第4章 区分客户

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,1,第,4,章区分客户,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,2,客户区分的意义,帕累托的二八法则,80%,的结果源于,20%,的原因,客户天生是不同的！,二八法则,一个企业的利润来自它,20%,的项目。,20%,的人手里掌握着,80%,的财富。,20%,的人身上集中了人类,80%,的智慧。,20%,的人成功,80%,的人不成功,20%,的人支配别人,80%,的人受人支配,20%,的人有目标,80%,的人爱瞎想,根据二八法则，我们就可以发现，对企业来说，,80%,的收益来自于,20%,的高贡献度的客户，即少量客户创造了大量利润；其余,80%,的客户是微利的、无利的，甚至是负利润的。,美国学者针对某些超市连锁店进行调查，通过收集该店的客户年度消费额的数据，发现最上面的,20%,的客户（黄金客户）年保持率为,96%,，销售额达到了整个销售额的,84%,。,Meridien Research,研究机构指出，一家企业的客户群中，前,20%,的客户产生约,150%,的利润，后,30%,的客户消耗了,50%,的利润,“,他们喜欢买便宜货，或被特别优惠的计划吸引，当企业开始试图从他们身上赚钱时他们便离开了。”,以上结果虽然不尽相同，但都表明了一个真理，那就是,客户有大小，贡献有差异,。,每个客户价值不同，有的客户价值比其他客户高十倍，百倍，甚至更多，有些客户不仅不能带来利润，还可能吞嗤其他客户带来的利润。,因此，对企业来说，,了解哪些客户是最有价值的，有利于企业优先安排资源，在竞争的市场环境里居于更主动的地位,。对于那些能给企业带来更高回报率的客户，分配相对多大的时间、资源、付出更多的努力。不同价值的客户有不同的需求，企业应该分级满足。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,6,案例 汇丰银行的客户区分,1,亿,1,千万顾客,账户使用频率,产品和服务,产品推荐,现金流与收益,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,7,案例 汇丰银行的客户区分,A-,顶级（高忠诚度，高价值）,B-,大中型（低忠诚度，高价值）,C-,大中型（高忠诚度，低价值）,D-,小型（低忠诚度，低价值）,E-,非活跃客户,F-,可能客户,对汇丰银行来说，要想盈利，主要任务在于识别并保留高忠诚度，高价值的客户。通过客户资料信息分析，对高价值客户量身制定不同的理财方案。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,8,客户价值的含义,客户价值意味着客户为企业带来的利润和销售额，以及客户为企业的生存和发展做出的贡献。客户价值分为：,历史价值：到目前为止，客户已为企业创造的总利润。,实际价值：客户终生价值,潜在价值：假定企业采取更积极的客户保持策略，改变客户购买行为，客户未来可能为企业带来的利润总现值。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,9,客户价值区分,根据客户价值是否能直接测度程度，客户价值可以分为财务价值和非财务价值。,财务价值是交易收益与交易成本之差,交易收益是由购买的单价、数量、频率等因素决定。,成本体现为服务成本、沟通成本、营销成本、生产成本等方面。,非财务价值是指与直接交易无关的价值,假设,A,、,B,两家公司是竞争激烈的对手,A,公司选择接受任何愿意按照其既定价格来购买产品的客户,B,公司努力“追求”,A,公司的最佳客户，并想法与他们签订长期合同，同时针对自己一些吸引力不足的客户，停止或减少供货。结果是：,B,公司停止或减少供货的大客户会投奔,A,公司。,在,1-2,年的时间内，会发生什么转变？,B,公司就会将自己认识的质量较差的客户推给,A,公司，而将,A,公司中质量较好的客户拉倒自己这里。,时间不断推移，市场转为,买方市场，,新公司进入市场,或许,B,公司有,20%,的客户流向了这些新进入市场的公司，但,B,公司努力追求优质客户，结果客户平均每年增长,20%,，仍然可以保持,100%,的生产及销售水平。,如果,A,公司的客户流失也有,20%,，当务之急就是要重新寻找客户。买方市场寻找新客户的工作是非常困难的。最终只能采用打折的方式赢得客户。,有些管理人员可能会反对说，“在我们的行业中，最重要的是价格，其它都是次要的。”,事实可能确实如此，但这并不是说客户质量无关紧要。恰恰相反，如果我的客户付款更快、更换供应商的频率更低、增长更快、需要的服务成本更低,，我就将在价格竞争中胜出，因为客户质量更高意味着我享有了成本优势。,简而言之，当产品不能给你带来优势，你就只有指望你的客户了。,IBM,最初的服务宗旨是向所有的客户提供服务，坚信他们都有可能成为,IBM,大宗产品和,IBM,主机的购买者，所以只要是客户都提供专家销售力量且上门免费服务，即便是盈利能力差的客户也为其免费修理旧机器。,IBM,公司获得了高度的美誉度。,后来,IBM,公司开始意识到，在短期内产生极佳效果的“令所有客户满意”的策略在长期并不可行。,20,世纪,90,年代后，,IBM,公司果断的区别对待不同层级的客户，降低服务盈利能力差的客户成本，并且向非盈利客户适当收取维修费，从而使公司的利润大幅上扬。,尽管在买方市场条件下，作为卖方的企业还,是应当主动选择自己的客户。因为：,不是所有的潜在购买者都是企业的客户。,不是所有的购买者都能给企业带来收益。,客户天生存在差异，有优劣之分，有的客户可能是麻烦制造者，他们刁难、侮辱员工，或者骚扰其他客户，或者破坏经营气氛，或者提出不合理要求，不管企业做了多大努力都不能让他们满意。有的客户甚至会给企业带来风险，如：信用风险、资金风险、违约风险等。,美国人威廉谢登的,80/20/30,法则,认为：在顶部的,20%,的客户创造了企业,80%,的利润，但其中一半的利润被底部的,30%,非盈利客户消耗掉了。,换言之，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多“坏客户”给扼杀了，他们是“魔鬼”，不仅花费企业高额的服务费用，还可能会形成呆账、死账。,客户数量已经不再是衡量企业获利能力的唯一指标，客户质量的重要性在某种程度上已经超过了客户数量的重要性，客户质量在很大程度上决定着企业盈利的大小。,区分并选择正确的客户是实现客户忠诚的前提。,如果企业没有区分选择好客户，或者选错了客户，那开发客户的难度会比较大，而且成本很高，后期的客户关系维系更是 困难，实现客户忠诚就会难上加难。,没有区分并选择正确的客户可能会造成企业的定位模糊。,形形色色的客户共存于同一家企业，可能会造成企业定位模糊，导致客户对企业印象产生混乱。,宝洁公司的润妍黑发美,2000,年宝洁公司在中国内地正式推出润妍，目标客户定位,18-35,岁被称为“新新人类”的年轻女性，广告促销也围绕这部分女性进行，产品定位为“东方女性的黑发美”。,问：同学们猜一猜这款产品卖得好不好？,两年不到，润妍因销量不佳消失匿迹。宝洁相中的购买力高的新新女性根本不买润妍的账，她们正在尝试黄色、栗色等多种其他发色。中国市场对黑发感兴趣的并打算购买的是家庭妇女，她们却被保洁公司抛到脑后。最终润妍失败告终。,日本的,HIS,国际旅行社,1980,年创业者泽田秀雄租了一间房子，雇了一名职员，用自己仅有的,1000,万日元办起了一家以提供廉价机票为特色的,HIS,国际旅行社。当时日本到海外旅游的人每年三四百万，而且以团体旅游为主，,HIS,异军突起，打出了以接待散客尤其是青年学生为主的经营旗号冲进竞争激烈的日本旅游业。最终获得了令人刮目相看的业绩。,实践证明：,客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求数量上的增长。,“车坛太上皇”劳斯莱斯,劳斯莱斯彰显地位和身份，只卖给国家元首、皇室成员、绅士名流、商界富豪，对于不同的客户类型，车身颜色有区别，国家元首、政府高级官员、有爵位的人黑蓝色的银灵系列；中性颜色银羽系列卖给绅士名流；白、灰浅色银影系列卖给一般企业家、富豪。,劳斯莱斯还有个规定，不将车卖给钱财来历不明或有黑社会背景的人。想买劳斯莱斯，需要提前预定并递交资料，公司对申请人的背景身份、地位、文化教养以及经济状况做了调查后，符合要求才会卖出。,QQ,的客户分级,会员,黄钻,蓝钻,黑钻,讨论：举出身边客户分级的例子。,全球通的,VIP,客户,全球通,VIP,俱乐部将客户划分为,钻石卡,金卡,银卡,贵宾卡,美国大通银行分级客户,蓝色客户：每年为银行提供,500,万美金的综合效益或,300,万美元的中间业务收入。,绿色客户：每年为银行提供,300,万美金的综合效益或,100,万美元的中间业务收入。,红色客户：需求比较单一，赢利少，但却是银行的忠诚客户。,转移客户：需求复杂，却不能给银行带来很大利润。,清退客户：基本上不能给银行带来利润，甚至会带来亏损。,美国电话电报公司（,AT&T,）,AT&T,采用高新科技手段，将不同层次的客户分配给各个彼此独立的服务中心，分别为他们提供不同服务并收取不同费用，但客户对其中的差别一无所知。,AT&T,公司对不同类型客户的服务标准不一样，比如不同客户呼叫等待的服务时间长度。对于高价值客户，客户呼叫服务时间没有限制，一定会最大化满足客户需要。,美国第六大银行（,First Union,）的客户服务中心采用一套新型数据库系统，这套系统在计算机屏幕上用颜色对客户的分级进行区分。例如，红色标注的是不能为银行带来盈利的客户，对他们不需要给予特殊的服务，绿色标注的是高盈利客户，需多方取悦。,服务分为四类：一是基本的、必不可少的服务；二是一般服务，在基本服务商增加一些不是对所有客户都提供的服务，三是高级服务，包括一些可以不提供但提供了能使客户很高兴的服务，四是全面服务，包括客户本身没有想到的、特别定制的服务。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,25,区分客户价值的方法,ABC,分析法,(,帕累托分析法,),1897,年意大利经济学家,V.,帕累托在研究个人所得的分布状态时，用坐标曲线反映出“少数人的收入占总收入绝大部分，而多数人收入很少”的规律。,1951,年，美国管理学家,H.F.,戴克发现库存物品中也存在类似的规律，用曲线描述这一规律，定名为,ABC,分析。,1951,1956,年美国统计学家,J.M.,朱兰在质量管理中应用了这一分析，并取名为帕累托曲线。,1963,年，美国管理学家,P.F.,德鲁克（,1909,）在研究企业经济效果和管理效果时，贯串了,ABC,分析的基本思想。,ABC,的广泛用途,ABC,时间管理方法（把,80%,的时间和精力投放到,20%,的重要工作中）,ABC,库存管理,ABC,重点分析法（寻找主要问题，如从顾客,200,次投诉中寻找存在的主要质量问题）,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,28,区分客户价值的方法,RFM,分析法,RFM,（,Recency Frequency Monetary,）,根据客户购买间隔、购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法。,有时购买数量（,Amount Purchased,）来代替购买金额，因此,RFM,法又被称为,RFA,法。,客户关系管理（2010版）清华大学出版社 邵兵家主编,29,区分客户价值的方法,RFM,分析法,Recency,最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。,Frequency,消费频率是顾客在限定的期间内所购买的次数,Monetary,购买金额是客户在一定的时间内购买企业产品的总额。,Recency,：,最近一次购买是指客户上一次购买距离现在的时间。,理论上，上一次消费时间越近的顾客应该是比较好的顾客，对提供即时的商品或是服务也最有可能会有反应。,优秀的营销人员会定期查看消费分析，以掌握趋势。月报告如果显示上一次购买很近的客户，,(,消费为,1,个月,),人数如增加，则表示该公司是个稳健成长的公司；反之，如上一次消费为一个月的客户越来越少，则是该公司迈向