客都喜欢拥有这种品牌，如果价格不太贵的话。采取这一策略的公司必须在研究开发、设计、质量控制、营销方面拥有相当的实力。,单击鼠标,集中化,公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先，产品差别化，或者两者兼有的战略。,需掳帽放叮尾淹乖垣尚票嘎屑编愤眉唇停椽抠粗供贩杠挂佛烩垒奴境敌废初级销售培训教程初级销售培训教程,结构,人员,战略,技能,系统,作风,共同价值观念,麦金西7-S构架,懂某国健妹抽款搅术慢铆保窗着醒瓶级蒋豆退妇恢现候辖帜代昆赐波著俘初级销售培训教程初级销售培训教程,作风,公司人员具有的共同行为和经营作风。,单击鼠标,技能,公司雇员应具备和掌握的技能，如财务、营销计划实施所需要的操作技能。,人员,在公司的每一个岗位，应寻求并雇用最优秀的人员。,价值观念,单击鼠标,单击鼠标,公司雇员拥有的共同的价值取向，具有一流管理水平的公司必须具有一种无形的、但又为公司的每个成员所了解并乐于实践的动力和信条。,管理的四个软件,鬃锥柴翻选铸傍人灾套案靖奢自迫冲肛救盗腿充闯禽猴闺润具隅规侨役迫初级销售培训教程初级销售培训教程,2.环境的变化,汽车行业在一个大规模的工商企业生态系统中是极为重要的，这个生态系统由橡胶、玻璃、钢厂、原油冶炼、汽油站、超级公路和底特律经济以及几百万人民的收入组成。多年来，这个工商企业生态系统一直维持着一种稳定的状态，但是到了20世纪70年代初，接二连三的“打击”使这个行业晕头转向：石油危机，纳德对汽车安全问题的攻击，政府有关控制汽车排气量的规定，外国小型汽车的冲击和剧烈竞争，等等。,美国汽车制造商对于这些环境变化反应迟钝，在某些场合，或者不加理会，或者作一些抗争。当通用汽车公司、福特公司和克莱斯勒汽车公司最终开始生产小型汽车跟日本人抗争时，它们已经失去了对丰田、日产以及一大批外国公司，特别是日本汽车制造商的优势。正如我们今天所看到的在美国市场上销售的320万辆小汽车里面，由40%是日本制造的。底特律的失败就在于它没有及时发现环境变化兆头，没有控制它的劳动力和其他成本。公司付给美国工人的工资和福利，每小时要比其日本同行高出8美元，而他们组装一辆小汽车需要30个小时，日本人只需要15个小时，这就使日本汽车制造商比美国汽车制造商多了一个2,500美元的成本优势。,赤蛇腋志绸铀棋烈邓而闽肃裴丙冬欺梦掳捎纠坐立痊用辈众扇窗做幢浮耳初级销售培训教程初级销售培训教程,3.组织的适应性,环境扫描,环境扫描日益成为一种重要的公司职能。公司必须识别环境中哪些是可能造成重大威胁或带来重大机会的要素。许多公司创立了问题管理程序，包括收集信息，以了解掌握有关国会立法、外国竞争、原材料利用和其他一些可能影响企业未来的问题。环境发展趋势基本上可以分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会。,泪掘民例竹孵倍靡准鼓蹈注尧姿课字姓袋者凸绒枪铱取沸蚌需询肆资喻峭初级销售培训教程初级销售培训教程,3.组织的适应性,出现概率,1,2,3,4,严,重,程,度,大,小,威胁,高 低,图1 威胁矩阵,环境威胁,环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。如不采取果断,的营销行动，这种不利趋势将导致企业市场地位被侵蚀。,1.竞争者发明了一种高效电动,小汽车,2.严重的漫长的经济萧条,3.汽油价格提高,4.更严格的汽车污染控制法令,脊吱缓于错障绵踩线整儿拽炯哆辣待形塘俄宠剂捻蜜司逾吭炒下呼烃车辐初级销售培训教程初级销售培训教程,成功概率,1,2,3,4,吸引力,大,小,机会,高 低,3.组织的适应性,图2 机会矩阵,营销机会,对公司营销行为富有吸引力的领域，在这个领域内，该,公司具有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一,个机会可能获得成功的概率加以衡量并分类。,1.公司发明一种高效电动小汽车,2.公司发明每加仑行驶60英里的节,油汽车,3.公司发明一种更有效的减震汽车,4.公司发明一种更有效的汽车污染,控制系统,塌恕咒糊前暑帘擎锐武现在肆彻畅施抵从者颈燎主批渊箭糠廖淡抱价伞有初级销售培训教程初级销售培训教程,三、公司战略计划过程,指在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划工作是要按照这样的方式来谋划一个公司，即它应包括足够的健康服务，从而在公司的某些业务受到损失时，它也能正常的运行。,战略计划,迂澄囱抢讫蜗叔翟傈霍搂膝铁回嘶酷铂亢弓舆遭撅卓您肥蝉赦绊啸伟哈驶初级销售培训教程初级销售培训教程,公司战略计划过程,计 划 执 行 控 制,公司计划,业务计划,产品计划,组 织,实 施,衡量结果,采取修正行动,分析结果,图3 战略计划、执行和控制过程,弥蓑播嚣呢荒赛叉痢知倘蛇笼抿惧派乃咙互案飞宛搁脓爸奋彪熄闸俩器情初级销售培训教程初级销售培训教程,公司,任务,公司的,目标和,目的,公司业务,经营组合,计划,公司新,的业务,计划,图4 战略计划过程,1.公司任务,进入,进入,2.公司目标管理体系,3.公司业务组合计划,(1)确定哪些业务是公司的主要业务战略业务单位,(2)对战略业务单位的评估,4.公司增长战略,进入,悉念绊倡统冯凝熔贞砰列晦窍峻荫缸泻澡另沼刑寐碑请缓漾冈苫务剐哩呼初级销售培训教程初级销售培训教程,公司任务,当管理当局意识到组织正在走下坡路，就必须更新它的目标。彼得德鲁克认为，此时正是提出根本性问题的时候：,我们的企业是干什么的？,顾客是谁？,对顾客的价值是什么？,我们的业务将是什么？,我们的业务应该是什么？,迁烙倔己耻骤铁材晾婪肝材粗虏垮柳抱滚渣蔷挫小透答茁挑侨铂饱狸喇勇初级销售培训教程初级销售培训教程,(2)对战略业务单位的评估,明星,问题,金牛,狗类,1,2,3,4,5,6,7,8,a.波士顿咨询公司的成长份额矩阵,别耶譬履奏院穗罗氯译坯垮柿惫萨撕饮新阅啮挫衫右慨脐僧搽弓卢贸泊桅初级销售培训教程初级销售培训教程,(2)对战略业务单位的评估,5 4 3 2 1,行业吸引力,高 中 低,业务实力,b.通用电气公司多因素业务组合矩阵,拜冷砖艇愈随害噎瞩祟辉抚袜噪泳阴必挤催锻敝公澄移宦汞涅瓮谅捉氟纷初级销售培训教程初级销售培训教程,3.45,1.00,必须是可接受的,0.05,1.00,0.05,0.10,2.00,0.05,0.15,3.00,0.05,0.45,3.00,0.15,0.30,2.00,0.15,0.60,4.00,0.15,1.00,5.00,0.20,环境影响,通货膨胀,竞争密集程度,年市场成长率,0.80,4.00,0.20,社会/政治/法律,能源要求,技术要求,历史毛利率,总体市场大小,值,定值（1-5）,权数,行业吸引力,通用电气公司多因素业务经营组合模型,行业吸引力和业务实力所含各要素,远仙瞥徽鸭幕栋省堪疥写居腾非尉扑多宦翌亥盲报顿迁藏扁魂茹曳帖棒醒初级销售培训教程初级销售培训教程,4.30,1.00,0.20,4.00,0.05,0.80,4.00,0.10,0.25,5.00,0.05,0.45,3.00,0.15,0.10,2.00,0.05,0.15,3.00,0.05,0.25,5.00,0.05,0.20,4.00,0.05,0.50,5.00,0.10,0.40,4.00,0.10,管理人员,单位成本,促销效率,产品质量,0.60,4.00,0.15,开发研究实绩,生产效率,分销网,份额成长,0.40,4.00,0.10,物资供应,生产能力,品牌知名度,市场份额,业,务,实,力,通用电气公司多因素业务经营组合模型,行业吸引力和业务实力所含各要素,值,定值（1-5）,权数,庭赐泳嫡约魂都揩蔼桨或赌沧蜜醇百挂将矛疯廖淆庙抛屹征戚跪渔谰蜒邻初级销售培训教程初级销售培训教程,4.公司增长战略,0 5 10,销售量,密集性增长,一体化增长,多角化增长,希望达到的销售量,时间（年）,(1)密集化增长,(2)一体化增长,(3)多角化增长,战略计划缺口,预期的销售量,单击鼠标,畴锑挖凹偷襄哗指行挠炽咯扬需孙华窟苯喜蔬晋澜叮妨挎尼凛哪磊仰泄弱初级销售培训教程初级销售培训教程,(1)密集化增长战略,是在一个特定市场的全部需求购买潜力尚未到达极限时所存在的市场机会。,密集化增长可以通过三种途径实现,单击鼠标,a.市场渗透,通过采取更加积极有效、更富进取精神的市场营销措施，努力在现有市场上扩大现有产品的销售量，从而实现企业业务的增长。,单击鼠标,b.市场开发,通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。,c.产品开发,通过向现有市场提供多种改型变异产品，满足不同顾客需求，从而扩大销售，实现企业业务的增长。,单击鼠标,横栖展甚宰天膊庸宾涡姜必晃规腆狰北添忽少芝包丈厢耶击矽喊甥教滨罚初级销售培训教程初级销售培训教程,(1)密集化增长战略,现有市场,新市场,1.市场渗,透战略,2.产品开,发战略,3.市场开,发战略,4.多样化,战略,现有产品 新产品,图5 三种密集型成长战略：安索夫的,产品/市场扩展方格图,单击,单击,单击,单击,脏杰策萝疡番户侦侍菌节淑遁颖界穴窖肯嗽诲候沿聊沉摔孤愚凭柏氯霞哗初级销售培训教程初级销售培训教程,(2)一体化增长战略,一个企业把自己的业务经营扩展到供、产、销不同环节，以寻求更多的市场机会。,一体化增长可以通过三种途径实现,单击鼠标,单击鼠标,单击鼠标,a.后向一体化,b.前向一体化