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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五讲,目标市场选择与定位,第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位,1,市场营销的发展阶段,（一）从企业与顾客关系的角度划分,1大量营销（,Mass Marketing）,2,产品差异性营销（,ProductVariety Marketing）,3,目标市场营销（,Target Marketing）,2,（二）从营销管理的角度划分,1. 战术营销,战术营销即,LGD,营销,午餐（,Lunch）,高尔夫球,（,Golf）,晚餐（,Dinner）,3,2.战略营销,战略营销即,STP,营销。,细分市场（,Segmenting）,选择目标市场（,Targeting）,市场定位（,Positioning）。,4,第一节 市场细分,一、为什么要进行市场细分,1涵义：,根据消费者需求欲望、购买行为、购买习惯的差异，把整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。,2客观基础：,卖方市场划分市场的基础是产品差异；,买方市场划分市场的基础是消费者需求差异。,消费者需求的差异性使市场细分成为必要；,消费者需求的类似性使市场细分成为可能。,5,3.市场细分的意义,(1)发现新的市场机会；,(2)可以使目标客户得到极大满足；（营销努力集中）,(3)能够明确市场竞争的主攻方向（谁是对手）；,(4)便于在局部市场/地区形成优势；,(5)便于制订正确的战略、策略（进入还是退出市场，以及进入退出的战略、策略）。,6,二、市场细分的一般方法,（一）市场细分的模式,1同质偏好。,2分散偏好。,3集群偏好。,7,（二）市场细分的程序,1调查阶段。,主要是集中力量洞悉消费者的动机、态度和行为。,2分析阶段。,用群体分析法找出差异性最大的细分市场,。,3描绘阶段。,根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，可以描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用其最显著的差异特征命名。,8,三、细分消费者市场的依据,根据消费者的特征来细分市场 依据消费者追求的利益、使用产品的时机或对品牌的反应来细分市场。,9,1地理细分。,是指将市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、省、市或居民区等。,10,2人口细分,。,按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教、种族和国籍等人口变量对市场进行划分,。,11,安德森,（,Anderson）,和贝尔克（,Belk,）,将休闲市场分为六个细分市场：,消极的以家庭为活动中心的人；,积极的体育爱好者；,内向型自我满足者；,经常参加文化活动的人；,积极的以家庭为活动中心的人；,社交活跃的人。,12,3心理细分。,根据购买者的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。,（1）社会阶层。,（2）生活方式。,（3）个性。,13,4行为细分。,即根据购买者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干顾客群。,具体划分有7种类型。,14,（1）时机,根据购买者形成需要、购买产品或使用产品的时机，可以对他们进行细分。,15,（2）追求的利益,根据购买者从产品中追求的不同利益来划分消费群体。,16,（3）使用者地位,未曾使用者,曾经使用者,潜在使用者,首次使用者,正常使用者。,17,（4）产品使用率,少量使用者,中等使用者,大量使用者,18,（5）,忠诚程度（忠诚对象是品牌、商店和其他实体。）,公司通过分析市场内顾客对自己品牌的忠诚程度，可以收集到大量有用的信息。 绝对忠诚者。 不坚定的忠诚者。 转移型忠诚者。 易变者,。,19,（6）购买准备阶段,有些顾客一无所知；,有些知道一点情况；,有些了解得很清楚；,有些已对产品发生兴趣；,有些希望能得到该产品；,有些正打算购买。,20,（7）态度,热情；,肯定；,不关心；,否定；,敌视。,21,四、细分产业市场的依据,（一）运用序列化细分过程划分市场,进行宏观细分,进行微观细分,22,1进行宏观细分,第一步，确定公司计划服务的产品最终用户市场；（行业）,第二步，确定最有吸引力的产品用途；,第三步，确定最佳用户的规模。 （1）全国性客户。 （2）地区性客户。 （3）经销商下的客户,。,23,2进行微观细分,（根据用户的购买标准进行细分）,（1）价格取向型；,（2）服务取向型；,（3）质量取向型。,24,（二）根据用户在购买决策中所处的阶段来细分市场。,1首次用户,2新用户,3经验型用户,25,（三）产业市场主要细分变量,1.人口变量,（1）行业：我们应将重点放在哪些行业上？,（2）公司规模：我们的重点应放在多大规模的公司？,（3）地址：我们应将重点放在哪些地理区域？,26,2.经营变量,（1）技术：,我们的重点应放在哪些顾客关心的技术上？,（2）使用者与非使用者情况：,重点是大量用户、少量用户、中等用户，还是非使用者？,（3）顾客能力：,重点是需要很多服务的顾客还是无需多少服务的顾客？,27,3.采购方法,（1）采购职能组织；,（2）权力结构；,（3）现存关系的性质；,（4）总的采购政策；,（5）采购标准。,28,4.形势因素,（,1）紧迫性：,是否将重点放在要求迅速交货和突然要货（或服务）的公司？,（2）特别用途：,是否将重点放在产品的某些用途上，而不是全部用途上？,（3）订贷量：,是将重点放在大宗订货上还是少量订货上？,29,5.个性特征,（1）买卖双方的相似性：,是否应将重点放在与本公司人员组成和价值观相似的公司上？,（2）对待风险的态度：,重点放在敢于冒险的顾客身上还是避免冒险的顾客身上？,（3）忠诚度：,是否将重点放在对供应商忠诚的公司？,30,附：,MBA,学位的利益细分,（美国）,1.质量追求者：渴望得到最高质量的教育。,2.特长追求者：渴望通过教育成为所感兴趣领域的专家。,3.事业转变者：想变换工作或找到新的工作机会。,4.知识追求者：想通过学习得到知识，为以后发展打下基础。,5.地位追求者：想通过,MBA,增加收入和提高声望。,6.学位追求者：认为学士学位不够，,MBA,是当今必要的学位。,7.业务进步者：想通过,MBA,使业务进步，收入增加，工作提升。,8.逃避学习者：认为,MBA,学位的学习只需要付出很少的努力。,9.寻求方便者：,MBA,学习离家或工作单位近，或学习方便。,10：无须入学考试者：想不需要入学考试取得学位。,31,五、有效市场细分的特性,1可测量性,2可盈利性,3可进人性,4可区分性,5可行动性,6. 稳定性,32,第二节 目标市场选择,一,、,目标市场的涵义,目标市场是企业选定作为其服务对象的市场群。,企业的目标市场不只一个，但要按重要性排出第一、第二、第三。,确定目标市场顺序的条件是：,（1）消费者非常需要；,（2）消费者需要迫切； （3）消费者有购买力,33,二、目标市场的模式,1单一市场集中化,2选择性专业化,3产品专业化,4市场专业化,5全面进入。,34,三、目标市场战略,1,无差异性目标市场战略。,2差异性目标市场战略,3集中性目标市场战略,35,四、选择目标市场考虑的因素,（一）企业规模,1市场规模与发展潜力,2细分市场结构的吸引力（赢利能力）,3公司的目标和资源,（二）产品因素,（三）市场因素,（四）竞争因素,1.竞争者实力,2.竞争者数量,36,（五）选择目标市场的其他因素,1选择目标市场的道德标准。,2细分市场间的相互关系和超级细分市场。,3细分市场顺序进入计划。,37,第三节 市场定位,定位概念首先由美国学者莱斯（,Ries,）,和特劳特（,Trout）,于,70年代作为沟通策略使用。,市场定位是指通过设计企业及其产品的形象，从而在目标顾客心目中确定与众不同的有价值的地位。,市场定位的目的是确定目标市场上的竞争优势。,38,一、市场定位考虑的因素,1.目标顾客的需求状况；,2.目标市场上竞争者的状况；,3.企业实力。,市场定位主要考虑的是竞争者,。,39,二、市场定位战略的类型,1正向定位战略,根据目标顾客的利益要求来定位。正向定位考虑的因素,：,（1）实物属性的特殊利益需要（2）心理方面的特殊利益需要,2反向定位战略,先探明竞争对手的位置，然后确定本企业产品在市场上的地位。,在实践中，二者必须一起使用，先正向定位，以确定顾客接受的范围；后反向定位，以确定在市场上的具体位置。,40,三、市场定位的步骤,分三个步骤：,1明确潜在的竞争优势2选择并发展竞争优势3显示竞争优势,41,四、市场定位的方法,1.压倒优势定位法,通过向消费者传递那些几乎问可争辩的竞争优势来建立市场领导者地位的定位方法。,42,2. 特殊功效定位法,通过突出产品适应消费者需求的某些独特功效来确立其市场位置的定位方法。,3. 产品使用者定位法,通过明确指出其产品适用者并借助使用者代表进行劝说，达到吸引目标消费者从而在市场上占位的方法。,43,4. 质量价格比较定位法,运用质量和价格两个因素的组合进行市场定位的方法。,44,
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