北京0次户激活经典策划

*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,神州行,0,次户激活,北京公司,2005-07,要点导读,评估类别,评估点,具体解释,北京案例（,0,次户激活）,重要性,重要性,衡量案例要达到的目标或解决的业务问题的重要性以及业务问题对公司总体目标的影响度,激活,0,次户，控制离网，在,2005,年,6,月神州行客户离网率比,1,月各项工作落实前下降接近,1,个百分点,创新性,衡量案例选题及解决方案实现创新性,填补客户全生命周期挽留工作的空白点，从而达到覆盖客户生命周期的各个阶段进行客户挽留活动,有效性,解决方案评估,衡量案例解决方案技术的优劣以及有效性,规则判别，清楚明了,完整性解决问题,衡量案例是否能够解决全部或部分解决业务问题。目标或问题的解决多大程度上依赖于这种解决方法是否应用于一线营销,是解决问题的关键部分之一，已应用于一线营销,市场效果,是否达到解决市场问题的预期,是，激活比例在,1.7%-13.7%,挽回的话费在,5,万,-65,万元,/,月,可操作性,操作方便,方案操作是否方便使用人员使用,是，操作人员只要按照规定时间对规定客户进行操作即可,使用率（当地公司）,当地省公司推广情况以及使用人员范围,每月滚动推进，品牌管理、客户挽留人员使用,可推广性,普遍性,衡量案例在目前市场环境下的普遍推广意义，可以推广到其它省公司的程度,0,次户具有较强离网倾向，是影响省公司离网率的关键部分之一，卓有成效的,0,次户激活工作具有普遍推广的意义,投入产出,投入成本和收益的对比,挽回的话费在,5,万,-65,万元,/,月，并且因为使用公司已有业务，成本投入很少,摘要,发现,:,面对日益严峻的竞争形势和客户离网压力，我们发现除了通过新入网客户关怀、在网稳定客户营销、异动客户挽留、离网客户赢回之外，我们尚有大批的沉默用户，比如神州行,0,次户，他们占用号码资源，却没有正常的通话行为，没有正常的话音、数据业务消费，同时他们的离网可能性又非常高。,探索,:,如何引导此类客户重新激活并使用，提高沉默客户的在网时间，提高其消费水平，将填补客户全生命周期挽留工作的空白点，从而达到覆盖客户生命周期的各个阶段进行客户挽留活动。,结果显示：,通过,2005,年,5,月、,6,月的,0,次户激活工作尝试，激活比例在,1.7%-13.7%,挽回的话费在,5,万,-65,万元,/,月，并且因为使用公司已有业务，成本投入很少,通过,0,次户激活、配合各个阶段的客户挽留，在,2005,年,6,月神州行客户离网率比,1,月各项工作落实前下降接近,1,个百分点,内容,-,目标客户,2005,年,5,月，基于客户挽留工作迫切性的考虑，北京公司开始着手对神州行,0,次户进行重新激活工作。,1,、目标客户,首先对神州行,0,次户历史数据进行分析，发掘,0,次户在进入,0,次户之后的特点，发现：,进入零次户时间愈短的客户重新使用的可能性越高，基本上进入,0,次户时间大于,3,个月的话，重新激活的可能性将大大下降。,进入零次户时的余额将对重新激活有帮助,进入零次户之前的业务使用偏好将成为重新激活的方案参考,基于上述考虑，北京公司决定筛选出,10,万神州行,0,次户，作为本次,0,次户激活工作的目标客户，筛选规则如下：,依据上述规则，提取,10,万名用户清单作为本次激活活动的目标用户。分析提取过程清晰便捷,规则序号,规则描述,规则界定,1,进入零次户时的余额,大于,39.6,元,2,进入零次户的时间,在,2005,年,2,月之后进入,0,次户,3,是否使用过所赠送的数据业务（天气预报）,未使用过，考虑到使用过天气预报的客户仍旧进入,0,次户，那么该业务赠送对此类客户无吸引力,内容,-,活动方案,2,、活动方案,业务选择：,考虑到在,04,年进行的神州行新业务推广中，有大量客户接受了天气预报业务，并且有,2,万以上的客户成为其后的真正付费使用者，因此，天气预报业务在神州行客户中是有不错的发展空间和客户欢迎度的。因此，本次,0,次户激活工作，定为给目标零次户发送短信，给回复客户开通移动气象站业务并免费赠送,6,个月。,业务内容：,该业务能够为移动用户提供气象预报信息。采用短信下发的方式，为用户提供方便快捷的出行参考和生活信息。目前内容为今天夜间到明天白天天气预报，包括温度（白天最高、夜间最低）、降水（雪）概率、风力及风向、污染指数等及相关提示。每天,17,：,00,19,：,00,间下发短信。月功能费,3,元,/,月。,活动目标：希望能够借助移动气象站业务引导客户保持每天开机的习惯，增长接触时间，增加消费学习机会，以达到逐步激活的目的。,内容,-,实施,3,、实施,2005,年,5,月,24,日，进行神州行,10,万,0,次户短信群发：,群发语：“现在至,5,月,30,日发送,DZ,至,1860,即可从下月开始免费享受,6,个月移动气象站，每天下午,5,点短信告知您今夜到明天的天气，为您提供出行参考和生活咨询”,群发数量：按照前述规则筛选的神州行,10,万,0,次户,内容,-,效果,4,、效果,于,5,月,30,日统计，计有,1,万余客户收到了宣传短信，有,1715,位用户进行了短信回复，进行定制,通过系统对之发送确认短信，内容为“尊敬的神州行客户，您的信息已收到，我们将在,6,月至,12,月，每天下午为您免费提供气象信息，欢迎使用”,并于,5,月,31,日为此批客户成功开通了移动气象站业务。这些用户将从,6,月,1,日开始接收天气预报信息，免费时间为,6,月,1,日,11,月,30,日。,注：,1715,位申请用户中，有,1022,户为目标客户，占,59.6%,内容,-,效果,以,5,月的,0,次激活工作为例：,目标客户数量：,100004,用户,选择条件：,没有使用过移动气象站业务,余额大于,39.60,元,成为,0,次户日期为,2005,年,2,月（包含）以后,激活活动：,推荐移动气象站（赠送,6,个月）,滚动关怀：,6,月,25,日，提取,5,月,0,次户激活目标客户中有响应客户，向其宣传开心听,30,和,12593,，促其使用,7,月初，对有响应客户重点短信宣传充值返还方案，促其使用后充值,活动效果：,在,5,月,24,日至,7,月,20,日间，有响应的,1056,户,0,次户（申请移动气象站）中，活跃,1002,户，平均,arpu,为：,49.85,，总话费为：,49949.7,共计,100004,用户,响应,没有响应,用户数,1056,98948,在,7,月为活跃用户,1002,39993,活跃用户占比,94.89%,40.42%,活跃用户,ARPU,49.85,40.78,ARPU,提高,22.2%,0,次户激活工作滚动推进,6,月,0,次户激活：,取,5,月,0,次户，剔除上月已发送过短信的,10,万零次户、气象站用户（状态取有效期），得到,10,万，做移动气象站方案挽留,6,月,24,日提取,10,万目标客户，推荐移动气象站（赠送,6,个月），,6,月,25,日发送宣传,SMS,，,6,月底统计申请客户并办理赠送,目标客户办理情况：,13715,户办理气象站，占,13.7%,1.7%,按照,5,月已激活客户的消费水平推算，,6,月激活,0,次户将带来收益：,13715(,激活数,)*94.89%,（发生话费比例）*,49.85,（平均月话费）,=,64.9,万元,/,月,总结,效果上：,群发的目标用户人群选择比较准确，接触到了,10%,以上的,0,次户，成功激活比例在,1.7%-13.7%,挽回的话费在,5,万,-65,万元,/,月，并且因为使用公司已有业务，成本投入很少；,通过,0,次户激活、配合各个阶段的客户挽留，在,2005,年,6,月,神州行客户离网率,比,1,月各项工作落实前,下降接近,1,个百分点,方案设计上：,选择了客户欢迎的数据业务，对回复定制客户进行赠送，引导客户保持每天开机的习惯，增长接触时间，增加消费学习机会，以达到逐步激活的目的。,总体上，本次,0,次户激活工作在客户挽留领域进行了一次全新的尝试，填补工作空白点，通过此次有益的尝试，达到了激活部分沉默用户的预期，为今后,0,次户激活工作，乃至客户挽留工作积累经验，添砖加瓦,