乐百氏新品沟通策略及提案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,*,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,乐百氏新品 沟通策略及提案,(2001年9月6日),S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,提案内容,市场目标,品牌策略,沟通策划 （沟通策略,/,创意策略,/,创意 测试,/,创意提案）,2-6,岁产品推广,7-12,岁产品推广,13-18,岁产品推广,促销公关,媒介策略,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,市场目标,1,、市场背景：,调配型的酸奶为乐百氏的传统产品,目前为了拓展市场，将向新消费群延伸，推出相,应的新产品。,通过开发新产品以增强乐百氏的市场竞争力，同,时是可顺应消费口味向发酵型酸奶转移的潮流趋势。,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,市场目标,2,、产品的背景：,依年龄层划分为,4,大系列产品，分别是,2-6,岁 传统调配型酸奶，,新开发的高品质,/,大众化发酵灭菌型酸奶（重点产品）,7-12,岁 新开发的高品质发酵灭菌型酸奶（草莓味）,12-18,岁 冰酸乳（原味，及新开发的草莓味，香草味）,3,、销售目标：,2-6,岁及,7-12,岁的新品要快速开拓市场，,2002,年的年销售目标分别,为,6,亿及,3,亿元,13-18,岁产品的销售目标为,1,亿元,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,有三大新产品，,以前甚少涉足的新品类，,两组新的消费群，,同时保持旧产品的现有市场地位；,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,有三大新产品，,以前甚少涉足的新品类，,两组新的消费群，,同时保持旧产品的现有市场地位；,我们需要考虑各产品的品牌结构；,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌定位,乐百氏酸奶：伴随中国儿童与青少年健康成长的乳 酸饮料食品专家,乐百氏： 国际化的健康营养食品饮料专家,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,三大消费群,2-6,岁儿童,7-12,岁儿童,12-18,岁少年,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费群对乐百氏品牌的认知,2-6,岁,该消费群为乐百氏现有的主力消费群,对乐百氏品牌有有记忆度及好感,消费群有消费惯性,7-12,岁,该消费群开始脱离饮用调配型酸奶的习惯,该消费群对乐百氏仍有记忆，并保持好感,并未排斥饮用，有饮用机会仍会尝试,13-18,岁,该消费群已完全脱离饮用类似酸奶的习惯,心理上对传统调配型酸奶有排斥,乐百氏对他们来说完全是一个,“,低龄儿童饮品,”,该消费群对乐百氏来说是一个全新的领域,(,虽然,“,冰酸乳,”,已在短期上市,),原有品牌足以支,撑新产品,原有品牌做出适当调,整后，可以支撑新产,品,原有品牌不足以支撑,新产品，需要子品牌,塑造新形象,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略,新,新,旧,产品,2-6,岁新产品,13-18,岁新产品,新产品与新消费群的关系,传统调配型产品,消费群,品牌延伸策略,子品牌策略,7-12,岁新产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略,正品牌（乐百氏）,副品牌,2-6,岁产品,（品牌延伸策略）,比重：,作用：,80%,继承知名度及好感,保持一贯,“,健康儿童休闲饮料,”,的地位,20%,补充说明新产品的利益点,让儿童更易发音,区分调配型产品,7-12,岁产品（品牌延伸策略）,比重：,作用：,80%,继承知名度及好感,保持一贯,“,健康儿童休闲饮料,”,的地位,20%,突出说明新产品的利益点,更强调,“,聪明智慧,”,的品牌个性,品牌以更成熟的形式表现,13-18,岁产品（子品牌,-,冰酸乳策略）,比重：,作用：,20%,保证一定知名度及信任度,80%,主力强调子品牌的品牌个性,品牌以全新的表现方式出现,利用,“,辅助名,”,来突出个性,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6,岁产品,7-12,岁产品,13-18,岁产品,品牌相关性,与正品牌相关性最高,与正品牌相关性较高,与正品牌相关性最低,对正品牌的利用度,可最大限度地利用正品牌,可适度地利用正品牌,只保证产品的可信任度,与旧产品的配合度,是旧产品的提升，反过来对正品牌有裨益,旧产品线的扩展，适当消费者层面的扩张，可为正品牌带来一定的利益,与旧产品完全不同，过度强调正品牌，会混淆消费者心目中的原有的品牌形象,消费群的接受度,消费群可以完全接受,需要比较成熟的姿态出现来吸引新消费群,全新的姿态迎合全新的群体,新产品品牌与正品牌（乐百氏）的适配考虑,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,品牌策略下的,沟通策略,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6,岁产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,争取在原来,NO.1,品牌娃哈哈赶上之前快速占领市场,抢先培养一批惯用消费群,在全国范围将新品铺开,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT,分析,2-6,岁产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S,乐百氏的传统,“,健康饮料,”,的品牌优势,乐百氏在低龄儿童心目中有一定的知名度,母亲信任乐百氏,乐百氏一贯的,“,开心、活泼,”,的广告形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,乐百氏一贯生产调配型酸奶，消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,W,乐百氏所宣传的,GrowBif2,的理性利益点并不 新鲜,品牌知名度较娃哈哈低,母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养口感都没有酸奶,(,达能,),为好，只是用来给小孩过过口瘾的。,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O,发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T,产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高,(,特别是二三线城市,),，历史长，积累了更多的忠实消费者,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,2-6,岁儿童,母亲,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,2-6,岁）,他们要开心、好玩、有趣，爱幻想,喜爱强烈鲜艳色彩，活泼的图象，爱卡通,模仿年长的孩子或卡通人物,注意力不集中，时间短，兴趣转移快,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,2-6,岁）,容易记住有特殊记忆点的东西容易,“,喜欢小鸭,(,名字,?),不知,道,看过卡通片,就,知道它是小鸭,”,母亲是他们的主控人,“,平时喝这个，妈妈挑的,”,“,不喜欢，因为妈妈没有给,我看过这个电视,”,对事物认识十分感性，不理会理性的东西,“,不喜欢怪猫,因为它坏,”,“,喜欢比加超,因为它好,”,“,不喜欢这故事,因为没看过,”,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,2-6,岁）,只能记住某一点，,不能记忆连贯性的故事,对曾经使用的东西，,有保持使用的倾向性,“,因为它好好喝，小时候喝过,”,“,平时都喝这个,”,“,不喝娃哈哈,”,（为什么）,“,没喝过,”,“,喜欢比加超，因为好好玩,它哥哥叫小智,小智死了,它会哭,它喜欢吃米,”,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌,对乐百氏并不陌生,100%,掌控孩子的生活,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,母亲：促销推动孩子,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：电视广告,保持兴趣,母亲：电视广告,提醒,公关维持,知名度及,忠诚度,母亲：促销推动,孩子：促销推动,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时保,证母亲的初步认可。,（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：,50,：,50,）,报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步认可。,售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲,提供信息， 进一步确定购买意向。,促销活动刺激初次购买行为。,公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,儿童,感性的吸引,感性地认识世界,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,不可挡的乐趣,让孩子加倍健康,儿童,母亲,感性的吸引,理性的说服,感性的认识世界,最关心孩子的成长发育,乐百氏,伴学龄前儿,童健康成长,品牌承诺,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,著名的卡通形象可以凭借其已有的知名度及好感，达到快,速开拓新市场的作用。,电视片题材来自于儿童熟悉的卡通情节或日常场景，避免复,杂的情节,电视旁白字幕同时兼顾母亲,大众化产品将以与高品质产品同系列的形式出现，使高品质,产品能带动大众化产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,比加超,叮当,乐乐,咸蛋超人,翠儿（小鸟）,史努比,Hello Kitty,加菲猫,麦,Mark,猪,认知,度,（,%,）,100,100,0,20,0,50,20,0,0,喜爱度,（,%,）,100,0,0,0,20,50,20,0,0,所以：比加超是我们的必然选择（即使是非长期的使用，我们也建议在,某些节日（儿童节）来进行促销）,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,座谈小组，每组,6,人,年龄分组：,- 2-6,岁,-,男女各一半,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,电视广告,“,我要长大篇,”,“,农夫卡车篇,”,“,比加超长大篇,”,结果：儿童不能以第一人称的角度去理 解故事,结果：想象的情节，儿童不熟悉，没有看过 类似的故事，所以不理解,结果：儿童喜欢，能完整理解，能复述,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,副品牌名,“,倍加超,”,：,“,优点儿,”,：,“,小司令,”,：,“,优优,”,结果：,5,：,1,，喜欢,“,倍加超,”,，儿童能很快记 住并且能流利发音,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,广告语,“,超想喝的,”,：,“,快快长高,”,：,“,加倍长大,”,：,“,优点 儿，优点多,”,结果：,“,加倍长大,”,是最容易让儿童发音，也 是他们最喜欢的,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12,岁产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,吸引、开拓较年长的新消费群,为品牌添加更成熟智慧的元素,在全国范围将新品铺开,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT,分析,7-12,岁产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S,乐百氏原有的健康饮品的品牌资产,在,7-12,岁的儿童心目中有一定的知名度，是伴随着他们成长的健康朋友,值得母亲信赖的品牌,产品内含的,FORTI-SMART,营养组合，带给消费者新的利益点,其一贯的,“,开心、活泼,”,的形象深入民心,乐百氏形象比娃哈哈高档,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,W,这是一群即将发展的新消费群，他们对乐百氏酸奶的认知只停留在小时侯的经历。,调配型酸奶一直给消费者有奶味淡，奶浓度低的印象。,母亲普遍认为如乐百氏、娃哈哈的产品较随意的，营养品感都没有酸奶,(,达能,),为好，不同于牛奶般是必须的营养饮品。只是用来给小孩过过口瘾的。,一直以来乐百氏的宣传推广以低龄儿童为主，未获,7-12,岁的小孩的认同,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O,发酵灭菌型酸奶市场是一个新开拓的市场领域，目前具有较大的市场空间,竞争品牌不多,消费开始向发酵型产品转移,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,消费群对乐百氏仍然有一定的好感,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T,同时，产品极易被竞争品牌抄袭,娃哈哈的广告攻势强，知名度较高,(,特别是二三线城市,),，历史长，积累了更多的忠实消费者,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,7-12,岁儿童,母亲,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,7-12,岁）,乐观、聪明、自信、乐群是受崇尚的个性特征,喜欢强烈，鲜艳色彩，活泼，活动的图象，喜爱看卡通,开始感受到一定的生活压力，如害怕父母下岗考试不合格等,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,7-12,岁）,母亲仍然,在一定程度上掌控他们,开始对性别有所认识，同龄的男孩女孩的爱好,/,性格等有较大的差别,有一定的独立性,，,开始发展个性,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,7-12,岁）,他们是思想直观、爱恨分明的一群,喜欢动脑筋，思想开始成熟，对社会,/,时事的求知欲很强，,对一些社会的问题已经有自己的看法,“,一个同学父母下岗，但成绩,仍然很好，我很喜欢她,“,“,有人为了老师能照顾自己的,孩子，向老师送礼,“,“,将所有坏蛋关进监狱,”,“,全部坏蛋变矮，让所有人认到他,”,“,坏人都消失,”,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：儿童（,7-12,岁）,有一定数目的零用钱，有自主购买权,“,买,1,毛,1,个糖,买汽水,”,“,买吊坠,扇子,买冰红茶,”,“,买乐百氏,可口可乐,”,重视友谊，重视朋友,“,没有朋友就会很孤独，会封闭,”,“,有好东西要与朋友分享,”,期望得到老师与父母的肯定,“,怕妈妈说这么大还喝这个，,怕妈妈骂,“,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：母亲,尽可能满足孩子的要求,为孩子选择健康有益的事物,在信任的前提下，会购买孩子指定的品牌,对乐百氏并不陌生,孩子开始脱离母亲，有独立的想法，母亲对这种转变又开心又担忧,对孩子仍旧有一定的掌控权,他们对孩子的学业及智力发展非常关注,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：促销推动孩子,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及学生刊物的吸引,母亲：受电视及,报纸吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,母亲：受孩子推动,回忆报纸所见,从售点广告了解,孩子：受售点广告吸引,母亲：现场对比，评估,孩子：电视广告,保持兴趣,母亲：电视广告,提醒,公关维持,知名度及,忠诚度,孩子：促销推动孩子,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告仍以吸引儿童为主， 初步建立购买兴趣，同时 保证母亲的初步认可。,（电视广告的儿童：母亲的重心比重是：,70,：,30,）,通过学生刊物的平面广告吸引学生，让其获取进一步认可,同时，报纸杂志广告以吸引母亲为主，获取母亲的进一步,认可。,售点广告连系电视广告，向儿童提供回忆点，同时向母亲,提供信息， 进一步确定购买意向。,促销活动刺激初次购买行为，尽量吸引孩子的零用钱，化被动消费为主动购买。,公关活动保持品牌爆光及好感，培养品牌忠诚度,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,非一般的聪明，,非一般的乐百氏,儿童,他们是爱动脑的，求知欲强的,感性吸引,+,理性说服,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,非一般的聪明，,非一般的乐百氏,喝乐百氏，,孩子聪明加分,儿童,母亲,他们是爱动脑的，求知欲强的,感性吸引,+,理性说服,她们希望孩子更聪明，,成绩更好,理性说服,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,非一般的聪明，,非一般的乐百氏,喝乐百氏，,孩子聪明加分,儿童,母亲,他们是爱动脑的，求知欲强的,感性吸引,+,理性说服,她们希望孩子更聪明，,成绩更好,理性说服,乐百氏,伴学龄儿童,健康成长,品牌承诺,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,利用这个时期的孩子喜欢动脑筋特点，通过好玩，幽默的智力开发题，吸引孩子喜爱，达到全国性的流传的效果，从而迅速打开知名度。,智力开发题可以是脑筋急转弯，猜谜等,孩子对这些益智的游戏是反应：,1,、踊跃非常，表现热烈,2,、这是他们经常喜欢玩的游戏之一，无性别之分。,电视字幕兼顾母亲,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,座谈小组，每组,6,人,年龄分组：,- 6-12,岁,-,男女各一半,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,电视广告,“,飞碟篇,”,“,圆周率篇,”,“,爱因斯坦篇,”,“,聪明加分站篇,”,结果：约有,60%,的孩子喜欢，但反应不太热烈,结果：所有孩子都喜欢，但他们大多数不知道,“,圆周率,”,是什么,结果：大部分孩子不喜欢，不知道爱因斯坦到 底是谁,结果：所有孩子都喜欢，反应热烈，可以说出几个类似故事，他们表示与朋友同学经常玩这样的问题游戏,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,副品牌名,“,加分,”,：,“,多点儿,”,“,草莓派,”,：,“,草莓一族,”,结果：所有孩子喜欢,“,加分,”,结果：所有孩子都喜欢,“,草莓一族,”,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,广告语,“,加分，为聪明加分,”,：,“,让聪明发酵一下,”,：,结果：大比数通过,“,加分，为聪明加分,”,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,13-18,岁产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通目标,塑造全新的子品牌,开拓全新的消费群,在,A,、,B,类城市将新品铺开,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,SWOT,分析,13-18,岁产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,S,乐百氏的传统,“,健康饮料,”,的品牌优势,乐百氏水饮品仍是他们的选择之一,乐百氏酸奶留给他们美好的印象,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,W,乐百氏酸奶已远离他们好长时间，是停留在记忆中的产品,达能，燕塘等品牌在发酵型酸奶中发展较成熟，已为广大的消费者接受并喜爱。,乐百氏对他们来说是,“,低龄儿童饮品,”,因此目前在对他们而言，酸奶的首选会是其他的品牌,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,O,消费开始向发酵型产品转移,新型产品可以丰富乐百氏酸奶品种,对喜欢新鲜，时尚的青少年一族来说，可以带给他们新颖的感受,发酵灭菌型酸奶市场上竞争品牌不多,最大的竞争对手娃哈哈仍未有该类产品,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,T,产品极易被竞争品牌抄袭,同时，面临着市场上已发展较为成熟的其他酸奶，牛奶品牌的强大挑战。,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,目标沟通群,13-18,岁青少年,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：青少年,正处于生理及心理成熟期,，,对未知的一切有极大的好奇,正是青春多梦的年龄充满幻想，憧憬,对比她们大,3-4,年的学长有模仿的趋向,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：青少年,容易受流行的东西吸引,一群人中会有“意见领导”，其她的人会跟从或模仿其作为,对自己使用的东西，一般会有指定品牌,选择的饮料要时尚，活力不太关心营养与否,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,他们是怎样的一群：青少年,学业繁重，学习压力大,“一子政策”下的成长者普遍有逆反心理,父母的意见的影响力开始越来越少,正处于成长的尴尬年龄，有许多事情不知如何与父母沟通，面对成长的烦恼,“,妈妈，不可能不说话,”,“,如果母亲不说话，我就发达了,”,“,他们（父母）的思想很传统，,他们毕竟是上个年代的人,”,“,学习成绩好，妈妈就宠你，然,后什么都不用做，就要你读书,“,“,生活不一定要象父母那样，活,得那么累,”,“,她不让我穿（牛仔裤）,又不,说,就给我弄不见了，好生气,“,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,孩子：受售点广告吸引,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,孩子：受售点广告吸引,孩子：受乐百氏的,促销活动的推动,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,消费者对新产品的采用过程,(Adoption Process),孩子：受电视及时尚的刊物吸引,线上媒体,知晓,兴趣,采用,评估,试用,线上媒体,线下媒体,线上媒体,线下媒体,线下促销,线上媒体,线下公关,孩子：受电视吸引,受售点广告吸引,孩子：受售点广告吸引,孩子：电视广告,保持,知名度；,促销活动,维持兴趣,孩子：受乐百氏的,促销活动的推动,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通策略,电视广告完全是吸引青少年， 初步建立购买兴趣,时尚杂志广告作做辅助，获得其进一步认可。,售点广告连系电视广告，向消费者提供回忆点，提供更多,的信息，进一步确定购买意向。,促销活动刺激初次购买 行为。,电台广告补充电视广告的投放不足,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,酸甜感觉，独自领略,青少年,正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾,感性的吸引,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,沟通核心,酸甜感觉，独自领略,青少年,正处于尴尬烦恼的成长阶段，心情矛盾,感性的吸引,乐百氏,与你共享,成长心情,品牌承诺,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意策略,幽默，戏剧化地反映青少年的心理活动及日常生活感受,表现他们与家人，朋友相处时所发生的种种开心的，伤心,的，尴尬的，甜蜜的,感受,以此拉近乐百氏与他们的距离，以获得他们的认同与喜,爱,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,座谈小组，每组,6,人,年龄分组：,- 13-18,岁,-,以女孩为主,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,电视广告,“,球场邂逅篇,”,&,“,自然最好篇,”,“,妈妈唠叨篇,”,“,父亲开门篇,”,结果：反应一般，她们对常见的初恋,/,暗恋的 场面司空见惯，不再觉得有趣，开始 就可以猜到结局,结果：反应一般，她们普遍反应是,“,不可信， 是奇迹，不可能的事,”,结果：反应积极，她们对日常的成长中的尴 尬场景有共鸣，会联想到自己的亲身 经历，心有同感,喜欢看到其他人遭遇到尴尬场面,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,副品牌名,“,恋恋草莓,”,+,“,亲亲香草,”,：,“,草莓恋爱,”,+,“,香草邂逅,”,：,“,草莓宣言,”,+,“,香草日记,”,：,结果：所有人挑选,“,草莓宣言,”,+,“,香草日记,”,女孩不再沉浸于一些传统的女孩心情，,她们更钟情有个性，更现代的东西,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,创意测试,广告语,“,其中味道，自己知道,”,：,“,自然喜欢，喜欢自然,”,：,“,让心情玩玩特权,”,：,结果：大多数选择,“,其中味道，自己知道,”,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销公关,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,综合促销公关安排,2,6,岁,7,12,岁,13,18,岁,针对儿童的促销,针对儿童的促销,针对母亲的活动,（超级妈妈亲子年）,公关活动,（聪明仔，智慧星）,针对青少年的促销,公关活动,（酸甜心情,网络征文）,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销目标,为培养惯用消费群,刺激初次尝试购买,鼓励重复购买,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销策略,2-6,岁产品：,促销方式要尽量简单，,“,刮卡,”,行为是让该消费群着迷的地方,对实际的奖品是什么并不清楚,促销奖品方面吸引母亲为主，尽量让妈妈觉得 对小孩有益的东西，帮助妈妈教育及照顾小孩,强调亲子,母亲与孩子一起快乐,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6,岁产品促销,比卡超魔术卡,一排产品，随包装附送一张,“,魔术卡,”,，刮中可获得各种奖品。,奖品建议：,比卡超教你学,VCD(,英文,/,生物,/,日常生活等系列,),立刻大气球,/,拉链娃娃,/,奶瓶,/,长大魔术毛巾,儿童沐浴露,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-6,岁产品促销,现场促销,挑选重点城市的重要商场,(2-3,个,),从商场入口处到货架的路上帖上比加超指示帖，并在现场有穿比加超套服的人，只要购买,4,排的小朋友即可与,“,比加超,”,合照,现场免费给小朋友化,“,比加超,”,油彩装,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销策略,7-12,岁产品：,促销方式可相对复杂，但还是以简单易懂为标 准（现行的,“,健康卫队,”,活动过于复杂，几乎没 有小孩能完整的理解整个活动）,“,刮卡,”,行为仍然让该消费群着迷,当场可知道结果的促销可刺激他们，引起群体 效应（,“,羊群效应,”,：一人中奖，其他人跟着激 动，跟着购买）,收集式的奖品可刺激持续购买,围绕,“,智慧、聪明,”,来发展促销活动，突出产品 的利益点,联系电视片的提问方式，加强记忆,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12,岁产品促销,“,聪明仔,”,刮刮卡,一排产品附送刮刮卡一张,刮刮卡正面是智慧问题，背面要刮开答案处才能看到答案,同时背面也有,“,即刮即中,”,奖,奖品建议：,哈利波特漫画书,/,发光活力球,儿童电脑学习机,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12,岁产品促销,“,世界之最,”,拼图搜集,一排产品附送一块拼图,(,拼图上有编号，可按编号搜集,),十块拼图可拼成一张,“,世界之最,”,的图画,图画建议：,世界七大奇迹,世界之最,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,7-12,岁产品促销,木片恐龙拼装,一排产品附送一袋木片,十袋木片可拼装成一只立体的恐龙,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,2-12,岁公关活动,“,聪明仔，智慧星,”,活动,向广大,2-12,岁的小朋友公开征集,“,智慧问题,”,，经过筛选，选中的问题将会拍成电视片，片中会出现提供者的姓名,选中者可成为年度智慧之星，可获得,10000,元的奖学金,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,促销策略,13-18,岁产品：,迎合该年龄层的女孩的喜好来确定促销品,兑换的方式比中奖方式更能吸引她们,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,13-18,岁产品促销,换出好心情活动,五个瓶盖换一套,“,水晶纹身,”,二十个瓶盖换,“,酸酸心情,”,随身包,五十个瓶盖换,“,酸酸心情,”,荧光背包,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,13-18,岁公关活动,“,酸甜心情,”,网络征文,在主要的网站,(,搜狐,/,新浪,/,网易 等,),展开征文大赛,征文要求：,“,酸甜心情,”,，你的最开心,/,最尴尬,/,最甜蜜,/,最悲伤,的故事,奖品：,个人手提电脑一台,奖学金,5000,元,双人海南游,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,“,超级妈妈亲子年,”,妈妈亲子奖,欢迎,2-12,岁儿童的妈妈参加,以上,“,刮刮卡活动,”,中，未刮中奖品的刮刮卡，可收集起来换奖品,奖品建议：,五张卡换一张,“,比加超教你学,VCD,”,十张卡换,“,亲子妈妈健美手册,”,一本,三十张卡换麦当劳的,“,亲子同乐餐,”,餐券,30,元,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,“,超级妈妈亲子年,”,儿童免费体检,重点城市的公园或广场，开展,“,乐百氏亲子体检,”,活动,现场请儿科专家举行讲座,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,旧产品的促销活动,目的：,由于旧产品在,2002,年没有作线上传播，建议使用促销活动带动销售,诱使重复购买,参加产品：健康快车，,AD,钙奶， 铁锌钙奶,方式：,一排产品附送,“,乐乐彩卡,”,一张,收集,4,张彩卡可换娃娃一个,(,女装,/,男装,),， 女装娃娃可更换衣裙，男装娃娃可更换武器装备,以后每三个月推出一批可更换的衣裙及装备，一排产品附送一件,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,媒介策略,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,谢谢,S,AATCHI,& S,AATCHI,ASIAS AGENCY OF THE YEAR,