1章电子商务案例分析概述

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,目录,前页,后页,第一章 电子商务案例分析概述,1,本课程,教,教学目,的,的,通过最新的,案,案例分,析,析，理,解,解电子,商,商务模,式,式的内涵，提高,电,电子商,务,务项目,策,策划和,运,运营的,能,能力，,掌,掌握电,子,子商务,应,应用的,技,技巧。,2,本课程,教,教学内,容,容,电子商,务,务案例,分,分析模,型,型是希望,学,学生能,够,够掌握,的,的电子,商,商务案,例,例分析,的,的基本,方,方法，,以,以提高,大,大家策,划,划、运,营,营电子,商,商务项,目,目和运,用,用电子,商,商务的,能,能力。,本课程基,于,于互联,网,网商务,应,应用的,主,主流模,式,式，将,电,电子商,务,务模式,分,分为搜索引,擎,擎、综合门,户,户、垂直门,户,户、企业门,户,户、网络经,纪,纪、网络销,售,售、网上支,付,付、网络聚,合,合、网络社,区,区、网络娱,乐,乐、无线服,务,务等11种模式,，,，相应,地,地，电,子,子商务,案,案例的,选,选择也,按,按照这11种模式,进,进行分,类,类。,3,基于师,生,生互动,的,的教学,电子商,务,务模式阐释,在讲授本,书,书第l章内容,，,，使学,生,生理解,电,电子商,务,务案例,分,分析模,型,型的基,础,础上，,对,对每一,类,类电子,商,商务模,式,式，首先要对其,定,定义、,分,分类、,特,特征和,电,电子商,务,务应用,等,等基本,问,问题进,行,行系统,讲,讲解，,以,以加深,学,学生对,该,该类电,子,子商务,模,模式的,理,理解和,认,认识。,4,基于师,生,生互动,的,的教学,电子商,务,务案例,示,示范,在阐释电,子,子商务,模,模式内,涵,涵的基,础,础上，,教,教师要,选,选择教,材,材中的,部,部分典,型,型案例,，,，按照,电,电子商,务,务案例,分,分析模,型,型进行,典,典型案,例,例示范,讲,讲解，,重,重点分,析,析其五,大,大模式,，,，使学,生,生掌握,案,案例分,析,析的方,法,法和视,角,角，加,深,深对电,子,子商务,模,模式和,电,电子商,务,务应用,的,的理解,，,，达到,举,举一反,三,三的效,果,果。,5,基于师,生,生互动,的,的教学,师生课,堂,堂互动研讨,在教师示,范,范性讲,授,授的基础上，将,学,学生分,成,成若干,讨,讨论组,，,，把每一种电,子,子商务,模,模式中的一些经,典,典案例，提前,分,分配给,各,各组学,生,生，学,生,生在课,后,后认真,阅,阅读案,例,例并通,过,过互联,网,网等途,径,径了解,案,案例的,最,最新发,展,展。在,此,此基础,上,上，由,教,教师在,课,课堂上,组,组织小,组,组讨论,，,，对案,例,例作出,五,五大模,式,式的结,论,论，然,后,后，每,个,个小组,讲,讲述分,析,析结论,和,和对策,建,建议，,其,其他小,组,组可就,其,其结论,、,、建议,进,进行提,问,问，通,过,过小组间的互相探,讨,讨、启,发,发，逐,步,步达到,大,大体一,致,致的认,识,识、意,见,见或结,论,论，教,师,师也可,以,以根据,情,情况做,必,必要的,小,小结。,讨,讨论课,后,后，要,求,求各组,学,学生写,出,出案例,分,分析书,面,面报告,，,，培养,和,和提高,学,学生的,综,综合案,例,例分析,能,能力、,总,总结能,力,力和书,面,面表达,能,能力。,6,基于互,联,联网和,团,团队的,练,练习,当前，,互,互联网,已,已经成,为,为一种,重,重要的,学,学习途,径,径，而,且,且团队,学,学习与,分,分享已,经,经成为,学,学习型,组,组织中,重,重要的,一,一种工,作,作模式。我们在,每,每章的,结,结尾处,，,，都设,计,计了一,种,种基于,互,互联网,和,和团队,的,的练习,，,，让学,生,生探索,和,和利用,互,互联网,获,获得有,用,用的资,源,源，使,学,学生不,仅,仅在大,学,学学习,中,中完成,团,团队项,目,目，而,且,且为其,在,在以后,的,的职业,生,生涯中,完,完成大,量,量的团,队,队工作,而,而奠定,基,基础。,这,这种基,于,于互联,网,网和团,队,队的练,习,习要持,续,续课程,的,的整个,学,学习过,程,程，主,要,要有以,下,下几方,面,面的工,作,作。,7,基于互,联,联网和,团,团队的,练,练习,组建团队,学生在开始学习,电,电子商,务,务案例,分,分析课程时,，,，要在,教,教师的,指,指导下,进,进行分,组,组，每,组,组3人，自,由,由组合,，,，每位,成,成员轮,流,流担任,组,组长，,并,并组织,本,本团队,成,成员完,成,成特定,的,的练习,任,任务。,8,基于互,联,联网和,团,团队的,练,练习,团队实,践,践,各团队就,各,各章结,尾,尾处给,出,出的练,习,习任务,、,、教师,提,提出的,命,命题或,者,者自行,选,选择的,案,案例，,在,在组长,的,的组织,下,下，分,工,工协作,完,完成任,务,务的工,作,作方案,制,制订、,资,资料收,集,集、案,例,例调研,、,、分析,整,整理、,归,归纳总,结,结等工,作,作，运用所学的电子商,务,务案例,分,分析模,型,型，撰,写,写总结,分,分析报,告,告或编,写,写案例,分,分析报,告,告。在,这,这一阶,段,段的工,作,作中，,要,要充分,利,利用互,联,联网来,收,收集资,料,料、熟,悉,悉案例,，,，甚至,亲,亲自体,验,验，以,培,培养学,生,生组织,信,信息、,发,发现问,题,题、分,析,析问题,的,的能力,，,，使学,生,生真正,领,领略到,电,电子商,务,务丰富,的,的知识,与,与规律,，,，从而,提,提高其,适,适应社,会,会和终,生,生学习,的,的能力,。,。,9,基于互,联,联网和,团,团队的,练,练习,讨论分,享,享,团队工作成,果,果在成,员,员间和,团,团队之,间,间的讨,论,论和分,享,享，是,增,增强团,队,队工作,成,成果价,值,值，进,步,步提高,团,团队成,员,员学习,实,实践效,果,果的重,要,要途径,、,、各团,队,队每一,次,次练习,的,的成果,都,都要进,行,行讨论,和,和分享,。,。,10,基于互,联,联网和,团,团队的,练,练习,演示答,辩,辩,对于经,过,过修改,完,完善的,案,案例，,各,各组利,用,用PPT等手段,制,制作成,电,电子版,案,案例，,通,通过课,堂,堂演示,，,，由老,师,师组织,现,现场答,辩,辩。,11,目录,第一节,电子商务概述,1.1,第二节,电子商务案例分析模型,1.2,第三节 电子商务的商业模式分析,1.3,第四节 电子商务的技术模式分析,1.4,第五,节 电子商务的经营模式分析,1.5,第六,节 电子商务的管理模式分析,1.6,第七节,电子商务,的资本模式分析,1.7,12,第一节,电,电子,商,商务概述,本节主,要,要内容,有,有,1,一、,电子商务的概念,2,二、,电子商务的发展历程,3,三、,电子商务的分类,本节,目录,4,四、,电子商务的功能及其特点,13,一、电子商,务,务的概念,电子商,务,务就是,利,利用现,有,有的计,算,算机硬,件,件设备,、,、软件,和,和网络,基,基础设,施,施，通,过,过一定,的,的协议,连,连接起,来,来的电,子,子网络,环,环境进,行,行各种,各,各样商,务,务活动,的,的方式,。,。,本节,目录,14,通俗地,说,说，电,子,子商务,就,就是在,计,计算机,网,网络(主要指,互,互联网)的平台,上,上，按,照,照一定,的,的标准,开,开展的,商,商务活,动,动。电,子,子商务,它,它所强,调,调的是,通,通过信,息,息网络,以,以电子,数,数据信,息,息流通,的,的方式,在,在全世,界,界范围,内,内进行,并,并完成,的,的各种,商,商务活,动,动、交,易,易活动,、,、金融,活,活动和,相,相关的,综,综合服,务,务活动。,本节,目录,15,电子商,务,务是基,于,于计算,机,机网络,并,并与之,有,有效融,合,合的商,务,务活动,，,，电子,商,商务在,计,计算机,网,网络环,境,境下的,商,商业化,应,应用，,不,不仅仅,是,是硬件,和,和软件,的,的结合,而是,把,把买方,、,、卖方,、,、厂商,及,及其合,作,作伙伴,在,在因特,网,网(Internet,),)、内联,网,网(Intranet,),)和外联,网,网(Extranet,),)上更有,效,效地结,合,合起来,的,的应用,，,，电子,商,商务给,我,我们带,来,来更多,的,的选择,和,和更多,的,的便利,，,，改变,着,着人们,的,的生活,方,方式、,消,消费观,念,念和娱,乐,乐形式,，,，使人,们,们的生,活,活质量,得,得到空,前,前提高,，,，使人,的,的个性,得,得到充,分,分发挥,。,。,本节,目录,16,电子商,务,务是利,用,用“电,子,子”(包含计,算,算机、,网,网络、,通,通讯技,术,术)的手段,来,来实现,商,商务的,目,目的，,商,商务是,核,核心。,除,除了我,们,们熟知,的,的优势,外,外可,以,以说电,子,子商务,的,的好处,可,可以惠,及,及整个,社,社会。,我,我们可,以,以利用,互,互联网,安,安全、,迅,迅速、,低,低成本,地,地实现,税,税收、,退,退休金,和,和社会,福,福利金,的,的电子,支,支付；,另,另外，,比,比起支,票,票支付,，,，电子,支,支付更,容,容易审,计,计和监,督,督，这,可,可以有,效,效地防,止,止欺诈,和,和盗窃,。,。电子,商,商务可,以,以让人,们,们在家,工,工作，,因,因而交,通,通拥挤,和,和环境,污,污染也,可,可以得,到,到一些,缓,缓解，,电,电子商,务,务还可,以,以使产,品,品或服,务,务到达,边,边远地,区,区,本节,目录,17,二、电子商,务,务的发展,历,历程（,三,三个阶,段,段）,电子商,务,务的发,展,展历程,（,（三个,阶,阶段）,1、电子商,务,务的酝酿,阶,阶段（20世纪60年代到90年代）,2、电子商,务,务的形成,阶,阶段（20世纪90年代到2000年）,3、电子商,务,务的发展,阶,阶段（2000年至今,）,）,本节,目录,18,三、电子商,务,务的分类,1、根据,电,电子商,务,务交易,参,参与的,主,主体划,分,分，可,以,以将电,子,子商务,分,分为四,大,大类。,（1）企业,与,与企业,之,之间的,电,电子商,务,务(BusinesstoBusiness，即B2B)，即企业与,企,企业之,间,间使用Internet或各种,商,商务网,络,络进行,的,的向供,应,应商订,货,货、接,收,收票证,和,和付款,等,等商务活动。,（2）是企,业,业对消,费,费者的,电,电子商,务,务(BusinesstoCustomer，即B2C,),)：企业,对,对消费,者,者的电,子,子商务,一,一般以,网,网络零,售,售业为,主,主，主,要,要借助,于,于Internet开展在,线,线销售,活,活动。,例,例如：,经,经营各,种,种书籍,、,、鲜花,、,、计算,机,机、通,信,信用品,等,等商品,。,。,本节,目录,19,（3）消费,者,者对消,费,费者的,电,电子商,务,务(CustomertoCustomer即C2C,),)，是指,消,消费者,之,之间通,过,过网络,进,进行的,个,个人交,易,易。例,如,如淘宝,网,网等。,（4）电子,政,政务(ElectronicGovernment即EG)：政府,机,机构应,用,用现代,信,信息和,通,通信技,术,术将,管,管理和,服,服务通,过,过网络,技,技术进,行,行集成,，,，在互,联,联网上,实,实现政,府,府组织,结,结构和,工,工作流,程,程的优,化,化重组,，,，超越,时,时空及,部,部门之,间,间的分,隔,隔限制,，,，向社,会,会提供,优,优质的,、,、全方,位,位的、,规,规范的,、,、透明,的,的、符,合,合国际,水,水准的,管,管理和,服,服务。,它,它包括,政,政府与,政,政府(G2G)、政府,与,与企业(G2B)、政府,与,与公众(G2C)、政府,与,与公务,员,员(G2E)等电子,政,政务类,型,型。,本节,目录,20,2、按照,商,商业活,动,动的运,作,作方式,分,分类：,完全电子商,务,务、不,完,完全电子商,务,务,3、按交,易,易的范,围,围分类,本地电,子,子商务,、,、远程,国,国内电,子,子商务,、,、全球,电,电子商,务,务,本节,目录,21,四、电子商,务,务的功能,及,及其特点,电子商,务,务的功能,：,：内容管,理,理、业,务,务流程,管,管理、,资,资源管,理,理、交,易,易管理,电子商,务,务的特,点,点：交易虚,拟,拟化、,交,交易低,成,成本、,交,交易高,效,效性、,市,市场全,球,球化,本节,目录,22,第二节电子商,务,务案例,分,分析模,型,型,电子商,务,务案例：是指,在,在电子,商,商务应,用,用中，,某,某一种,电,电子商,务,务模式,在,在一定,领,领域内,的,的典型,应,应用。,电,电子商,务,务案例,分,分析则,要,要通过,对,对各种,商,商务模,式,式的典,型,型案例,进,进行系,统,统分析,，,，系统,把,把握各,种,种具体,的,的电子,商,商务模,式,式内涵,、,、特点,以,以及商,务,务应用,情,情况，,以,以利于,电,电子商,务,务模式,的,的推广,和,和应用。,本节,目录,23,在进行,电,电子商,务,务案例,分,分析时,，,，一般,应,应该遵,循,循一定,的,的程序,，,，按照,一,一定的,模,模型(如图11所示)进行系,统,统分析,，,，以科,学,学把握,案,案例的,精,精髓。,图1.1：电子,商,商务案,例,例分析,模,模型,本节,目录,24,第二节电子商,务,务案例分析模,型,型目录,本节,目录,1,一,、,电子商务模式定义,2,二、案例基本情况汇总,3,三、案例价值网络定位,4,四、电子商务模式分析,5,五、结论和建议,25,一、电,子,子商务,模,模式定,义,义,分析一,个,个电子,商,商务案,例,例，首,先,先要判,断,断其电,子,子商务,模,模式，,把,把握这,种,种电子,商,商务模,式,式的特,征,征和分,类,类，进,而,而了解,其,其在企,业,业电子,商,商务活,动,动中的,应,应用，,为,为进行,案,案例分,析,析奠定,基,基础。,电子商,务,务是企,业,业利用,互,互联网,创,创建、,管,管理并,且,且扩展,商,商业关,系,系的活,动,动过程,，,，任何,规,规模的,企,企业在,电,电子商,务,务领域,都,都有属,于,于自己,的,的机会。,所谓电子商,务,务模式,，,，就是,指,指企业,在,在网络,环,环境中,基,基于一,定,定技术,基,基础的,商,商务运,作,作方式,和,和赢利,模,模式，,也,也就是,企,企业如,何,何利用,互,互联网,长,长远地,获,获得竞,争,争优势,和,和比其,竞,竞争对,手,手更多,的,的利润。,本节,目录,26,定义案例的,电,电子商,务,务模式,，,，就是界定其如何,利,利用互,联,联网长,远,远地获,利,利的模式。比如Google、百度,就,就是利,用,用其独,创,创的搜索引,擎,擎模式奠,定,定了在,互,互联网,应,应用领,域,域的领,先,先地位,；,；阿里,巴,巴巴则,利,利用其,功,功能完,善,善的网,络,络经纪模,式,式保持了,在,在电子,商,商务领,域,域的优,势,势；凡,客,客诚品,则,则利用,其,其网络,销,销售模,式,式开拓,了,了现代企业的网络经,济,济生存,模,模式；Facebook则利用,社,社会化,网,网络的,优,优势开,启,启了网,络,络社区,的,的新时代。电子,商,商务案,例,例分析,的,的根本,目,目的是,把,把握这,些,些电子,商,商务模,式,式在企,业,业电子,商,商务活,动,动中的,具,具体应,用,用。,27,本节,目录,电子商,务,务模式,可,可以从多个,角,角度建立不,同,同的分类,框,框架，,最,最简单,的,的分类,莫,莫过于B2B，B2C，C2C，C2B等这样,的,的分类,，,，但就,各,各模式,还,还可以,再,再次细,分,分。从互联,网,网商务应,用,用和企业电,子,子商务,应,应用角,度,度划分，,我,我们将目前,主,主流的电子,商,商务模,式,式总结,为,为以下11种，相,应,应地，电子商,务,务案例也,就,就以此,为,为标志,进,进行分,类,类，如,表,表11所示。,28,本节,目录,表1.1主流电,子,子商务,模,模式分,类,类表,本节,目录,29,表1.1主流电,子,子商务,模,模式分,类,类表续表,本节,目录,30,表1.1主流电,子,子商务,模,模式分,类,类表续,表,表,本节,目录,31,（1）搜索,引,引擎模,式,式,搜索引,擎,擎是为网,络,络用户,提,提供信,息,息查询,服,服务的,计,计算机,系,系统，,也,也可以,说,说是一,类,类提供,信,信息“,检,检索”,服,服务的,网,网站，,它,它根据,一,一定的,策,策略、,运,运用特,定,定的方,法,法搜集,互,互联网,上,上的信,息,息，并,对,对信息,进,进行组,织,织和处,理,理，将,处,处理后,的,的信息,通,通过计,算,算机网,络,络显示,给,给用户,。,。它包,括,括信息,搜,搜集、,信,信息整,理,理和用,户,户查询,三,三部分,。,。,本节,目录,32,搜索引,擎,擎模式,就,就是搜,索,索引擎,服,服务商,凭,凭借提,供,供个性,化,化、智,能,能化的,信,信息查,询,询服务,，,，吸引大,量,量企业用,户,户和消,费,费者登,录,录网站,，,，以此,为,为优势,，,，通过,竞,竞价排,名,名或固,定,定排名,等,等服务,，,，吸引搜,索,索引擎推广客,户,户成为,其,其付费,客,客户，,进,进行网,站,站、产,品,品、服,务,务推广,的,的互联,网,网应用模式。,本节,目录,33,（2）综合,门,门户模式,综合门户是,提,提供新,闻,闻、资,讯,讯、电,子,子信箱,、,、网络,资,资源、,娱,娱乐、,互,互动社,区,区等综,合,合性互,联,联网信,息,息服务,的,的综合,性,性网站,。,。,本节,目录,34,综合门户模,式,式就是,综,综合门,户,户网站,凭,凭借其,提,提供的,综,综合性,互,互联网,信,信息，,吸,吸引大,量,量企业,用,用户和,消,消费者,登,登录网,站,站，以,此,此为优,势,势，利,用,用互联,网,网络媒,体,体向广,告,告客户,提,提供产,品,品、服,务,务、品,牌,牌、网,站,站等宣,传,传推广,为,为主的,网,网络应,用,用模式,。,。,35,（3）垂直,门,门户模式,垂直门户是,相,相对综,合,合门户,而,而言的,，,，是专,门,门提供,某,某领域,或,或地域,的,的资讯,、,、数据,、,、互动,等,等信息,服,服务的,专,专业性,网,网站。,垂,垂直门,户,户专注,于,于某一,领,领域或,地,地域，,以,以较深,入,入、专,业,业的内,容,容吸引,一,一批较,窄,窄的受,众,众群。,垂直门户模式就,是,是垂直门户网站通,过,过把网,站,站资讯,和,和服务,做,做得更专业,、,、更权威,、,、更精彩来吸引,顾,顾客，,进,进而提,供,供电子商,务,务或广,告,告服务,的,的互联,网,网商业,运,运作模,式,式。,本节,目录,36,（4）企业,门,门户模式,企业门户是,基,基于企,业,业网站,而,而提供,企,企业、,产,产品和,服,服务信,息,息的互,联,联网应,用,用。,企业门户模,式,式是企,业,业通过,企,企业门,户,户，集,成,成各种,应,应用系,统,统、数,据,据资源,和,和互联,网,网资源，为客户、,员,员工和,合,合作伙,伴,伴提供,个,个性化,应,应用界,面,面，统,一,一管理,供,供应链,和,和客户,关,关系的,互,互联网应用模,式,式。,本节,目录,37,（5）网络,经,经纪模式,网络经纪就,是,是电子,商,商务环,境,境下的,中,中介，,也,也就是,基,基于互,联,联网的,网,网上交,易,易平台,，,，管理,卖,卖方提,交,交的信,息,息并展,示,示给买,方,方，同,时,时提供,买,买卖双,方,方交流,的,的渠道。,网络经纪模,式,式是指,网,网络经,纪,纪商通,过,过虚拟,的,的网络,平,平台将,买,买卖双,方,方的供,求,求信息,聚,聚集在一起，协调,其,其供求,关,关系并,从,从中收,取,取费用(如交易,费,费、会,员,员费、,广,广告费,等,等)的互联,网,网商业运作模式。,本节,目录,38,（6）网络,销,销售模式,网络销售是,指,指通过,互,互联网,将,将商品,或,或服务,信,信息传,达,达给特,定,定顾客,，,，顾客,通,通过互,联,联网下,订,订单，,采,采取一,定,定的付,款,款和送,货,货方式,，,，最终,完,完成交,易,易的销,售,售形式。,网络销售模,式,式就是,生,生产商,、,、零售,企,企业，,甚,甚至个,人,人，利,用,用网络,销,销售实,现,现产品,销,销售，获得赢,利,利的一种,互,互联网,应,应用模,式,式。,本节,目录,39,（7）网上,支,支付模式,网上支付是,指,指通过,互,互联网,实,实现的,用,用户和,商,商户、,商,商户和,商,商户之,间,间在线,货,货币支,付,付、资,金,金清算,、,、查询,统,统计等,过,过程。,广,广义的,网,网络支,付,付包括,直,直接使,用,用网上,银,银行进,行,行的支,付,付和通,过,过第三,方,方支付,平,平台间,接,接使用,网,网上银,行,行进行,的,的支付,。,。狭义,的,的网上,支,支付仅,包,包括通,过,过第三,方,方支付,平,平台实,现,现的支,付,付。,网络支付模,式,式是传,统,统银行,以,以互联,网,网为平,台,台开展,的,的网上,银,银行业,务,务或网,络,络服务,提,提供商通过建立第,三,三方支,付,付平台,，,，发行,虚,虚拟货,币,币等形,式,式开展,的,的网上,支,支付业,务,务。,本节,目录,40,（8）网络,聚,聚合模式,网络聚合是,指,指在将,互,互联网,上,上的海,量,量信息,与,与资源,（,（如博,客,客、论,坛,坛、影,视,视、音,乐,乐、供,求,求信息,、,、文件,等,等）进,行,行人工,或,或机器,的,的内容,挑,挑选、,分,分析、,归,归类的,基,基础上,，,，为用,户,户提供,有,有用的,、,、更具,针,针对性,的,的信息。,网络聚合模,式,式是网,站,站运营,商,商凭借,网,网络聚,合,合为用,户,户提供,更,更具针,对,对性的,信,信息，,提,提升网民获取信,息,息及资,源,源的效,率,率，据,此,此吸引,大,大量企,业,业用户,、,、消费,者,者和资,源,源合作,者,者，并,采,采取收取广,告,告费、,用,用户增,值,值服务费,和,和资源,销,销售分,成,成等赢,利,利模式,的,的互联,网,网运营,模,模式。,本节,目录,41,（9）网络,社,社区模式,网络社区是,以,以现实,社,社区为,蓝,蓝本构,建,建的包,括,括BBS,/,/论坛、,贴,贴吧、,公,公告栏,、,、群组,讨,讨论、,在,在线聊,天,天、博,客,客、交,友,友、个,人,人空间,、,、无线,增,增值服,务,务等形,式,式在内,的,的网上,交,交流空,间,间。同,一,一主题,的,的网络,社,社区往,往,往集中,了,了具有,共,共同兴,趣,趣的访,问,问者。,网络社区模,式,式是网,络,络社区,类,类网站,运,运营商,凭,凭借用,户,户原创,的,的个性,化,化内容,而,而提高,网,网站黏性，聚集,人,人气，,据,据此吸,引,引大量,企,企业用,户,户和消,费,费者登,录,录网站,，,，并采,取,取收取,广,广告费,、,、用户增值服,务,务费、原创,内,内容收,入,入分成,等,等赢利,模,模式的,互,互联网,运,运营模,式,式。,本节,目录,42,（10）网络,娱,娱乐模式,网络娱乐是,依,依托于,互,互联网,，,，提供,在,在线游,戏,戏、音,乐,乐、视,频,频等娱,乐,乐服务,的,的互联,网,网应用。,网络娱乐模,式,式是指,网,网络娱,乐,乐运营,商,商通过,自,自主制,作,作或取,得,得其他,娱,娱乐项,目,目制作,商,商授权运,营,营网络游,戏,戏、网,络,络音乐,、,、网络,视,视频等,网,网络娱,乐,乐项目,，,，以出,售,售娱乐,项,项目或,相,相关服,务,务为用户提供增,值,值服务,和,和内置,广,广告(IGA)获得收,入,入的互,联,联网运,营,营模式。,本节,目录,43,（11）无线,服,服务模式,无线服务是,指,指以移,动,动互联,网,网为基,础,础的应,用,用服务,。,。移动,互,互联网,是,是互联,网,网与移,动,动通信,网,网络的,互,互联和,融,融合的,产,产物，主要包,括,括2.5G移动通,信,信技术GPRS和3G移动通,信,信技术,、,、4G移动通,信,信技术。,无线服务模,式,式是指,无,无线服,务,务提供,商,商利用,移,移动互,联,联网向,移,移动用,户,户提供,免,免费或,收,收费的移动信息服,务,务、基,于,于位置,的,的服务,、,、企业,移,移动商,务,务应用,、,、移动,支,支付及,移,移动娱,乐,乐等服,务,务的网络应用模式。,本节,目录,44,二、案,例,例基本,情,情况汇总,对案例基,本,本情况,的,的汇总,是,是进行,电,电子商,务,务案例,分,分析的,重,重要基,础,础工作,，,，通过,对,对案例,基,基本情,况,况进行,汇,汇总，,可,可以对,所,所要分,析,析的案,例,例有比,较,较全面,、,、系统,的,的了解,，,，以掌,握,握案例,的,的背景,性,性资料,，,，为进,行,行案例,电,电子商,务,务模式,的,的深入,分,分析奠,定,定基础,，,，因为,任,任何成,功,功的电,子,子商务,模,模式其,实,实都有,一,一定的,发,发展背,景,景。,本节,目录,45,案例基,本,本情况,汇,汇总,收集电子商,务,务案例,的,的基本,情,情况，,首,首先要,浏,浏览公,司,司网站,，,，一方,面,面，对,网,网站的,功,功能结构和所提,供,供的产,品,品和服,务,务有总,体,体了解,，,，另一,方,方面，,要,要阅读,网,网站公,布,布的公,司,司发展,历,历程或大事,记,记，以了解公司的,发,发展背,景,景；其,次,次，对,公,公司发,展,展历程,或,或大事,记,记所记,载,载的公,司,司发展过,程,程的重要,阶,阶段或,者,者重要,事,事件，,通,通过互,联,联网或,其,其他媒,体,体的文,献,献进行,追,追溯性,调,调查，进一步深入了,解,解公司,发,发展背,景,景和其,电,电子商,务,务模式,的,的形成,过,过程；,再,再次，,通,通过公,司,司网站,中,中的自我介,绍,绍等宣传,材,材料、互联,网,网等媒体,中,中的专家分析和,点,点评、用户评价和讨论,等,等信息,，,，进一步,了,了解公司电,子,子商务,模,模式的,内,内涵和,本,本质；,最,最后，,如,如果具,备,备条件,，,，对要,分,分析的,案,案例进,行,行公司实地调,研,研，进,一,一步把,握,握公司,的,的基本,情,情况和,商,商务模,式,式特征。,本节,目录,46,案例基,本,本情况,汇,汇总,对电子商,务,务案例,基,基本情,况,况的汇,总,总，一,般,般应该,包,包括案,例,例所涉,及,及公司,或,或项目,的,的成立,时,时间、,发,发展的,背,背景、,创,创建者,和,和投资,主,主体、,投,投资额,、,、发展,历,历程和,重,重要事,件,件、业,务,务范围,、,、产品,或,或服务,、,、行业,地,地位和,获,获得的,荣,荣誉等,基,基本内,容,容。,本节,目录,47,三、案,例,例价值,网,网络定位,电子商,务,务案例分,析,析要对,案,案例进,行,行由表,及,及里的,系,系统分,析,析，这,就,就需要,在,在对电,子,子商务,案,案例的,基,基本模,式,式和功,能,能结构,进,进行科,学,学定位,的,的基础,上,上，界,定,定这种,电,电子商,务,务模式,中,中所包,含,含的各,个,个主体,，,，包括,相,相关的电子商,务,务公司、客户、供应商和合作伙,伴,伴等，把,握,握主要,的,的信息,流,流、资,金,金流和,物,物流特,点,点，明,确,确该电,子,子商务,模,模式对,各,各主体,的,的价值,以,以及每,个,个参与,方,方所能,获,获得的,利,利益，,这,这就构,成,成了电子商,务,务案例,的,的价值,网,网络，也就,是,是该电,子,子商务,模,模式所,建,建立的,电,电子商,务,务生态,系,系统的,主,主体。,一,一种电,子,子商务,模,模式中,的,的各参,与,与主体,只,只有明,确,确了自,身,身在价,值,值网络,中,中的角,色,色和价,值,值，才,能,能充分,利,利用这,种,种电子,商,商务模,式,式开展,商,商务活,动,动。,本节,目录,48,一般的,电,电子商,务,务模式,价,价值网,络,络如图1.2所示。,本节,目录,图1.2电子商,务,务模式,价,价值网,络,络示意,图,图,49,图中实线,箭,箭头表,示,示在价,值,值网络,中,中，各,参,参与主,体,体与核,心,心电子,商,商务公,司,司直接,相,相关的信息流、资金,流,流、物,流,流关系,；,；虚线,箭,箭头表,示,示在价,值,值网络,中,中，各,参,参与主体间,与,与核心电,子,子商务公司间接相,关,关的信,息,息流、,资,资金流,、,、物流,关,关系。,在,在这一,价,价值网,络,络中，,各,各主体,的,的角色,及,及所产生的价值是,不,不同的,。,。,本节,目录,50,（1）核心,电,电子商,务,务公司,核心电子商,务,务公司,指,指的是,电,电子商,务,务模式,提,提供者,及,及其提,供,供的互,联,联网商,务,务应用,模,模式，,也,也就是,电,电子商,务,务案例,分,分析的,核,核心对,象,象，比,如,如，奇,虎,虎的论,坛,坛搜索,模,模式、,新,新浪网,的,的综合,门,门户模,式,式、京,东,东商城,的,的网络,销,销售模,式,式、大,旗,旗网的,网,网络聚,合,合模式,等,等。,本节,目录,51,核心电,子,子商务,公,公司,在电子商,务,务模式,的,的价值网络中，核,心,心电子,商,商务公,司,司处于,价,价值网,络,络的核,心,心地位,，,，整个,价,价值网,络,络的主,要,要活动,都,都是围绕核,心,心电子,商,商务公司的,电,电子商,务,务模式,进,进行的,，,，其他,各,各利益,主,主体既,是,是价值,网,网络的,有,有机组成部,分,分，又,为,为核心电,子,子商务,公,公司的,价,价值网,络,络活动,提,提供基,础,础设施,、,、市场,基,基础和,服,服务支,持,持等保障，同时,，,，这些,利,利益相,关,关者在,网,网络价,值,值活动中,实,实现自身的,价,价值。,本节,目录,52,（2）供应商,供应商是电,子,子商务,模,模式价,值,值网络,的,的重要,基,基础，,也,也就是互联网,的,的内容,提,提供者。互联,网,网飞速,发,发展的,基,基础就,是,是其提,供,供的海,量,量信息,和,和方便,的,的信息,搜,搜寻系,统,统，因,此,此，不,少,少网站,也,也都经,历,历过“,内,内容为,王,王”的,竞,竞争阶,段,段，而,大,大多成,功,功的互,联,联网商,务,务应用,模,模式无,不,不建立,在,在以内,容,容吸引,眼,眼球的,基,基础上,。,。,本节,目录,53,供应商,电子商,务,务模式价,值,值网络,中,中的内,容,容提供,者,者为网,站,站提供,诸,诸如文,字,字、动画、图片,、,、游戏,、,、音乐,等,等内容,的,的公司,或,或个人。,讨论：,请,请大家,结,结合实,际,际思考,一,一下，,举,举例说,明,明一下,内,内容提,供,供者有,哪,哪些？,本节,目录,54,供应商,举,举例,美国在线就,是,是一个,综,综合的,互,互联网内容制,作,作和提供,商,商，而,美,美国暴,雪,雪娱乐,公,公司则,是,是专业,的,的网络,游,游戏供,应,应商；,起,起点中,文,文网的,广,广大作者是网络,文,文学商,业,业化的,专,专业内,容,容提供,者,者，而,网,网络社,区,区的发,帖,帖者、,视,视频分,享,享网站,的,的视频上传者、博,客,客的作,者,者等这,些,些互联,网,网络文,化,化的“,草,草根”，仅是互联,网,网内容,原,原创者,，,，更代,表,表了互联,网,网内容提,供,供者的,发,发展方,向,向，尤,其,其是那,些,些网络,中,中的意,见,见领袖。,当然，这部,分,分内容提供者，也是,电,电子商,务,务价值,网,网络中,的,的用户,。,。在不少门,户,户类电子,商,商务模,式,式的价,值,值创造,活,活动中，就是凭借供,应,应商提,供,供的独,特,特内容,来,来吸引,用,用户，,进,进而建立广,告,告、内容订,阅,阅等赢,利,利模式的。,本节,目录,55,（3）用户,用户是在电,子,子商务,模,模式价,值,值网络,活,活动中,广,广泛使,用,用互联,网,网的公,司,司和个人。,用户至少包,括,括3个层面：,一是浏览,互,互联网,内,内容的,个,个人和,获,获取互,联,联网商,务,务信息,的,的公司,，,，这些,用,用户可,以,以被称,为,为“浏,览,览者”；,二是那些,积,积极撰,写,写由用,户,户原创,内,内容的,忠,忠诚用,户,户，他,们,们可以,被,被称为,“,“建设,者,者”；,三是那些,在,在互联,网,网上花,费,费比浏,览,览者更,多,多的时,间,间，并,且,且能从,互,互联网,内,内容中,得,得到好,处,处，但,是,是，并,不,不撰写,由,由用户,原,原创的,内,内容，,比,比如网,络,络游戏,的,的玩家,、,、网络,视,视频的,观,观众、,网,网络音,乐,乐的听,众,众等。,本节,目录,56,用户,尽管用户不,能,能够给,核,核心电,子,子商务,公,公司带,来,来直接,的,的收入,，,，但是,，,，他们能够给电子,商,商务网,站,站带来,流,流量，,因,因此，,用,用户基,础,础是电,子,子商务,模,模式成,功,功的决,定,定性因,素,素，一种电子,商,商务模式的,运,运营商,只,只有聚,集,集了相,当,当数量,的,的用户,，,，才能,吸,吸引客,户,户参与,到,到价值,网,网络活动中，而,只,只有用,户,户数量,达,达到临,界,界值，,这,这种电,子,子商务,模,模式才,可,可能获,得,得赢利。,本节,目录,57,（4）客户,在电子商,务,务模式,价,价值网,络,络中，,客,客户是,能,能够为,核,核心电,子,子商务,公,公司带,来,来收入,的,的主体,，,，他们,是,是公司,产,产品和,服,服务的,“,“买者,”,”或“,卖,卖者”,，,，利用,电,电子商,务,务平台,发,发布广,告,告的广,告,告客户,能,能够推,动,动公司,的,的广告,收,收入；,利,利用电,子,子商务,平,平台进,行,行产品,买,买卖的,各,各类交,易,易客户,会,会为公,司,司带来,交,交易佣,金,金；获,得,得电子,商,商务公,司,司咨询,、,、信息,等,等专业,服,服务的,服,服务客,户,户则为,公,公司带,来,来服务,费,费；而,那,那些付,费,费用户,也,也属于,公,公司的,客,客户范,畴,畴，将,为,为公司,带,带来订,阅,阅费或,会,会员费,。,。核心,电,电子商,务,务公司,只,只有通,过,过价值,网,网络活,动,动，满,足,足客户,需,需求，,吸,吸引更,多,多客户,加,加入，,才,才能获,得,得更多,的,的现金,流,流量。,本节,目录,58,（5）基础,服,服务商,基础服务商,为,为电子,商,商务公,司,司的商,务,务运营,提,提供了,基,基础条,件,件，包,括,括电信,网,网络和,移,移动网,络,络等网,络,络运营,商,商、电,脑,脑和手,机,机等终,端,端制造,商,商、应,用,用平台,开,开发商,等,等软件,提,提供商,等,等。对于一,般,般的电,子,子商务,模,模式而,言,言，网,络,络运营,商,商和终,端,端制造,商,商在整,个,个价值,网,网络活,动,动中几,乎,乎是一,个,个常数,，,，不影,响,响价值,网,网络活,动,动的进,行,行。但,是,是，随,着,着移动,通,通信技,术,术的发,展,展和手,机,机上网,用,用户的,快,快速增,长,长，移,动,动商务,越,越来越,成,成为主,流,流的电,子,子商务,模,模式之,一,一，移,动,动通信,网,网络服,务,务商、,手,手机终,端,端制造,商,商、手,机,机软件,提,提供商,等,等主体,已,已经直,接,接参与,到,到移动,商,商务价,值,值网络,活,活动中,，,，成为,移,移动商,务,务模式,成,成功的,关,关键因,素,素。,本节,目录,59,（6）交易,服,服务商,电子商,务,务的核心,环,环节是,交,交易，,而,而安全,、,、高效,的,的交易,要,要建立,在,在健全,的,的服务,体,体系之,上,上。在,电,电子商,务,务模式,的,的价值,网,网络中,，,，交易,服,服务商,提,提供了,金,金融、,支,支付、,信,信用、,物,物流、,管,管理等,专,专业的,服,服务。,比,比如支,付,付宝提,供,供了第,三,三方支,付,付和认,证,证服务,，,，而各,金,金融机,构,构不仅,提,提供支,付,付服务,，,，还通,过,过阿里,贷,贷款等,模,模式对,电,电子商,务,务参与,企,企业提,供,供贷款,支,支持。,本节,目录,60,（7）合作商,在电子商,务,务模式,的,的价值,网,网络中,，,，尽管,各,各参与,主,主体之,间,间具有,广,广泛的,合,合作关,系,系，但,这,这里的,合,合作商,主,主要是,指,指与核,心,心电子,商,商务公,司,司具有,联,联盟性,质,质的各,类,类资源,，,，通过,核,核心电,子,子商务,公,公司价,值,值网络,的,的运营,，,，联盟,者,者与核,心,心公司,进,进行利,益,益分成,，,，进而,促,促进整,个,个价值,网,网络的,增,增值。,比,比如，GoogleAdsence、百度,联,联盟等,广,广告联,盟,盟的联,盟,盟客户,，,，迅雷,、,、大旗,网,网等网,络,络聚合,型,型网站,的,的资源,合,合作伙,伴,伴等。,本节,目录,61,四、电,子,子商务模式分,析,析,在对电子,商,商务案,例,例进行,基,基本情,况,况汇总,和,和价值,网,网络定,位,位的基,础,础上，,就,就要对,其,其电子,商,商务模,式,式从商业模,式,式、技术模,式,式、经营模,式,式、管理模,式,式、资本模,式,式等5个方面,分,分别进,行,行系统,地,地分析,，,，以掌,握,握电子,商,商务模,式,式的内,涵,涵，为,进,进行电,子,子商务,项,项目管,理,理和策,划,划积累,经,经验。,本节,目录,62,在对电子,商,商务模,式,式分析,的,的基础,上,上，要,进,进一步,分,分析和,总,总结这,种,种电子,商,商务模,式,式在企,业,业商务,的,的典型,，,，以掌,握,握每一,种,种电子,商,商务模,式,式的企,业,业商务,应,应用策,略,略和方,法,法。在,企,企业商,务,务活动,的,的售前,、,、售中,、,、售后,各,各环节,中,中，这,些,些电子,商,商务模,式,式的综,合,合运用,形,形成了,企,企业互,联,联网商,务,务应用,的,的STSF模型（如图1.3所示）,，,，让客户,能,能够找,到,到你、,信,信任你,、,、选择,你,你、忠,诚,诚你。,本节,目录,63,64,图1.3企业互,联,联网商,务,务应用,的,的STSF模型,本节,目录,进行基于电子商,务,务案例的,商,商务应,用,用就是,要,要明确,该,该案例,有,有哪些,商,商务功,能,能，在,企,企业售,前,前、售,中,中、售,后,后的3个阶段,以,以及让,客,客户找,到,到你、,让,让客户,信,信任你,、,、让客,户,户选择,你,你、让,客,客户跟,随,随你4个方面发挥了,什,什么作用，,效,效果如,何,何?,本节,目录,65,（1）让客户找,到,到你（Search）广告拉动,企业商务活,动,动始于,客,客户能,够,够找到,你,你，在,商,商务活,动,动中，,互,互联网,是,是一个,价,价廉物,美,美、传,播,播快速,的,的媒体,。,。而能,够,够提供,媒,媒介服,务,务的搜,索,索引擎,、,、综合,门,门户、,垂,垂直门,户,户、网,络,络经纪,、,、网络,聚,聚合、,网,网络游,戏,戏等商,务,务模式,，,，都具,有,有门户(Portal)特点，,企,企业可,以,以利用,门,门户的,海,海量受,众,众群体,，,，进行,“,“广而,告,告之”,或,或者“,精,精准告,之,之”，,通,通过网,络,络广告,拉,拉动，,使,使客户,找,找到自,己,己。,本节,目录,66,广告拉,动,动,对于中小企,业,业，“,搜,搜索引,擎,擎+网络经,纪,纪”是,“,“让客,户,户找到,你,你”的,主,主要路,径,径，一,方,方面，,企,企业建,立,立网站(群)，通过,搜,搜索引,擎,擎广告,或,或搜索,引,引擎优,化,化进行,网,网站推,广,广，吸,引,引客户,关,关注企,业,业的产,品,品或服,务,务信息,；,；另一,方,方面，,企,企业可,以,以在阿,里,里巴巴,、,、环球,资,资源网,等,等网络,经,经纪平,台,台注册,成,成为付,费,费或免,费,费会员,，,，然后,群,群发产,品,品和服,务,务信息,，,，使客,户,户方便,地,地找到,你,你。,本节,目录,67,广告拉,动,动,对于大企业,，,，“综,合,合门户+垂直门,户,户+网络聚,合,合+网络游,戏,戏”则,是,是“让,客,客户找,到,到你”,的,的常用方法。企业通,过,过在各,类,类综合,门,门户、,垂,垂直门,户,户网站,的,的广告,平,平台和,网,网络聚,合,合网站,发,发布广,告,告，还,可,可以在,网,网络娱,乐,乐平台,植,植入广,告,告进行,宣,宣传。,不,不过，2008年以来,，,，受金,融,融危机,的,的影响,，,，基于,预,预算限,制,制及营,销,销效果,的,的考虑,，,，不少,大,大企业,的,的品牌,广,广告也,开,开始更,多,多地尝,试,试使用,搜,搜索引,擎,擎推广,。,。,本节,目录,68,（2）让客户,信,信任你,（,（Trust）评价驱动,在互联网,中,中，客,户,户找到,你,你后，,如,如何让,客,客户信,任,任你，,是,是交易,成,成功的,重,重要保,证,证，不,少,少企业,在,在网络,营,营销中,面,面临着,网,网站或,第,第三方,平,平台的,浏,浏览量,很,很高，,但,但询盘,量,量很低,的,的难题,，,，其中,一,一个重,要,要原因,就,就是由,企,企业的,网,网络信,任,任度不,高,高、不,注,注重网,络,络品牌(形象)建设造,成,成。例,如,如，企,业,业网站(商铺)栏目规,划,划不合,理,理、网,站,站版面,设,设计粗,糙,糙、没,有,有相关,的,的公司,资,资证展,示,示、公,司,司新闻(公告)没有及,时,时更新,、,、公司,产,产品图,片,片不清,楚,楚、产,品,品描述,简,简单且,不,不规范,、,、网站,存,存在大,量,量死链,接,接等，,使,使客户,的,的体验,与,与信任,感,感非常,差,差。或,者,者，企,业,业在网,络,络中存,有,有负面,消,消息，,影,影响客,户,户的判,断,断和选,择,择。,本节,目录,69,评价驱,动,动,其实，互联,网,网提供,了,了一个,开,开放、,分,分享、,自,自由、,民,民主的,环,环境，,不,不仅意,见,见领袖,能,能够发,表,表观点,，,，草根,网,网民也,能,能表达,看,看法。,更,更为重,要,要的是,，,，互联,网,网强大,的,的“数,据,据库”,功,功能，,为,为客户,撕,撕破蒙,在,在企业,或,或其产,品,品身上,的,的面纱,、,、认清“事实真,相,相”提供了,得,得天独,厚,厚的条,件,件，使,客,客户能,够,够客观,真,真实地,评,评价企,业,业或其,产,产品。,因,因此，,获,获得良,好,好的评,价,价，是,驱,驱动客,户,户信任,你,你的决,定,定因素,。,。“企,业,业门户+口碑”,构,构成了,企,企业的,网,网络品,牌,牌形象,评,评价和,客,客户信,任,任体系,。,。,本节,目录,70,评价驱,动,动,首先，企业,门,门户的,功,功能和,内,内容建,设,设，形,成,成了企,业,业的网,络,络自我,评,评价系,统,统。企,业,业通过,其,其门户,网,网站提,供,供的企,业,业品牌,、,、产品,质,质量、,售,售后服,务,务、企,业,业文化,等,等信息,，,，以及,为,为客户,、,、员工,和,和合作,伙,伙伴提,供,供的个,性,性化应,用,用界面,和,和集成,应,应用系,统,统与数,据,据资源,，,，使客,户,户对企,业,业产生,信,信任感,。,。,本节,目录,71,评价驱,动,动,其次，网络,社,社区中,产,产生的,用,用户对,企,企业及,产,产品的,评,评论，,网,网络聚,合,合网站,提,提供的,论,论坛、,博,博客、,即,即时通,信,信、SNS中有关,企,企业及,产,产品的,口,口碑，,以,以及网,络,络经纪,平,平台商,家,家店铺,中,中的用,户,户评价,，,，构成,了,了企业,的,的网络,用,用户评,价,价系统,，,，良好,的,的用户,评,评价，,能,能有效,地,地增强,客,客户的,信,信任。,本节,目录,72,（3）让客户选,择,择你（Select）平台推动,当客户对,公,公司与,产,产品,服,服务信,息,息感兴,趣,趣并产,生,生信任,后,后，往,往,往会进,行,行沟通(询盘)，直至,选,选择与,你,你交易,。,。互联,网,网商务,属,属于“,商,商业新,世,世界”,，,，交易,的,的达成,，,，需要,依,依赖于,客,客户咨,询,询洽谈,平,平台、,网,网络交,易,易平台,、,、网络,支,支付平,台,台等交,易,易支撑,体,体系的,推,推动。,本节,目录,73,平台推,动,动,首先，如何,进,进行有,效,效的在,线,线沟通,，,，提高,询,询盘的,转,转化率,就,就成为,让,让客户,选,选择你,的,的关键,问,问题。,从,从调查,数,数据看,，,，目前,企,企业网,络,络询盘,的,的转化,率,率平均,在,在15左右,，,，有的,企,企业可,能,能千分,之,之一，,有,有的企,业,业能够,达,达到十,分,分之一,以,以上，,这,这就涉,及,及询盘,的,的沟通,技,技巧问,题,题，包,括,括客户,的,的识别,分,分类、,客,客户沟,通,通语言,技,技巧、,客,客户跟,单,单技巧,等,等。要,提,提高客,户,户询盘,的,的转化,率,率，在,提,提高网,络,络营销,人,人员素,质,质和技,巧,巧的基,础,础上，,要,要综合,运,运用QQ、阿里,旺,旺旺、,飞,飞讯等,网,网络社,区,区提供,的,的即时,通,通信工,具,具，加,强,强与客,户,户的沟,通,通。,本节,目录,74,平台推,动,动,其次，